起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
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12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)飯圈App可以向Cameo學(xué)習(xí)什么？
Cameo是一個(gè)成立于2017年的用戶付費(fèi)給名人錄制個(gè)性化視頻的平臺(tái)，目前Cameo的估值約3億美元。對(duì)比國(guó)內(nèi)的相似軟件，Cameo有何特別之處？Cameo的成功對(duì)于飯圈APP有著何種啟示？文章圍繞這些問(wèn)題展開(kāi)了分析探討，與大家分享。
知名情景喜劇《宋飛正傳》中Soup Nazi的扮演者Larry Thomas每天清晨都遵循著同樣的慣例。他晨練一會(huì)兒、沖個(gè)澡，然后看看有多少個(gè)視頻定制的請(qǐng)求在Cameo上等著他。
為了做好準(zhǔn)備，現(xiàn)年63歲的Thomas試圖讓自己看起來(lái)盡可能地像他扮演的標(biāo)志性人物Soup Nazi：整理他的頭發(fā)和胡須，坐在臺(tái)燈前，用手機(jī)自拍視頻。
Thomas沒(méi)有想過(guò)會(huì)有這么多人愿意付60美元，只是為了得到一個(gè)自己拍的視頻，哪怕只是說(shuō)幾句話。而這正是Cameo為這些非一線明星帶來(lái)的價(jià)值。
01 進(jìn)擊中的Cameo
Cameo究竟是何方神圣？
劍橋英語(yǔ)詞典中Cameo意為：影視中由著名演員扮演的 小角色或配角。簡(jiǎn)而言之，明星客串。
而真正的Cameo也為它的用戶提供著“客串”服務(wù)。
Cameo 成立于2017年，是一個(gè)用戶付費(fèi)給名人錄制個(gè)性化視頻的平臺(tái)。包括 Snoop Dogg (也是投資者)、 Tituss Burgess 和 Stormy Daniels 在內(nèi)的名人都在平臺(tái)上設(shè)定了自己的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)視頻從25美元到2500美元不等。用戶只需要附上要求：他們希望名人說(shuō)什么，或者這條信息是給誰(shuí)的。在幾天甚至幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，一個(gè)視頻就到手了。
不得不承認(rèn)，如果你想為自己的親朋好友送上祝福，花錢請(qǐng)明星錄一個(gè)小視頻是一件好玩且有面兒的事情。
Cameo里的名人分類多達(dá)668種。從電影演員到Discovery探索頻道，從運(yùn)動(dòng)明星到TikTok網(wǎng)紅，從分類細(xì)化到這一地步就可看出：用戶的每一種愛(ài)好，Cameo都想滿足。
而點(diǎn)開(kāi)《指環(huán)王》山姆扮演者Sean Astin的個(gè)人界面，更是可以直觀地看到他的平均回應(yīng)時(shí)間為22小時(shí)，不和你玩虛的。
根據(jù)Crunchbase今年7月顯示的數(shù)據(jù)，Cameo在2019年6月25日的第二輪融資中完成了5000萬(wàn)美元的融資。該交易由 Kleiner Perkins 牽頭，Lightspeed、 Bain Capital 和 Spark Ventures 參與其中。這一輪融資使 Cameo 的總投資額至少達(dá)到6520萬(wàn)美元。
根據(jù)《福布斯》今年1月的報(bào)道，Cameo 的商業(yè)模式基于一個(gè)簡(jiǎn)單的傭金模式:?名人從每筆訂單中抽取75% 的傭金，而公司將剩下的25%收入囊中。一位投資者表示，過(guò)去一年，Cameo的總交易量增長(zhǎng)了10倍。CFO Jackson Jhin表示，Cameo 在2017年創(chuàng)造了6位數(shù)的收入，2018年創(chuàng)造了7位數(shù)的收入，2019年創(chuàng)造了8位數(shù)的收入。
早在疫情出現(xiàn)之前，Cameo就已經(jīng)是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的娛樂(lè)場(chǎng)。
在疫情期間，Steven Galanis說(shuō)，在這段時(shí)間里，由于人們比以往更加渴望和別人溝通，Cameo平臺(tái)的需求增加了500% 。
