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編輯導(dǎo)語：短視頻這幾年突然火爆，原因也并不難猜，如今互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及和平臺的開放給了每個人展示自己的機(jī)會；如今的短視頻平臺不是只有娛樂，還與教育相結(jié)合，開啟了短視頻＋教育行業(yè)的發(fā)展之路；本文詳細(xì)描述了這兩者結(jié)合是如何擦出火花的。

“教育是國之根本，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，教育方式和方法正發(fā)生著翻天覆地的變化，流量爆炸的短視頻和教育相結(jié)合，會擦出怎樣的火花?！?/p>

一、背景：短視頻進(jìn)擊，流量陣地轉(zhuǎn)移

1. 短視頻+教育定義

短視頻+教育不是視頻長度的縮短，而是內(nèi)容創(chuàng)作思維和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

短視頻+教育屬于比較新的模式，尚未有明確定義，但是首先我們要明白“短視頻”和“教育”的各自含義。

廣義上的短視頻一般指長度在10分鐘以內(nèi)的視頻；而本文中的短視頻單指伴隨硬件和軟件升級及抖音、快手等發(fā)展而興起的具有內(nèi)容精練化、通俗化、人格化特征的短視頻，主要是短視頻及綜合視頻平臺上的短視頻內(nèi)容。

信息技術(shù)的發(fā)展也在倒逼教育改革，傳統(tǒng)的封閉化、規(guī)模化教育，也正在向開放化、泛在化、個性化上發(fā)展，教育與知識付費(fèi)的邊界更加模糊。

本文認(rèn)為，知識付費(fèi)的本質(zhì)亦是教育，故本文所指的教育，亦為廣義概念上的教育，涵蓋了知識付費(fèi)的邊界。不僅包含早幼教、K12培訓(xùn)、高等教育、留學(xué)培訓(xùn)、語言培訓(xùn)、素質(zhì)教育、職業(yè)教育等傳統(tǒng)教育，還包含通識教育和職業(yè)技能提升等。

綜上，本文所指的短視頻+教育是指以精煉、通俗的短視頻為主要形式在短視頻或綜合視頻平臺開展的廣義上的教育活動。

2. 短視頻異軍突起

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，每個人都有渴望被關(guān)注、受尊重的需求，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓這一需求逐步成為可能。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)全面鋪設(shè)，幾分鐘的場景化短視頻可迅速傳播推廣，而智能手機(jī)的全面普及及其攝像功能的升級，讓人人都具備了拍攝短視頻的條件，可以隨時隨地表達(dá)自我。算法的加持也改變了燈光聚焦在少數(shù)大V身上的情形，讓每個人都可以獲得一定關(guān)注，滿足社會需求。

天時地利人和，短視頻在2016年起，迎來爆發(fā)式增長。

據(jù)艾瑞咨詢UserTracker數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，我國即時通訊APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)12.7億臺，短視頻App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)9.1億臺。

2017年下半年以來，短視頻App迎來爆發(fā)式增長，并一度超過游戲類App設(shè)備數(shù)；用戶時長層面，短視頻一路反超。

2019年9月，短視頻App日均有效使用時間達(dá)3.3萬年，超越游戲類App成為繼即時通訊外第一大“時間殺手”。

2020年初，受疫情影響，短視頻用戶時長再次大幅提高。

2020年2月，其用戶日均使用時長達(dá)5.5萬年；隨用戶和用戶時長遷移，廣告將隨之遷移。

2020年2月，抖音、快手月活分別達(dá)4.9億、3.6億臺，雙巨頭格局已經(jīng)形成。

從用戶數(shù)角度看，短視頻領(lǐng)域形成了以抖音和快手為第一梯隊，西瓜視頻、抖音火山版和好看視頻為第二梯隊的競爭格局。

2020年2月，抖音、快手App月活分別達(dá)到4.9億臺、3.6億臺。

從對用戶時長的占據(jù)維度，西瓜視頻亦有較強(qiáng)優(yōu)勢。

2020年2月，抖音、西瓜視頻和快手App的日均有效使用時間分別為2.3萬年、1.4萬年、1.1萬年。

作為唯一還沒被教育機(jī)構(gòu)充分挖掘的流量平臺，教育內(nèi)容正在短視頻平臺茁壯成長。

3. 長尾創(chuàng)作者：能者為師時代來臨

范圍經(jīng)濟(jì)激發(fā)教育長尾活力，百花齊放，形成正反饋循環(huán)；互聯(lián)網(wǎng)在教育領(lǐng)域的滲透正逐步打破教育圍墻，短視頻平臺上涌現(xiàn)了大量的網(wǎng)紅老師。

