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編輯導(dǎo)讀：畢業(yè)是一個擁有國民度的話題，在這個特殊的2020年更是引起了不少關(guān)注，各大企業(yè)和平臺自然不會放過這個營銷機會。本文將從三個方面，分析今年的畢業(yè)晚會為何成為新寵，希望對你有幫助。

這一屆畢業(yè)生太難了。

云上課、云答辯，最后連畢業(yè)典禮都要在”云”上進行。本該是生命中最值得紀念的時刻，卻只能伴隨著遺憾過去了。但這屆畢業(yè)生又是幸運的，因為互聯(lián)網(wǎng)永遠不會讓年輕人感到無聊。

我們看到，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、快手、抖音、B站、微博都紛紛推出了自己的畢業(yè)主題活動，只要是標榜年輕用戶的平臺，在這個夏天，就沒有不加入”畢業(yè)季”陣營的。

于是，自帶情懷加成的畢業(yè)晚會，也成為了今夏互聯(lián)網(wǎng)平臺的兵家必爭之地。

一、比親戚“畢業(yè)快樂”還多的畢業(yè)晚會

一直以來，關(guān)于“晚會”，流媒體平臺一直都處于“退居二線”，任由傳統(tǒng)媒體進行表演。

但今年初B站的跨年晚會不僅成功出圈，甚至還有讓股價上漲的奇效。這是“晚會”臺轉(zhuǎn)網(wǎng)可行性的進一步證明，也讓傳統(tǒng)晚會形式對平臺的價值被放大了。傳統(tǒng)內(nèi)容換了一種平臺，猶如煥發(fā)新生，自然是讓人躍躍欲試的。

這不，一轉(zhuǎn)眼半年過去，這個夏天，2016級畢業(yè)生收到的“畢業(yè)活動”宣推，恐怕比親戚“畢業(yè)快樂”的信息還要多。近期，以網(wǎng)易云音樂、QQ音樂為代表的音樂平臺，以快手、抖音、B站為代表的視頻平臺和以微博為代表的社交媒體平臺，紛紛入局“畢業(yè)季”。

從上圖可知，云畢業(yè)晚會有一個顯著的特點，即各平臺均攜手官方機構(gòu)或傳統(tǒng)媒體進行，或多或少都獲得了官方的背書。

網(wǎng)易云音樂于7月8日舉行的”云別離,不負韶華”2020畢業(yè)音樂會，由新華社”聲在中國”和網(wǎng)易云音樂”點亮現(xiàn)場行動”聯(lián)合主辦，沈騰、黃軒分享經(jīng)歷，并有校長寄語、畢業(yè)演出、學(xué)長演講等環(huán)節(jié)。QQ音樂于7月10日舉行的”青春不畢業(yè)”直播，則聯(lián)合了中國青少年新媒體協(xié)會，還獲得了”學(xué)習(xí)強國”的支持，設(shè)置了畢業(yè)生和職場人士的分享環(huán)節(jié)。

音樂演出陣容方面，則采取了以大眾明星與平臺深度合作音樂人相結(jié)合。網(wǎng)易云請來張靚穎、胡夏、房東的貓、余佳運、三畝地、白日密語等；QQ音樂則請來何炅、金玟岐、靈超等明星以及校園歌手焦邁奇、劉天奇等，還安排了眾多高校學(xué)子的合唱節(jié)目。

短視頻平臺則充分利用直播的優(yōu)勢打起了”持久戰(zhàn)”?？焓帧⒍兑粼谥辈シ潘透咝．厴I(yè)典禮的間歇，不斷邀請社會名人如俞敏洪、張泉靈等在直播間聊學(xué)業(yè)、聊職業(yè)，以及分享“如何上好網(wǎng)課”等知識干貨。

通過發(fā)起“云端畢業(yè)季”等相關(guān)話題，以及名人與主播、主播之間的連線互動，快手、抖音等平臺盡可能地調(diào)動了站內(nèi)主播和用戶的UGC內(nèi)容創(chuàng)作。所以比起其他平臺，短視頻的“畢業(yè)晚會”存在感稍弱，抖音于6月14日舉辦了“畢業(yè)歌舞季”，重點是洛天依的平臺首秀，快手則無明顯的大型演出活動。

6月27日舉辦的“未來你好”畢業(yè)歌2020云演唱會，由教育部、人民日報社新媒體中心、電影頻道融媒體中心和微博聯(lián)合推出，林俊杰、李克勤、劉德華等近百名音樂人、電影人紛紛為畢業(yè)生送上祝福。

而B站嘗到跨年晚會的甜頭，在7月11日直播的夏日畢業(yè)歌會上也是下足了功夫，將直播間搬到了阿那亞海邊，力圖打造差異化的競爭內(nèi)容。

風(fēng)格上，B站依舊打出了情懷牌，樸樹、老狼、李宇春等帶來《Forever Young》《睡在我上鋪的兄弟》《再不瘋狂我們就老了》等經(jīng)典歌曲，龔明威、飛鳥樂團、吳一凡等up主現(xiàn)場表演才藝，直播人氣峰值一度超過3500萬。

音樂平臺、視頻平臺和社交媒體平臺各出奇招，基于資深資源優(yōu)勢使出特色打法，在滿足用戶需求的同時，畢業(yè)晚會也因此成為了一種新式營銷，幫助平臺實現(xiàn)口碑出圈和品牌增值。