比起高價(jià)交易，讓明星生產(chǎn)的視頻達(dá)到社會(huì)化分享更被Cameo重視。這些高聲量的名人視頻單獨(dú)出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中，充當(dāng)了Cameo的免費(fèi)廣告。[1]
YouTube博主定制的《絕命毒師》Hank扮演者視頻，點(diǎn)贊量達(dá)12萬(wàn)
官方數(shù)據(jù)顯示，大約80%的視頻是做為禮物購(gòu)買的，但是為了獲得更多的回頭客，Cameo也在為用戶展示其他更加具有創(chuàng)造性的用途。
父母怎么說(shuō)都不聽(tīng)？《紐約時(shí)報(bào)》媒體專欄作家Ben Smith就給前巨人隊(duì)中后衛(wèi)Leonard Marsha下了一單，以此來(lái)說(shuō)服他的父親支棱起來(lái)，多多重視預(yù)防新冠肺炎。
02 獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品壁壘
Cameo在國(guó)內(nèi)不是沒(méi)有相似者。
雷濤，曾是一下科技合伙人，負(fù)責(zé)秒拍、小咖秀、一直播等產(chǎn)品。2019年，他在Cameo大火的24個(gè)月后，迅速?gòu)?fù)制了這款產(chǎn)品，推出了WishR星享App。短時(shí)間內(nèi)的復(fù)制和上線踉蹌了腳步，WishR在平臺(tái)起步初期，機(jī)制尚未完善時(shí)，就用打「代言擦邊球」的方式去火速變現(xiàn)。一時(shí)間，公眾的質(zhì)疑和苛責(zé)紛至沓來(lái)。
在今天，打開(kāi)WishR可以看到，平臺(tái)做了改動(dòng)，將定制視頻分為了個(gè)人版和商家版。在商家版中，用戶需要向平臺(tái)和明星提供質(zhì)檢證明和營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
而隨便點(diǎn)開(kāi)一個(gè)明星的界面，都不難發(fā)現(xiàn)，個(gè)人版和商家版的界限還是模糊不清?？赡苋魏我患覜](méi)有資質(zhì)的公司也能選擇購(gòu)買個(gè)人版，借著明星光環(huán)打一波廣告。
著急撈金不是一件好事。
反觀正主Cameo，它從創(chuàng)立初期就用心運(yùn)營(yíng)自己的第一業(yè)務(wù)，才在完成B輪融資以后計(jì)劃推出可供商用的視頻產(chǎn)品。這正是Cameo獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品壁壘。
對(duì)于Cameo來(lái)說(shuō)，構(gòu)建以視頻為核心的內(nèi)容平臺(tái)是更高的優(yōu)先級(jí)。市面上的社交平臺(tái)大多是一個(gè)以用戶為首的社交平臺(tái)，以此催生一批新的有影響力人物。而Cameo 所做的是利用具有影響力的人物，來(lái)為用戶帶來(lái)新的社交媒體體驗(yàn)。
Galanis說(shuō): “我們看到人們開(kāi)始使用這個(gè)平臺(tái)，向父母出柜、向愛(ài)人求婚、給朋友祝?！餍且?jiàn)證了用戶生活中許多的閃光時(shí)刻”。
Cameo另一個(gè)重要的策略是: 把運(yùn)營(yíng)重心集中在像Cody Ko這樣的YouTube紅人身上，而不是大力引進(jìn)那些主流的、知名度更高的明星。這些網(wǎng)紅應(yīng)該早已熟知如何錄制一個(gè)短小精悍的爆米花視頻，而這15至30秒的視頻內(nèi)容正是Cameo需要的。CFO Jackson Jhin說(shuō)：“從許多方面來(lái)看，網(wǎng)紅的表現(xiàn)比平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)員和演員要好得多?！?/p>
Cameo從建立至今，打造的是利用明星效應(yīng)來(lái)建立新型人際關(guān)系的平臺(tái)，而不是一個(gè)方便普通人和名人交易的鏈條。
成為鏈條，就意味著與傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人模式?jīng)]有什么大的不同。只有堅(jiān)持內(nèi)容的把控，才有可能經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。