分析認(rèn)為——平臺調(diào)性、內(nèi)容生產(chǎn)者共同作用了這一結(jié)果；

平臺層面：短視頻依靠泛娛樂性內(nèi)容、低創(chuàng)作門檻、高信息傳遞效率聚集了大量的用戶，范圍經(jīng)濟(jì)的存在大大提升了其基礎(chǔ)設(shè)施共享能力，降低了技術(shù)研發(fā)的邊際投入，可以進(jìn)行更多的研發(fā)投入為用戶提供更好的使用體驗；

內(nèi)容生產(chǎn)者角度：短視頻平臺為非專業(yè)教育從業(yè)者提供了展示舞臺，人們的“認(rèn)知盈余”有了展示的舞臺，而廣泛的用戶觸達(dá)進(jìn)一步產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓各種泛教育內(nèi)容都有一定的受眾規(guī)模；反過來又激勵了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作激情，形成正反饋，百花齊放，涌現(xiàn)出大批寶藏老師。

4. 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：尋找流量洼地

在線教育獲客成本高是普遍的問題，也是最大的盈利障礙。

FY2019，典型在線教育公司銷售的費(fèi)用率普遍在50%上下，流利說則達(dá)94.8%。

從絕對值看，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)51Talk平均獲客成本在4000元左右，K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客成本受益拓科相對較低，但2000元及以上仍是常態(tài)。

跟誰學(xué)早期依靠微信流量紅利，獲客成本相對較低，F(xiàn)Y2018獲客成本為159元/科次，但隨著微信流量紅利的消失，其大量外采流量致獲客成本有所攀升；FY2019約為470元/科次左右，假設(shè)平均每人報4科，則按人次計算的獲客成本約為1880元/人左右。

據(jù)跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東對暑期大戰(zhàn)獲客成本分析，一個K12大班課50元入口班，獲客成本約為500-600元，行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率大約25%；則一個正價課學(xué)生，獲客成本在2000-3000元之間。

獲客成本能否降低成為在線教育公司商業(yè)模式能否跑通的關(guān)鍵，作為有大量流量尚未被教育公司充分挖掘的短視頻平臺，開始引起培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重視。

一二線城市的線下機(jī)構(gòu)趨于飽和，線下機(jī)構(gòu)也同樣面臨著獲客難題；以市場規(guī)模最大的K12教培市場為例——對于大中型教育機(jī)構(gòu)，無論是在線教育抑或是線下培訓(xùn)，都將一二線城市作為其業(yè)務(wù)拓展的起點(diǎn)；經(jīng)過前幾年激進(jìn)的教學(xué)中心擴(kuò)張和廣告投放，其在一二線城市的業(yè)務(wù)布局已趨于飽和。

根據(jù)艾瑞咨詢整理的典型K12教育企業(yè)的校區(qū)分布可以看到——好未來、新東方、精銳教育等大型企業(yè)的校區(qū)90%以上都分布在一二線城市；增長空間有限，市場下沉成為繼續(xù)保持高速增長的必然選擇。

短視頻平臺對低線城市人群的廣泛滲透同樣成為線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場下沉的重要機(jī)會。

5. 短視頻平臺：打造新的增長極

短視頻平臺的基礎(chǔ)設(shè)施和流量聚集功能與寶藏老師們相互促進(jìn)，形成良性的正反饋循環(huán)；短視頻平臺上教育內(nèi)容日益豐富，曾被證偽的家教O2O模式正在短視頻平臺茁壯成長。

