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榮耀標識從0到1，如何構建ToB市場運營體系？（上）
編輯導語：在之前的文章中，本文作者對ToB市場運營進行過簡單的討論。ToB市場運營的核心是：“讓客戶更主動”，其實也就是獲客。過去ToB業務的拓展主要是關系驅動型，以銷售為主導，渠道相對單一。而現在在一些領域里，市場營銷所發揮的作用也越來越大，尤其是在增強客戶認知，拉近客戶與銷售之間的距離上，更是有了舉足輕重的作用。今天本文作者就為我們展開討論一下，如何從0到1構建ToB市場運營體系。
聲明：本文僅為個人經驗思考，應該算是干貨吧。如有紕漏，還請各位不吝賜教，希望與各位共同進步。
從0到1的事兒，很復雜，也很簡單。復雜在于我們會面臨非常多的亟待解決的問題，甚至于可能都是緊急且重要的事兒，讓我們手忙腳亂，不知從何下手。
簡單在于事情雖然很復雜，但千頭萬緒總有源頭，一旦我們找到破局點就相對容易能夠解決某些迫在眉睫的問題了。
當然，在我們能夠抓住這個所謂的破局點之前，還是要對整個市場運營體系有一個概念，才能夠想清楚到底如何破局。
那么，ToB企業什么時候適合開始啟動市場運營體系的建設呢？
答案很簡單，一切從頭開始，從項目立項最初我們就要開始考慮市場運營體系的建設了，
有人可能會問：連產品都沒有，我們建設個啥？
其實不然，我們也許都有一個誤解，市場運營的事兒一定需要一個專門的人或者部門來負責，過早的建設或加入這個部門豈不是浪費成本么？
但是我們可能忽略了，在產品立項之初，就已經有人在考慮市場的問題了。
對于ToB產品來說，市場是一群具有相同需求的潛在企業客戶，他們愿意付費給我們來換取我們所提供的產品或服務，來滿足他們的需求，解決他們的問題。
也就是說，在ToB產品立項之時，就有人在考慮，我們的產品是什么？可以解決企業什么問題？我們面向的客戶群體是誰？乃至于產品或者品牌的定位是什么？也許這些事兒在最初并不那么清晰和完善，但這是市場運營體系建設的原點。
舉個我常用的例子：釘釘一開始就是做一個企業溝通工具出現在我們的面前，解決的就是企業高效溝通問題，而從發布之初，釘釘就一直在強調是面向中國4300萬中小企業的工具，產品定位是“新一代的團隊溝通方式”。隨后逐漸演變成“一個工作方式”、“企業數字化操作系統”，再到對大型企業推出定制“專屬釘釘”，就是隨著業務的不斷演進而發生的變化了。
所以，從一開始我們就要啟動市場運營體系的建設，盡管我們可能還沒有市場部門。
那么我們要到底要構建什么呢？
一、基礎業務架構建設
這里指的業務架構不是技術上的基礎業務架構，而是指市場運營部門在整個業務流程中所處的位置和發揮的作用。
用互聯網名詞來說，就是界定邊界。
我們要想清楚市場運營部門在我們的項目中要做哪些事兒，不同的企業和團隊自然會有不同的思考，但是今天我們不妨將市場運營這件事看得更重一些。
我們前文說，ToB市場運營的核心就是“讓客戶更主動”，那么我們該如何圍繞這一核心展開基礎業務架構的建設呢？
我把市場運營體系建設分為三層，基礎建設，工具建設，底層建設。
這三層除了基礎建設可能需要我們優先處理以外，工具建設和底層建設實際上不分先后順序。具體從哪部分開始、如何開始，還需要我們結合企業業務情況綜合評估。
接下來，我們來具體聊一聊。
二、第一層：基礎建設
這里的基礎建設主要是指銷售、業務同學所需要的基礎內容資料，包括公司簡介、產品簡介、官方網站、產品手冊、服務手冊等等，當然這不是全部，還是那句話要綜合企業業務情況綜合評估。
有人又要問，你說的這些不是最最基礎的東西么，哪個公司沒有？
的確，每個正常的公司都有這樣那樣的公司資料，但是在我過去的從業經歷中，經常遇到一種情況。
銷售同學有時候需要給客戶提供一個產品介紹，或者在撰寫產品方案的時候，經常需要一段簡潔明了的產品介紹或公司介紹，但是公司提供的版本要么很多，要么不適合當前場景無法彰顯公司或產品所具有的優勢，這種情況尤其會出現在新業務或新產品推出的時候，因為我們原有的公司或產品介紹沒有顧及到這方面的內容，我們該怎么辦呢？
當然要重新梳理一份基礎內容了，更好的解決方案可能是針對不同客戶，不同的業務場景有不同版本的介紹，并且要給銷售同學傳達清楚，避免使用過時的老舊資料，導致對外的內容不一致，讓客戶產生疑慮。
至于企業官網的重要性，尤其是在“獲客”的重要性上就不用再多說了吧，我們在之前的文章中也有聊過。