03 反觀飯圈App
在明星和大眾的情感和經(jīng)濟(jì)連接里，有以Cameo為代表的新型互動(dòng)關(guān)系，也有傳統(tǒng)飯圈的規(guī)則嚴(yán)明。雖然兩種產(chǎn)品都在塑造和影響明星和大眾的關(guān)系，但分寸感和節(jié)奏上差距甚遠(yuǎn)。
“gkdgkd??！周榜第一不想要了嗎？人家上熱搜，我們之間的距離又拉大了，趕緊動(dòng)起來(lái)！”
“救救孩子8，不忍心看他被嘲的話就來(lái)jz?！?/strong>
反觀飯圈App，偶像在榜單排名上的風(fēng)吹草動(dòng)，足以讓粉絲好好作一番遣兵布陣。
“拒絕白嫖”已成共識(shí)，它如同細(xì)密的針線，編織著飯圈App的帝國(guó)。
你是小白？沒(méi)關(guān)系，不過(guò)你得先搞明白「gkd」、「jz」這些拼音縮寫意味著什么。同時(shí)，站子會(huì)附上Owhat鏈接以及圖片教程，手把手教你打投，號(hào)召粉絲給偶像的“專輯打投應(yīng)援”、“生日應(yīng)援”、“日常存錢罐”等等活動(dòng)交錢；并且，開(kāi)鏈接集資的站子會(huì)選擇不同的金額目標(biāo)，少則幾萬(wàn)，大至幾十萬(wàn)。
如果你稍微瀏覽一下Owhat、桃叭等飯圈APP，不難發(fā)現(xiàn)集資的發(fā)起方多是明星的官方后援會(huì)、數(shù)據(jù)站、百度貼吧等大站，但由于是粉絲自發(fā)組織，監(jiān)督和管理中的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。
盡管Owhat在平臺(tái)的每個(gè)集資項(xiàng)目中都明確說(shuō)明：“Owhat不收取任何服務(wù)費(fèi)，不向未成年人提供服務(wù)，未成年人需在征得監(jiān)護(hù)人同意的前提下使用平臺(tái)服務(wù)。”但水越深，魚難免會(huì)變雜。
在早前結(jié)束的《青春有你2》中，某位訓(xùn)練生的后援站就被粉絲質(zhì)疑賬目明細(xì)出錯(cuò)，65萬(wàn)奶票下落存疑。之后，該后援會(huì)重組，并由粉絲監(jiān)督組查賬，核查結(jié)果顯示，確實(shí)有20余萬(wàn)結(jié)余此前未公布。
而另一位訓(xùn)練生的后援會(huì)會(huì)長(zhǎng)則引咎辭職，起因是集資賬目明細(xì)中有一部分顯示為“倒灌”(即把之前集資的錢打到新的鏈接里，一筆錢算兩回)，隨后該會(huì)長(zhǎng)澄清，這筆錢是她自己墊付后取出的，并非“倒灌”。而只要引起過(guò)懷疑，信任便不復(fù)存在，退出后援會(huì)管理是唯一的選擇。
也有粉絲認(rèn)為，“這種事就是看站子良心，參與集資就只能選擇信任，粉頭要真想靠這個(gè)賺個(gè)海景房，我們也無(wú)可奈何。”
而多數(shù)粉絲根本不會(huì)追蹤自己打給站子的錢究竟去了哪，可能只是看到粉絲站發(fā)應(yīng)援打投明細(xì)時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊：“站站辛苦！”。哪怕只貢獻(xiàn)過(guò)十塊錢，自己也算參與過(guò)鋪路造星。心理上，和偶像的距離就短了。
將目光從集資者們移至飯圈App本身，后者則有各式各樣的盈利模式。
「Owhat」主要通過(guò)明星商品盈利，其中包含明星寫真集、簽售會(huì)門票以及線下廣告投放等等商品。其中大部分針對(duì)海外偶像的商品為“團(tuán)專不運(yùn)回”。這里的“不運(yùn)回”，指的是購(gòu)買專輯為偶像打榜和沖銷量，專輯本身不會(huì)運(yùn)回中國(guó)，而是留在海外，經(jīng)由代理商分發(fā)到咖啡廳、書店、學(xué)校等地，給偶像做宣傳推廣，提高知名度和曝光度。
點(diǎn)開(kāi)Owhat官方自營(yíng)商品界面，價(jià)值79元的薛之謙第十張唱片《塵》目前的已售件數(shù)為5159件，限售金額達(dá)到四十余萬(wàn)。由此可見(jiàn)平臺(tái)抽成利潤(rùn)極其可觀，而這還不包括薛之謙的第九張、第八張、第七張等專輯。
在Owhat最新的1.5.6版本中，「扒」位于用戶界面的中心位，將“扒明星同款”展現(xiàn)得淋漓盡致。
“求扒”和“扒神”對(duì)應(yīng)著粉絲群體內(nèi)部的大部分需求，不難看出，平臺(tái)方意圖促進(jìn)用戶的互動(dòng)與存活，但最終的導(dǎo)流卻還是通向外部購(gòu)物軟件。比如，點(diǎn)開(kāi)扒神榜第一名的主頁(yè)，為了獲得明星同款你可能還是會(huì)打開(kāi)淘寶。