目前，短視頻平臺“雙王”格局已經(jīng)形成，且已進(jìn)入存量競爭階段；而抖音快手上大量的泛娛樂性內(nèi)容容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，相對嚴(yán)肅有價值的優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容可以提高用戶粘性，同時也可以拓展平臺變現(xiàn)渠道。

二、現(xiàn)狀：各方已入場，機(jī)構(gòu)謹(jǐn)慎探索

1. 短視頻+教育發(fā)展歷程

短視頻+教育可追溯至可汗學(xué)院創(chuàng)始人薩爾曼可汗上傳至Youtube的教學(xué)輔導(dǎo)視頻，考慮到學(xué)員注意力難以長時間集中，其有意將時長控制在10分鐘以內(nèi)。

2007年，薩爾曼可汗創(chuàng)立可汗學(xué)院，用10分鐘左右時長的短視頻免費(fèi)授課，但彼時的短視頻只是長視頻時間上縮短，并沒有形式及內(nèi)容上的太多創(chuàng)新。

2013年前后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，網(wǎng)絡(luò)提速，在線直播課打通了在線教育商業(yè)模式，在線教育加速發(fā)展，長短視頻教育內(nèi)容供給大幅增加；但在呈現(xiàn)形式上缺乏創(chuàng)新，短視頻+教育仍處于萌芽階段。

2017年前后，伴隨軟硬件升級，抖音、快手等短視頻平臺爆發(fā)增長，憑借低UGC門檻，算法加持的注意力曝光和碎片化、趣味化、人格化、場景化的內(nèi)容吸引了大量用戶入駐，并催生了大量教育內(nèi)容在平臺上的生根發(fā)芽，且呈現(xiàn)形式更加生動。

2018年后，短視頻+教育迎來爆發(fā)式增長階段。

與教育O2O平臺不同，短視頻和教育的碰撞，是一個自下而上的自發(fā)過程；在發(fā)展到一定規(guī)模后引起了包括短視頻平臺、教育機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)及更多內(nèi)容創(chuàng)作者的重視，并發(fā)展出了別具一格的教育生態(tài)。

2016年，B站就已經(jīng)有大量的英語學(xué)習(xí)、專業(yè)考試等的視頻學(xué)習(xí)內(nèi)容，但以長視頻和錄播課為主。

而以“農(nóng)村包圍城市”“普惠”特性迅速走紅的快手，則憑借極低的UGC創(chuàng)作門檻和秉承“普惠”算法的特性滲透到城市鄉(xiāng)村的每一個角落，并激發(fā)了每一位老鐵內(nèi)心的強(qiáng)烈的表達(dá)與展示欲望。

正如安德森所說“大熱門是供給匱乏的產(chǎn)物”，快手突破區(qū)域限制對長尾市場的觸達(dá)所產(chǎn)生的范圍經(jīng)濟(jì)反過來又進(jìn)一步激勵了內(nèi)容創(chuàng)作者。

這種互相促進(jìn)的影響在快手上自發(fā)衍生出了別具一格的豐饒教育生態(tài)，教育內(nèi)容隨后也成為快手、抖音等短視頻平臺上的重要布局，平臺也為創(chuàng)作者提供了“吸引用戶——留存/互動——變現(xiàn)”的商業(yè)閉環(huán)。

而隨著用戶和用戶時長的轉(zhuǎn)移，教育機(jī)構(gòu)、MCN等機(jī)構(gòu)也紛紛開始了在短視頻平臺的內(nèi)容布局。

2. 短視頻+教育市場規(guī)模

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計計算，2019年短視頻+教育市場規(guī)模62.3億元，同比增長403%，預(yù)計未來仍將保持高速增長。

短視頻+教育市場規(guī)模主要涵蓋三部分：

一是電商收入，即短視頻平臺從產(chǎn)品及服務(wù)交易中獲得的傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等收入；

