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編輯導(dǎo)讀：下沉市場是2019年創(chuàng)業(yè)和投資的熱點，其中免費小說是一個不可忽略的領(lǐng)域：用戶不花錢看到了小說，平臺依靠廣告獲得了收益。當(dāng)然，這一切的背后離不開數(shù)據(jù)的支持。本文以對話訪談的形式，對免費小說APP的爆發(fā)展開了討論，一起來看看~

小說是一個很底層的內(nèi)容載體，大家對內(nèi)容的承接方式都是從文字到圖片到視頻，需求整體是一個上升的趨勢。從整個網(wǎng)文市場看，從作者到產(chǎn)品到模式，每年都是有創(chuàng)新點的，小說市場自然會水漲船高。

我們對市場會有很多想象，認為高大上才是未來，但2018-2019年市場講述的故事都是下沉。在友盟+的數(shù)據(jù)中，逆勢增長的版塊無論從任何一個角度去看，都逃不開小說App這個細分區(qū)域。

比如，其中一個逆增長很快的App，豆豆免費小說副總裁胡守帥就告訴我們說，現(xiàn)在獲客成本僅為7-8元。要知道，幾年前的獲客成本可都是10元-20元以上。即使算上沉沒用戶到來的額外成本，35-40天內(nèi)也能收回所有成本——這還是建立在用戶ARPU值不高的基礎(chǔ)上。

這個市場其實是典型的下沉市場+廉價娛樂。這都不是貶義詞，只是一個正常描述的詞匯。

舉一個現(xiàn)實例子：從2019年開始，作為主持人的絕對看了100多本書，但毫不夸張地講，其中90%以上都是網(wǎng)絡(luò)小說，甚至就是爽文——不用過腦子，呵呵一笑即可。這讓我在繁忙工作之余，得以休息一下。

這就是典型的廉價娛樂，和抖音快手等短視頻一樣，方便用戶最低成本或者最好愉悅享受。而用戶增量則來自下沉市場，胡守帥說，現(xiàn)有新增用戶來自三、四線的下沉市場以及一些中老年用戶。

變化的還有收入方式，過去，閱讀產(chǎn)品都依靠向用戶收費來生存，現(xiàn)在不是了。那些在百度、今日頭條中的信息流廣告一直在告訴我們，在這些小說App中看書，不僅免費，還有錢拿！世界整個大顛倒。胡守帥說，用戶因此停留時長足夠，支撐廣告模式得以成立。

在友盟+和見實科技合作的第三期《Boss說》中，豆豆免費小說副總裁胡守帥詳細和我們長聊了大家極易忽略的這個新市場、新玩法、新觀察。同樣，數(shù)據(jù)在背后支撐了成本的降低和收入提升這件事情。

好吧，就讓我們趕緊一起來聊免費小說App是如何爆發(fā)的吧。

如下：

徐志斌：最近百度、今日頭條上大量推小說App的廣告投放，這個細分領(lǐng)域這么火了？

胡守帥：小說是一個很底層的內(nèi)容載體，大家對內(nèi)容的承接方式都是從文字到圖片到視頻，需求整體是一個上升的趨勢。從整個網(wǎng)文市場看，從作者到產(chǎn)品到模式，每年都是有創(chuàng)新點的，小說市場自然會水漲船高。

徐志斌：在抖音、快手這些短視頻平臺如日中天的情況下，用戶的時間都被它們占據(jù)著，小說這個機會點是怎么爆發(fā)出來的？

胡守帥：視頻和文字是一種內(nèi)容的兩種表現(xiàn)形式。通過文字去影響視頻和通過視頻去影響文字，它倆是一個匹配的關(guān)系。比如說一個看過金庸書的人，再去看相關(guān)的影視作品，他會覺得這個影視作品拍的特別好或者不好。因為在看書的過程中，讀者會有自己的想象空間。

同樣的，如果他沒有看過書，只看過影視作品就可能覺得里面的情節(jié)不夠精彩，他也會去看一些文字性的東西。所以視頻和文字不存在沖突，它倆應(yīng)該是相互匹配和相互借力的。

