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榮耀標識在線教育全域營銷增長：視頻類——抖音
編輯導語：如今，短視頻行業(yè)如此火爆，越來越多的品類加入了短視頻陣營，來為自己宣傳或者帶貨，從而達到增加獲客。在線教育行業(yè)也追趕這波浪潮，打造了“短視頻 + 教育”形式，贏得了巨大紅利。本文作者以此為出發(fā)點，探討了主打短視頻的抖音適合教育品類入駐進行規(guī)模獲客嗎？以及教育類抖音視頻該如何進行運營和內(nèi)容轉(zhuǎn)化，讓我們一起來看看吧。
增長獲客是每一個在線教育從業(yè)者繞不開的話題，在web時代，搜索引擎是我們找到的一個答案，通過SEO和SEM能幫助教育公司快速獲取用戶；隨著移動時代和微信的興起，通過社交場景的裂變也讓一批公司獲取了巨大的紅利，比如薄荷閱讀、各種學習打卡等。
而隨著微信對這類營銷的封禁，其每一次動作都讓從業(yè)者一片哀嚎，直到近期Wetool的封禁讓這種焦慮的情緒達到了頂點。
那面對這些平臺渠道的不斷變化和日益高漲的獲客成本，下一個突破口又會是哪里？
很多人針對這個問題給出了一個答案“短視頻 + 教育”。
的確，突如其來的疫情，讓全國的父母和孩子都接觸到了在線直播，之前主要被用于娛樂的方式，而此時卻發(fā)揮著教育的作用。
同時，各大視頻平臺也紛紛抓住這個機會，對教育品類進行扶持。
快手，66.6億流量扶持教育類賬號；B站上線一級“知識區(qū)”上億流量扶持知識創(chuàng)作者；抖音、西瓜視頻流量扶持，計劃將打造5位千萬粉名師和555位百萬粉名師。
一面是微信的封殺，一面是視頻平臺的扶持，在線教育公司的選擇好像已經(jīng)很明顯了。
那么主打短視頻的抖音適合教育品類入駐進行規(guī)模獲客么？
本文將對抖音平臺進行分析，探討可能的增長方法，文章主要包含：
- 抖音適合教育品類進行獲客嗎？
- 采用什么方式獲客比較好？
- 在獲客引流、內(nèi)容生產(chǎn)及轉(zhuǎn)化上有哪些做法？
1. 抖音適合教育品類進行獲客嗎
如何判斷一個平臺是否適合進行批量獲客？這需要對以下幾個維度進行分析比較：
- 平臺用戶量及教育類目標用戶量：能預估在該平臺獲取到用戶的規(guī)模
- 平臺限制、競爭及發(fā)展趨勢：可以衡量獲取用戶的難易程度和未來的可能性
- 用戶質(zhì)量及業(yè)務閉環(huán)：用以判斷可能的收益，估算業(yè)務價值
接下來，我們從以上維度分析為什么說抖音是一個值得教育品類進行獲客的渠道。
1.1 平臺用戶量及教育類目標用戶量
根據(jù)2020年1月公布的數(shù)據(jù)，目前抖音日活已經(jīng)超4億。這個2016年9月誕生的產(chǎn)品，在短短四年內(nèi)獲得如此大的用戶量也是足以讓人驚嘆的。
其增速如下圖：
那在這大量的用戶中，有多少用戶是有教育類需求的呢？這里從年齡屬性和用戶行為數(shù)據(jù)兩個方面進行分析。
1.1.1 從年齡屬性來看
K12父母的人群占比最高為37%，但總體來看，教育各品類上的需求人群相對均衡，各品類都有較大目標人群在平臺中活躍。
1.1.2 用戶行為數(shù)據(jù)看
1月公布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》中，每個知識視頻平均觸達近10W人次。而在不久前公布的《抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》中，相較于19年12月，20年2月的抖音教育類直播開播主播增長110%，教育類直播觀看人次增長550%，教育類直播次數(shù)增長200%。說明了教育品類在抖音上是比較受人喜愛，并且呈上升趨勢。
1.2 平臺限制、競爭及發(fā)展趨勢
除了對一些平臺簽約ip外，抖音在機構和賬號入駐申請上是沒有什么限制的。同時，對一些推廣變現(xiàn)行為也沒有嚴格限制，但針對頻繁的私信、引導添加微信還是有一定限制。