二是教育內(nèi)容為短視頻平臺創(chuàng)造的廣告收入；

再次是教育內(nèi)容消費(fèi)者貢獻(xiàn)的打賞收入。

短視頻平臺作為廣大的流量資源地，吸引著越來越多的廣告主，從短視頻+教育市場規(guī)模結(jié)構(gòu)看，廣告貢獻(xiàn)近90%。

但與強(qiáng)娛樂性內(nèi)容不同，短視頻/直播“賣貨”，仍是教育類KOL的主要商業(yè)化方式，電商貢獻(xiàn)收入的占比在不斷提高。

與游戲、聊天等強(qiáng)娛樂性、重過程內(nèi)容不同；教育類內(nèi)容的核心價值在于效果的交付，通過優(yōu)質(zhì)短視頻/直播內(nèi)容獲得粉絲并建立信任后，進(jìn)一步通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及內(nèi)容出售實現(xiàn)商業(yè)化，成為教育類KOL最主要的商業(yè)化渠道。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計核算，2019年通過短視頻平臺這一渠道成交的教育類產(chǎn)品及內(nèi)容GMV約為117.5億元，并將保持高速增長，預(yù)計到2023年GMV將過千億，短視頻平臺將成為教育類產(chǎn)品及內(nèi)容的大型電商平臺。

此外，由于短視頻平臺算法加持下的半私域流量屬性，眾多KOL仍習(xí)慣將流量導(dǎo)入到微信/微博及其他線下渠道，短視頻平臺作為流量平臺還具有更大的但難以量化統(tǒng)計的隱形價值。

3. 各平臺短視頻教育內(nèi)容指數(shù)

才藝技能、母嬰親子、教育培訓(xùn)類內(nèi)容在抖音都比較受歡迎，也是KOL最集中的領(lǐng)域，文化藝術(shù)、財經(jīng)投資次之。

在快手平臺上，素質(zhì)教育和職業(yè)教育更受歡迎，其次是三農(nóng)和學(xué)科教育。

B站Z世代群體占比高，考學(xué)和科普人文類內(nèi)容更受歡迎。

抖音、快手用戶基數(shù)大，內(nèi)容占比更高的強(qiáng)大的算法推薦更適合冷啟動及引流，豎屏模式更適合碎片化場景。

B站體量相對較小，但用戶更為年輕，橫屏視頻模式更適合知識學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)氛圍濃。

隨著短視頻平臺教育內(nèi)容愈加豐富，MCN機(jī)構(gòu)也開始將眼光瞄準(zhǔn)教育領(lǐng)域，個人、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及MCN均加入到短視頻平臺內(nèi)容的創(chuàng)作。

內(nèi)容運(yùn)營上：短視頻主要起到引流效果，直播成為增強(qiáng)用戶粘性的重要途徑。

變現(xiàn)層面：各大短視頻平臺均有相應(yīng)的小店或付費(fèi)專欄，廣告和付費(fèi)內(nèi)容成為個人賬號最主要的變現(xiàn)方式，機(jī)構(gòu)賬戶則主要以為品牌宣傳和導(dǎo)流為主要目的。

三、影響：“三變”與“三不變”

短視頻平臺已成為各教育主體無法忽視的新流量陣地，“流量”成為吸引各類教育主體的吸鐵石，短視頻+教育對教育機(jī)構(gòu)的最核心影響也體現(xiàn)在流量的獲取層面；

此外，短視頻人格化、趣味化的特點(diǎn)也將對教育模式產(chǎn)生一定改變。

但與此前依靠直播打通在線教育商業(yè)模式不同，短視頻無法對在線教育的商業(yè)模式產(chǎn)生本質(zhì)影響。

1. 改變獲客方式

隨著教育內(nèi)容供給愈加豐富和各教育主體的大肆流量爭奪，流量越來越貴，注意力越來越稀缺，稀缺的注意力又刺激了廣告主的廣告投放力度，形成惡性循環(huán)；

用戶對電銷、傳單等硬廣愈加反感，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的原生廣告更能獲得用戶青睞，迅速流行起來。

相較于其他原生廣告，短視頻原生廣告時長短、趣味性濃、富有創(chuàng)意，更易傳播且不易引發(fā)用戶反感。

根據(jù)傳統(tǒng)的營銷漏斗模型，教育機(jī)構(gòu)獲客需要經(jīng)歷“引起用戶注意-興趣-意愿-購買-使用”的層層漏斗，最終篩選出付費(fèi)用戶；

