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編輯導(dǎo)語：自從直播興起，電商紛紛轉(zhuǎn)向了直播領(lǐng)域，通過直播帶貨來銷售自己的商品。然而，直播雖然目前很火爆，帶來的流量很大，卻并不適合所有電商。本文作者以此為出發(fā)點(diǎn)，從“人”、“貨”還有“場(chǎng)”三方面展開了分析，希望能夠帶給你一些啟示。

直播帶貨目前幾乎成了很多行業(yè)心中的阿司匹林，不過直播這一劑猛藥，可不是所有小身板都能承受的住的。

之前我寫過一篇關(guān)于直播實(shí)操的文章，主要寫了直播的整體流程以及每個(gè)步驟的主要注意事項(xiàng)，希望能幫助大家在直播的路上避開一些坑。

沒看過的可以點(diǎn)擊文章《電商直播實(shí)操：2個(gè)月直播帶來的一些思考》那么這次寫的這篇文章可能讓大家有點(diǎn)意外，它是一篇“勸退貼”！

電商直播，首先是電商，然后是直播。電商是這個(gè)事情的內(nèi)核，直播是一種更靠近用戶的形式。說到電商，其實(shí)也是離不開人貨場(chǎng)這三個(gè)大要素。

中間涉及到多方的環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，可以通過圖看到整個(gè)流程中的參與者。

接下來，就針對(duì)這三個(gè)大要素對(duì)大家進(jìn)行逐個(gè)“勸退”。

一、“人”

“人”其實(shí)分為兩部分：一個(gè)是主播（kol），一個(gè)是用戶（流量）。

先說主播（kol），想要成為一個(gè)主播，你需要具備的硬性基本素質(zhì)：

• 需要有足夠的親和力，幽默有梗，善于和游客溝通，不尷尬。如果你連這一關(guān)都過不去，嘴都張不開。那還是及時(shí)退出這個(gè)行業(yè)吧。
• 顏值最好能過得去。屬于錦上添花。但沒有顏也不需要?dú)怵H，畢竟諧星也是星。
• 需要確立自己的ip形象。這一步非常重要，決定了你在別人眼里的印象，別人能在什么情況下選擇相信你就是你ip的立足之地。比如你買口紅會(huì)想到李嘉琪；野外求生一定想到的是貝爺；財(cái)經(jīng)知識(shí)你會(huì)想到巫師。
• 需要在自己形象內(nèi)，找到一個(gè)專長(zhǎng)。就像李嘉琪對(duì)口紅這個(gè)商品極其了解，什么皮膚適合什么顏色，口紅里面的成分，整體的設(shè)計(jì)，怎么搭配別的彩妝。都是很專業(yè)的知識(shí)，只有你自己專業(yè)了，你的粉絲才會(huì)信你。
• 需要有自己的粉絲群體。這個(gè)是目前很多已經(jīng)是ip或者想成為ip的人的共同痛點(diǎn)。已經(jīng)有粉絲的人希望有更多分批，粉絲少的人希望能火。但是現(xiàn)在整體的流量已經(jīng)是趨于飽和，困難程度好了很多。

然后再說用戶（流量），用戶的獲取在不同平臺(tái)有不同的玩兒法。

目前的直播主要分布在淘寶、抖音、快手、微信：

1. 淘寶

淘寶對(duì)直播在政策上是支持的，而且坐擁“李佳琪”和“薇婭”兩個(gè)超級(jí)頭部的主播，他們占了淘寶80%以上的銷售額。

但是這兩個(gè)人都有了自己的公司，并且在建立供應(yīng)鏈，因此對(duì)淘寶而言其實(shí)是有流失風(fēng)險(xiǎn)的。

為了彌補(bǔ)這樣的風(fēng)險(xiǎn)，淘寶開始和有帶貨能力的“明星”進(jìn)行簽約合作，其中劉濤、景甜入職阿里就是最明顯的信號(hào)。

普通店鋪怎么能分到直播的一杯羹呢？

首先淘寶直播除了有獨(dú)立的APP之外，更主要的入口就是首頁欄目處的“淘寶直播”，這里是根據(jù)算法對(duì)直播間進(jìn)行推薦浮現(xiàn)。

商家直播的浮現(xiàn)權(quán)會(huì)根據(jù)店鋪直播相關(guān)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)綜合評(píng)估是否給予浮現(xiàn)，主要的影響數(shù)據(jù)是直播時(shí)長(zhǎng)、直播次數(shù)、互動(dòng)人數(shù)、觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)化成交量等主要因素，另外就是店鋪本身的成交額、店鋪評(píng)分和是否被處罰等。

