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編輯導(dǎo)讀：最近，餓了么宣布全面升級，版本號更新到9.1.5，戰(zhàn)略方向也從餐飲外賣平臺，升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務(wù)平臺——從戰(zhàn)略來看，餓了么有更大的目標(biāo)，同時在產(chǎn)品層面上，肯定也會有很多變動。那么，產(chǎn)品設(shè)計的改進(jìn)是否能印證餓了么的野心呢？一起來看看作者的解讀。

餓了么APP迎來重要更新，9.1版本正式上線。這次版本更新的背景是7月10日餓了么宣布全面升級，9.1.5版本從產(chǎn)品層面承接了此次升級的戰(zhàn)略方向——餓了么從餐飲外賣平臺，升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務(wù)平臺。

“不只送餐”——

這是餓了么全新改版的APP9.1版圖標(biāo)上的新增文字標(biāo)識。餓了么此次升級涵蓋四大方面：從送餐升級到提供同城生活全方位服務(wù)，個性化推薦、內(nèi)容化互動、會員體系升級。

基于以上四個方面，新版餓了么App做出相應(yīng)更新：

1. 針對同城全生活方位服務(wù)，新增了團(tuán)購優(yōu)惠、休閑玩樂的全新金剛位，自提業(yè)務(wù)從過去子欄目升級到金剛位。
2. 針對個性化推薦，新增了到店到家混合推薦的“有好店”頻道
3. 針對內(nèi)容化互動，開辟了全新的短視頻欄目“真香”
4. 針對會員體系升級，把過去的吃貨卡升級為吃貨豆，為會員權(quán)益的進(jìn)一步拓展擴(kuò)容打下基礎(chǔ)。

這些新增或變更的產(chǎn)品改動，映射著目前餓了么乃至外賣行業(yè)的思維鏈路：

外賣全場景，已成消費(fèi)端真實(shí)需求，也是拓寬外賣平臺綜合業(yè)務(wù)規(guī)模的基礎(chǔ)；團(tuán)購、麗人、休閑玩樂入餓成了必然。而品類擴(kuò)容后，就要求平臺擁有更好的運(yùn)營效率，那么個性化推薦等一系列提效的手段自然必不可少；同時為了增強(qiáng)用戶粘性，減少用戶決策成本，內(nèi)容化的運(yùn)營策略也應(yīng)運(yùn)而生。

在本地生活服務(wù)市場越來越明朗的背景下，餓了么必然需要承擔(dān)起推動阿里體系內(nèi)更為重要的角色。

一、外賣萬物，本地生活的序幕

外賣是本地業(yè)務(wù)的最強(qiáng)推力，這是傳統(tǒng)O2O行業(yè)大戰(zhàn)對本地生活業(yè)務(wù)較為重要的一則啟示。

于是我們能看到，美團(tuán)APP一級界面的第一個入口是外賣，目前支付寶APP一級界面默認(rèn)第一個入口應(yīng)用也是餓了么（用戶可自定義）。

從這個角度而言，餓了么事實(shí)上承擔(dān)著阿里本地生活業(yè)務(wù)排頭兵的角色。因此，此次餓了么的改版上線也可以回到本地生活這個大的業(yè)務(wù)主線去審視。

新改版上線的餓了么APP， 從首頁金剛頁的位置來看，有一處重要的變化：

新增“團(tuán)購優(yōu)惠”、“休閑玩樂”入口，接入了口碑消息中心，口碑的訂單消息會在餓了么同步。

從送食物走向送萬物，餓了么的外賣入口正在橫向打通整個本地生活服務(wù)。

不過，目前到店到家的購物車是分開的，由此連接的服務(wù)還比較碎片化。從這個角度看，餓了么的產(chǎn)品將來可能會朝著全局購物車發(fā)展——因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了一鍵支付所有場景的本地生活訂單，就能實(shí)現(xiàn)本地生活的“淘寶化”。

從淘寶的經(jīng)驗(yàn)來看，購物車本身就竟成為當(dāng)代的一種社交語言，乃至一種生活管理方式。

以往團(tuán)購服務(wù)是到店購券模式，而在將用戶的行為進(jìn)一步弱化為“隨時隨地加購物車”后，“先加購再下單”這種挑選、比較服務(wù)的效率也會提升。

本地生活假如擁有了一個全局購物車，對用戶而言，加購物車的決策顯然比直接支付購買更容易做出（這種模式是過去電商常用的），可以促使消費(fèi)者形成“一逛二選”的使用習(xí)慣，能夠比較明顯地提高用戶決策體驗(yàn)。