如果用戶有比較多的這些行為，會面臨功能或者賬號禁用的可能，具體可查看相關的抖音用戶協(xié)議。
在教育品類的競爭上，目前已經(jīng)已有較多個人或機構在抖音上開賬號和直播。截止到1月份，抖音上共有1489W個知識視頻，但大多數(shù)為19年后生產(chǎn)的內(nèi)容。
目前大家還處于較早的探索期，沒有形成一個成熟的方式進行穩(wěn)定獲客和轉(zhuǎn)化。相較于微信生態(tài)以及搜索引擎等，在競爭上還沒有達到白熱化程度。
最后聊到未來的發(fā)展?jié)摿Γ瑥幕ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展過程來看，2G時代我們主要通過文字傳輸進行信息的交換；隨著3G的到來，圖文和音頻也就成為了主流交流方式；4G的成熟讓視頻這一直觀的形式被人們所熟知和喜愛，但也受著網(wǎng)速等方面的制約；而隨著5G的發(fā)展，視頻直播等更將會進入一個全新的領域直到新的形式出現(xiàn)。
所以，當前抖音采用的視頻及直播形式是有紅利存在的。
1.3 用戶質(zhì)量及業(yè)務閉環(huán)
平臺的用戶質(zhì)量決定了用戶對于平臺的忠誠度，也決定了入駐該平臺的公司和機構接觸到用戶的可能性。
談到抖音的用戶質(zhì)量，相信用過的人應該都有過這種感慨 – 時間都去哪兒了，好像沒干什么兩個小時就消失了。
抖音的人均日使用頻次在10款常用app中，僅次于微信和QQ，其中日均使用10-29次的用戶占比21.7%；日均使用時長30min以上的用戶占比38%，僅次于百度和QQ。
由此可見，抖音的用戶質(zhì)量還是比較高的。
另外，平臺能否實現(xiàn)從流量到變現(xiàn)的業(yè)務閉環(huán)決定了最終的收益。
如果用戶無法在平臺直接進行購買或者無法流暢跳轉(zhuǎn)到相關平臺進行購買，對于最終的轉(zhuǎn)化是有很大影響的。
目前抖音支持在視頻中直接插入購物車，不僅可以用抖音自帶的小店和商鋪，也可以鏈接跳轉(zhuǎn)第三方的商城如淘寶、京東等。
這樣用戶在看視頻時，就能夠直接在這個視頻中進行購買流程和操作了，如下圖所示：
盡管在流程上比較順暢，也支持多個渠道，但從目前教育品類的課程轉(zhuǎn)化來看還是不太理想的，具體在第三部分的轉(zhuǎn)化上會做分析。
總的來說，抖音是教育品類一個有潛力的獲客增長渠道。那具體可以采用什么方式獲客呢？
2. 在抖音采用什么方式獲客比較好？
目前大家入駐抖音的常用方式，可以分為以下5種：
其中的方式1和2一般是以品宣及轉(zhuǎn)化為主目標；3、4和5則偏重于自建粉絲流量池的中長期運營。
在公司或者項目實際操作時，是需要根據(jù)這一時期的目標靈活采用以上一種或多種方式。
比如：公司從來沒有過短視頻類的經(jīng)驗，可以先與第三方投放團隊合作嘗試進行投放，再根據(jù)結(jié)果確定采用什么方式繼續(xù)投入或者暫停。
再比如：在自建運營團隊進行視頻分發(fā)過程中，也可以結(jié)合DOU+給新視頻快速放量，因為抖音的自然推薦機制是8級推薦，只有完播率、點贊等指標達到一定的要求后，才會被推送給更多的流量。但這樣周期就會很長，可以結(jié)合DOU+適當加速這一過程。
關于付費投放抖音有官方的課程可以去學習，而如果計劃自建抖音運營團隊，養(yǎng)號、上熱門的具體操作和方式市面上有較多的分析文章，如果有需要也可加我微信領提供相關的學習資料。
3. 在獲客引流、內(nèi)容生產(chǎn)及轉(zhuǎn)化上有哪些做法
上文分析了抖音是否值得入駐以及入駐的方式。
接下來，將結(jié)合啟蒙教育，K12和成人應試教育的案例，分析在獲客引流、內(nèi)容生產(chǎn)以及轉(zhuǎn)化方式上的常用做法。
3.1 獲客引流
從教育品類的公司來看，目前引流獲客的主要手段有4種：
3.1.1 細分賬號定位
抖音是以算法為核心的視頻推薦平臺，而算法的精準度依賴于用戶以及內(nèi)容的標簽。所以在賬號上需要有較為明確的定位和細分，以助于精準推薦。
