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編輯導(dǎo)讀：近段時(shí)間，外賣巨頭美團(tuán)和餓了么正在共同發(fā)力同城零售，京東和微信也對此摩拳擦掌。本文將從三個(gè)方面，圍繞同城零售展開分析，希望對你有幫助。

近幾個(gè)月，在線外賣雙巨頭美團(tuán)和餓了么紛紛進(jìn)行了戰(zhàn)略大調(diào)整，微信也上線了微信小商店，同城零售超級大戰(zhàn)呼之欲出。

互聯(lián)網(wǎng)的打法就是不斷擴(kuò)張，一個(gè)地盤穩(wěn)固了，就去爭下一個(gè)地盤。早在2018年，我國網(wǎng)上外賣用戶的增長就進(jìn)入了低速期，兩大平臺(tái)將旗下數(shù)百萬計(jì)的騎手運(yùn)力進(jìn)行重新組合，成為開拓同城零售或者近場零售的兩支重要力量。

5月19日，美團(tuán)配送宣布將升級配送開放平臺(tái)。7月10日，餓了么也宣布將進(jìn)行全面升級。美團(tuán)配送升級后，提出的口號是要打造更普惠的配送服務(wù)，建設(shè)成未來城市的新基礎(chǔ)設(shè)施。餓了么對外的宣稱，是從餐飲外賣平臺(tái)升級為解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)，7月17日餓了么APP全新改版也將同步上線。

“普惠”也好，“一切即時(shí)需求”也好，所指的方向正是包含餐飲在內(nèi)，一切商品或服務(wù)的本地配送。就外賣而言，它和同城零售與近場零售天然就有關(guān)聯(lián)。在網(wǎng)上也流傳著各種吃貨通過在線外賣的“備注”功能，讓外賣騎手給“帶稍”各種商品的小段子。

如果說，過去“配送萬物”只是在線外賣平臺(tái)的一個(gè)戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)，今年雙雙升級后，它們的目標(biāo)則是一個(gè)比餐飲大得多的同城零售市場。

不過，也不能忽略，在同城零售這個(gè)賽道里玩家很多，電商系的蘇寧、京東，配送系的達(dá)達(dá)、閃送，甚至還有出行系的滴滴、曹操、哈啰快送等，剛剛上線喊出0傭金的微信小商店也可看做一個(gè)潛力對手。在這個(gè)廣闊的大市場里，一眾玩家各自卡位。

在電商占據(jù)了整個(gè)社會(huì)零售24.3%份額后，巨頭們將目光投向同城零售這片尚未完全開發(fā)的藍(lán)海市場。

一、阿京美為何現(xiàn)在才發(fā)力同城零售？

同城零售并不算一個(gè)很新的概念，2015年沃爾瑪在廣州、東莞等地就推出了020服務(wù)平臺(tái)——沃爾瑪APP，該應(yīng)用上的所有商品均來自實(shí)體店，價(jià)格不變且“同城共享”，消費(fèi)者可選擇送貨上門，也可以選擇到店自提。

在餓了么、美團(tuán)外賣大戰(zhàn)的近十年里，也一直在探索在線外賣之外的配送業(yè)務(wù)。

2015年，美團(tuán)外賣就已開始了品類擴(kuò)張步伐，除了餐飲外，消費(fèi)者還可以預(yù)定鮮花蛋糕、冷飲甜點(diǎn)、生鮮果蔬等品類。2016年以來，餓了么也在大力拓展除餐飲外其他品類，包括鮮花蛋糕、果蔬生鮮、商超百貨。

京東發(fā)力也很早，2015年成立京東到家，2017年京東到家和達(dá)達(dá)合并，達(dá)達(dá)集團(tuán)也于6月6日在納斯達(dá)克上市，其旗下的京東到家業(yè)務(wù)已覆蓋了超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、鮮花蛋糕、烘焙茶點(diǎn)、家居時(shí)尚等商品的1小時(shí)配送到家的服務(wù)，

過去，大家只是悶頭的發(fā)展同城零售。從今年餓了么、美團(tuán)配送的戰(zhàn)略升級，與達(dá)達(dá)集團(tuán)的上市中，我們能夠明顯感到，在同城零售這個(gè)大盤子里的各方勢力，已經(jīng)“按捺不住”開始加速“搶地盤”的步伐。為何有這種變化呢？天浩認(rèn)為，主要是三個(gè)原因造成了這一現(xiàn)象。