此外，筆者還發(fā)現(xiàn)餓了么首頁還做出了對應(yīng)的簡化：減少了廣告區(qū)——這對提升了屏效、清爽頁面有著直觀作用。

例如：原來的限時秒殺、美食排行榜、送菜上門、休閑娛樂4個推薦區(qū)，減少成了2個——保留的“限時秒殺”與“有好店”。與此同時，由于少了兩個推薦區(qū)，用戶可以直接在劃到第二屏的時候就能看到附近推薦等本地外送服務(wù)，觸達(dá)更快。

餓了么金剛位的變動，揭示著外賣行業(yè)本身也在進(jìn)行自我變革，由快捷到家服務(wù)帶來的變革正在掀起本地生活進(jìn)一步數(shù)字化的序幕。

二、全面提升運(yùn)營效率

對數(shù)字化平臺而言，重點(diǎn)不在于許諾的服務(wù)愿景有多美好，平臺更重要的工作應(yīng)當(dāng)放在調(diào)節(jié)供需的平衡。

比如：如何選品、如何扶持優(yōu)質(zhì)商家、如何維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，就是一連串不斷動態(tài)變化的問題。

餓了么全面升級后，新增了“有好店”這個頻道欄目，在原有“美食排行榜”的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了個性化推薦，通過用戶行為偏好推薦更匹配用戶消費(fèi)特點(diǎn)的店鋪。

同時，“有好店”會精選入選區(qū)域榜單（熱銷/好評/復(fù)購/收藏/優(yōu)惠）的店，運(yùn)營挖掘出有特色（進(jìn)口超市/當(dāng)?shù)乩献痔枺┑牡辏?strong>撬動B端做出供給差異化。

以外賣為錨點(diǎn)，本地生活業(yè)務(wù)具有明顯的平臺效用，給高品質(zhì)店鋪更多資源傾斜，更有效率地孵化品質(zhì)商戶，也是用戶消費(fèi)體驗(yàn)不斷提升的關(guān)鍵。

此外，餓了么還新增了“快速自提”頻道，主打“提前點(diǎn)、免排隊、優(yōu)惠購”，提高了用戶的到店體驗(yàn)；對于商家，減少門店壓力，提升門店效率。在疫情期間，“快速自提”還能滿足“無接觸”的需求，效率與體驗(yàn)兼顧。

而“快速自提”更長遠(yuǎn)的意義在于：它是傳統(tǒng)到店業(yè)務(wù)的延伸，提前點(diǎn)單的設(shè)計能夠?qū)⒂脩魶Q策前置，消費(fèi)目的性更加明確，從而提高到店業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化效率。

此次改版，餓了么還把吃貨卡改為了吃貨豆——這項增值服務(wù)脫胎于此前的超級會員服務(wù)，100個吃貨豆等于此前的1個獎勵金，在下單返吃貨豆的計量上總體保持一致；此后，平臺通用優(yōu)惠券與店鋪專屬優(yōu)惠券，將使用吃貨豆通兌。

而吃貨豆本身的用戶界面和日常訪問也是一個重要流量入口，配合此前的需要購買的店鋪“飯票”專屬優(yōu)惠券，餓了么會將補(bǔ)貼更加傾斜在對平臺、商戶忠誠度更高的用戶身上，從而提升綜合補(bǔ)貼效率。

整體而言，在用戶運(yùn)營上，餓了么的調(diào)整意在提高用戶粘性，效率與成本兼顧；在平臺運(yùn)營上，餓了么正在進(jìn)一步調(diào)節(jié)平臺C端用戶和B端商戶的供需平衡，從而推動商戶運(yùn)營效率的提升。

三、誰都不想錯過內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今發(fā)生的一個顯著變化是：服務(wù)成為了內(nèi)容，內(nèi)容也在成為服務(wù)。

這點(diǎn)在團(tuán)購這種注重點(diǎn)評的模式中尤其突出，比起理性的平臺推薦，消費(fèi)者在感性決策中更加樂于接受平臺用戶的推薦——即內(nèi)容導(dǎo)購。

除了面向消費(fèi)層面的調(diào)整，餓了么APP9.1版本最重要的一個變化，就是由原先的“發(fā)現(xiàn)”欄目改版上線的“真香”欄目——這意味著餓了么在全面內(nèi)容化上更進(jìn)一步。