徐志斌：在短視頻市場中，有沒有大量的視頻內(nèi)容是來自小說的？

胡守帥：有?，F(xiàn)在大家可以看到，在一些大的的視頻平臺已經(jīng)慢慢有一些二次元的東西了。

以前我們都是以日漫的輕小說引進過來進行改編的，但后續(xù)在整個市場往前發(fā)展的情況下，理論上網(wǎng)文或者小說應(yīng)該是類似于一個劇本的東西，如果跟視頻配合的話，可以從網(wǎng)文內(nèi)容生產(chǎn)出優(yōu)秀的劇本，比如《將夜》，它是從內(nèi)容出發(fā)，本身有一定的粉絲基礎(chǔ)。

徐志斌：現(xiàn)在很多小說App不停的投廣告，想要通過這種方式把用戶導(dǎo)到App中去。這兩年，小說類App的下載情況如何？

胡守帥：我沒有辦法準(zhǔn)確地判斷整體的下載量。我們最早做網(wǎng)文時是收費的，當(dāng)時成就了QQ、掌閱等一批平臺。我們現(xiàn)在做的免費市場是一個二次的增量市場，主要用戶群是三、四線的下沉市場以及一些中老年用戶。如果把免費的行業(yè)TOP5放到一起的話，大概是四千萬左右日活的量級。

中國有14億人口，在這之中閱讀小說或者資訊的人占到了20%～30%。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，用戶數(shù)據(jù)雖然會有一些波動，比如在疫情、節(jié)日期間，用戶的使用時長會有一些波動，但是整體來看的話，用戶的單日時長可以達到兩個半小時，大概每天使用20次左右，跟我們以前講的碎片化概念不謀而合。不同群體對小說的使用或者關(guān)注度并不同，比如上班族更偏向一些知識付費類的內(nèi)容；中老年人、個體戶會看小說進行娛樂消遣。

徐志斌：數(shù)據(jù)有監(jiān)測到這類人群最喜歡看哪些小說嗎？

胡守帥：分階段，像那些正能量的內(nèi)容或者“翻身做主人”等反轉(zhuǎn)類的內(nèi)容是用戶比較喜歡的。我們在簽約一些內(nèi)容的時候也會根據(jù)用戶的喜好來做選擇。隨著用戶年齡的增長或者時代的變化，也會有一些不同的點出來，我們需要切入不同的點，分出男性類、女性類的內(nèi)容，比如說環(huán)肥燕瘦的女頻類文章可能更適合女性看，但是男用戶看的也不少。

徐志斌：最近我們頻繁地看到類似于“廢柴少爺逆襲”、“史上最強練氣士”、“絕代戰(zhàn)神歸來做上門女婿”等爽文流廣告，這類主題的內(nèi)容投放下去之后，轉(zhuǎn)化率是什么樣的？

胡守帥：這沒有辦法進行單獨拆分，如果匹配度足夠高的話，轉(zhuǎn)化率會在50%以上；如果匹配度一般或很差的話，轉(zhuǎn)化率只有20%或者30%。如果是前者，就需要到前端去匹配不同的有吸引力的素材，包括視頻和圖片。如果是后者，那就需要我們給這個用戶更換其他的內(nèi)容，需要更換的是內(nèi)容側(cè)而不是素材側(cè)。

徐志斌：現(xiàn)在的推廣方式跟幾年前相比有差異嗎？比如我們留意到看書領(lǐng)錢這種方式。

胡守帥：我覺得是完全不一樣的兩類用戶，以我們的產(chǎn)品為例，以前收費是因為我們已經(jīng)有一部分內(nèi)容也有很大的用戶群體了，當(dāng)時沒有很好的付費手段，所以都是通過移動短信這種方式進行收費的。后來有了微信、支付寶之后，收費的方式就更加便捷了。

市場發(fā)展到現(xiàn)在，我們通過免費的方式能吸引一部分非付費用戶，這部分非付費用戶對內(nèi)容的付費價值是有選擇的?；谡w市場的變革以及信息流廣告，用戶的時長是可以做廣告變現(xiàn)的，廣告無非就是通過展示、點擊獲取用戶關(guān)注度的，進而再產(chǎn)生一定的用戶轉(zhuǎn)化。