二、為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺扎堆辦畢業(yè)晚會

因為疫情的關(guān)系，除了平臺舉辦的云畢業(yè)晚會，今年云畢業(yè)興起，清華大學(xué)、北京郵電大學(xué)、上海音樂學(xué)院、重慶大學(xué)等高校都通過直播舉辦了云端畢業(yè)典禮。

其中，中國傳媒大學(xué)數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)的畢業(yè)典禮，更是由于在沙盒游戲Minecraft中舉辦而走紅網(wǎng)絡(luò)。

正是由于線上、云端的呈現(xiàn)方式，畢業(yè)晚會有了更多的趣味，也更加貼近符合年輕人的喜好。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂月活用戶95后占比超過60%，抖音的大學(xué)生群體達2300萬，而B站的“后浪”90后和00后用戶占比也近80%?？梢钥吹?，各類“云畢業(yè)活動”參與者與流媒體平臺的用戶畫像高度重合，舉辦線上畢業(yè)晚會，對各互聯(lián)網(wǎng)平臺來說是水到渠成的事情。

“晚會”形式在中國的大眾接受度高，除了國民節(jié)目“春晚”，元旦、元宵、中秋等節(jié)慶也有“跨年晚會”，其他重要節(jié)日或者活動，各種文化搭臺、經(jīng)濟唱戲的文化晚更是層出不窮。

近年，電商平臺打造的“雙11”“618”等互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日，也在大量資源投入的“晚會”也實現(xiàn)了大眾層面的傳播高潮。而各平臺扎堆辦畢業(yè)晚會，其實也有著類似的動機。

“畢業(yè)”話題本身的高關(guān)注度，加上重合的受眾與用戶畫像，音樂、視頻平臺、社交媒體平臺辦畢業(yè)晚會，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)站內(nèi)用戶的社交傳播，更能輻射出圈，在官方機構(gòu)和傳統(tǒng)媒體的助推下，實現(xiàn)一波契合主流語境的品牌宣傳，贏得大眾口碑。

據(jù)統(tǒng)計，今年高校畢業(yè)生規(guī)模預(yù)計為874萬人，而無論網(wǎng)易云音樂還是B站的畢業(yè)晚會，觀看人數(shù)都遠遠超過了這個數(shù)字?？梢?，”畢業(yè)”并非畢業(yè)生的專屬，而是可供全年齡段參與的經(jīng)典話題。在特殊時期跟“晚會”形式結(jié)合，儀式感加倍，也更容易引發(fā)大眾共情。

畢業(yè)是話題，晚會是內(nèi)容，直播是風(fēng)口，三位一體，共同實現(xiàn)了這個夏天的互聯(lián)網(wǎng)傳播熱潮。乘上這股東風(fēng)的流媒體平臺，扎堆做畢業(yè)晚會自然也就合情合理了。

三、以畢業(yè)為名，讓青春營銷來得更猛烈一些

如果說用戶屬性的天然契合，給流媒體平臺入局畢業(yè)晚會提供了一個方向，那把畢業(yè)晚會打造成囊括作品征集、典禮直播、名人分享、演出打歌的一條龍營銷活動，則蘊藏著平臺更多的考慮。

無論是QQ音樂、網(wǎng)易云音樂上的音樂人、自家的爆款單曲，還是抖音、快手的主播和B站up主，都在各平臺的畢業(yè)晚會中有了閃亮登場的機會。通過與熱點話題、主流藝人的巧妙同框，更多平臺所謂“寶藏歌手/up主/主播”有了進入大眾視野的機會。換句話說，平臺通過這一限定的曝光舞臺，對內(nèi)容和用戶生態(tài)進行了一次多方位展現(xiàn)。

畢業(yè)話題本身自帶國民度，在活動推廣上大大直接降低了平臺的傳播難度。而如何立足于自身訴求，將畢業(yè)晚會包裝出符合自身調(diào)性的演出產(chǎn)品推向市場，也考驗著平臺的創(chuàng)意策劃和落地能力。

從音樂平臺舉辦的原創(chuàng)歌曲大賽，到短視頻平臺推出定制表情、貼紙和短視頻征稿，再到聚合大眾藝人和平臺音樂人、up主、KOL用戶融合到畢業(yè)主題……從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶參與、線上消費等整個過程都圍繞著內(nèi)容消費邏輯進行，和年輕人玩到一起，才能樹立平臺與主流語境、年輕用戶統(tǒng)一陣線的形象。

討好年輕用戶早已不是秘密，甚至已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的剛需。傳統(tǒng)的明星藝人滿足不了Z世代追求個性的表達，云畢業(yè)晚會引入音樂人、up主與主播能讓年輕用戶感到親切，并對平臺產(chǎn)生更多的情感連接。而強調(diào)互動，也是為了滿足年輕人自我表達和社交的需求。

正因為畢業(yè)話題的全民參與性，平臺布局的差異化才顯得尤為重要，弱水三千，用戶很難只取一瓢。看似演出陣容決定流量的云畢業(yè)晚會，更深層次還是對用戶粘性和平臺運營思路的一次考驗。

畢業(yè)為名，晚會為形，它們的目的也跟互聯(lián)網(wǎng)平臺當下任何一個動作的深意一樣，即全力獲得Z世代為代表的年輕群體的關(guān)注和認同，最好還能掀起一波穿透全網(wǎng)的社交狂歡。

作者：張家欣；編輯：范志輝；排版：安林；公眾號：音樂先聲

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