編輯導語：這幾年基金的風被吹得很高，基金開始互聯網化，在網上就可以進行基金的理財投資，但現在國內的線上交易基金還在初級階段，那線上基金真的能引領行業變革嗎？本文作者詳細分析了線上基金的走向和趨勢。

截至2020年5月底，公募基金產品已達7069只，這一數據在2019年7月底還只是6038只；同期資產凈值規模從13.72萬億元增長到17.64萬億元。

基金數量的飆升背后是廣大的用戶需求：通過線上銷售公募基金占比超過8成，在互聯網小貸平臺轉型之際，線上買基金逐漸成為中國用戶理財的新方式。

一、線上基金的購買渠道

總結來說，用戶通過APP購買基金有以下幾類渠道：

1. 基金公司

這類屬于基金公司自營的APP，比如平安證券等平臺，以及天天基金這種老牌的PC時代基金平臺，天天有點像證券領域的產品超市，用戶可以自由選擇主流基金公司的基金產品。

2. 互聯網金融類平臺

提到互聯網金融，自然就繞不開支付寶和理財通這二位了，2013年支付寶平臺上的天弘余額寶貨幣基金的誕生，開啟了公募行業互聯網營銷的新篇章。

有數據顯示，螞蟻財富的用戶已經是天天基金的兩倍，但客單價還是偏低；但是等這些年輕的用戶成長起來，未來的貢獻潛力還是巨大的。

當然背靠微信這么個國民級APP，理財通可謂大樹底下好乘涼，也是收割了不少用戶，另外依靠京東起家的京東金融現在的體量也不容小覷。

3. 其他金融行業平臺

談到這里就不得不再一次提到場景這個詞，除了基金證券類APP外，在銀行類APP里，基金產品也成了標配，都知道現在基金熱，甚至中國人壽壽險這類的保險APP也開始將業務延伸至基金上。

4. 財經類社區

談到社區，就不得不提到雪球，這個從內容切入財經的產品也孵化了一個基金產品——蛋卷基金。與天天基金的模式不同，蛋卷基金更注重向用戶輸出策略，客觀上可以快速幫助新手用戶成長。

二、基金產品的引流模式

2013年后，傳統金融機構、互聯網財富管理企業紛紛推出寶寶類產品，同時基金電商、非標理財、互聯網保險也相繼發展，使得互聯網理財人數快速增長。

CNNIC中國互聯網絡信息中心的數據顯示——截止2018年6月，互聯網理財人數已達1.69億人。

從數據上可以看到，盡管基金在線上大跨步式的發展，但基金用戶數還有較大的增長空間，那么這些線上基金產品又是如何獲取用戶的呢？

1. 生態內引流策略

這種方式通過金融產品的場景延伸完成，比如中國人壽壽險APP中，雖然基金產品并未占據C位，但是通過點擊右側的“國壽聯盟”（如下圖），各種投資理財產品就浮現眼前，類似的還有平安系APP，也是同一牌內產品相互引流，畢竟在品牌效應下，對同一生態或集團內的用戶轉化效果要比其他類型的渠道容易一些。

2. 內容策略

社區的內容產品具有學習性的特點，可以有效提升用戶的使用黏性，當用戶經過一段時間的“逛學”之后，對平臺就會產生一定的品牌認可，自己親自下單小試牛刀一把也是水到渠成的事情。

打開雪球和支付寶，除了各類大咖的解讀評述類文章，各種視頻類內容和直播這些流行的內容形式占比也在大幅增加。

3. 大V策略

這種方式受眾較廣，既適合沒啥投資經驗的小白，也適合有一定投資經驗的用戶。流程上說白了就是跟投，大V會把自己擬購買的組合模式和時間提前發布出來（俗稱“發車”），讓用戶跟著自己一起投。自己不會不要緊，有人帶，這種策略在股票型等風險較高的基金上應用的較多。

三、基金產品的互聯網玩法

1. 1元購

這和P2P常見的體驗金模式有些類似，通過近乎不花錢的極低門檻引導用戶體驗一次全程操作。畢竟相對于讓投資人向一片全新領域真金白銀的扔錢，學會基金產品如何操作才是打開用戶心門的鑰匙。