小說能產(chǎn)生這么高的廣告效益，主要是因為用戶的使用時長足夠長和使用頻次足夠高。

我們在選擇產(chǎn)品進行推廣時不是按以前在應(yīng)用市場、廠商的方式去推，而是采用信息流的方式去推，原因在于我們是一家比較看重效果的公司，我們花錢付費獲得的每一個用戶，都會通過比如友盟+的U-APP平臺或者數(shù)據(jù)銀行平臺跟已有的內(nèi)容數(shù)據(jù)進行匹配，來看各廣告或渠道帶來的用戶在一段時間后的留存情況。如果留存率高的話，使用時長就足夠長，后端的廣告變現(xiàn)方式就會越多。

在推廣方面，以前大家更注重后端，先把量拿回來，然后再想怎么樣去轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在我們可以完全在推廣側(cè)就把這個效果做起來，把效果型用戶或者針對型用戶轉(zhuǎn)化到前端，對于用戶的轉(zhuǎn)化率和留存率有很好的提升效果。

徐志斌：現(xiàn)在豆豆免費小說有多少用戶？

胡守帥：現(xiàn)在的注冊用戶是一千萬，我們是2018年下半年開始做這個事情的，當(dāng)時就想把小說做成一個商業(yè)閉環(huán)。我們的App最早的出發(fā)點是安卓端，后來有了iOS端，再后來又有了小程序，現(xiàn)在我們已經(jīng)把這些點全部打通了，后續(xù)我們會做私域流量這塊兒。

徐志斌：廣告變現(xiàn)在總體收入中有多少占比？單個用戶貢獻的ARPU值又占多少？

胡守帥：廣告變現(xiàn)占整個項目收入的80%，用戶的ARPU值占比還不是很高。

徐志斌：單個用戶的獲客成本是多少？多長時間能夠幫你把成本收回來？

胡守帥：七塊到八塊，大概在35天到40天能收回成本。

徐志斌：2014年到2015年，App的單個獲客成本就普遍在十塊錢、二十塊錢以上，現(xiàn)在反而低了？

胡守帥：以前的投放單純依靠經(jīng)驗，投放方式很粗曠，導(dǎo)致我們被市場牽著鼻子走，結(jié)果整個市場上跳出來的人特別多，短時間內(nèi)成本會飆的很高?，F(xiàn)在，我們之所以能拿到這么穩(wěn)定的價格，是因為在推廣側(cè)采取了數(shù)據(jù)分析的方式，包括素材、CTR、轉(zhuǎn)化等，我們借用了一些工具，比如友盟+的工具，推廣側(cè)對方也會提供平臺和產(chǎn)品來幫助我們做數(shù)據(jù)分析。

徐志斌：每天打開友盟+的系統(tǒng)，你重點會看哪些數(shù)據(jù)？

胡守帥：每天打開友盟+的系統(tǒng)，我主要關(guān)注的是留存率、當(dāng)日的使用時長和打開頻率，這三個指標(biāo)可以匹配到我們內(nèi)容側(cè)的指標(biāo)，因為友盟+的渠道分析，提供的一到三十日的次日留存等數(shù)據(jù)，可以很好地匹配我們內(nèi)容上的一些轉(zhuǎn)化。

徐志斌：從數(shù)據(jù)系統(tǒng)來看，哪些數(shù)據(jù)會給你的推廣策略、推廣渠道和推廣人群帶來很直觀的參考意見，或者輔助你去做決策？

胡守帥：我主要看的數(shù)據(jù)包括閱讀率、跟讀率等，我們可以把小說看成一種產(chǎn)品形式，基于這內(nèi)容和產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)進行匹配，然后再利用友盟+的工具對每一個渠道用戶進行分析。如果發(fā)現(xiàn)這個方向的用戶對這本書的轉(zhuǎn)換率是OK的，那我們會加大投入。反之，我們會換書來匹配用戶。通過這三端的相互匹配，可以讓我們的產(chǎn)品在穩(wěn)定且收益比較好的情況下慢慢的增長。

