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榮耀標(biāo)識(shí)輕熟人社交：抖音社交「下一城」
編輯導(dǎo)語：抖音上線了視頻通話功能，互關(guān)的好友之間可以進(jìn)行視頻通話，這一功能可謂是直接叫板微信視頻通話。本文作者從此現(xiàn)象出發(fā)，分析抖音上線此功能的原因以及面臨的挑戰(zhàn)，希望看后對(duì)你能夠有所幫助。
“XXX，邀請(qǐng)你進(jìn)行視頻通話?！?/p>
?
正在刷抖音的你可能會(huì)接到這樣一條視頻通話請(qǐng)求，來自抖音里與你互關(guān)的一位朋友，當(dāng)你一臉疑惑的點(diǎn)進(jìn)視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：素顏的你，臉上帶著精致的妝，360度無死角的出現(xiàn)在了手機(jī)屏幕上。
上面的這個(gè)場(chǎng)景來自于抖音在4月下旬上線的視頻通話功能，只有在抖音互關(guān)的好友之間才能發(fā)起，這一功能的上線，無疑是直接叫板微信視頻通話。
為更直觀了解抖音和微信視頻通話功能的異同，對(duì)比發(fā)現(xiàn)：
- 相較微信視頻通話來說，抖音的入口更明顯，在消息對(duì)話框右上角【攝像機(jī)】按鈕即可發(fā)起視頻，不像微信隱藏在輸入框的視頻通話下；
- 抖音視頻通話的附加功能更多，更貼合年輕用戶對(duì)顏值及娛樂屬性的追求，通話界面設(shè)置有“翻轉(zhuǎn)”“道具”“美化”三大功能。道具功能下設(shè)各類貼紙及互動(dòng)游戲道具，如前段時(shí)間大熱的直升機(jī)小游戲，增加了趣味及互動(dòng)性；美化動(dòng)能下設(shè)美顏及補(bǔ)妝功能，對(duì)于如今紛紛表示想住在美顏相機(jī)里的90后來說，該功能具有致命吸引力。但微信視頻通話并無美顏功能，想要美顏通話，則需要使用外掛開美顏；
- 微信視頻通話能縮放成小窗口，多屏使用，操作更便捷；而抖音視頻通話目前不支持窗口縮放，無法同時(shí)兼顧短視頻瀏覽、消息回復(fù)與視頻通話。
- 最后，抖音視頻通話對(duì)設(shè)備運(yùn)行能力要求較高，會(huì)導(dǎo)致CPU高負(fù)荷，引起手機(jī)發(fā)燙或存在同時(shí)運(yùn)行其他軟件卡頓的情況，影響整體使用感。
再來看抖音的聊天界面，除了視頻通話外，還有表情、語音、紅包等功能。
同時(shí)，抖音還灰度內(nèi)測(cè)了“連線”“熟人”功能，一系列組合拳動(dòng)作，劍指“社交”已是題中之意。
上圖這兩個(gè)對(duì)話窗口截圖，你能分清哪個(gè)是抖音？哪個(gè)是微信嗎？
一、社交，是抖音必須要做的事
1. 頭條系的社交野心早在獨(dú)立APP“多閃”發(fā)布時(shí)就已展露無遺
2019年1月，多閃正式上線，聚焦短視頻+社交，旨在幫助用戶暫別熟人圈的畏首畏尾，可以無壓力記錄分享生活。
為配合向多閃引流，抖音在19年初傾注了大量精力，推出了一連串活動(dòng)助力多閃基礎(chǔ)用戶搭建及使用習(xí)慣養(yǎng)成。
如：當(dāng)時(shí)與支付寶集五福相似的抖音集音符活動(dòng)，用戶可以通過下載多閃APP、邀請(qǐng)好友注冊(cè)或其他游戲形式獲得音符卡片，互加好友還可完成卡片交換，湊得“哆唻咪發(fā)索拉西”七張卡牌就可平分大獎(jiǎng)。
抖音想要通過這個(gè)活動(dòng)完成對(duì)新用戶的拉新、站內(nèi)的好友互關(guān)，并將關(guān)系鏈平移到站外多閃APP，成功建立初始流量。
但是因?yàn)樵摶顒?dòng)參與門檻較高，且打破了抖音一直以來較為私密的賬號(hào)使用環(huán)境，效果并不盡如人意。
后續(xù)字節(jié)系又推出了飛聊，主打興趣類社交，目前月活在25萬上下，依舊未激起水花，但抖音對(duì)于社交的熱忱從未消退。
直到今年上半年，抖音再次對(duì)社交領(lǐng)域發(fā)起沖鋒，雖未正式上線，但專注陌生人社交和熟人社交的“連線”和“熟人”功能已顯示出抖音打造一個(gè)社交閉環(huán)的野心。
