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榮耀標識在線音樂的中場戰事：版權之后，圍獵“社區”
編輯導讀：聽歌已經成為了很多人日常生活不可缺少的娛樂活動，隨著用戶量的增加，各大音樂平臺也開始探索音樂社區的玩法。本文將從三個方面對音樂社區展開分析，希望對你有幫助。
互聯網對音樂產業的重塑大概可以分為三個階段：
第一階段：音樂的數字化，以網絡播放器的出現為特征，比如千千靜聽、百度MP3等，也包括現在我們熟悉的音樂平臺QQ音樂、網易云音樂和蝦米音樂等等，都為音樂數字化貢獻了力量。
第二階段：音樂全民化，標志產品是唱吧、全民K歌。這些產品將人們從聽進化到唱，并將數字音樂產業的發展目光轉向了大眾的廣泛參與，進而帶來數字音樂產業鏈條的構成變化。
第三階段：音樂社區，QQ音樂是國內最早實踐社交功能的音樂APP，率先推出了個人主頁等互動功能，之后網易云音樂將社交作為主要功能引發用戶追捧。
社區已是當下音樂平臺互相追逐的新戰場。
2019年8月，網易云音樂率先將云村提到一級入口；2020年初，蝦米音樂在8.3.0版本更新中，將音樂圈提到一級入口；2020年7月，QQ音樂第一次把社區版塊獨立出來，名為“撲通”。
事實上，各家正式將社區版塊獨立之前，已經在做社區的相關運營了。這也是第三階段音樂平臺的統一策略，從社交進化到社區。
一、騰訊、阿里和網易各有什么特色
7月1日，QQ音樂發布了最新的10.0版本。
該版本中，QQ音樂對產品進行了比較大的調整，其中最引人矚目的是“撲通”社區的上線，意味著在網易云音樂、蝦米音樂之后，QQ音樂也正式切入音樂+社區布局。
在產品構成上，撲通與網易云音樂的云村、蝦米音樂的音樂圈基本一致。整個社區分為兩大板塊，廣場和關注。
廣場下是撲通小組，覆蓋明星、興趣兩個領域，在部分明星小組中，QQ音樂搭建了明星專屬的撲通房間，可供明星粉絲自由進入。
小組之外，撲通加入了話題功能，針對比較大的熱點事件將不同用戶激活，并且參與到相關話題的交流當中。不同類型的用戶可以在同樣的社區話題之下，發表見解，進行交流和深度討論。
另一個關注板塊則是標準的信息流社交產品，云村和音樂圈也是一樣的設計。
這里我們先說廣場，三家主要的特色和野望都藏在這里。
蝦米音樂的廣場名為“趴間”，趴間是蝦米音樂的一個老產品，只是在今年年初的8.3.0版本中將其重新設計，作為一級入口音樂圈的主要承載。
用戶可以在趴間扮演DJ的角色，邀請微信、微博、釘釘和蝦米好友進入趴間，與一起聽歌的用戶暢聊歌曲、人生。
但據觀察，大部分趴間的發言并不活躍，均是打招呼和無意義的表情，回復間隔往往在10分鐘以上，這可能是因為趴間場景過于單一，除了正在播放的音樂，缺少共同話題。
云村和撲通的廣場則不同。
產品形式上，網易云音樂強化短視頻的意圖在云村上表現非常強烈。
云村廣場搭建了一個類似快手的信息流頁面，內容以Mlog形式展現。為了刺激用戶上傳自己的Mlog，云村甚至還在關注板塊下專門設置了一個發布視頻按鈕。
云村廣場的初衷是以主題為線索，承擔發現音樂、找到同好的功能，但在過去近一年的發展中，Mlog的內容發展似乎漸漸脫離了云村的初衷。
現在打開云村廣場，雖然Mlog基本都以音樂為主題，但相關度似乎沒有那么緊密了，純粹的短視頻內容、影視剪輯等內容居多。
云村廣場的出發點沒有錯，圍繞音樂找到同好，事實上QQ音樂的撲通社區也是一樣的邏輯，只不過撲通做的更明確一些，為用戶和粉絲提供以興趣和明星為中心的群組功能。
在撲通上，可以加入明星的群組，也可以加速興趣小組，不僅縮短了粉絲與偶像的距離，同時通過興趣也可以找到志同道合的朋友。
而話題功能的加入，相當于在群組之上又架起了一座橋，可以讓不同群組之間的用戶實現討論。
總的來說，撲通社區打破了傳統社區的內容限制，實現了同步內容和異步內容的全覆蓋，真正讓不同類型的用戶通過差異化的內容聚攏在了一起。
音樂產業說到底是內容產業，它的首尾兩端，是創作者與聽眾，相比起創作者的數量顯然是聽眾更多。但顯然，音樂產品在解決怎么讓聽眾活躍起來這個問題上各有看法。
云村、撲通和趴間呈現出截然不同的策略。
云村寄望Mlog拓展內容邊界，進而提升用戶停留時長。本質上來說，語音、視頻、圖片、文字、音樂，多種元素的組合，可以激發用戶圍繞音樂衍生出的創作欲望，但以UGC為主的APP現在都存在一個問題，即容易滋生抄襲、侵權、內容同質低質化。
抄襲成本低，侵權追責難，一直以來都是內容產品最難以管理的問題。
早在云村發布之初，就有用戶發現部分營銷號直接搬運大V的相關文章，把Mlog變成了“Copylog”。