「超級(jí)星飯團(tuán)」把盈利重心放在App內(nèi)部的眾籌應(yīng)援。站內(nèi)的應(yīng)援資源包括：開(kāi)機(jī)屏、首頁(yè)焦點(diǎn)圖、應(yīng)援商店焦點(diǎn)圖、星飯團(tuán)應(yīng)援粉絲投稿等需要購(gòu)買的資源，和超級(jí)星周刊等需要投票獲得的資源。獲取偶像行程、日常打榜、第一時(shí)間追蹤偶像微博動(dòng)態(tài)，這些粉絲剛需被集成在超級(jí)星飯團(tuán)里，使得它更像是一個(gè)為粉絲服務(wù)的工具。
「愛(ài)豆」App則以會(huì)員收入和粉絲服務(wù)收入為主。愛(ài)豆單月會(huì)員售價(jià)9.9元，年費(fèi)會(huì)員售價(jià)99.9元，會(huì)員服務(wù)提供了雙倍簽到獎(jiǎng)勵(lì)、風(fēng)云榜曝光、加速點(diǎn)亮、守護(hù)次數(shù)、高清直播、補(bǔ)簽神器等特權(quán)。
愛(ài)豆APP的第一個(gè)Tab就是「愛(ài)豆守護(hù)榜」。截止目前，六月守護(hù)總榜第一的肖戰(zhàn)獲得了519164468的守護(hù)值，與第二名王一博拉開(kāi)了極大的差距。
雖然每日簽到就可以領(lǐng)取守護(hù)星，不過(guò)在粉絲之間，勢(shì)必不乏購(gòu)買應(yīng)援幣增加守護(hù)值的金錢游戲。以100應(yīng)援幣1元的價(jià)格計(jì)算，榜單所獲得的盈利就足夠驚人了，與此同時(shí)，愛(ài)豆APP補(bǔ)守護(hù)次數(shù)的價(jià)格更是高達(dá)50元100次。
不難看出，中國(guó)飯圈產(chǎn)品共有的商業(yè)模式是：從粉絲社群、明星動(dòng)態(tài)以及App內(nèi)外的資源曝光做起，在這個(gè)過(guò)程中吸引大量的粉絲及官方后援團(tuán)入駐，以此達(dá)成商業(yè)變現(xiàn)。而集資打投、明星周邊是在此之后的吸金衍生。
04 要「為我創(chuàng)造」而不要「為你拼單」
中國(guó)飯圈經(jīng)濟(jì)與其他消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的不同之處在于，它具有“拼單”的性質(zhì)，是偶像的「未來(lái)投資銀行」。只不過(guò)，“拼單”這個(gè)動(dòng)作觸發(fā)的結(jié)果不是商家降低單價(jià)，而是使得粉絲完成追星過(guò)程中的的最終訴求：讓偶像成功，“去實(shí)現(xiàn)他的夢(mèng)”。
而這一行為，非常大程度地依賴著「養(yǎng)成式粉絲」 的存在。
何為「養(yǎng)成式粉絲」？
從用戶主動(dòng)搜索的門戶時(shí)代，到以興趣推送為主、千人千面的智能時(shí)代，算法的賦能使得更多有相同興趣愛(ài)好的人聚集在一起。
2005年成都，超女比賽期間的粉絲街頭拉票
再到后來(lái)，綜藝真人秀、粉絲見(jiàn)面會(huì)、接機(jī)、應(yīng)援等等場(chǎng)景使得粉絲與偶像之間的物理和心理距離被無(wú)限縮短，粉絲多以“媽媽”、“女友”等親人身份自居，用錢“養(yǎng)”出了一個(gè)偶像。
所以飯圈經(jīng)濟(jì)繞不開(kāi)這樣一個(gè)閉環(huán)：粉絲懷著強(qiáng)烈的感情乖乖遞上真金白銀，撐起了偶像的門面和飯圈產(chǎn)品的市場(chǎng)；品牌方則以榜單數(shù)據(jù)作為判斷偶像帶貨能力的依據(jù)；飯圈App們聞風(fēng)而來(lái)，爭(zhēng)先恐后地?fù)寠Z著中國(guó)飯圈經(jīng)濟(jì)這塊蛋糕。
但正是因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的追星工具屬性，飯圈產(chǎn)品的用戶留存率依然不太高。而在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不斷完善的同時(shí)，它們也在不斷地使自己的內(nèi)容生態(tài)封閉，我們?cè)谌魏我粋€(gè)搜索引擎都無(wú)法檢索到站內(nèi)內(nèi)容。
中國(guó)飯圈App用戶創(chuàng)造的是屬于自己圈內(nèi)的獨(dú)享價(jià)值。
