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編輯導語：銀行在我們的印象里就是一個必須排長隊的地方，拿著號排一上午也是常見的；但最近銀行拓展了在線銀行和信用卡APP業務，在手機上就能辦理多種業務，也有更多的優惠，人們去銀行的次數也少了；本篇文章詳細分析了信用卡APP的業務。

不知道大家有沒有發現，現在線下的銀行網點和報攤一樣在悄無聲息的減少，除了熱門地段附近的網點，多數銀行內部門可羅雀。

筆者最近1年去過北京銀行、工商銀行、招商銀行、建設銀行等銀行辦理過對私業務，排隊時間最長不超過5分鐘，有幾次都是進去直接辦理。

據統計，2018年銀行業金融機構離柜交易2781.77億筆，同比增長6.97%；與之相對應的，則是行業平均離柜率達88.68%，同比提高1.1%，數據上的變化大概率都要歸功于在線銀行的發展，讓很多基礎性的業務通過APP就能完成辦理。

根據酷傳網統計，截至目前，中國工商銀行的APP安卓版本下載量已經接近34億，這和網易新聞-頭條版安卓客戶端下載量相當。

查看幾大銀行的APP，會發現了一個有趣的現象：

• 一類銀行是高度整合到一個APP上，以中國建設銀行等為代表，在線銀行、信用卡、借貸、理財等業務在一個APP上就能完成；
• 另一類是將網上銀行和信用卡功能拆分，比如招商銀行的招商銀行和掌上生活，中信銀行的中信銀行手機銀行和動卡空間。

那么為什么有些銀行要將信用卡功能拆分出去呢？

一、分拆信用卡功能的學問

1. 場景差異

銀行APP更多的是承載普惠金融的服務功能，以線下實體銀行網點的傳統基本功能為主，比如轉賬、匯款、查詢、繳費等等。

而信用卡APP除了還款、查賬等基礎功能外，更多的則是基于生活消費場景的延伸服務，比如餐飲、購票、出行、生活繳費、線上商城等。

這也可以解釋為什么當掌上生活在搞飯票的時候，中國建設銀行的APP除了有貸款和理財，還在賣保險，因為這些都是基于基礎金融場景的服務。

中國建設銀行雖然沒有將信用卡功能獨立出來，卻將支付場景獨立出來，搞出來一個龍支付APP，這確實是個有趣的現象。

其實現在主流的金融APP都離不開兩大場景：

1. 交易場景
2. 流量場景

只不過不同產品的場景先后順序不同：

• 一類是交易場景帶動的產品，比如支付寶，正是由于淘寶早期的海量交易，才誕生了支付寶這個產品，進而衍生出基于交易的各種C端功能，如今在支付寶里，支付功能僅占其很小的一部分，支付寶更像是一個聚合金融平臺，與之類似的還有京東金融。
• 另一類則是流量場景的產品，微信理財通就是其中的典型，正是擁有基于社交屬性的微信才給了理財通理想的生存土壤，加上二維碼支付地位的逐漸強化，理財通也有了向支付寶叫板的底氣。

這里插個題外話，在支付領域，究竟是理財通有發展前景還是支付寶更厲害呢，各家眾說紛紜，支持支付寶的一方認為微信這種連個人工客服都不舍得用的金融產品不安全；支持理財通的一方則認為支付寶用起來太麻煩，打開等待時間太久。

其實筆者認為理財通的優勢還是在于微信的打開時長，畢竟微信多數情況下是不需要關的，而支付寶的金融場景更加豐富，個人覺得這時候渠道拓展能力可能更重要吧。

而銀行類產品顯然屬于前者，也就是交易場景先行，所以中國建設銀行通過支付場景切入To C業務也就不足為奇。

不過招行、交行等銀行還是選擇通過信用卡業務切入，但是作為個人信用卡產品，除了每月的查賬還款，用戶實在沒有別的動力去使用，而且查賬還款等功能屬于絕對低頻，看著互聯網的各種APP大賺特賺，銀行自然不能坐以待斃。