相比之下，趴間選擇了一種較為保守的辦法，雖然不會有抄襲、侵權問題，但趴間的互動屬性明顯不夠，無法調動起用戶的積極性。
在趴間里，DJ只能選擇播放音樂，不能參與音樂改編，導致用戶很容易倦怠。這導致了趴間的互動活躍度僅僅維持在有推薦位的少數，比如熱門趴的首屏趴間人氣還在幾十萬，而到了第二屏就只有1000了。
后入場的撲通則是綜合了二者的優點。
群組功能本身是一個去中心化的存在，這與云村和趴間的中心化展示有本質上的區別。群組給了每一個參與者進行觀點表達的機會，其邏輯在于除了內容分發與聚合，還能基于此產生更多的社交“弱關系”。
有別于微信熟人社交的強關系，撲通小組以音樂為聚合內核，逐步向其他領域輻射，用明星與興趣作為連接樞紐，創造出相對寬松的社交溝通環境，從而滿足用戶表達欲望的釋放。
而撲通房間幾乎做了趴間應該做的事情，引入了實時互動與音樂播放等多項功能，據說未來還會上線打榜功能，這都是為了豐富產品的使用場景，進而提高用戶的參與度和活躍度。
二、音樂社區的底層邏輯到底是什么
社區的本質是什么？
如果說IM完成了人與人的鏈接，媒體完成人與內容的鏈接，社區則是用內容鏈接人。
社區內絕大多數的用戶是為了消費內容，但他們消費的不只是內容，更重要的是內容背后的人。
舉個例子，同樣的鬼畜視頻，你在bilibili看，跟在優酷看完全不一樣。因為bilibili的彈幕實在太歡樂了。有很多想辦法逗你笑的網友，以及各種黑話。
所以音樂社區的第一個特征應該是同好，將一群屬性相同的人聚集到一起，形成群體一致性。
一致性的內在，是價值觀的統一。外在，則是一個社區的氛圍。
如果有一個問題，云村、撲通和音樂圈三個社區中，哪一個最像社區？
可能更多人會選擇撲通。
音樂社區首要滿足的條件一定是具備社區屬性。
云村的側重點在內容，熱評墻、Mlog等等延續的仍是之前網易云音樂的社交玩法，提供內容載體供用戶消費，也可以說云村更像是一個音樂版的快手或抖音，用戶在上面消費的內容從音樂到短視頻再到評論，所以可以粗略的理解為：云村=微博+抖快。
趴間的問題或者遺憾在于，它只提供了一個具有簡單互動功能的方式，趴間里的用戶除了點歌、切歌之外，不再貢獻其他內容，實時互動也是即時產生，不會產生與社區有益的增量內容，也不能與動態產生關聯，成為了兩個完全割裂的產品。
相比之下，撲通在強調社區屬性上要更純粹。就是圍繞音樂核心做泛娛樂生態圈，以用戶、粉絲為基礎，通過群組、話題等形式創造增量內容的同時，將人聚集到一起。
而這恰恰也符合當代年輕人的生活方式。
更多年輕人希望通過“抱團”，尋找同好，并向“懂自己”的同好們傾訴。這也讓基于同好興趣圈的邏輯，成為產品迭代的方向。我們看到小紅書的種草，B站的后浪們，其實都是在這樣的大背景下火爆起來的。
當然，撲通社區也正是基于這種現實需求衍生而來的。從基于共同愛好、互動交流、追星一體化三個點，就可以感覺到它與年輕用戶毫無違和感的密切聯系。
三、音樂社區也是巨頭的生意
音樂社區如今已是一個常態化的現象，甚至很多新生代產品也都以社交/社區為賣點拓展市場，不過細究起來它仍是一個巨頭的生意。
去年10月，字節跳動被曝光正在測試一款名為“音樂幫”的音樂社交產品，而其在印度上線的Resso也是主打社交+音樂。阿里之前推出的唱鴨和鯨鳴，雖然形式上以二次創作為主，但本質還是在音樂的基礎上拓展社交。
包括此前的音遇、彈唱大人等，其落腳點都選在了社交。不過，從現狀來看，這些新生代產品雖然采取了曲線救國的方式進入音樂市場，但圍繞社交設計的新玩法還未得到用戶和市場認可。
字節跳動的音樂幫自去年10月曝光至今，仍未有正式上線的跡象，業內猜測或是版權問題導致；阿里推出的唱鴨和鯨鳴，后者已經宣布停運；音遇去年上半年遭遇兩次全網下架后也歸于平靜，App Store音樂類實時榜單中唱鴨排在第九位，音遇則在三十五位。
很明顯，在持續數年的版權大戰之后，在線音樂已然形成一個新的格局。巨頭通過搶占版權帶來的內容優勢，建立起了足夠深且牢固的護城河，并且又在這基礎上主動進擊，尋找新的增長曲線。
無論是QQ音樂還是網易云音樂，亦或是阿里和字節跳動，無一都將新曲線放在了社交層面，此外還有以音遇為代表的后浪們，盤根錯節的在線音樂市場還未到終局。
本文由 @王大福 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Pixabay，基于CC0協議
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