- “連線”功能——入口在抖音視頻拍攝頁面右下角，用戶點(diǎn)擊開始“連線”后，平臺(tái)會(huì)為用戶隨機(jī)匹配一位陌生用戶開啟實(shí)時(shí)視頻聊天；連線結(jié)束后，若想進(jìn)一步溝通，可以在連線助手中發(fā)出申請(qǐng)，雙方均確認(rèn)后，便可在消息列表中找到對(duì)方；
- “熟人”功能——代替了原本同城的位置，能看到通訊錄中好友及可能認(rèn)識(shí)的人的視頻動(dòng)態(tài)，儼然“視頻版朋友圈”。
如果上面兩項(xiàng)功能可以投入使用，那么整個(gè)社交鏈路即可達(dá)成。
先通過“連線”功能隨機(jī)匹配用戶，建立認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)陌生用戶建立關(guān)系連接，通過站內(nèi)私信消息加深了解。再通過“熟人”菜單了解他日常動(dòng)態(tài)，用視頻內(nèi)容豐富和串聯(lián)起一個(gè)從陌生到熟悉的關(guān)系鏈，打造泛社交關(guān)系網(wǎng)。進(jìn)而幫助抖音形成一個(gè)封閉的內(nèi)容消耗體系，在這個(gè)圈子中生產(chǎn)內(nèi)容、分享內(nèi)容、消耗內(nèi)容，進(jìn)而再創(chuàng)作再分享。
2. 抖音為何在社交板塊如此不遺余力呢
2.1 就字節(jié)系商業(yè)帝國(guó)生態(tài)圈搭建來說，社交是必須要拿下的一環(huán)
微信全面封殺抖音分享至微信好友或朋友圈后，抖音需要自建封閉的內(nèi)容消耗體系，方便平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)一步發(fā)散傳播，“內(nèi)容+社交”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，勢(shì)在必行。
內(nèi)容需要社交做補(bǔ)充，通過分享進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，擊破圈層；而社交需要內(nèi)容做切入點(diǎn)，完成關(guān)系沉淀，并進(jìn)一步加深用戶依賴度。
2.2 通過社交，加深用戶粘性，真正聚攏年輕人
目前短視頻平臺(tái)G2格局已顯，用戶紅利被瓜分殆盡，想要進(jìn)一步突破瓶頸，對(duì)原有用戶的留存和深耕便至關(guān)重要。
而年輕用戶作為抖音平臺(tái)的關(guān)鍵性力量，用“內(nèi)容+社交”深度綁定用戶時(shí)長(zhǎng)，讓其可以在平臺(tái)完成從創(chuàng)作到分享再到消費(fèi)的全鏈路流程，補(bǔ)充原先社交屬性不足下頻繁跳出的弊端，真正留住用戶注意力。
2.3 社交是面向C端變現(xiàn)的基礎(chǔ)
一直以來，抖音就因社交關(guān)系鏈不穩(wěn)定，用戶與關(guān)注的KOL/主播間，因缺乏如快手那樣的社交粘性而屢遭詬病。
一旦社交成熟，主播便可以通過抖音自建的社交閉環(huán)來黏住超級(jí)用戶，并利用超級(jí)用戶復(fù)制更多的用戶到自己的直播間來。這樣，就能在一定程度上緩沖流量的不穩(wěn)定性，而流量是銷售轉(zhuǎn)化的前提。
總的來說，缺乏社交屬性，不僅阻礙了抖音用戶沉浸式體驗(yàn)開展，還阻礙了抖音生態(tài)各方的價(jià)值變現(xiàn)。因此，建設(shè)自有社交閉環(huán)必須提上日程。
二、輕熟人社交，抖音社交的下一城
既然難以割舍，那必全力以赴，但在建立社交體系的伊始，抖音便面臨著許多挑戰(zhàn)。
1. 在社交領(lǐng)域
本就有微信這座難以逾越的巨人峰，?11.64億的月活及在生活及工作等廣泛使用場(chǎng)景中的全覆蓋，微信的霸主級(jí)社交地位難以撼動(dòng)。就目前的社交本質(zhì)而言，微信是剛需性產(chǎn)品，且具備無可取代性。
2. 抖音最初的內(nèi)容推薦邏輯