在使用友盟+工具的時候，不同的崗位對功能的需求有所不同，產(chǎn)品崗位的同學(xué)更關(guān)注埋點，比如功能點轉(zhuǎn)化的漏斗模型；推廣的同學(xué)更多看的是渠道，每一本書在推廣側(cè)的轉(zhuǎn)化率，以及用戶進來之后的二次轉(zhuǎn)化率。所謂二次轉(zhuǎn)化率就是書進來以后打斷了他，在每一個打斷的環(huán)節(jié)我們都有一定的分析：打斷之后，他會不會繼續(xù)閱讀或者選擇別的書閱讀，我們通過這些數(shù)據(jù)來做相應(yīng)的用戶群和內(nèi)容比對。

徐志斌：聽起來你們在意這幾類數(shù)據(jù)：第一類是標(biāo)簽數(shù)據(jù)；第二類是渠道數(shù)據(jù)；第三類是運營數(shù)據(jù)；第四類是用戶行為數(shù)據(jù)。早幾年利用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)還是有一定難度的，現(xiàn)在再運用數(shù)據(jù)去推進、提升和優(yōu)化，這個門檻是高了還是低了？

胡守帥：現(xiàn)在是低了。我是2010年入的行，2012年是一個野蠻生長的年份，當(dāng)時幾乎不看數(shù)據(jù)，只要有渠道就可以，是渠道為王的時代！

但到2017年、2018年的時候，頭部越來越集中，流量越來越集中，以前單純靠渠道的野蠻方式?jīng)]辦法做新的突破點，對于我們這些創(chuàng)業(yè)公司來說只能在人力上做些優(yōu)化、調(diào)整，包括通過數(shù)據(jù)運營，現(xiàn)在大家在匯報工作或者提預(yù)算的時候，都會把相關(guān)數(shù)據(jù)分析結(jié)果給我看，具體到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、預(yù)計接下來的表現(xiàn)和未來表現(xiàn)。這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計工具、分析平臺幫助各個崗位上的人更便捷的讀懂?dāng)?shù)據(jù)，包括友盟+的工具性平臺、渠道側(cè)算法等的幫助，現(xiàn)在入行的門檻比以前要低很多。

徐志斌：現(xiàn)在你們有App、小程序，并且已經(jīng)打通了不同端口之間的賬號，統(tǒng)一用戶ID這個事情做起來難度大不大？跨端的用戶如何進行連接？

胡守帥：打通帳號不難但是比較麻煩，在我們的公號、小程序上會有一些回傳的虛擬ID，每個虛擬ID對應(yīng)了真實ID，打通就是把我們現(xiàn)有的ID和新用戶ID做一個二次匹配，有時候真實ID下會掛靠3～5個虛擬ID，所以難度并不大。

我們的核心訴求是只要把這本書的標(biāo)簽打的足夠細，當(dāng)用戶獲取這本書的時候，他們的興趣會慢慢地發(fā)生變化，但短時間內(nèi)不會改變，我們不需要判斷App用戶或者小程序用戶的單獨屬性，只要把每一本書的用戶匹配好就可以了。多端打通之后，通過單一產(chǎn)品用于三端或者四端的用戶屬性。目前來看，已經(jīng)有一些進展了，但整體比較慢，跨不同領(lǐng)域來做這個事情存在一定的挑戰(zhàn)。

徐志斌：在第三方的系統(tǒng)中，哪些數(shù)據(jù)點和你們這套打法是相互匹配的？

胡守帥：每個月我都會導(dǎo)一份友盟+的數(shù)據(jù)，從第一日的留存率到第三十日的留存率。友盟+提供了一個很好的功能，就是每一個渠道一日和三十日的留存率都能提出來，對于我們來說，不同渠道針對的是不同計劃，這一側(cè)留存率數(shù)據(jù)和書的留存率數(shù)據(jù)匹配度如果是最高的話，我們就能很好地判斷這些書更適合投放在哪些渠道。