2. 購買送獎勵

用戶下單成功后可獲得類現金的紅包或者是抽獎機會，印象中招商銀行APP比較喜歡用這種營銷手段，為了獲得幾塊錢的獎勵，筆者也多次這樣“被套路”過，不過僅僅是為了拿到獎勵而購買，自然申購的額度相對較少，所以這種營銷策略的效果還是要打個大大的問號。

3. 送投資紅包

相信很多支付寶用戶都有過類似經歷吧，突然彈出紅包頁面，買理財產品直接抵用。

和前面的方式相比，這種方式的優勢在于見人下菜碟：根據實際的申購額度不同階梯式贈送不同面值的紅包。

根據螞蟻財富2019年的數據，男性是線上理財的主力用戶，人數占比高達70%；在理財觀上，他們普遍能接受一定虧損，追求穩健增長。

理財水平的自我評價上男性略高于女性，在理財金額上，男性的投入也高于女性。目測筆者（男）在幾個金融類APP上接收到類似活動PUSH的頻次也確實比周圍的女性朋友要高一些。

四、基金類產品線上運營的難點

1. 用戶基礎差

正如股民被形容為韭菜一樣，多數國內投資用戶還是比較欠缺金融素養的，這里邊跟風的用戶相信不在少數，筆者早先也是在親戚的推薦之下買了基金，而且自己連買的是啥類型的基金都不知道，正趕上股票下行，最后及時止損虧了5%。

另外就是對新手用戶不夠友好，這是很多金融APP的通病。所以建立一個引導說明功能還是蠻有需求的，其實開發工作量并不大，比如下圖中平安證券的新手活動就值得借鑒。

2. 產品認知

基金產品由于其運作特性決定了要想賺到錢就得做長線，類似炒股票那樣的玩短線是不適用的，而且基金產品靈活多樣，可依據個人的不同需求選擇不同類型的組合，制定不同的投資策略。

什么時候回撤，什么時候加倉，如何贖回最合適，什么時機入場更合理都需要規劃，而不是把錢一放什么都不管。

3. 風險意識

基金畢竟不是保本增值型產品，如果在熊市入場，多半還是要虧錢的，可用戶并不這么想，貿然入手的后果往往是賺不到錢的。

其實基金和股票等金融產品一樣，依據產品組合策略的不同，風險大小也各不相同；雖然支付寶們把購買基金變得如此簡單，但容易買并不代表容易賺。

五、基金行業如何才叫線上化

而從行業形態上來看，無論是用戶陪伴，還是簽約定投，都包含教育用戶的意義，畢竟相對于基金在國內的發展史，線上交易基金的模式還處于初級階段。

當然，手握流量的支付寶和理財通們目前已經占得先機，但真正需要變化的，還是很多傳統的基金公司。

不同于P2P小貸的野蠻發展史，基金交易屬相對成熟型市場，相關的監管政策比較完善，所以這一領域的發展相對會更加平穩有序。

正如某頭部券商資產托管部基金分析經理分析的那樣，對基金公司來說：主要涉及運營、投研、營銷三方面的變化。

• 運營主要是通過上線各類中后臺的系統優化內部運作，比如：基金估值、資金劃款、合同審核；
• 投研主要是各類投資類信息的挖掘、處理和信用評價等；
• 營銷主要是利用各類互聯網平臺進行獲客。

運營和投研方面需要公司投入更多，長遠看，這兩處的優化對于解放人力有著極大助力。

2019年10月以來，5家公募、3家獨立基金銷售機構、3家銀行和7家券商，共18家金融機構先后獲得公募基金投顧試點資格。

從產品的維度來看，這種模式或許是各大平臺未來用戶增長的一個方向。

但是市場上多數的智能投顧產品尚停留在通過互聯網的手段，為客戶實現簡單的低中高風險的配置，而并未真正實現智能投顧。在可預見的未來較長一段時間里，智能投顧都無法完全替代人工投資顧問，人機結合有望成為主流服務模式。

目前絕大部分線上平臺的商業模式核心，主要還是與基金管理人進行管理費分成。

未來，隨著中小基金投資者的投資需求不斷多樣化，或可衍生出諸如為系統付費、為賬戶付費、為超額收益付費、為策略付費等等商業模式。

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