詳見：一個ToB網站是如何被設計出來的？
除了以上提到的基礎資料以外，一些數據、技術類的產品服務商還需要技術文檔、幫助與支持內容建設、操作使用手冊、模版工具等等，當然這些內容就不完全是市場運營部門可以提供的了，還是需要產品和技術部門發力。
而之后，如何使用和呈現這些內容，就是市場和銷售同學的事兒了。
另外我們提到關于品牌的事兒，也在之前的文章討論過就不贅述了。
三、第二層：工具建設
之所以稱之為工具，是因為內容、活動、廣告、渠道本質上都是作為獲客和線索培育工具去使用的，具體操作我們在后文詳聊。
1. 內容營銷體系
1.1 內容規劃
這個環節主要梳理我們可以生產什么樣的內容，在進行初期規劃的時候，我們不用考慮自身的資源和能力，而是要放開慣有的思維邏輯敞開了想，先不考慮實現過程中的困難，思想開闊最重要。
當然，這樣的規劃也是有邏輯可循的。
舉兩個例子：
神策數據所生產的內容幾乎全部都是圍繞著數據分析、數據驅動、增長這些類似的維度展開的，在教你如何做增長的同時巧妙地將自家的產品融入其中。
Teambition協同工具在其官網解決方案中呈現的內容，都是圍繞著具體的工作場景展開的，教你如何使用Teambition進行各種工作場景的協同，提高工作效率。
你看，數據服務賣的不僅是產品還有增長方法，協同工具賣的不僅是產品還有工作方法，從介紹我們的產品是什么，到讓客戶認識到我們是這個領域里的專家、權威，讓客戶產生信任，而這樣做的最終目的自然是為了“讓客戶更主動?！?/p>
如果我們的產品也適合圍繞著相關的維度展開，同樣也可以使用這種方法，也就是生產與業務相關的干貨，用來觸達相關業務負責人，增加產品觸點、建立基本認知。
但內容肯定不會只有這一種維度，比如客戶成功案例、行業觀點、活動報道、專家證言等等，都是我們可以切入的維度，當然還是那句話，要基于企業業務本身綜合評估。
1.2 內容生產
這部分其實沒有太多好講的，如何選題、如何整理素材、如何進行內容編寫……就是另外一個話題了。
但是有一個原則：一定要生產高質量且有價值的內容，否則不僅不能幫助獲客，還有可能損壞品牌形象。
1.3 內容分發
最初的內容基本上都是在我們自有平臺上的，然后再通過其他各種媒介分享內容、提高內容的復用率，放大內容效果。
如果必要，我們也可以通過付費推廣的模式，將核心內容進行推廣曝光。
1.4 媒體矩陣—內容渠道
有了好的內容，也要有好的內容渠道，媒體矩陣的建設就要提上日程，在項目前期，我們可以先著重自有媒體的建設，再之后我們就要想辦法搭建整個媒體矩陣，包括：付費媒體、合作媒體、企業服務平臺等。
過去我們可能專注于圖文內容，而現在短視頻、直播內容也可能將是ToB企業開始逐漸重視的內容形式了。
簡單總結一下：內容建設是一件長期的事兒，我們很難期待通過內容短時間帶來大量業績的增長，但有價值的內容一定是有助于建立品牌形象和長期獲客的，積累很重要，持續積累更重要。
而之所以可以稱之為體系，是因為我們要在內容營銷體系建設之初就要確定一件事兒，就是“獲客”，就是讓客戶主動，所以我們生產的一切內容最后導向的一定是某個可以用來獲客的東西，可能是某個產品，可能是某種福利，甚至只是可能客戶看完以后可以主動搜索，也就說所有內容的落腳點都在這上面，自然就能形成某種可以稱之為體系的東西。
2. 活動營銷體系建設
如果說內容營銷是為了積累長期價值的，那么活動營銷更多是為了獲取短期價值。
過去ToB企業的活動場景有線上，但主要在線下，但2020年以后，我們的主流活動場景已經開始更多的轉移到線上了。
2.1 活動營銷的主要類型
線下活動：
- 主辦類活動：大會、沙龍、課程等；
- 聯合舉辦活動：主要指與其他品牌聯合組織的各類活動；
- 贊助類活動：主要為贊助行業大會，獲取現場展位、行業曝光等各種權益；
線上活動：
- 內容類活動：大會直播、公開課大咖分享直播、線上產品發布會……
- 產品類活動：產品體驗、福利領取、資料領取……
- 營銷類活動：節日活動、熱點活動、促銷活動、周年慶……
當然，以上可能并不包含所有的活動，活動類型我們可能仔細梳理也都能列出來，那么我們如何讓它成為體系呢？
同內容營銷一樣，做活動的主要目的也是為了“獲客”，而活動營銷又更多的是獲取短期價值，如何運用活動手段長期獲客就成了活動營銷體系建設的關鍵。
2.2 活動營銷具體做法