也只有從生活消費的場景切入，才有可能借助互聯網的各種用戶激勵機制讓用戶行為低頻變高頻。

2. 用戶體驗

其實拆分還有另一個原因，就是用戶體驗。功能上的增加導致的結果就是用戶需要花費大量的精力去尋找自己想要的功能。

試想，如果把現在掌上生活的功能全部塞回招商銀行APP，這個產品安裝包得大到什么程度，冷啟動速度得慢成啥樣。

盡管如此，在很多信用卡APP里，有些時候我們還是需要通過搜索才能找到想要的功能，類似的情況也出現在三大運營商的APP中。

3. 業務發展方向

根據2017年各家銀行的年報表格我們可以看出（如下圖），不同銀行信用卡業務份額占比差異巨大。建行、工行等銀行信用卡業務占比連5%都不到，畢竟這些大行主要依靠對公業務賺錢，對私業務費時費力，對他們來說性價比太低。

而招行、中信、浦發等股份銀行，信用卡業務占比都在10%以上，個人貸款占比也相對更高，畢竟信用卡借款是銀行個貸業務中的重要組成部分。巧合的是，這些銀行的信用卡APP都是獨立出來做的。

所以，銀行業務構成的不同，也造成了各家對信用卡業務的重視程度，表現出來的就是線上產品運營模式的差異。

二、信用卡APP究竟怎么玩

1. 用戶運營

從生活消費、到購物分期、再到信用卡貸款，信用卡APP的業務大致可以為這3大部分，也基本是按照用戶行為從高頻到低頻的維度進行排列的。

此外，各種積分體系和用戶特權也是信用卡APP常見的運營方式，中信信用卡9元看電影的活動持續了好多年，在那個團購都需要好幾十元的年代，這個觀影價格的誘惑力實在是太大了，申請到一張中信銀行信用卡曾是作為電影迷的我多年的夢想。

在積分體系的配合下，以抽獎、小額兌換等方式帶動用戶活躍，以吃喝玩樂場景消費提升用戶低額高頻的購買行為。

最終，再根據大數據篩選出優質用戶，通過PUSH、特權、測評等方式引導用戶進行大額貸款，才是這些信用卡APP產品的最終目的。畢竟，個人貸款可不僅僅是蒼蠅肉。

2. 內容運營

從提供的服務類型來看，信用卡APP是存在建立內容板塊的需求的，餐飲、出行、觀影等用戶行為都是具有社交屬性的，用戶也擁有情感分享傳播的需求。

其實目前已經有APP在這樣做了，比如招商銀行的掌上生活APP，內容資訊的入口就被放在C位，并按照不同的品類做了拆分。

從更新的頻率上看，掌上生活對內容還是非常重視的，從文章的閱讀量和點贊量來看，內容板塊已經擁有了一定的用戶基礎，只不過用戶互動性略差，這一點還需要通過話題引導、激勵體系等方式進行長期激勵。

3. 活動運營

餐飲類的活動首當其沖，交通銀行和招商銀行信用卡APP的活動數量相對較多。

從折扣力度上來看，比大眾點評上的多數團購更具誘惑力。

當然這種折扣并非每天都能享受到，拿交行信用卡來說，一般都是星期五的力度最大。

當然，活動中諸如“滿100減50”的補貼是需要真金白銀花錢的，猜測是對應的商家和銀行各自掏一部分錢來做，也就是說這樣的活動銀行還是要承擔營銷費用的。

有時候也能發現一個有趣的現象，就是同一家銀行的客戶端，同一個商品的價格也會不同。

比如招商銀行和掌上生活，都有在線購買電影票的功能。

可好多次我都發現，招商銀行APP上同一時間同一場次的電影票價格，總要比掌上生活APP低一些。

如果拋開渠道因素，那么很可能也是為了提升用戶轉化而采取的運營策略吧，畢竟現在用戶在線買票也會貨比三家。

不過這種定價思路多少有點左右互搏的意思，兩個產品的運營團隊之間應該缺少了點溝通。

相對于信用卡貸款業務帶來的利潤，這點成本看起來不算什么，只是不知道通過生活服務類的運營模式能給貸款端帶去多少業務增量，估計實際數據還是能令人滿意的。

此外，各家都將信用卡拉新作為用戶激勵的主要維度，給予邀請者的獎勵也是甚為豐厚，畢竟相對于掃街和線下擺攤，邀請制的綜合成本還是要低得多。

結合自己的個人體驗，銀行信用卡APP的運營：

一方面是通過生活服務類優惠等高頻場景提升用戶轉化，并通過內容增強用戶粘性。

另一方面通過用戶行為完善用戶畫像，并幫助銀行風控篩選高質量的貸款用戶，這多少有些“三級火箭”的味道。

本文由 @dapie 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。