而引起用戶的第一步即是通過大量的硬廣投放“廣撒網(wǎng)”，在短視頻平臺上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定程度取代了廣撒網(wǎng)環(huán)節(jié)。

以抖音為例：

• 一般冷啟動的內(nèi)容會獲得200-1000次左右的曝光；
• 然后再根據(jù)完播率、點(diǎn)贊率、關(guān)注率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)加權(quán)進(jìn)行2-N次推薦；
• 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最終進(jìn)入優(yōu)質(zhì)資源地，將可以獲得更大規(guī)模的曝光；

通過這一方式關(guān)注到短視頻內(nèi)容的用戶，則成為傳統(tǒng)漏斗模型“興趣”這一環(huán)節(jié)的用戶，再層層過濾到付費(fèi)用戶；

因此，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”成為短視頻營銷的基石。

當(dāng)內(nèi)容從圖文時代進(jìn)入到短視頻時代，也是以“知識”為中心到以“用戶”為中心的轉(zhuǎn)變；

短視頻內(nèi)容中，以用戶為中心、提升用戶體驗、與用戶互動極其重要。

這對短視頻內(nèi)容提出了更高的要求：

首先，要有用、有干貨、有金句；

其次，要有趣、有段子，以通俗易懂并有趣的方式把干貨內(nèi)容生動地傳遞給用戶；

再次，要有人設(shè)，要通過鮮明的興趣特長和性格特征樹立自己的人設(shè)，贏得用戶的好感與信任，這就需要老師們呈現(xiàn)給大家的應(yīng)該是活生生的、豐滿的生活化的普通人，而非臉譜化的純粹知識傳授者。

此外，教育機(jī)構(gòu)也可與優(yōu)質(zhì)個體KOL合作，出售課程內(nèi)容，擴(kuò)大銷售渠道，提高投放效率。

例如：在抖音上又779w粉絲的考研名師張雪峰，以“段子手”著稱，會通過各種有趣的段子來傳遞一些有用的知識，同時也會通過上傳一些生活化場景來增強(qiáng)與粉絲的親密度。

除直接的廣告投放、自制內(nèi)容外，教育機(jī)構(gòu)也可與優(yōu)質(zhì)個體KOL合作，出售課程內(nèi)容，擴(kuò)大銷售渠道、降低銷售成本、提高投放效率。

短視頻平臺的電商布局日益完善，KOL不僅可以出售自制產(chǎn)品和內(nèi)容，還可通過精選聯(lián)盟和第三方電商平臺添加第三方產(chǎn)品和內(nèi)容到自己的商品櫥窗，為不具備批量生產(chǎn)系統(tǒng)性內(nèi)容能力的教育類KOL拓寬了變現(xiàn)渠道；同時，也為教育機(jī)構(gòu)帶來了營銷機(jī)會。

KOL銷售第三方商品需要按照最終成交凈額獲得傭金收入（退費(fèi)部分無法獲得傭金），即通過這一方式獲客的教育機(jī)構(gòu)的廣告投放效率將得到提升。目前已有個體教育KOL開始出售教育機(jī)構(gòu)的課程內(nèi)容。

2. 改變用戶結(jié)構(gòu)

教育公平一直是我國教育改革的重要方向，優(yōu)質(zhì)教育資源尤其是低線城市的優(yōu)質(zhì)教育資源一直處于供給不足狀態(tài)。

以K12為例——好未來、新東方、精銳教育等大型企業(yè)的校區(qū)90%以上都分布在一二線城市，在線教育公司的客群目前也主要集中在一二線；短視頻平臺大量的低線城市用戶和豐富的教育內(nèi)容將對在線教育用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。

• 對教培機(jī)構(gòu)而言，短視頻平臺不僅僅是為其增加了一個獲客渠道，短視頻平臺上大量的低線城市用戶可以幫助教培機(jī)構(gòu)對下沉市場的觸達(dá)，增加低線城市用戶比例；
• 對于學(xué)習(xí)者而言，短視頻平臺上豐富的內(nèi)容供給、趣味性內(nèi)容傳遞、低廉的價格和深度的互動降低了學(xué)習(xí)門檻，更多的學(xué)習(xí)需求將被激發(fā)。

