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榮耀標識信用卡市場變局：巨頭“圍獵”，行業何方突圍？
互聯網金融的興起帶動了消費金融的快速發展，很多平臺紛紛利用消費分期來提升交易額：花唄、京東白條到微信最近推出的“分付”。但對于銀行來說，線上分期支付改變了消費者的用卡習慣，對信用卡業務造成了沖擊。信用卡業務到了一個需要改變的節點上嗎？文章對此展開了分析討論。
社交平臺上，類似“信用卡是否毀了年輕人”的討論比比皆是：
夸贊者有之，稱信用即信任，感謝銀行賦予自己的信任；警惕者有之，稱信用卡是消費主義的幫兇，莫要上船，否則步步深陷；控訴者也有之，傾訴自己如何一步步背上沉重的債務，成了卡奴。
信用卡是否毀掉年輕人，一向爭論不休，銀行人通常一笑了之。
很多問題，只能一笑了之。可如果他們意識到信用卡市場正面臨著怎樣的變局，再淡定的銀行家估計也坐不住了。當前，一場多方參與、蓄謀已久的信用卡圍獵戰，早已拉開大幕！
一、相遇、重疊，短兵相接
2019年末，國內信用卡持卡人約3.5億人。同期，央行有信貸記錄人數約5.5億人，未被信用卡覆蓋的2億缺口，正在被花唄、任性付、白條等代表性消費貸產品填補。
2015年前后，電商系消費金融產品相繼推出免息功能，為購物消費賦能。這類產品，既讓申請不到信用卡的人享受到30天免息的服務，又通過6期免息、12期免息、24期免息等大促羊毛，俘獲了大批持卡人。
當時，花唄們與信用卡客群互補、場景互補，相安無事。但同任何商業故事的演變邏輯一樣，生存與發展的需要，總會讓雙方相遇、重疊，直至短兵相接。
先是客群的重疊。2015年以來，銀行信用卡走向大擴張，四年間，在用發卡量從4.32億張增至7.46億張，應償信貸總額從3萬億元增至7.59萬億元。大擴張的秘訣，在于搭上互聯網平臺的流量紅利，不斷推進客群下沉。
與此同時，互聯網產品則在不斷向上拓展用戶邊界。早在2016年，花唄用戶就已經過億，其中，90后占比接近一半；到2019年，用戶數已突破3億，具備了國民產品的特征，用戶年齡結構更趨平衡，90后占比下降（根據人口普查數據，15歲以上人口中，90后占比僅為23%）。
一下一上中，雙方客群越來越重疊。
再是場景重疊。此前，信用卡是全場景支付工具，而電商系分期產品僅局限于電商生態內。隨著支付寶、蘇寧支付等支付工具的破圈，電商系分期產品已經突破了使用場景的桎梏。
比如花唄，除依托支付寶外，還可通過分期插件和API插件獨立接入各種消費場景。從展示優先級、促銷優惠補貼上看，通常比信用卡給力。
客群重疊、場景重疊后，短兵相接的戰爭必然要打響。
二、漂亮的一擊
2019年2月，支付寶發布《關于信用卡還款服務規則的公告》，對信用卡還款征收手續費。
當時的主流解讀聚焦于兩點，除了官宣的降成本，另一點就是夯實資金閉環，鼓勵用戶用其他平臺中的錢去還信用卡，支付寶的錢還留在支付寶內。
事后看，還有一點被大家忽視，即間接瓦解用戶的信用卡支付習慣。
2019年7月，中國新經濟研究院聯合支付寶發布《90后攢錢報告》，里面提到一個有意思的數據，即90%的90后使用花唄消費，并非是沒錢，而是想利用免息期省錢。
比如，一筆1000元的訂單，余額寶里的資金付得起，但我選擇用花唄免息支付，30天后還款，期間這筆錢躺在余額寶中賺利息（假設年化收益率3%），生息2.47元。
2.47元是條蚊子腿，但90后的消費特點一貫是“30元的奶茶說買就買，5塊錢的運費堅決抵制”，理財利息雖少，他們是在乎的。
花唄的免息消費省錢功能，信用卡也有。但是，如果還信用卡收手續費，為了節約手續費，干脆只用花唄好了。
所以，微信、支付寶對還信用卡收費以后，間接的效果就是誘導用戶減少信用卡的使用。
很多人講，銀行APP、云閃付APP，都可以免費還款啊。問題是，90后的零錢存在余額寶中，通過銀行APP還款，先要把錢提現至銀行卡，提現也是要手續費的。
信用卡還款收費，用戶抱怨連連，看似支付巨頭給銀行APP賣了個破綻，實則在重塑用戶“免息支付”習慣上，打出了漂亮的一擊。
這一擊，看似綿弱，卻影響深遠。
三、星火燎原
過去幾年，市場中還有一個大變化。
經歷過消費金融風口的洗禮，借款人變得愈發理性。高息貸款成為最大的惡，5.5億借款人（央行有信貸記錄人數）全面涌向中低息貸款產品，利息空間收窄，同質化加劇，競爭空前激烈。
突出的表現就是新客獲取越來越難，頭部平臺不約而同強化存量用戶運營，追求復借率。
以360金融為例，2020Q1的季度復借率已升至84.9%。類似趣店等平臺，早在2018年復借率就達到90%以上，幾乎成了缺乏新鮮血液注入的封閉系統。
越倚重存量用戶，就越倚重用戶運營。
過去一年，消費貸產品在運營上涌現很多新探索：
分期商城成為標配，個別機構還持續投入，如郵儲食堂，打出“補貼、折扣”牌，大力扶持自營購物場景；降息提額成為標配，復借享利率折扣、分期可快速提額，個別機構還不遺余力為用戶創造提額機會，如支付寶，可凍結余額寶為花唄提額；
