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編輯導(dǎo)讀：保險(xiǎn)是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模非常大的行業(yè)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也陸續(xù)開(kāi)展了賣保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售模式相比，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)降低了用戶購(gòu)買保險(xiǎn)的門檻，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)代理人服務(wù)用戶少的先天劣勢(shì)，但同時(shí)也存在著一定的不足，本文作者對(duì)此展開(kāi)了分析，一起來(lái)看看~

一、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的特點(diǎn)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)恢復(fù)正增長(zhǎng)，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)1857.7億元，較2018年同比增長(zhǎng)55.7%，增速雖然喜人，不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的份額還是比較小的，相比2019年我國(guó)累計(jì)人身險(xiǎn)保費(fèi)的30995億元，互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)保費(fèi)只占總額的6%。

如果不把占保費(fèi)份額較大的車險(xiǎn)計(jì)算在內(nèi)，以人身險(xiǎn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)憑借“流量+服務(wù)”的優(yōu)勢(shì)，在最近幾年取得了比較大的突破。

相比傳統(tǒng)線下的“渠道+銷售”的思路，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)一方面擁有成本優(yōu)勢(shì)，不僅價(jià)格更便宜，還借助互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷策略降低了用戶購(gòu)買保險(xiǎn)的門檻，客觀上也起到了普及保險(xiǎn)產(chǎn)品的作用，更通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的流量觸達(dá)到海量用戶，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)代理人服務(wù)用戶少的先天劣勢(shì)。

二、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的產(chǎn)品類型

雖然同為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，但是不同產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略還是有較大差異的，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)類型的差異，我們將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)分為三種類型。

1. 場(chǎng)景模式

以用戶產(chǎn)品使用為場(chǎng)景的保險(xiǎn)，比如攜程的延誤險(xiǎn)，淘寶的退貨險(xiǎn)，小米的手機(jī)意外險(xiǎn)，滴滴的車險(xiǎn)等，這類平臺(tái)并不以保險(xiǎn)產(chǎn)品為自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但卻是圍繞自家的產(chǎn)品使用場(chǎng)景擴(kuò)展出保險(xiǎn)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)用戶的目的，雖然有些平臺(tái)的保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)于用戶有套路之嫌，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，這類保險(xiǎn)對(duì)于平臺(tái)的營(yíng)收意義非凡。

2. 流量平臺(tái)模式

說(shuō)到流量，就不得不提國(guó)內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)家族的系統(tǒng)級(jí)App支付寶和微信，這兩個(gè)國(guó)民級(jí)App通過(guò)一次次的升級(jí)，甚至引領(lǐng)了國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣。余額寶培育了用戶的理財(cái)觀，帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也讓資金從用戶的銀行卡里沉淀到余額寶和理財(cái)通之類產(chǎn)品中；移動(dòng)支付的普及讓紙幣存在感越來(lái)越低，只帶手機(jī)就能出行在中國(guó)已成現(xiàn)實(shí)。

而這一次輪到了保險(xiǎn)普及，螞蟻保險(xiǎn)的各種“1分購(gòu)”保險(xiǎn)讓買保險(xiǎn)的用戶門檻大幅降低，只需填寫幾項(xiàng)基本信息就能完成購(gòu)買，買保險(xiǎn)再也不用各種簽字了。

3. 商城模式

根據(jù)保險(xiǎn)類型分類，由用戶自由選擇的商城模式，一部分是人壽、平安這類保險(xiǎn)公司自營(yíng)平臺(tái)，另一類是以水滴等互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的線上經(jīng)紀(jì)中介平臺(tái)。用戶通過(guò)后者可一站式挑選多家保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，大幅降低了用戶在產(chǎn)品對(duì)比環(huán)節(jié)的時(shí)間成本。

三、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的問(wèn)題

當(dāng)然我們也應(yīng)看到，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)雖然借助優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)和便捷的購(gòu)買流程，但線上買保險(xiǎn)還是存在著某些不足。

1. 對(duì)小白用戶不夠有好

打開(kāi)多數(shù)保險(xiǎn)App，首頁(yè)的內(nèi)容還是略顯繁亂。其實(shí)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的需求大致可以分為兩種：一種是幫助選擇適合自己的保險(xiǎn)；另一種則是種類需求明確，希望幫助選擇一款更便宜的保險(xiǎn)。