在抖音，多通過“內(nèi)容”而并非“人”來鏈接用戶，平臺(tái)通過算法分析用戶的內(nèi)容興趣偏好，向用戶推薦內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進(jìn)行沉浸式瀏覽體驗(yàn)，降低了用戶主動(dòng)選擇內(nèi)容消費(fèi)的意愿。因此，用戶與外界的關(guān)系多是“一面之交”，社交濃度較弱，很難深入交往，大大降低了自發(fā)產(chǎn)生的社交機(jī)會(huì)。
3. 是缺乏熟人社交與陌生人社交之間的鏈接感
不管是最初推出的多重活動(dòng)以身邊朋友為切入點(diǎn)涉足熟人社交，還是單獨(dú)劃分社交APP——多閃開啟陌生人社交，都沒有將整個(gè)鏈路打通。
首先，對(duì)于超過半數(shù)的抖音用戶而言，抖音作為自己生活分享平臺(tái)是具有一定隱私性的，這也側(cè)面證明了為何抖音當(dāng)年發(fā)起的集音符卡片的游戲參與門檻那么高，越是在抖音平臺(tái)深度活躍的年輕用戶，越想要?jiǎng)冸x現(xiàn)實(shí)生活（特別是工作場(chǎng)景）和線上生活，所以第一步引入并不成功；
再者，多閃APP完全意義上的陌生人社交，一經(jīng)推出其實(shí)就被打上了某些隱晦的標(biāo)簽，并且在完全獨(dú)立出來與抖音主體“割離”后，多閃不管從用戶體量、活躍度、內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量都不再有任何可以一搏的底氣，也就是說趁勢(shì)而起的多閃其實(shí)沒有蹭到抖音一點(diǎn)的勢(shì)，兩者聯(lián)動(dòng)極差。
直到今年，多閃才以“抖音好友圈”的身份再度回歸。
這次的重新出發(fā)，抖音采用了“輕熟人模式”，互關(guān)親密度高的好友+“有緣分”的陌生人，共同建立起抖音好友圈。
依托抖音的高日活、高在線時(shí)長(zhǎng)，在站內(nèi)形成完整社交鏈。
有內(nèi)容做基礎(chǔ)，保證了用戶的在線及時(shí)長(zhǎng)；有熟人社交打頭陣，養(yǎng)成了用戶的使用習(xí)慣；有強(qiáng)刺激性的未知性社交，增加了用戶的使用期待感，進(jìn)一步夯實(shí)用戶對(duì)這種“輕熟人模式”社交的興趣。
而且抖音平臺(tái)憑借社交屬性的加成，也能在算法推薦+社交推薦雙重助力下，進(jìn)一步優(yōu)化推薦邏輯，提升用戶體驗(yàn)，可謂達(dá)成雙重收獲。
現(xiàn)在若要去評(píng)論抖音發(fā)力社交，是否能撼動(dòng)微信的江湖地位還為時(shí)尚早。
但對(duì)于抖音切入“輕熟人”社交大盤，這次算是找對(duì)角度了。
目前抖音發(fā)展重點(diǎn)，顯然還在于：加速特色功能的上線、保證用戶可以了解并快速上手這些功能，以快速串聯(lián)、盤活整個(gè)社交鏈條，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。
希望抖音社交「這一城」，順順利利！
作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）
本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
有美顏功能的視頻通話，具有致命的吸引力————是嗎？？
如果兩個(gè)人不想讓對(duì)方過于了解自己的線下身份，那么是會(huì)用到“請(qǐng)加一下我抖音”的，而且一定會(huì)用到，至少我會(huì)用，至少那些刷抖音，并擁有第二微信賬號(hào)的人會(huì)用。
阿里巴巴唯有“搭唄”才能撼動(dòng)騰訊社交霸主的地位
https://zhuanlan.zhihu.com/p/161847808
挑戰(zhàn)微信地位，感覺好奇怪。兩個(gè)人留聯(lián)系方式，無法想象這個(gè)場(chǎng)面，“那麻煩你加一下我抖音吧”。微信成為習(xí)慣了??。
或許抖音可以試試，全面關(guān)閉下載視頻保存本地的功能，看看用戶流失有多少，有幾個(gè)會(huì)在抖音上分享給好友的，清醒下自己該朝什么方向去。
在抖音就是刷刷刷的，視頻通話習(xí)慣需要培養(yǎng)或者場(chǎng)景需要教育