自建場景不遺余力，如招行APP，飯票、影票兩大場景外，內容社區也做得有聲有色；
試水付費會員制，類似電商平臺的付費會員，借款人可輕松賺回會員費，前提是多復借、保持粘性；
……
真正把用戶運營做成一款產品的，則是消費貸產品的信用卡化。
2019年7月，我寫過一篇文章《消費貸正在信用卡化》，討論消費貸全面向信用卡演化。很多機構在底層把消費貸款與銀行二類戶相連，讓消費貸附身銀行借記卡，再鼓勵用戶在第三方支付中綁卡，從而把消費貸款變成類似信用卡的支付工具，連接無限場景。
不過，遺憾的是，很多類信用卡產品，雖然掛靠支付工具，卻沒有提供免息期，依舊是“付息消費”模式，在體驗上還不能與信用卡硬碰硬競爭。
現階段，仍然只有帶消費場景的巨頭，愿意推出帶免息期的分期產品，遠的如花唄、任性付，近的如美團推出的月付。
月付推出后，市場只看到月付對花唄的沖擊，卻忽略了其在美團生態內對信用卡的擠出效應。
隨著越來越多的場景巨頭推出類信用卡產品，信用卡要到哪里找場景呢？
那些缺乏場景的消費貸巨頭，在激烈的市場競爭下，為激活存量用戶，在已推出的類信用卡產品中附加免息功能，也只是時間問題。
星火燎原，消費貸巨頭圍獵信用卡的大幕，已經開啟。
四、主動撤退
銀行似乎還未意識到競爭的到來，他們在忙著戰略收縮。
以招行和浦發為例，這兩家銀行是這一波信用卡大擴張中的佼佼者，浦發2017年新拓展持卡人超過千萬（口徑為新增流通戶數），招行2018年新拓展持卡人超過千萬，但它們并未高歌猛進、擴大勝果，而是在最風光的時候踩了剎車。
在浦發銀行的年報中，2017年對信用卡的表述是“成功打造浦發信用卡特色消費金融之路”，2018年調整為“以信用卡為第二極的多極發展格局”，2019年不再提信用卡的戰略定位。
2019年，浦發新拓展持卡人降至269萬戶，招行降至648萬戶。
背后的原因，一是對不良率的警惕。2019年末，浦發信用卡不良率2.3%，較兩年前升高近1個百分點；招行信用卡不良率1.35%，較兩年前提升0.24個百分點。
二是夯實存量用戶。高速增長期，好瓜壞果都撿到筐里，追求的是規模；基礎夯實期，要把爛果子挑出去，追求的是質量。
這種策略無可厚非。如Capital One就認為，信用卡行業存在“20/125”效應，即20%的好客戶貢獻了125%的利潤，多出來的25%用于彌補壞客戶的虧損。
對于普通商品，客戶價值最低為零；信用卡用戶的利潤貢獻則可以為負。所以，銀行警惕壞用戶、挑出壞用戶很重要，也很必要。
問題是，當信用卡業務遭遇圍獵時，無視挑戰、主動撤退，選錯了時機。
五、誰在犯錯？
銀行在撤退，互金在補位。
在雙方眼里，你笑我是鐵憨憨，做了接盤俠；我笑你太保守，把市場拱手相讓。一個著眼風險，一個著眼發展，雙方都有堅實的理由，但相背而行，總有一方在犯錯誤。
按照銀行的一般發展節奏，高速增長兩三年，慢慢消化三五年，如此不斷循環，就能可持續發展。
但現在的問題是，穩定而封閉的生態已經被打破，有了新的競爭者。
在市場競爭的壓力下，這些新進入者在加速“入侵”持卡人群體：努力扭轉他們的用卡習慣，蠶食信用卡的支付交易份額。
這個時候，銀行自顧自地“慢慢消化三五年”，最后恐怕會變成“慢慢融化三五年”：不但新用戶數量萎縮，存量用戶也會加速流失。
前兩年，消費貸款的主戰場是現金貸，信用卡業務和信用卡客群，都是銀行的后花園，銀行想怎么玩怎么玩；這兩年，客群上移、競爭加速，信用卡業務和信用卡客群已經成為所有消費貸款機構瞄準的主戰場。
2019年末，主流銀行的信用卡貸款余額增速全面放緩。一般的解讀是銀行主動為之、主動放慢步伐。這個解讀有數據支持，比如新增持卡人的快速下降，比如不良率的抬升。
但真相往往被掩蓋在表象之下。有沒有可能增速下滑形成100的缺口，只有60源于主動收縮，還有40源于競爭效應下的份額縮水呢？
很有可能。
隨著消費貸款的信用卡化，越來越的持卡人有了更豐富的“免息消費”選擇，信用卡早已不是唯一的工具！只是用戶的用卡習慣轉變，被銀行的戰略收縮掩蓋，不易被發現而已。
六、該輪到信用卡了
前幾日，有個玩卡的朋友向我傾訴，在一次又一次的溫暖升級下，江湖公認的“四大神卡”相繼走下神壇：權益縮水，門檻提升，持有體驗越來越差了。
我告訴他，不著急，等銀行意識到互金巨頭的競爭，肯定還要加大投入，那些神卡還有機會再次神氣起來。
很多人調侃，每一個傳統行業，都值得用互聯網重做一次。零錢理財做到了，消費貸款做到了，接下來，該輪到信用卡了。
#專欄作家#
薛洪言，公眾號：洪言微語，人人都是產品經理專欄作家。蘇寧金融研究院副院長、碩士生導師，關注互聯網金融、金融科技與銀行轉型領域；公眾號：薛洪言微語
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