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榮耀標識致汽車電商：你們都錯了！
取這么個標題不是為了標新立異、嘩眾取寵，只是為了讓同仁能更清晰地認知、更徹底地思考汽車電商的未來。
至少從五年前起，新車電商領域的各類創業者不斷涌出，也有不少投資機構在這一領域下了重注。不過在和大多數互聯網巨頭、汽車產業人士以及投資大佬等的交流中，大家都常感慨：汽車電商那么多年，為什么沒有成功的？
這么一問也不難理解，回看中國電商史，無論是PC、手機等電子產品，還是衣飾、鞋帽等普通生活用品，都有做得非常不錯的巨頭，唯有作為交通工具的汽車電商命運多舛。同樣作為這個時代人類生活的必需品怎么差距就那么大呢？！
實際上國內不乏這一領域的創業者，也不乏大量資本的支持。創業者們也不乏勇氣、魄力者，資本們也不乏財大氣粗、豪擲千金者。然而，與眾多項目起步時的大張旗鼓、聲勢浩大，甚以顛覆者、革命者自居的鮮明形象對比，他們不僅沒有觸動傳統汽車產業的一根毛發，反而自己卻一步步地走向滅亡，或在資本的支持下茍延殘喘著。事實聽起來確實滑稽，但更讓人深省。
汽車電商那么多年，為什么沒有成功的？
其實答案也很簡單，一個字：錯，都錯了！錯了的怎么可能成功？也就自然而然了。
那么，究竟哪里錯了？怎么都錯了？為什么會錯？正確的又該如何？
汽車電商的類型
我們簡要回顧一下現在所有涉及汽車電商的類型：
1、互聯網巨頭：阿里、京東等
依靠自身強大流量，代運營模式，車型多為電商定制版，現陸續轉做汽車金融。
2、垂直汽車媒體：汽車之家、易車等
依托垂直人群，購車券模式；直營—易車特賣、汽車之家“車商城”，實際只能拿到滯銷車、庫存車。
這里提一下，這兩家對汽車電商一直不死心，經過多次嘗試。尤其易車，號稱自己離交易做近，做了“惠買車”，不僅存在主體互搏，還離交易差的太遠。
3、團購、試駕等切入：團車網、小馬等
本質上也是為了獲客。
4、自建線下服務體系：要買車、一貓等
試圖掌握交易場景，實際遭到經銷商的抵制。
5、重資本鎖定車源：車風網、其他特賣網站等
試圖突破4S店對車源的束縛，結果買來的是滯銷、冷門車型，自身都難以消化。車風網已經作死。
6、廠家自建電商平臺：上汽“車享網”等
作困獸斗，只為自身體系服務。
看似種類繁多，實際本質上只有兩類：
- 一是純信息引流型，汽車之家、易車等，團購試駕等模式只不過是升級版的引流方式，在提供信息的基礎上增加點服務。如果汽車之家、易車是1.0版本，那他們頂多是1.2/1.3版本；
- 二是試圖突破車源、自建線下，重資本、重服務，號稱讓價格透明，讓購車體驗更卓越。
邏輯分析：
第一類離交易太遠，根本不具備場景掌控力，也就不具備場景的變現能力，汽車金融、保險等也就只能想想。甚至團購形式還獲得了來自主機廠的抵制（某前三大汽車集團明確要求旗下的4S店禁止以團購等變相形式合作，以防破壞價格體系）。
而那些以為自己只要量夠大就一定能夠獲得價格優勢、車源優勢的邏輯（很多創業者、甚至投資人都是這個邏輯）也被這一類項目的現實給證偽。最粗暴有效的案例就是某車網號稱有50萬輛車的銷售，結果也未能獲得主機廠商的一級經銷商資質。
第二類看似好像能掌控場景，實際滯銷、庫存車型直接面向C端，自身也無路徑消化，反而自取滅亡。自建線下店面的邏輯更是不好理解，一是店面本身就產能過剩，大多數的4S店處于死亡的邊緣，你能多優秀與趨勢作對？二是你直接跟4S店形成競爭，但荒謬的是你的車源卻來自競爭對手。