2.2.1 梳理現有資源，籌劃活動內容
正所謂“知己知彼，百戰不殆”，我們除了要清楚客戶群體是誰，也要知道自己有哪些資源，市場情況、擅長的內容、渠道資源、活動預算、人員盤點等，梳理好資源才方便規劃做什么活動，能做好什么活動，以及判斷活動頻率。
2.2.2 建立周期性常規活動
既然活動營銷是獲取短期價值，那么我們把活動變成周期性的不就成了嗎？
Thoughtworks就依托其微信服務號建立了線上直播的周期活動，每個月都會有幾場線上直播，想要看直播或者獲取資料，自然要留下你的個人信息，也就是我們所說的銷售線索了。
當然，如果你是需要打區域市場，也同樣可以安排在各個地區的周期性的線下講座，來吸引當地客戶前來參加。
2.2.3 提前規劃季度或年度重大時間節點活動
這個也無需贅述，比如：新品發布會，行業大會，周年活動等。
2.2.4 制定線索承接轉化方案
每個活動的內容不同，客戶感興趣的點不同，我們在進行線索承接時，所需要的策略也就不同。
舉個例子，我們組織了一場關于如何提升企業協作效率的沙龍，獲得200條銷售線索，然后銷售同學去給客戶推薦“阿里云”產品，自然很難產生轉化。
當然，這只是個有點扯淡的例子，實際情況是我們組織的活動往往都是與我們的產品或服務相關的，那么銷售在承接銷售線索的時候，雖然都是推薦同一個產品或服務，但是切入點可能各有不同，這個切入點就最好迎合我們的活動內容，活動內容圍繞著產品解決某個業務問題展開，銷售就要以這個業務問題為切入點與客戶溝通，轉化率相對會高，畢竟是客戶感興趣的內容。
這樣一個最基本的活動營銷體系就建設完成，但是還需要我們不斷的根據數據反饋，來判斷當前策略是否還有優化空間，而隨著業務的發展，組織規模的演進，我們能夠做的活動、能夠展開的方向自然也就越來越多，這個時候如何判斷活動的價值，如何進行取舍，就成了我們又一個問題了。
3. 推式營銷
廣告運營體系建設內容營銷也好，活動營銷也好，都屬于“集客營銷”的范疇，而廣告則屬于典型的“推式營銷”。
這里引用《獲客》一書中關于推式營銷和集客營銷的對比。
雖然廣告的整體點擊率逐年下降，但是龐大的互聯網用戶基數還是讓眾多企業趨之若鶩，很多ToB企業也樂在其中。
那么我們到底如何做廣告運營體系的建設呢？
3.1 評估業務和產品發展階段
大部分ToB公司在創業初期的主要客戶來源，可能是創始人刷臉，然后引入銷售團隊，再然后才可能是市場運營團隊，除非有大腿，否則由于資金和資源的限制，很少有公司從一開始就大面積地投放廣告。
一般情況下，只有當具有了一定的銷售團隊規模，且原有的獲客方式得到的線索數量無法滿足銷售團隊的使用，也無法支撐快速的業績增長的時候，我們就可以考慮通過廣告來擴大產品觸達的客戶群體和增強影響力了。
當然，還有一種情況，如果我們產品本身的應用層面和受眾群體就比較廣，且通過廣告可以實現大規模用戶增長的，我們就可以提前考慮使用廣告作為助推器加速拓展，比如釘釘、企業微信等協作工具，但仍然還是要在前期擁有一定的用戶規模和用戶認知才行。
也有一些ToB業務也許根本不適合做大規模的廣告推廣，比如工業機器人制造企業，滿互聯網做廣告就沒有太大的意義，受眾群體太少，觸達的多是無效人群。
3.2 選擇廣告渠道及形式
這個其實就有點仁者見仁，智者見智了。
不同的廣告渠道也有不同的廣告形式，廣告行業發展到今天可謂是花樣百出，我們結合企業自身業務選擇合適的渠道和廣告形式，再根據數據評估反饋，否則我們很難說哪個平臺效果更好。
3.3 規劃廣告抓手和制定銷售承接轉化方案
之前我們一再強調，市場運營的各類工作是為了獲客，如何選定合適的抓手提高獲客效率以及如何承接銷售線索是我們必須要考慮的事情，之前的文章里也有簡單的探討過，這里我們就不展開講了。
寫到這里，就暫時告一段落，每個小體系的建設都只是講了個大概，當然還有很多可以再細化，再改進的空間，畢竟不是寫書，但大體的邏輯方向基本上就是這樣。
參考資料：
1、《數字化環境下統一營銷體系搭建》，來源：Oracle
2、《基礎營銷學》中的市場定義，作者：杰羅姆·麥卡錫
3、《獲客》，作者：何潤、張艷琳
作者：子修，微信公眾號：ToB運營俱樂部
本文由 @子修 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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