同城零售前期基礎(chǔ)工作已進(jìn)入收尾期。

如果把傳統(tǒng)電商模式稱為遠(yuǎn)場零售，這種基于本地配送運(yùn)力的零售，可歸于近場零售的類目中。我們知道整個(gè)遠(yuǎn)場零售的大踏步發(fā)展，得益于移動(dòng)支付、交易信用體系、倉配物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施的逐步推進(jìn)。

作為新零售和本地服務(wù)的一部分，同城零售需要先完成大量的前期基礎(chǔ)工作，比如商家入駐、技術(shù)支持（零售數(shù)字化）、配送能力等。

阿里打通了包括餓了么、盒馬、天貓超市、大潤發(fā)、銀泰等在內(nèi)的矩陣，發(fā)力新零售。美團(tuán)則是想通過配送開放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商戶多元化。達(dá)達(dá)集團(tuán)則早已在同城零售領(lǐng)域深耕多年，上市后會(huì)迎來一個(gè)大的蛻變。

疫情黑天鵝帶來了難得的市場機(jī)會(huì)。

4月中旬，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》記者采訪了物美超市北京大興龍湖店，獲知在2月份疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，這里到店客流量下滑了40%以上。即便進(jìn)入4月，到店客流量有所回升，但和去年相比到店的客流量還是下滑了20%以上。

雖然疫情已經(jīng)被嚴(yán)控，可人們出門的意愿卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比往日要低上一些，致使宅經(jīng)濟(jì)的市場需求增加。加之，各行各業(yè)的失業(yè)人員加入到本地配送騎手團(tuán)隊(duì)，也使得同城零售的運(yùn)力充沛，都為今年其爆發(fā)奠定了一定的基礎(chǔ)

電商行業(yè)滲透趨于飽和，必然轉(zhuǎn)向線下市場。

更為現(xiàn)實(shí)的是，無論是阿里、京東所在的傳統(tǒng)電商市場，還是餓了么、美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)市場，增速都因?yàn)橄掳雸鲆苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，呈現(xiàn)增速放緩的趨向，這就導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所未能完全“整合”的線下商業(yè)成為了新目標(biāo)。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)

根據(jù)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國電商整體增速已從2010年的40%下降到2017年的17.5%，增速明顯放緩。另據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國外賣用戶增長速度也由2017年的19.1%，2020年滑落到14.7%。

基礎(chǔ)工作的完備提供了發(fā)力的條件，疫情黑天鵝與巨頭主業(yè)務(wù)增長放緩，則助推了同城零售的推進(jìn)提速。毫無疑問，在這個(gè)比電商市場大了三倍的同城零售市場里，無論是阿里、騰訊、京東、美團(tuán)，還是閃送、滴滴、哈啰，它們都不會(huì)輕易的放棄這塊大蛋糕。

作為未來同城零售的幾大勢力，它們各自又有什么優(yōu)劣勢呢？

?二、外賣大戰(zhàn)的延伸還是全新戰(zhàn)場？

從餓了么算起，阿里和美團(tuán)已經(jīng)在外賣市場上打了十多年，它們還在共享單車、酒旅等其他領(lǐng)域斗法。作為老對手，這一次又在同城零售市場上開打。阿里和美團(tuán)之間的針尖對麥芒，很容易讓聯(lián)想到二者在外賣市場競爭的延伸。

不過，同城零售更像是一個(gè)全新的戰(zhàn)場。即便是飲料、零食等快消品，也不能稱為外賣的衍生需求。飲料和外賣具有互補(bǔ)關(guān)系帶來一定的銷售外，快消品需求更多的是下午茶、休閑、娛樂等獨(dú)立場景。用戶點(diǎn)不點(diǎn)外賣，對于同城零售的市場需求影響很小。也就是說，無論是阿里和美團(tuán)，同城零售都是一個(gè)全新的戰(zhàn)場。