同時第二類還很難解決獲客的問題?！盁顿Y人的錢博買車人的心”的廣告發明者，倒也是敢言真話的創業者，雖然這讓徐小平老師都公開斥責，雷得不要不要的。
認真思索這些模式你會發現本質上都是唯“C端論”，流量邏輯，更本質上是純互聯網思維，更更本質上是照貓畫虎。
引流類型的很好理解，通過軟文、駕測評、團購等多種形式吸引潛在消費者，然后流量變現，重點是如何制造流量。但是引流類型依然存在著購車價格不透明、到店后的捆綁銷售以及購車流程體驗不佳等諸多客戶不爽的現象，導致部分創業者就想到了自建線下，號稱重塑客戶購車體驗，解決汽車離不開線下的問題，實際是把在普通消費品電商的邏輯照搬了過來。因此都是在圍繞“C端”進行不同模式嘗試。
錯也就錯在了這里，大家都知道“維度”二字，汽車與其他產品有很大的區別，他的電商化的路徑需要維度突破，在同一維度中的不同角度的嘗試只能是隔靴搔癢。
就好比二維世界的人永遠不理解三維世界，三維空間卻能輕易的看出二維空間存在的問題及解決方式，就是所謂的降維打擊。
錯的根本原因——汽車電商實質上是個產業互聯網！
當你思維聚焦到產業層面時，你會發現C端存在的很多問題其實是產業問題，不從產業高維度出發，C端問題永遠得不到根本性的解決，治標不治本。純互聯網思維和產業互聯網，投資人都很清楚這兩個對應的思維體系是天壤之別的。
有人可能很難理解，會說面向C端的電商都是互聯網思維主導的，如淘寶的服飾、京東的電子產品、當當的圖書以及各類化妝品電商等等，怎么到了同樣面向C端的汽車電商就成了產業互聯網，產業互聯網不應該是B2B、SaaS等方式來做的嗎？
說的沒錯，到汽車這個領域那可就真不一樣了！
也就真有人有同樣的思維，所以那些錯了的汽車電商也就真拿到了投資人的錢，實際上80%以上的投資機構都不具備對汽車電商領域的真正判斷力。
有可能汽車是唯一一個面向C端卻需要用產業互聯網思維來主導的電商品類。
這里提示一下，有些模式比如京東，會涉及產業方面的考量，但她的最核心的考量點是C端的用戶體驗。這和以產業思維為核心的產業互聯網有著“差之毫厘，謬以千里”的質的區別。
舉個例子，從C端、4S店、主機廠三個不同角色的訴求所思考出來的商業模式有著質的區別，挺多有點形似。
仔細想想這些項目是不是——大多數是從C端痛點出發，全力以解決C端痛點為商業價值立足點，所考慮到的4S店也無非是為了降低C端痛點而服務。而投資人要做的就是去形、去概念、去命題，直視本質。
在所有汽車電商項目中無一團隊真正考量“主機廠”這個名詞，只有個別創始人提到“目前沒有哪個主機廠會給任何一個汽車電商進行一級授權”。所以就會本能的認為自己能做的事也只能在C端。
這也是缺乏對汽車產業系統性的認知，同時又受互聯網思維蠱惑的體現。
任何一個做汽車產業的人都知道主機廠在汽車產業中的分量，就如同心臟在人體中的分量一樣。
主機廠商不僅生產汽車，而且高壓的商務政策嚴控銷售渠道。
- 試問哪個產品的銷售必須要有生產端的強勢授權？
- 試問哪個產品的管理是生產端直接把控到終端店面？
- 試問哪個產品的銷售是生產端和銷售端直連的？
- 試問哪個產品的售后服務及利益最為復雜？
服飾？鞋帽？電子產品？化妝品？唯有汽車！