行業(yè)小二會(huì)不定期根據(jù)以上數(shù)據(jù)對(duì)直播間進(jìn)行篩選浮現(xiàn)，所以如果自己在外部沒有流量的導(dǎo)入，那就需要堅(jiān)持直播+良好的店鋪運(yùn)營(yíng)策略。

2. 抖音

抖音的本質(zhì)是一個(gè)中心化的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，即便現(xiàn)在大力鋪直播，也沒有降低內(nèi)容的權(quán)重。

抖音直播其實(shí)在電商直播風(fēng)吹起來的時(shí)候就已經(jīng)開始了，但那個(gè)時(shí)候走的還是“秀場(chǎng)”的套路，主播主要的收入來源還是禮物和聲浪的提成。

在抖音做直播，需要先定位自己的賬號(hào)類型，這一點(diǎn)在抖音生態(tài)中特別重要。

主要分為三步：

1. 定標(biāo)簽：持續(xù)吸引目標(biāo)粉絲
2. 定人設(shè)：鏡頭前的人物如何打造IP
3. 定人群：找準(zhǔn)目標(biāo)粉絲

目前抖音賬號(hào)的類型主要有以下幾種類型：

最近因?yàn)橹辈セ鸨€直接出現(xiàn)了“商品推薦”這種類型的賬號(hào)。

這類型賬號(hào)上來就是推薦各種小商品，直播時(shí)間從早到晚，安排人輪班播。

表格中不太好進(jìn)行直播轉(zhuǎn)化的是“美女、帥哥”這種以情景劇和閑聊為主的kol，因?yàn)樗麄兊氖鼙姺劢z主要是用來打發(fā)時(shí)間，突然的直播帶貨會(huì)讓粉絲感到突兀，并且受專業(yè)知識(shí)的壁壘，并不能比美妝類博主做的優(yōu)秀。

所以就會(huì)出現(xiàn)粉絲量很大，但是直播帶貨的時(shí)候幾乎沒有什么人的情況。

那抖音直播應(yīng)該怎么做？

抖音應(yīng)該做好“短視頻+直播間”的運(yùn)營(yíng)策略。

利用短視頻進(jìn)行引流和用戶的沉淀，在開播前一定要拍預(yù)熱視屏，盡量多拍幾種不同的風(fēng)格，然后開播之后，投放“dou+”，通過花錢買推薦，讓用戶在直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

商品的選擇上盡量要靠近自己的風(fēng)格，如果你是一個(gè)介紹歷史文化的kol，那你的商品選擇可以是文房四寶、圖書、稍偏一些可以帶文玩兒。

3. 快手

快手的用戶主要在下沉市場(chǎng)，和抖音最大的區(qū)別就是快手去中心化，抖音中心化。

這也就是為什么某一個(gè)視頻火了之后，抖音全都是這個(gè)視頻，但是快手就不會(huì)出現(xiàn)這樣情況的原因。

而且從快手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能看出，快手更鼓勵(lì)用戶在視頻下進(jìn)行溝通。一個(gè)視頻下拉下面都是留言評(píng)論，通過這種方式讓游客更好的沉淀在主播的賬號(hào)上。

快手其實(shí)對(duì)私域的保護(hù)還是很不錯(cuò)的，所以建議企業(yè)用采買流量+流量留存的方式來切入。

4. 微信

微信的直播其實(shí)發(fā)展的目前還是比較封閉，主要就是微信kol私域流量的轉(zhuǎn)化，現(xiàn)有的“看點(diǎn)直播”和“小程序直播”并沒有明顯的功能對(duì)拉新有很明顯的提升，而且微信對(duì)于分享這一塊的掌控一直讓人摸不著頭腦。

微信直播需要有屬于自己的小程序商城，一個(gè)勇于出鏡的kol，流量的來源是自己的微信群、個(gè)人號(hào)、微信公眾號(hào)。

承接是小程序商城+小程序直播，購買的整體路徑流暢，依托于早期形成的信任，能夠再短時(shí)間內(nèi)看到最好的轉(zhuǎn)化，是提升信息的不二選擇。

二、“貨”

直播電商中最重要的一環(huán)——貨品的來源，貨品的來源主要是品牌方、渠道商、工廠等渠道。

1. 貨品的流動(dòng)方式分為兩種

1.1“人找貨”

比較適合像“李佳琪”、“薇婭”這種頭部級(jí)別的主播，或者是粉絲量級(jí)比價(jià)大，且有成熟的采購團(tuán)隊(duì)的主播。

這種方式可以根據(jù)主播的調(diào)性或者是粉絲特性反饋給供應(yīng)鏈，挑選商品和品牌，從而快速的提高人和貨之間的匹配度。

1.2“貨找人”