加碼同城零售的遠(yuǎn)不止阿里和美團(tuán)，其他企業(yè)也在行動(dòng)，比如京東。今年6月5日，京東旗下的達(dá)達(dá)集團(tuán)在納斯達(dá)克市場上市，而它正是京東到家的運(yùn)營主體。據(jù)報(bào)道，如全額行使“綠鞋機(jī)制”，達(dá)達(dá)集團(tuán)IPO募資規(guī)模約在3.68億美元。因?yàn)?，此舉被外界解讀為，京東將重視同城零售市場并加大投入。

阿里、京東和美團(tuán)是當(dāng)前市場上的三大實(shí)力玩家。它們的動(dòng)作備受關(guān)注，或?qū)κ袌鲂纬芍卮笥绊憽?/p>

阿里：淘寶主導(dǎo)，天貓超市、淘鮮達(dá)和餓了么協(xié)同。

今年618前，阿里率先公開打出了第一槍，在淘寶上線了1小時(shí)達(dá)。啟用淘寶來作為同城零售的牽頭人，有些出人意外。不過細(xì)想倒也能理解，畢竟同城零售和電商的性質(zhì)更為接近，阿里或從其大數(shù)據(jù)中看出，淘寶和同城零售用戶群體的重合度比外賣更高。

近年來，阿里通過矩陣打法，充分發(fā)揮整體實(shí)力，贏得了不少關(guān)鍵的競爭。比如說共享單車，阿里通過支付寶、高德地圖和哈啰的組合，成功地后發(fā)制人。網(wǎng)約車大出行這塊，它們有可能再次上演相同一幕而擠掉滴滴。

這一次，阿里仍舊是矩陣出擊：業(yè)務(wù)層面上由淘寶作為主導(dǎo)，天貓超市、淘鮮達(dá)和餓了么負(fù)責(zé)協(xié)同；而支付寶、蜂鳥配送等提供后臺(tái)服務(wù)支持。這個(gè)陣容中任何一個(gè)拿出來，都是響當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧?/p>

阿里的優(yōu)勢很多：

1. 用戶規(guī)模行業(yè)最大，易觀數(shù)據(jù)顯示僅淘寶今年6月的活躍用戶就達(dá)到7.8億，充分發(fā)揮線上用戶消費(fèi)習(xí)慣的延伸優(yōu)勢；
2. 多業(yè)務(wù)協(xié)同，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提高了整體競爭力，既可以降低綜合運(yùn)營成本、又可以強(qiáng)化用戶消費(fèi)習(xí)慣；
3. 支付寶的強(qiáng)勢加持，布局商業(yè)數(shù)字化服務(wù)較早，有利于搶占優(yōu)質(zhì)商家資源。

當(dāng)然，阿里也面臨著一些不利的因素。首先，它面臨美團(tuán)的有力競爭，后者在外賣市場的份額接近餓了么的兩倍，而外賣高頻消費(fèi)是前期帶動(dòng)同城零售的一個(gè)關(guān)鍵因素。其次，線下商業(yè)的支付環(huán)節(jié)被微信分流，要改變消費(fèi)者習(xí)慣需要付出更大的投入。

京東：京東到家沖鋒在前，京東打輔助。

三家之中，京東最早布局同城零售。2013年底劉強(qiáng)東宣布了京東的五大戰(zhàn)略，O2O便在其中。2015年4月戰(zhàn)略落地，京東到家正式上線，定位非常明確——本地即時(shí)零售平臺(tái)。

只是，當(dāng)時(shí)京東和阿里之間的競爭更為激烈，它無法投入足夠的資源支持，所以京東到家遲遲沒能確立起市場領(lǐng)先地位。2016年4月15日，京東到家與達(dá)達(dá)合并成立了新達(dá)達(dá)，而京東成為了新達(dá)達(dá)的大股東。

不過今年隨著達(dá)達(dá)的上市，京東明顯加快了同城零售的動(dòng)作。今年618，京東到家也發(fā)布自己的1小時(shí)購物，并將重心放在了三四線的下沉市場?，F(xiàn)在又聯(lián)合多家連鎖商超和一些知名快消品品牌，發(fā)起了為期9天的夏日冰爽季大促。種種跡象表明，京東開始重視同城零售市場，并加大對京東到家的資源支持。