如果把用戶比喻為一棵棵樹，把用戶聚集的地方比喻為森林；

那么，教培行業(yè)有三種基本獲客思路：

1. 種樹型，認(rèn)為教育用戶重視品牌，先把品牌打出來，用戶自然源源不絕，但這種方法很考驗企業(yè)的耐力。
2. 砍樹型，它主張有樹則砍，是最為短平快的方法，但銷售導(dǎo)向太明顯的企業(yè)容易在產(chǎn)品和服務(wù)上顧此失彼。
3. 圈樹型，受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，2013年起，“圈樹型”登場，他主張先接觸，等時機(jī)成熟再砍樹。在以往的廣告投放模式下，無論是哪種類型的銷售模式，圈定的都是直接目標(biāo)用戶和潛在目標(biāo)用戶；但在短視頻這一內(nèi)容營銷模式下，讓更大范圍的“種樹”“圈樹”實現(xiàn)可能；“其他品種的樹”即非目標(biāo)用戶可能也會成為圈中對象，如很多少兒音樂、美術(shù)類內(nèi)容就吸引了很多還沒有寶寶的年輕人；而他們后續(xù)則可能成為機(jī)構(gòu)的付費(fèi)用戶，也有一些將知識與生活結(jié)合的K12階段的有趣內(nèi)容，吸引了很多已工作人群觀看。

3. 改變教育模式

短視頻時代的到來，極大豐富來教育內(nèi)容的供給，教育圍墻正在被打破；不分年齡、無論地域、不管職業(yè)、學(xué)歷，大家都可以找到自己感興趣的內(nèi)容并可以以較低的價格隨時隨地學(xué)習(xí)。

四、正和協(xié)作，各取所需

1. 教培機(jī)構(gòu)：借勢短視頻，挖掘流量

短視頻平臺聚集了大量尚未被教育機(jī)構(gòu)充分挖掘的流量，成為教育主體無法忽略的流量陣地。

但相較于純粹的教育直播平臺，短視頻+教育也有很多硬傷：

首先，雜音多——短視頻平臺娛樂屬性重，不適合做專業(yè)性、體系性教育內(nèi)容的傳播，尤其是面向K12階段學(xué)生的教育內(nèi)容。

其次，功能針對性差——在線教育授課系統(tǒng)有其獨(dú)有的功能，如課件分享、在線測評反饋、學(xué)情監(jiān)控等；短視頻平臺不具有這樣針對性功能，若是針對自控力更強(qiáng)的成人的教育，除可將短視頻平臺作為獲客渠道外，小型機(jī)構(gòu)或個人也可分享平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，用作授課工具。

大型教培機(jī)構(gòu)對低線城市的滲透嚴(yán)重不足，以K12教培市場為例；

從學(xué)生分布情況看：

• 73.3%基礎(chǔ)教育階段學(xué)生分布在三線及以下城市；
• 三線及以下城市教培市場規(guī)模占比近66%；
• 但大中型教育機(jī)構(gòu)供給集中在一二線城市。

本文前已提到，好未來、新東方、精銳教育等大型企業(yè)的校區(qū)90%以上都分布在一二線城市。

增長空間已有限，若想繼續(xù)保持高速增長，低線城市的教培市場將成為必爭之地。

傳統(tǒng)的下沉獲客方式包括地推、學(xué)校推廣等，但對于尚未在低線城市有教學(xué)中心的機(jī)構(gòu)而言，難度較大；

而盲目布局又易導(dǎo)致持續(xù)虧損，短視頻平臺對低線城市的廣泛觸達(dá)為擬下沉的教培機(jī)構(gòu)提供了新的獲客思路。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時期，好未來的家長幫社區(qū)實際上就承擔(dān)了一定的獲客、新的教學(xué)中心設(shè)立評估等作用；