是大多數(shù)主播的情況，品牌商提供的產(chǎn)品通過KOL生產(chǎn)的內(nèi)容觸達(dá)用戶， 從而形成購買力。所以kol選擇變得尤為關(guān)鍵，合適的KOL可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，提升營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率。

不過有些廠家不熟悉互聯(lián)網(wǎng)，不去看主播的調(diào)性合不合適，直接進(jìn)行溝通賣貨。雙方都著急轉(zhuǎn)化，效果肯定大部分是不盡人意的。

從上面“貨找人”是主流的情況上就能看出來，不是所有的主播都有能力建立自己的供應(yīng)鏈。

2. 根據(jù)主播個(gè)人實(shí)力，在供應(yīng)鏈給如下建議

2.1 尋找外部品牌貨源

比如說我知道的酷炫網(wǎng)絡(luò)，就是快手很多主播的供應(yīng)商，擁有完整的供應(yīng)鏈和售后服務(wù)體系。

能為主播快速提供供應(yīng)鏈能力，鏈接品牌，提供合作機(jī)會(huì)。可以通過添加淘寶客或者是京東聯(lián)盟的鏈接，直接售賣。

這種方式的弱點(diǎn)就是利潤(rùn)空間沒有辦法進(jìn)行掌控，而且沒辦法收坑位費(fèi)。

2.2 找工廠

尋找具有代工能力的工廠，OEM出自己品牌的東西。整體利潤(rùn)可控，拒絕中間商賺差價(jià)。

這種方式適合已經(jīng)有比較大的粉絲群，畢竟工廠是根據(jù)訂貨量來確定供貨價(jià)的，另外不同平臺(tái)選貨的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)也不太一樣。

商品的選擇主要是依賴于用戶畫像，抖音客單價(jià)比較高些，大多是都是互聯(lián)網(wǎng)年輕群體，適合新奇特、網(wǎng)紅產(chǎn)品以及大牌商品；快手的客單價(jià)低，基本上在50左右，所以主要是快消、日化、食品為主。

淘寶和微信主要看自己沉淀用戶的特性，因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)都有自己的店鋪，因此轉(zhuǎn)化自己的店鋪商品相對(duì)比較合適。

三、“場(chǎng)”

我想表達(dá)的“場(chǎng)”的概念是平臺(tái)，什么樣的平臺(tái)適合直播？

目前電商平臺(tái)大體分為“平臺(tái)型電商”和“自營(yíng)型電商”，平臺(tái)型電商有淘寶、拼多多此類，自營(yíng)型電商如京東以及像年糕麻麻等擁有自己倉庫的電商平臺(tái)，這兩種平臺(tái)最大的差別就是在于平臺(tái)是否主動(dòng)采貨。

我先說結(jié)論：自營(yíng)型電商不適合做直播，平臺(tái)型電商可以大力推直播。

原因是：自營(yíng)型電商自己采貨，拿到的利潤(rùn)空間就是固定的，屬于舍棄一部分利潤(rùn)來提升銷量。

而且除了京東這樣的大廠，大部分這樣私域流量的平臺(tái)，用戶相對(duì)固定，商品品類和商品數(shù)量有限。一次直播覆蓋的品類很多，低價(jià)+鼓勵(lì)囤貨的直播策略，拉長(zhǎng)了用戶對(duì)于同一品類下商品的復(fù)購時(shí)間。

那些復(fù)購時(shí)間段的食品和日用品，即便用戶會(huì)回來復(fù)購，也面臨著兩個(gè)困局：

1. 用戶更想等直播的低價(jià)
2. 這類用品客單一般較低

復(fù)購的銷售也不會(huì)給平臺(tái)帶來實(shí)質(zhì)上的銷售影響，是一個(gè)死循環(huán)。所以自營(yíng)電商，且?guī)в兴接蛐再|(zhì)的，不適合長(zhǎng)久做直播。

平臺(tái)型電商就不一樣了，只要提供一個(gè)可以交易的平臺(tái)，主播不用自己全力培養(yǎng)，貨品也不是自己的囤貨。

然后努力的促成用戶的交易，讓直播間的購物流程更加的順暢，然后安安靜靜做一個(gè)收份子錢的美男子。非要焦慮的話就是什么都不屬于自己，很容易樹倒猢猻散，這也是阿里簽下了明星的原因。

總結(jié)下面的表總結(jié)了每個(gè)大場(chǎng)景下代表機(jī)構(gòu)的收入方式，一目了然告訴大家優(yōu)缺點(diǎn)。

其實(shí)電商直播是一個(gè)很有門檻的事情，各家的規(guī)則也不一樣。

整體的運(yùn)營(yíng)策略也有不同，平臺(tái)要量力而行，持續(xù)不賺錢的生意還是做不得的。

本文由 @Edie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議