教育品類的賬號定位有比較多的維度可細分，如打造一系列名師或形象IP；根據(jù)內(nèi)容主題可分為學科教育、家庭教育等；線下機構也可以根據(jù)地域劃分等。
舉例來看：K12教育品牌-學而思在抖音有近百個賬號，全網(wǎng)粉絲超400W。
以下為其主要幾個賬號的情況：
截止到2020年6月份數(shù)據(jù)
從賬號的定位來看，有根據(jù)賬號內(nèi)容分為英語口角，素養(yǎng)課等。
另外也有IP打造，除了有老師IP外，學而思還嘗試著打造形象IP，比如文曲星、諸葛亮等，更能被大家所熟知和接受。
同時在清北天團這個賬號中，是邀請了一批清華北大的學長學姐進行分享，很有噓頭，也比較有真實感。
啟蒙教育 – 啟蒙聽聽，在抖音目前粉絲200W+，超過伴魚、勵步、斑馬等品牌。
其主要賬號及分布情況：
從圖中可以看出，在賬號的分布和定位上是比較豐富的：涉及啟蒙英語、親子教育、老師或創(chuàng)始人個人ip等，在英語教育上還細分了兒歌和情景溝通英語。
同時蒙媽來了和啟蒙聽聽媽媽的定位類似，所以在后續(xù)也逐漸減少了啟蒙聽聽蒙媽這一賬號的運營，也是為了避免相同定位的賬號有沖突。
成人應試教育 -文都考研，一個主打線下考研市場的機構，目前抖音粉絲已經(jīng)超400W。
其幾個主要賬號情況如下：
與學而思和啟蒙聽聽這類線上機構不太一樣的是，其不同賬號在內(nèi)容上沒有明顯的差異。
但在賬號定位上采用了地域的細分，這么做有一個猜測是：考研比較多的還是線下機構，賬號區(qū)分地域有利于按地域進行內(nèi)容的推薦。
3.1.2 多賬號運營
從以上幾個案例來看，除了在每個賬號有較為細分的定位之外，也都采用了多賬號運營的策略。
因為進行定位細分之后，單賬號能承載的內(nèi)容就有一定的限制，需要形成賬號的矩陣。同時，抖音采用的是推薦機制，這使得內(nèi)容的曝光有一定隨機性，多賬號能提升內(nèi)容曝光的概率。
建立起多賬號之后，需要進行賬號之間的關聯(lián)，從而實現(xiàn)用戶的相互引導和備份。賬號間可以通過內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，或在視頻的內(nèi)容上相互@形成關聯(lián)。
如下圖：
3.1.3 @抖音小助手加速曝光
視頻流量的曝光，在抖音采用的是8級推薦機制。新視頻會推送給200-500小流量曝光，根據(jù)完播率、點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)進行后幾個級別的推薦。
分別為：3000、1.2W-1.5W、10W – 12W（會有人工審核介入）、40-60W、200-300W、700-1100W、3000W+。
那這個過程是需要經(jīng)過一段時間的，而通過@抖音小助手，平臺內(nèi)容團隊會進行篩選審核，將比較好的內(nèi)容直接標記為熱門，當然前提是內(nèi)容質(zhì)量、選題等方面是比較好的。
3.1.4 參與平臺活動獲曝光
抖音定期會推出一些教育相關的運營活動，在視頻中帶上相關的標簽可以獲得更多流量的曝光。
例如：在學而思的視頻內(nèi)容中，會標上“學浪計劃”，“dou出新知”等活動標簽，也經(jīng)常會加一些熱門標簽，比如高考、周杰倫mojito。
3.2 內(nèi)容生產(chǎn)
流量運營方法有效的前提還是能生產(chǎn)適合的、被平臺及用戶所喜愛的內(nèi)容，下面將對3種常用的內(nèi)容形式進行分析：圖文配音或動畫、真人拍攝和視頻剪輯。
3.2.1 圖文配音或動畫
這種形式以卡通人物或者圖片結(jié)合音頻進行呈現(xiàn)，在視頻的生產(chǎn)上相對容易。
但是如果想要被用戶喜愛并推上熱門的話就比較難。需要有比較好的選題、觀點或者用有趣、直觀的形式輸出印象較為深刻的知識點。
所以，從這類型中播放及互動較高的視頻來看，要么故事性強，要么觀點簡明能引起共鳴。
例如：啟蒙聽聽中講述帶孩子爬山的故事、學而思水的沸點等。