張勇曾講過，淘寶的方向是從萬能商品市場到超級消費(fèi)者。實(shí)際上，這些年抖音、快手、微博或多或少都得益于淘寶的電商外溢，消費(fèi)市場的內(nèi)容化特征已經(jīng)基本形成。

內(nèi)容即服務(wù)，這與餓了么的全場景服務(wù)方向也是直接相關(guān)的。

餓了么“真香”這個欄目，主要由商家、品牌（藍(lán)V）、美食達(dá)人（黃V）組成。商家可以上傳15秒左右的美食短視頻，美食達(dá)人會有吃播輪播、菜肴制作等相關(guān)的短視頻。

“真香”欄目有關(guān)注、推薦、短視頻三個頂部tab，默認(rèn)打開的是中間的推薦內(nèi)容；一般由基于地理位置的店鋪及相關(guān)內(nèi)容構(gòu)成，主要導(dǎo)向還是解決用戶的餐食消費(fèi)需求，幫助用戶完成消費(fèi)決策。短視頻的tab，由大量的美食類短視頻構(gòu)成，這類短視頻也有相近的同類店鋪推薦；同時，左下角的標(biāo)簽是一個直達(dá)的搜索路徑，能夠直接連接到相關(guān)美食的搜索，從而跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)用戶附近的店鋪。

與目的相對比較明確的外賣需求相比，短視頻能夠喚起消費(fèi)者的美食共情，從而更有效率地決定自己的選擇。

“吃什么”這個難題，最優(yōu)解往往并不是提供海量的選擇，而是看到他人在吃什么。

這些年，吃播與下飯視頻的興起，即是一種表征。

但餓了么的內(nèi)容生態(tài)有個比較難解的問題，在于內(nèi)容和服務(wù)的匹配。如淘寶直播、抖音小店等是傳統(tǒng)的遠(yuǎn)距電商模式，消費(fèi)者能夠接受購物中時間、空間的滯后。

本地生活則是即時性突出的消費(fèi)特征，某些餐食、服務(wù)的內(nèi)容歡迎度，如果不能匹配到用戶近場距離的服務(wù)送達(dá)，會產(chǎn)生明顯的信息損耗，且很難轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

這也關(guān)系到另一個問題：內(nèi)容的可看性，與服務(wù)的可及性，中間如何打通？

好在，餓了么有一個“好老師”——淘寶。

淘寶在2016年全面內(nèi)容化后，有兩處比較值得學(xué)習(xí)的點(diǎn)：

1. 在商品原先的介紹頁加入短視頻、直播的頁面，讓搜索觸達(dá)的流量停留時間增加；
2. 內(nèi)容的店鋪中心化，微淘頁面的動態(tài)、直播、短視頻等最終是要導(dǎo)回到店鋪中，以促進(jìn)成交為直接目的。

后者尤其重要。

對餓了么的商戶而言，通過外賣、內(nèi)容等關(guān)注店鋪后，需要避免的是“沒有存在感地沉淀在用戶關(guān)注列表中”這種狀態(tài)，而消費(fèi)者和商戶通過內(nèi)容互動、交易，能打破這種沉默。

這一點(diǎn)看來，餓了么目前的內(nèi)容化運(yùn)營還剛剛起步，餓了么多向淘寶內(nèi)容運(yùn)營取經(jīng)，在未來還有很大的改進(jìn)空間。

目前，餓了么的“真香”還主要是由商家、達(dá)人輸出為主。長期看，配置更加便捷的視頻拍攝、分享功能會是一種選擇，此外，若是能開放用戶內(nèi)容上傳（實(shí)際上現(xiàn)在的圖文、視頻評論也是），本身就是內(nèi)容的出口。

從服務(wù)的角度去衡量，內(nèi)容化不僅僅基于平臺對流量效率的提升，更需要在用戶喜好與接受度上做更多平衡。

這是基于人的行為模式來考量的。

實(shí)際上，在本地生活業(yè)務(wù)中，雖然在呈現(xiàn)電商化程度提高，但由于本地業(yè)務(wù)不同于網(wǎng)絡(luò)零售簡單的商品買賣與保障問題，而是需要更加考量服務(wù)的精確、貼心，帶給用戶體驗(yàn)上的提升才是關(guān)鍵。

打開一個APP只是個人生活的一個剪影，本地生活的序幕才剛剛開始。

本文由 @程杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。