在短視頻時代，教育機(jī)構(gòu)也可打造自己在短視頻平臺內(nèi)的社區(qū)，作為獲客、增強(qiáng)用戶粘性的渠道。

C端產(chǎn)品或服務(wù)供過于求時，對馬斯洛需求層次的思考成為產(chǎn)品決勝的關(guān)鍵。

短視頻能迅速走紅，深層的原因就是每個人都有展示與表達(dá)自己的愿望與需求，都渴望被看見，被關(guān)注；而短視頻的低創(chuàng)作門檻讓非精英人群也有了表達(dá)自己的途徑。

好的教育內(nèi)容或產(chǎn)品亦是如此，本文前面已經(jīng)提到好的短視頻類教育內(nèi)容也需要具備有用、有趣、有人設(shè)的特點(diǎn)；那么如何讓用戶一眼就知道你的內(nèi)容有用、有趣、有人設(shè)？

目前看，好的教育類短視頻內(nèi)容大體有三類運(yùn)作模式：

1. 現(xiàn)有視頻的二次剪輯，比較適合金句百出的段子手名師；
2. 情景劇類，通過搞笑，新奇的視覺沖擊吸引用戶，適用范圍廣；
3. 答疑解惑類，通過拋出有用，新奇的問題來吸引用戶，比較適合育兒類，科普類和技巧類內(nèi)容的傳授。

但短視頻的問題在于其吸粉能力強(qiáng)變現(xiàn)能力弱，對于非通過廣告實現(xiàn)變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)而言，各帳號主體通常在進(jìn)一步通過直播建立信任關(guān)系，加強(qiáng)互動，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)和引流。

痛點(diǎn)一：非純粹的私域流量，需要持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。

隨微信流量紅利消失，很多人開始將短視頻流量對標(biāo)微信；與微信群或公眾號的純私域流量相比，短視頻賬號的粉絲最多算半私域流量；

尤其是抖音、快手等算法推薦占比更高的平臺，粉絲主動尋找關(guān)注的up主發(fā)布內(nèi)容的路徑較長，以平臺推薦為主；

因此，UP主只能對已有流量進(jìn)行部分利用，需要具備持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力才能持續(xù)獲得流量。

痛點(diǎn)二：教師與機(jī)構(gòu)品牌如何權(quán)衡？

短視頻對人設(shè)的需求使得教師及其重要，意味著名師強(qiáng)于品牌；如何防止名師與品牌分離及網(wǎng)紅名師流失帶來的損失成為機(jī)構(gòu)面臨的一大難題。加之優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)門檻較高且需要持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出，對于教培機(jī)構(gòu)，想生產(chǎn)有趣、熱門的短視頻內(nèi)容仍然十分困難，ROI能否超過廣告投放有待驗證。所以我們看到：面對短視頻平臺中的流量紅利，各大教培機(jī)構(gòu)雖然都已開設(shè)短視頻賬號，但還尚未大規(guī)模運(yùn)營，在短視頻平臺的營銷仍以買流量投放為主。

從現(xiàn)有運(yùn)營較好的教育機(jī)構(gòu)的短視頻賬號來看，他們的特點(diǎn)是：

• 建立機(jī)構(gòu)賬號細(xì)分矩陣
• 統(tǒng)一使用機(jī)構(gòu)品牌
• 老師IP與機(jī)構(gòu)品牌綁定等

2. 能者為師，打破教師圍墻

短視頻出現(xiàn)前，個體老師若想實現(xiàn)知識變現(xiàn)，大多需要依靠專業(yè)的教育機(jī)構(gòu)來聚合學(xué)生；但隨著內(nèi)容營銷時代的到來，具有專業(yè)知識且有網(wǎng)紅特質(zhì)的個人老師有了更豐富的選擇。

短視頻平臺發(fā)揮了為個人老師聚集流量，提供在線教育所需的基礎(chǔ)設(shè)施的功能。

短視頻平臺對長尾市場的觸達(dá)，讓無論是學(xué)歷教育、語言培訓(xùn)還是三農(nóng)教育、生活竅門等內(nèi)容都有了相應(yīng)受眾。

有一技之長的個人可以借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引粉絲，通過直播增強(qiáng)粘性，出售付費(fèi)內(nèi)容并實現(xiàn)知識變現(xiàn)；短視頻+直播的形式進(jìn)一步打破了教室圍墻，豐富了教育供給，迎接能者為師的時代到來。