百貨超市、各類集市、家電大賣場，集市存在的經濟學原理就是分擔獲客成本，線下搬到線上，更能廣泛地分攤獲客成本，就是所謂的邊際成本為零。但你有見過新車大賣場？
即使很多經銷商集團想干，但鑒于強勢的主機廠對品牌形象和網絡的控制，現階段很難實現。實際上“主機廠—4S店經銷模式” 是所有行業中最成功的商業模式！
產品稀缺的年代成就了主機廠的產業強勢地位——汽車食物鏈的頂端。
表面上看是4S店在銷售汽車、在提供維修保養服務，實際上只不過是主機廠的奴役，主機廠商才是真正的幕后老板，他不僅是4S店的衣食父母，更是深度監控著4S店。
試想一下“唯C端”論的汽車電商們，天天想著怎么和奴役們玩耍，卻輕視奴隸主的存在，豈不是荒唐？你的價值又如何體現呢！所謂的C端痛點又如何從根本上得到解決？
這時我們再看一下“互聯網思維”的一個思維基礎：積累大量的用戶，銷售更多的新車，就有可能拿到主機廠的授權。如果把這個思維往深處引導，是不是集聚了足夠量的C就可以推翻奴隸主。我想，即使是所提倡的C2B離這個時代也差的太遠。更何況C2B也不是這種路徑。
這個思維本質上就是期待著“量變到質變”。錯誤的量的積累怎么會產生質變？某號稱銷售了50萬輛新車的電商平臺不就是最好的證明嗎？
試圖思索為何這么多互聯網大佬、汽車產業精英會在汽車電商的路徑上出現差池？
究其原因，可能有二：
１、成功是成功者的墓志銘。
一個人在一個領域取得了成功，就認為自己在另外一個領域一定也能成功，殊不知一個項目的成功有太多的不確定性因素（比如運氣），很有可能你原來的成功經驗就是導致你下次失敗的最大緣由。比如曾創立了著名的易迅網的創始人，把普通消費品電商的經驗用在了汽車領域，創立了要買車，結果不僅深陷其中，還遭到了二汽東風旗下某品牌主機廠商的強烈抵制。
2、對于未知的天然恐懼，導致東施效顰 ，結果成了商業模式的搬運工。
汽車產業出身的創業者因缺乏對電商的正確認知，把本只是簡單工具的互聯網給神圣化，談論中經常自比京東或者天貓，硬是想著努力褪去傳統產業的烙印，怕自己對互聯網的理解不到位，或是迎合不了投資人的口味，而忽視了對產業的深度思考。
意念是個神奇的東西，一旦初心錯了，就很難重回正軌，商業亦是如此。實現產業互聯網的最佳時機是可遇不可求的，其對產業格局演替的歷史機遇的拿捏要求非常之高。幸運的是這個時代，汽車產業正在由“賣方市場”轉向“買方市場”。這為汽車電商創造了天時。
真正的產業互聯網邏輯的汽車電商模式，體現在這個模式中的所有玩家—主機廠、4S店、購車者，包括新車電商本身，應該是沒有輸家的!
可能體現在沒有自建店面的情況下卻能掌控交易場景；可能體現在打通了汽車產業的整個信息通道，不能簡單的理解為電商，而是產業平臺服務商；可能體現在在沒有量大、沒有重資本的情況下卻獲得了主機廠的一級授權經銷商資質；可能體現在沒有大量廣告的支持下依然能夠獲得不斷高增長的銷售收入。
如果你有幸遇到這種項目，那應該清晰地認識到它與其它所有汽車電商項目有著本質的區別，否則你即將與未來汽車垂直領域的BAT錯過。
作者：常敬钘，中駿資本投資董事，畢業于天津大學，工科背景管理學碩士。先后就職于鵬華基金、華創投行總部，主要從事互聯網與新興科技的研究和投資，偏重應用趨勢，在產業互聯網領域有獨特的見解。
來源：http://36kr.com/p/5052155.html
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