不過，京東到家的優(yōu)勢并不多，除了京東和沃爾瑪兩個(gè)股東的資源支持外，僅限于物流配送能力強(qiáng)（達(dá)達(dá)眾包+京東物流）和在一線城市擁有較高的品牌知名度而已。相反，相比阿里和美團(tuán)，京東到家的劣勢更多：用戶基數(shù)小，線下商家布局落后，商業(yè)數(shù)字化服務(wù)滯后，市場知名度低，支付環(huán)節(jié)弱勢。

美團(tuán)：外賣高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)新業(yè)務(wù)。

至于美團(tuán)，其同城零售啟動(dòng)時(shí)間晚于京東，但早于阿里。美團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張?jiān)?jīng)被有人形容為“無邊界”，所以它較早地就從外賣延伸到快消品。

隨著美團(tuán)在外賣市場份額的增長，也帶動(dòng)了快消品的銷售。這是美團(tuán)的一大優(yōu)勢，此外，美團(tuán)的優(yōu)勢還包括：其整體定位就是本地生活平臺(tái)，品牌形象比較聚集；擁有近400萬騎手的龐大團(tuán)隊(duì)，可以實(shí)現(xiàn)快速高效的同城配送；美團(tuán)的商家資源也比較豐富；強(qiáng)大的地推能力。

美團(tuán)的劣勢也很明顯：支付環(huán)節(jié)弱勢，完全籠罩在支付寶和微信支付的光芒之下；商業(yè)數(shù)字化服務(wù)落后于阿里。

在一個(gè)全新的賽道，未來誰勝誰負(fù)很難進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。不過，從阿里、京東、美團(tuán) 各自的優(yōu)劣勢中，我們也能發(fā)現(xiàn)，它們各自的同城零售戰(zhàn)略，會(huì)基于過往的優(yōu)勢進(jìn)行次級滲透。

因此，阿里仍然會(huì)發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢的價(jià)值，以餓了么積累下的騎手資源為重要發(fā)動(dòng)機(jī)，進(jìn)行整個(gè)生態(tài)的盤活。京東則以達(dá)達(dá)集團(tuán)為主，本就擅長物流建設(shè)，未來將會(huì)加大在商家生態(tài)的圈地力度。美團(tuán)自然會(huì)延續(xù)過去高頻打低頻的策略，由外賣帶動(dòng)同城零售業(yè)務(wù)，如何培養(yǎng)消費(fèi)者下單外賣之外的下單購物習(xí)慣，將是一個(gè)長期的策略。

眾所周知，實(shí)體零售業(yè)的盤子比電商大了三倍，但是巨頭對它的“改造”也并不全然是如意的事情，存在的困難也讓人無法忽視。

三、30萬億市場不好啃，消費(fèi)者習(xí)慣養(yǎng)成還待時(shí)間

羅戈研究測算，2018年餐飲類訂單占整個(gè)即時(shí)配送訂單的81%，2019年這個(gè)比例降至了70%。這并不是餐飲類訂單數(shù)量減少了，而快消品和生鮮等其他類別的訂單增長更快。其中，零售便利類訂單由5%增長至10%，生鮮果蔬類訂單由8%增長至12%。

訂單增長源于市場需求的旺盛，這也是同城零售為何紛紛選擇發(fā)力快消品和生鮮的原因。

盡管同城零售目前主打的是快消品，但阿里、京東和美團(tuán)三家巨頭實(shí)際瞄準(zhǔn)的是背后的本地商業(yè)零售市場。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國社會(huì)零售品消費(fèi)總額首次突破了40萬億元，而去年的線上零售總額在10萬億元。從廣義上來說，兩者相減的結(jié)果基本就是全國本地商業(yè)零售市場的體量，約為30萬億元。

而根據(jù)各自公布的數(shù)據(jù)，阿里、京東和美團(tuán)2019年GMV的分別為：7.053萬億元（2019年4月1日-2020年3月31日）、2.0854萬億元和6821億元。面對著同城零售如此龐大的市場體量，任是誰都不可能不動(dòng)心。于阿里、京東而言，同城零售是業(yè)務(wù)再造的戰(zhàn)略升級；對于美團(tuán)來說，則是本地生活定位下的終極戰(zhàn)略目標(biāo)。三家之間的競爭，注定將異常激烈。