對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，如果用戶有一定的保險(xiǎn)基礎(chǔ)，那么他可以根據(jù)健康、意外、老年人、中年人等這樣的分類，找到合適自己的保險(xiǎn)。但如果是一個(gè)對(duì)保險(xiǎn)沒(méi)有什么概念的用戶，那么該選擇一款什么保險(xiǎn)，就成為難題。

從功能上來(lái)說(shuō)，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)App，已經(jīng)可以滿足用戶的選擇和比價(jià)方面的需求。但是對(duì)保險(xiǎn)小白來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)的普及性內(nèi)容還完全不夠或者說(shuō)位置不夠明顯，這在一定程度上提高了用戶的使用門檻和轉(zhuǎn)化成本。

其實(shí)證券類App也同樣存在這個(gè)問(wèn)題，不過(guò)相比較來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)產(chǎn)品剛需屬性更強(qiáng)，用戶群體更廣，所以做功能改善應(yīng)是必需。

2. 決策階段成本高

不同于傳統(tǒng)的代理人線下面對(duì)面通過(guò)語(yǔ)言介紹的模式，用戶了解互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品都是通過(guò)圖文完成，受限于手機(jī)端的展示效果，用戶很難完全了解相應(yīng)的保險(xiǎn)內(nèi)容；對(duì)于保險(xiǎn)的保障范圍等內(nèi)容，由于書面文字的原因，用戶也很難完全理解其中的意義；這也是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)無(wú)法快速取代代理人模式的重要因素。

傳統(tǒng)模式下，代理人可以向客戶解釋某些保險(xiǎn)條款的具體涵義，幫助用戶快速理解。這也導(dǎo)致一方面用戶決策階段的成本變高，更會(huì)出現(xiàn)因用戶對(duì)保險(xiǎn)條款理解存在偏差而可能出現(xiàn)的理賠問(wèn)題。

3. 重疾險(xiǎn)成交量比例偏低

相對(duì)于健康險(xiǎn)和意外險(xiǎn)，重疾險(xiǎn)才是險(xiǎn)企保費(fèi)收入的重要來(lái)源。但由于重疾險(xiǎn)保費(fèi)相對(duì)較高，加上保險(xiǎn)產(chǎn)品付款和獲取環(huán)節(jié)異步、付款前置等特點(diǎn)，客觀上延長(zhǎng)了重疾險(xiǎn)用戶從選擇到付費(fèi)購(gòu)買流程的決策周期。

傳統(tǒng)的代理人模式，更多的還是通過(guò)熟人社交圈進(jìn)行保險(xiǎn)售賣，對(duì)親屬、朋友的信任是影響保險(xiǎn)成交的重要影響因素，這也是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)目前不具備的條件。

4. 理賠難

由于不同保險(xiǎn)公司理賠流程的差異，用戶更傾向于選擇在本地有分支機(jī)構(gòu)的保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品。而某些互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品只說(shuō)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一面，卻隱瞞了理賠流程的問(wèn)題，致使很多用戶在理賠流程上面臨諸多不便。

5. 活動(dòng)方式存在爭(zhēng)議

由于產(chǎn)品的特殊屬性，決定了多數(shù)人身險(xiǎn)產(chǎn)品因用戶的年齡等屬性的不同，保費(fèi)差異較大。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品把補(bǔ)貼用戶的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)玩法也搬到了保險(xiǎn)產(chǎn)品上，首期保費(fèi)1分錢、1元錢的產(chǎn)品層數(shù)不窮。

雖然通過(guò)低廉的價(jià)格可以短時(shí)間內(nèi)提升投保用戶，但續(xù)保時(shí)的保費(fèi)多數(shù)情況下對(duì)用戶都沒(méi)有明確告知，等到第2年續(xù)保時(shí)，動(dòng)輒上千元的保費(fèi)未免會(huì)讓用戶有種“上了賊船”的感覺(jué)。

四、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)思路的思考與建議

1. 產(chǎn)品

A.智能引導(dǎo)功能

這個(gè)功能主要是針對(duì)小白用戶而設(shè)置，通過(guò)用戶填寫的基本信息，而給用戶推薦相應(yīng)的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。比如太保APP（如下圖）就已經(jīng)出現(xiàn)了這個(gè)功能。