3.2.2 真人拍攝
真人出鏡在拍攝及后期上有一定難度，好處是比較有親和力。而且真人的特色容易被記住，從而形成認知感。
真人出鏡有兩種塑造形式：依據(jù)現(xiàn)實生活中的人設進行打造或者是塑造虛擬的人物形象和特征。
例如：啟蒙聽聽中的蒙媽和孫潔老師都是以現(xiàn)實中的身份進行塑造，蒙媽以父母及創(chuàng)始人的定位角色能較好的獲取信賴感；孫潔老師的定位則偏專業(yè)方向，給人權威感。
而學而思網(wǎng)校則塑造了文曲星系列，通過塑造文曲星和孟婆十九這一對學霸和學渣的故事，將一些知識點設置到了有趣的場景和故事中。
既能被學生所喜歡，父母也比較樂于接受。當然，這種方式在劇情設計、拍攝以及剪輯處理上就需要花比較大精力了。
3.2.3 視頻剪輯
該方式是將原視頻內(nèi)容，根據(jù)具體情況進行剪輯再加工，一般有影視動畫剪輯和課堂精彩片段剪輯。在內(nèi)容生產(chǎn)上，不僅制作成本較低，其觀看體驗相比于圖文動畫流暢度要更高。
例如在學而思英語口語角中，就剪輯了較多的影視名場面進行英語的配音。
而文都考研則通過對課上精彩片段進行剪輯和加工，這不僅能讓觀看者更有實感，而且在后續(xù)轉(zhuǎn)化上會更具優(yōu)勢。因為能讓用戶了解上課時真實的情況，盡管視頻被做了一定的加工處理。
3.2.4 轉(zhuǎn)化方式
最后是關于轉(zhuǎn)化，在第一部分的業(yè)務閉環(huán)中有提到：目前抖音的支付流程是比較順暢的，但是在課程購買轉(zhuǎn)化上是不太如人意的。
因其不像一些能直接展示產(chǎn)品效果的商品，在短視頻中對比使用前后的效果，從而促進用戶快速轉(zhuǎn)化，所以各家在轉(zhuǎn)化上仍然處于不斷摸索狀態(tài)。
目前主要有4種方式：
3.2.4.1 售賣低價課
低價引流課是采用最多的一種方式，通過在視頻中插入低價課鏈接進行直接購買。因為價格低有時甚至免費，在流程比較順暢的情況下用戶會順手報名。
但若要提高轉(zhuǎn)化率的話，還是需要將視頻內(nèi)容與售賣的低價課進行巧妙結(jié)合。
3.2.4.2 售賣實物
相比于虛擬的低價課或者是VIP會員等，在視頻中呈現(xiàn)實物內(nèi)容會更加有實感，促進用戶轉(zhuǎn)化的可能性也就更高。
所以也是教育機構采用得比較多的方式，但是這就需要考慮選品、庫存等方面的問題。
3.2.4.3 引流到直播間
如開頭所述，短視頻比較難展現(xiàn)教學產(chǎn)品的效果。所以也有部分機構采用短視頻+直播的形式，將用戶引導至直播間中進行轉(zhuǎn)化。
通過將一批商品或者爆款商品在視頻中進行曝光，然后用戶引導至直播間中觀看。
但因為短視頻播放時間與直播時間有一定的時間差，所以會對直播間中的到訪率會有一定的影響。
3.2.4.4 引導至線下門店
這種方式主要針對的是有線下門店的機構。在視頻中插入附近門店的地址，這些就可以引導用戶到線下門店進行咨詢，實現(xiàn)線上到線下的導流。
4. 總結(jié)
綜上所述，對于教育品類來講，抖音還是一個值得投入的渠道。眾多機構或個人在短短的1-2年時間就累積了百萬以上的粉絲。
盡管在轉(zhuǎn)化上，目前還沒有十分高效的手段。但其當前還處于紅利期，可以盡快搶占圈住一批用戶，進行轉(zhuǎn)化的探索。同時，盡早入駐對于品牌的曝光和構建用戶親密度也是比較有利的。
另外，因為目前抖音的流量還相對比較公域，并不是所有的視頻都能被用戶看到。所以如果可能的話，每個視頻都盡量考慮設置一定的轉(zhuǎn)化或者與用戶建立粘性的方式，以便后續(xù)再觸達。
以上是關于在線教育在抖音獲客增長的分析，下一篇將為大家分析在線教育在快手的獲客增長。
作者：key-小五；公眾號：每天都在找鑰匙
本文由 @key-小五 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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