難免會(huì)有另一種聲音出來(lái)質(zhì)疑這種“獨(dú)享價(jià)值”說(shuō)：這是自嗨。
早在2016年，Owhat便完成了來(lái)自太合音樂(lè)集團(tuán)的A+輪融資，金額數(shù)千萬(wàn)；2019年，Owhat入駐粉絲站超過(guò)5000，月活達(dá)到200多萬(wàn)。但過(guò)于單一的粉絲群體，帶來(lái)的是產(chǎn)品本身對(duì)于單一內(nèi)容的傾斜，比如集資應(yīng)援。
沒(méi)有完善的監(jiān)管機(jī)制，粉絲集資這件事，只會(huì)一波不平、一波又起。
所以，打造社區(qū)文化很重要。一個(gè)好的社區(qū)文化足以形成獨(dú)特的產(chǎn)品壁壘，大大提高用戶留存率。而對(duì)于飯圈App來(lái)說(shuō)，只要偶像經(jīng)濟(jì)還喧囂著，它就能不斷泛化。如Owhat創(chuàng)始人丁潔所言：“現(xiàn)階段是希望用戶可以養(yǎng)成在Owhat刷內(nèi)容的習(xí)慣，就像大家做功課會(huì)去小紅書一樣，交易倒不是重點(diǎn)?！?/p>
如今，說(shuō)到偶像，必談及應(yīng)援。而正如粉絲控評(píng)語(yǔ)“不傳謠不信謠，請(qǐng)關(guān)注作品，離生活遠(yuǎn)一點(diǎn)”所表達(dá)的一樣，偶像與粉絲相連的唯一方式，應(yīng)該是他們的作品。無(wú)論是戲里他眼角劃過(guò)的一滴淚還是唱歌時(shí)的一個(gè)轉(zhuǎn)音，最初的感動(dòng)依然來(lái)源于偶像為我們呈現(xiàn)的「內(nèi)容」。
在這一點(diǎn)上，Cameo做到了將原本依賴人際關(guān)系和金錢才能觸達(dá)的隱秘網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)向明星直接付費(fèi)來(lái)定制視頻內(nèi)容。從這一點(diǎn)上，Cameo 讓粉絲，或是只是對(duì)偶像感到好奇的人，產(chǎn)生了獨(dú)特感：偶像在為我創(chuàng)造內(nèi)容。
當(dāng)你在使用Cameo帶來(lái)的服務(wù)時(shí)，得到的不僅僅是“自嗨”。你可以將明星為你錄制的視頻發(fā)給親人朋友、傳到社交網(wǎng)絡(luò)，如果你代表商戶，明星還可以為你的店鋪代言：Cameo帶來(lái)的是雙向盈利。
Cameo沒(méi)有從一開(kāi)始就選擇大熱的明星，而是明智地選擇了一些不太知名的藝人來(lái)證明「明星定制視頻」這個(gè)概念的可行性。畢竟娛樂(lè)圈的赤裸現(xiàn)實(shí)是：一分錢一分貨，定價(jià)高了怎么會(huì)有人買賬呢。在此之后，它才開(kāi)始引起一線明星的注意。
最近的新聞，兩大《哈利·波特》粉絲網(wǎng)站The Leaky Cauldron和MuggleNet宣布和作者JK羅琳“劃清界限”。起因是幾年以來(lái)JK羅琳以種種理由質(zhì)疑跨性別群體改變自己的權(quán)利。而早前的AO3事件也導(dǎo)致肖戰(zhàn)粉絲有一定規(guī)模地“路轉(zhuǎn)黑”。
這么看來(lái)，粉絲揭竿而起已不是奇事，明星與粉絲之間需要更平等的對(duì)話。
正如超級(jí)星飯團(tuán)App一閃而過(guò)的開(kāi)屏Slogan「選擇你想追逐的」所言，我們可以選擇明星身上最打動(dòng)人的部分來(lái)獲得心理所需。
追星路上有笑有淚，也許被星光溫暖過(guò)是比打投還要重要的事情，畢竟前者是明星順應(yīng)粉絲的俯身，后者是粉絲瘋狂的仰視。
參考資料：
- https://www.crunchbase.com/organization/cameo-3#section-overview
- https://www.forbes.com/sites/mnunez/2020/01/06/30-under-30-how-cameo-makes-tens-of-millions-from-selfie-videos-and-d-list-celebrities/#698c65265250
- ?https://medium.com/swlh/cameo-will-be-a-unicorn-by-2020-d169387bd51d
作者：銀瀑布，編輯：吳懟懟
本文由 @銀瀑布 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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