當(dāng)然由于不同用戶情況千差萬(wàn)別，僅根據(jù)用戶的一些基本信息，就能為用戶挑選最為合適的保險(xiǎn)險(xiǎn)種，目前來(lái)看并不現(xiàn)實(shí)。不過(guò)這種思路的確可以幫助小白用戶建立一個(gè)對(duì)保險(xiǎn)的基礎(chǔ)判斷，后期再通過(guò)人工客服等方式，幫助用戶調(diào)整選擇。

B.產(chǎn)品對(duì)比功能

這個(gè)功能類似IT數(shù)碼網(wǎng)站的對(duì)比功能，通過(guò)圖表的形式將相似的兩款產(chǎn)品或多款產(chǎn)品橫向?qū)Ρ?，幫助用戶選擇到最適合自己的且價(jià)格更便宜的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。

目前主流的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)App貌似都沒(méi)有這個(gè)功能，相信這個(gè)功能可以幫助大部分用戶降低決策成本，畢竟用戶要想完全理解格式化的保險(xiǎn)條款內(nèi)容并不是一件容易的事情。

這個(gè)功能對(duì)于保險(xiǎn)商城類App來(lái)說(shuō)意義更大，畢竟這類線上經(jīng)紀(jì)中介平臺(tái)放置了多家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，幫助用戶做橫向選擇也是其產(chǎn)品存在的價(jià)值之一。

C.保險(xiǎn)服務(wù)專業(yè)化

針對(duì)重疾險(xiǎn)線上“不好賣”的情況，是不是可以由資深的保險(xiǎn)代理人擔(dān)任線上專屬客服人員，專門為用戶人工講解重疾險(xiǎn)，將以往線下面對(duì)面的保險(xiǎn)產(chǎn)品介紹流程搬到線上，并逐步梳理出用戶關(guān)心的部分和容易引起歧義的部分，以Q&A問(wèn)答的形式整合到產(chǎn)品介紹內(nèi)容中。

2. 運(yùn)營(yíng)

（1）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

前邊已經(jīng)介紹過(guò)了，只靠圖文形式的產(chǎn)品介紹，還是無(wú)法滿足用戶在選擇階段的需求，重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，增加諸如視頻的多形式內(nèi)容也是提升用戶體驗(yàn)的方式。相比圖片和文字，視頻內(nèi)容更直觀也更易于理解，將保障范圍、如何理賠、理賠周期等用戶最關(guān)心的內(nèi)容做成音頻視頻供用戶使用，相信是一個(gè)比較理想的方向。

平安健康、螞蟻保險(xiǎn)等產(chǎn)品在內(nèi)容生態(tài)方面的建設(shè)比較領(lǐng)先，文字、圖片和視頻內(nèi)容相對(duì)較為豐富。

（2）用戶運(yùn)營(yíng)

作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如何促進(jìn)用戶活躍留存是每個(gè)企業(yè)都關(guān)心的。新手獎(jiǎng)勵(lì)、積分簽到等方法，已經(jīng)被多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)App采用，而金融場(chǎng)景延伸的模式則可能成為未來(lái)提升用戶黏性的主要方式，比如中國(guó)人壽壽險(xiǎn)的App，已經(jīng)上線了理財(cái)、基金、信用卡辦理和電商產(chǎn)品；中國(guó)人保App則通過(guò)車險(xiǎn)延伸出汽車服務(wù)；平安健康A(chǔ)pp則主打互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療場(chǎng)景。

與人保，太保不同，平安就將人身險(xiǎn)獨(dú)立成單獨(dú)的App，細(xì)分使用場(chǎng)景的同時(shí)，通過(guò)首頁(yè)下方的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)不同產(chǎn)品之間的相互引流，也是一個(gè)運(yùn)營(yíng)方向。

3. 市場(chǎng)

目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)要想取代傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售模式，短期內(nèi)并不現(xiàn)實(shí)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，使線上線下走向融合或是保險(xiǎn)行業(yè)改革的一個(gè)方向。比如，很多保險(xiǎn)代理人已經(jīng)通過(guò)在線直播的形式賣保險(xiǎn)并取得了一定的效果。

直播這種方式有效解決了傳統(tǒng)線下模式服務(wù)范圍有限的問(wèn)題，且投入成本非常低，理論上一臺(tái)手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)。也將使得代理人隊(duì)伍產(chǎn)生精簡(jiǎn)優(yōu)化，隨之傳導(dǎo)至險(xiǎn)企，使得保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格更加低廉，最終讓用戶受益。

本文由 @dapie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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