3. 短視頻平臺：開發(fā)學(xué)習(xí)專用模式和功能

短視頻平臺上雖然生長出了豐富的教育內(nèi)容，但多以碎片化內(nèi)容為主，強(qiáng)娛樂屬性及專用功能缺失會抑制體系性教育內(nèi)容的發(fā)展。

但短視頻平臺的一個巨大優(yōu)勢是廣泛的用戶觸達(dá)所帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，開發(fā)成本可以被極大程度攤薄。

對于想持續(xù)發(fā)展教育內(nèi)容的短視頻平臺，開發(fā)學(xué)習(xí)專用模式和功能成為一個必要的布局。

五、從短視頻+教育到教育+短視頻

1. 必爭之地

存量競爭時代，短視頻+教育成為短視頻平臺、教育機(jī)構(gòu)和個人的必爭之地。

• 對于短視頻平臺，教育內(nèi)容對完善平臺生態(tài)、增強(qiáng)用戶粘性、拓寬變現(xiàn)渠道大有裨益；
• 對于教育機(jī)構(gòu)存量競爭時代意味著不進(jìn)則退，雖然目前各大機(jī)構(gòu)在短視頻平臺多只是開設(shè)賬號但還尚未正式運(yùn)營，但具有巨大流量的短視頻平臺后續(xù)一定會成為各大教育機(jī)構(gòu)獲客的重要戰(zhàn)場；
• 對于個人而言，短視頻平臺則為有知識變現(xiàn)需求的個人提供了“流量+基礎(chǔ)設(shè)施平臺+變現(xiàn)渠道”一整套配套設(shè)施，個人用戶目前也是短視頻+教育最主要的貢獻(xiàn)者。

2. 馬太效應(yīng)日趨明顯

教育MCN機(jī)構(gòu)開始入駐，流量將更多向頭部集中，但算法加持下階層流動性仍較好。

隨著越來越多的教培機(jī)構(gòu)和個人開始重視短視頻平臺上的教育流量機(jī)會，對短視頻內(nèi)容的要求也越來越高，短視頻獲客將越來越難；如仍按照以往粗曠的運(yùn)營方式，很難在短視頻平臺上獲得大量流量。

伴隨著短視頻+教育發(fā)展，做短視頻平臺教育運(yùn)營的MCN開始出現(xiàn)，MCN將引導(dǎo)短視頻教育內(nèi)容向?qū)I(yè)化、精品化方向發(fā)展。同時也將對眾多腰部和尾部賬號產(chǎn)生擠出效應(yīng)，加劇賬號間的兩極分化；但在短視頻平臺的算法加持下，已有私域流量對內(nèi)容傳播的貢獻(xiàn)度變小。

意味著帳號主體只要能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就一直會有流量獲客機(jī)會，平臺上仍具有較好的階層流動性。

3. 從短視頻+教育到教育+短視頻

短視頻+教育的主要特征是在短視頻這一流量聚合平臺上發(fā)展出的教育生態(tài)；

而短視頻+教育的主要特征是短視頻成為重要的教學(xué)資源。

從注意力角度：已有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生的注意力集中最佳時間是在十分鐘內(nèi)；

從產(chǎn)品展示底層邏輯角度：文字<圖片<視頻，短視頻這一形式十分適合重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)等主題明確的內(nèi)容的講解。

隨著教育內(nèi)容逐步成為短視頻平臺的重要生態(tài)之一，短視頻也將成為教育的標(biāo)配，教育+短視頻將成為未來教育的重要趨勢。

自二零一四年起教育+短視頻即微課已經(jīng)開始萌芽，“基于微課的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式創(chuàng)新應(yīng)用研究”、微課征集活動等也在教育部牽頭下順利舉辦，很多在線教育軟件如希沃白板等都已配置了微課錄制功能，教育+短視頻已經(jīng)進(jìn)入其成長階段。

本文參考艾瑞數(shù)據(jù)研究院的報告《變與不變：中國短視頻+教育行業(yè)發(fā)展展望》

原文地址：http://report.iresearch.cn/report/202006/3586.shtml

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