除了留存率數(shù)據(jù)之外，友盟+還提供埋點留存數(shù)據(jù)，就是數(shù)據(jù)銀行這一側(cè)，早前我們團隊定義了一個閱讀指標(biāo)，這個指標(biāo)是通過友盟+反饋過來的每個功能點的消息數(shù)自主分析出來的。

徐志斌：現(xiàn)在你們私域用戶的付費率、留存率、活躍率大概是一個什么樣的狀態(tài)？

胡守帥：我們私域流量的數(shù)據(jù)指標(biāo)比公域要低，比如在小程序中，用戶整體的閱讀章節(jié)數(shù)、使用時長以及打開次數(shù)跟公域差不多，但是變現(xiàn)指標(biāo)不如公域好。以快應(yīng)用為例，整體的變現(xiàn)指標(biāo)是可以的，留存指標(biāo)就很一般。
如果單一用戶兩頭都跑，這個忠實用戶只是匹配了不同場景下的碎片化時間，他是不會走的，但是如果從不同平臺去獲取新的流量進入這個私域流量池里，差別還是蠻大的，我們后續(xù)要做的事情就是針對不同平臺或不同產(chǎn)品形態(tài)去調(diào)整打法。

徐志斌：您剛才也提到了賬號體系打通，究竟如何打通App、公號、快應(yīng)用等平臺的賬號？

胡守帥：今年年初，我們開始籌備這個事情，目前我們App的安卓端、iOS端和小程序已經(jīng)連在一起了。從技術(shù)方面來說的話，我們用統(tǒng)一的ID去覆蓋所有的Open ID。Open ID能提供給我們的是通過友盟+反傳的我們私域用戶的行為數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，統(tǒng)一ID可以把書和這些標(biāo)簽進行二次匹配，讓用戶更好地使用我們的產(chǎn)品和內(nèi)容。

徐志斌：面向私域用戶的打法和面向公域用戶的打法有什么差別？

胡守帥：整體的策略不會變，唯一變的是獲取用戶以后的二次轉(zhuǎn)化。App是裝在手機上的應(yīng)用，用戶進來以后，他的主動性和被動性是可以預(yù)見的，因為他來源于不同的渠道、廠商或者信息流。像小程序和快應(yīng)用是兩個完全獨立的東西，流量進來以后，對于我們來說，他都是被動來的，我們要對用戶的畫像進行分析，進而去匹配書。

徐志斌：單一產(chǎn)品在這里，如果用戶真要逃離的時候，其實已經(jīng)擋不住他了吧？

胡守帥：對。

徐志斌：有沒有想過用一個新產(chǎn)品來吸引他，延長用戶的生命周期？

胡守帥：我們想過這種方式，做類似于產(chǎn)品矩陣的東西，但這種方式只是延長了用戶的生命周期，并不代表這個用戶和現(xiàn)有的用戶是同一類人。我們的初衷是給垂直化的人群提供更多的價值，給我們的深度用戶提供更好的關(guān)懷，對這些要走的用戶進行二次或三次轉(zhuǎn)化其實是會傷害到他們的。

徐志斌：剛才您也提到了用戶資產(chǎn)（ARPU值），一般達到什么樣的ARPU值，用戶會停止貢獻？系統(tǒng)會給出相應(yīng)的預(yù)警嗎？

胡守帥：系統(tǒng)會給相關(guān)的預(yù)警，我們給這個預(yù)警劃了一個指標(biāo)，就是把人群的使用時長分為三個階段：一到七天、七到十五天和十五天以后。

一到七天的用戶貢獻的ARPU值是最高的，當(dāng)然風(fēng)險值也是最高的，能不能把他留下來全靠這七天，所以我們會把他喜歡的內(nèi)容全部推薦給他；七到十五天的用戶是比較穩(wěn)定的，我們平臺有很多東西等待用戶自己去發(fā)掘；十五天以上的就是老用戶了，基本已經(jīng)適應(yīng)了我們的產(chǎn)品。

本文由 @友盟全域數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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