雖然前景看好，但市場開拓卻難言輕松。

快消品是同城零售最適合切入的類目，也是吸引其他行業(yè)商家入住的關(guān)鍵。因?yàn)橹挥写罅坑脩麴B(yǎng)成了在同城零售平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，才能為其他行業(yè)創(chuàng)造流量規(guī)模價(jià)值。

快消品面臨著社區(qū)便利店等的競爭，同城零售未必能在速度和場景占據(jù)優(yōu)勢。阿里、京東上線了1小時(shí)購物達(dá)，實(shí)際上我們通過微信或電話讓社區(qū)便利店送貨要比同城零售的速度快得多，不久前微信上線微信小商店就有入局同城零售的意味。

同城零售的未來戰(zhàn)略中，巨頭們火將重現(xiàn)當(dāng)年打車大戰(zhàn)那樣，采用補(bǔ)貼來迅速擴(kuò)大市場的做法。只是受今年疫情影響，企業(yè)的市場運(yùn)營投入減少，已經(jīng)很難發(fā)動(dòng)大規(guī)模的營銷戰(zhàn)。雖然三家的實(shí)力都不弱，但大公司有大公司的問題，地主也沒有足夠的余糧。

加上不久前，監(jiān)管部門對于補(bǔ)貼戰(zhàn)持批評反對態(tài)度，即便有錢現(xiàn)在也很難打起來。比較明顯的例子就是滴滴掀起的外賣價(jià)格戰(zhàn)，被各地監(jiān)管部門強(qiáng)力叫停。

中國市場的外賣大戰(zhàn)打了近10年，如今在線餐飲的滲透率仍不是很高。2019年8月，王興在美團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)議說到，“中國大概有8億6千萬城市人口，每人每天吃三頓飯，每天就是25億頓，美團(tuán)只占據(jù)了其中不到2%的市場”。

事實(shí)上，王興也應(yīng)該清楚，美團(tuán)即使獨(dú)占外賣市場，它在餐飲業(yè)的滲透率也是有限的。這個(gè)道理放在同城零售市場一樣適用。當(dāng)然，面對30萬億元的大市場，阿里、京東和美團(tuán)只要占據(jù)一小塊便足以成就霸業(yè)。以阿里為例，如果它在同城零售市場上吃下2成，基本上就再造一個(gè)自己，市值有望突破萬億美元。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、宅經(jīng)濟(jì)、疫情黑天鵝等因素，推動(dòng)了本地零售商業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)化，這是同城零售長期看好的根本原因。只是改變消費(fèi)者習(xí)慣是個(gè)長期的過程，同城零售也不例外。巨頭們應(yīng)該對此有足夠的認(rèn)識(shí)，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

因此，三家巨頭在同城零售市場上看似動(dòng)作頻頻，但今年很難全面發(fā)力，主要是試探，目的是為未來的競爭作準(zhǔn)備。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消失，疫情黑天鵝事件突發(fā)，外部環(huán)境的連續(xù)變化，為商業(yè)競爭帶來了諸多不確定因素。在傳統(tǒng)的市場里，阿里、京東、美團(tuán)各自吃掉了最適合的“蛋糕”，可同城零售目前仍是一塊戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，理論上它們的起點(diǎn)是相同的。

天浩認(rèn)為，商業(yè)生態(tài)更完整和強(qiáng)大的阿里整體占據(jù)優(yōu)勢，但是京東和美團(tuán)同樣不能小覷，一個(gè)是物流基建狂魔，一個(gè)是國內(nèi)最大的在線外賣平臺(tái)，而同城零售競爭最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是線下配送。

剛剛發(fā)布微信小商店的騰訊，同樣是一個(gè)潛力極高的對手，它比以上幾大玩家最大的區(qū)別，就是無需依靠同城零售去盈利，在流量成本高企的當(dāng)下，它對中小商戶的吸引力是無法忽視的。

2020年下半年已經(jīng)開始了，同城零售這個(gè)新賽道里擠滿了“選手”，一場激烈的大戰(zhàn)已經(jīng)醞釀，無論誰勝誰敗，我們的生活或許將在三年或五年時(shí)間，迎來一次更大的革命。

#專欄作家#

師天浩，微信公眾號：shitianhao01，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？萍甲悦襟w人，曾就職于博客中國、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室、百度等公司，曾在《南方都市報(bào)》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》等報(bào)紙雜志刊文。

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