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榮耀標識抖音變現(xiàn)戰(zhàn)爭關(guān)鍵點在哪？
編輯導(dǎo)讀：抖音作為流量最大的短視頻平臺之一，很多人都希望借此變現(xiàn)。但是，如何才能實現(xiàn)呢？本文將從五個方面，對此展開分析，希望對你有幫助。
一、抖音是什么？
1. 產(chǎn)品定位
面向中國用戶，為滿足娛樂需求，提供短視頻類信息服務(wù)的平臺。
為什么是中國用戶，因為目前本人能了解到的市場是中國市場，每個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平和人口結(jié)構(gòu)不一樣，會導(dǎo)致需要做的事情不一樣。所以我們在圈定中國用戶的前提下來聊。
為什么范圍是短視頻呢？這涉及到整體產(chǎn)品設(shè)計上，抖音的產(chǎn)品設(shè)計上有個明顯的特點：豎屏播放、快速持續(xù)翻轉(zhuǎn)挑選。如果做以下其他內(nèi)容形式，會導(dǎo)致整體消費和互動的交互方式的改變。
按內(nèi)容形式區(qū)分：
- 圖文（短/長）——如果加入圖文，那必定觀看時不是首頁直接翻轉(zhuǎn)的選擇方式。在分發(fā)上，雖然也是算法分發(fā)的范疇，但在內(nèi)容結(jié)構(gòu)化上會有明顯區(qū)別。比如文字可以直接通過語義識別打標簽，而視頻卻很難。
- 聲音（短/長）——如果加入聲音，因為聲音更多是非沉浸式場景，即一邊聽一邊干其他事。那么在交互方式上也會有明顯區(qū)別，比如強調(diào)連續(xù)播放。
- 長視頻——由于長視頻時長更長，在挑選時沒有那么快速，在首頁直接翻轉(zhuǎn)的選擇方式不符合尋找長視頻的需求。我們更多的方式是搜索、篩選等等。
二、用戶還有增長空間嗎？
新安裝用戶方面，2019年3月新安裝用戶數(shù)為3916萬，而2020年3月下降到3762萬的新用戶，與往年同期相比已經(jīng)出現(xiàn)下滑（據(jù)2020年春季數(shù)據(jù)）。
抖音目前的用戶年齡結(jié)構(gòu)，再對比網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)得出的TGI指數(shù)?？梢钥闯?，抖音在年齡段上，年齡36+的TGI指數(shù)低于100，也就是這一年齡段的用戶，沒有其他年齡段喜愛用抖音。
注：TGI指數(shù)= [目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標準數(shù)100。
所以，接下來，就會有針對36+年齡層的拉新、促活、留存。產(chǎn)品功能上，因為不同的內(nèi)容對應(yīng)了不同的產(chǎn)品形態(tài)。所以，抖音依然為短視頻。
品類上，為了滿足老年人的需求，會增加一些更適合老年人內(nèi)容創(chuàng)作工具與互動方式。比如電子相冊的方式，互動方式比如加入豐富的表情。
三、如何變現(xiàn)？
任何一家公司都需要變現(xiàn)。在前期有快速增長時，會優(yōu)先占領(lǐng)市場。但出現(xiàn)了增長放緩以后，就需要思考變現(xiàn)。內(nèi)容變現(xiàn)方式包括內(nèi)容付費、廣告模式、打賞送禮、內(nèi)容電商。我們分別來看下哪種方式會適合抖音。
1. 基于內(nèi)容的變現(xiàn)
1）內(nèi)容付費
我們會對好內(nèi)容直接付費。比如電影、電視劇等。具體方式有單集付費、會員打包等變種形式。
什么樣的內(nèi)容可以付費？我認為可以有穩(wěn)定可預(yù)期的收益，用戶才會付費。比如一部分電影，起碼它有某些明星、有故事、有90分鐘以上的時長的。比如知識付費，是明確知道會講到一些知識的。而抖音的定位是泛娛樂的短視頻平臺，大部分這樣的視頻沒辦法直接預(yù)判是否有價值。所以，這種變現(xiàn)模式在抖音上不可行。
2）傳統(tǒng)廣告
這是抖音已經(jīng)運行多年的商業(yè)模式。這種模式的特點是買家在平臺上沒有實際支出，但實際上付出了注意力，而由一部分人通過購買其他商品支付了金錢。由于是傳統(tǒng)的模式，所以天花板也比較低。傳統(tǒng)廣告的天花板能有多高？
中國網(wǎng)民平均每天4.28個小時，抖音最新用戶時長為約1.3小時（約80分鐘），占總時長的30%。14歲以上的我們認為按正常網(wǎng)民計算，占比83.1%，而另據(jù)企業(yè)調(diào)研平臺統(tǒng)計，抖音存量用戶中有18%會卸載。
下圖為2020年抖音使用時長
可以覆蓋的時間是83.1%（目標用戶）*82%（保留率）*30%=20%國民總時間。
2019年廣告總額為8674.28億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告份額為4400億元，而抖音如果占用時間是國民總時間20%的話，假設(shè)按國民時長分布與廣告收入分布一致，那么，抖音的廣告收入的天花板是880億元。
下圖為在中國投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告金額趨勢
2. 基于聯(lián)系的變現(xiàn)
1）打賞送禮
處在一個認同的價值空間時，我們想炫耀而送禮。為什么是基于聯(lián)系的？因為炫耀的前提是認同。如果不夠認同，就不會想要去表現(xiàn)出來。比如我們之前一直存在的寺廟、學(xué)校的捐獻榜，但從來不會有個監(jiān)獄的捐獻榜。
而認同的前提是，一個用戶需要夠了解一個人，需要建立聯(lián)系，才能認同。所以送禮打賞在產(chǎn)品功能上，需要通過足夠多的互動，才有可能讓一個用戶認同一個創(chuàng)作者，從而有打賞炫耀的動機。
打賞送禮的天花板有多高，之前直播秀場主要的收入模式就是打賞的分成。這一塊的收入不會太高，原因在于大多數(shù)用戶不會為了炫耀而支出很多錢，不要被某幾場直播打賞的錢而影響到對這個認識的判斷。
有個數(shù)據(jù)可以看下，用戶年支出分布，文化娛樂只有11.7%，更多對其他品類的支出。所以，打賞送禮注定只是抖音收入的一小部分。
2）內(nèi)容電商
內(nèi)容電商的基礎(chǔ)為什么也是基于與創(chuàng)作者的聯(lián)系？
首先我們知道如果一個方式和之前的購買方式區(qū)別不大的話，那么用戶依然會停留在此前的習(xí)慣里。消費者過程大體分為這幾個階段，感興趣-了解商品-對比商品-購買。如果單純是對內(nèi)容感興趣，能解決用戶感興趣到了解商品的過程。
如果產(chǎn)生了信任，就可以減少用戶了解對比商品的時間，從而用戶會改變?nèi)ル娚叹W(wǎng)站購物的習(xí)慣。以此推演，內(nèi)容電商會覆蓋前邊所說的近90%的用戶支出中，甚至產(chǎn)生增量支出。
四、產(chǎn)品上怎么做？
1.?基于內(nèi)容的變現(xiàn)
傳統(tǒng)廣告模式：接近天花板
據(jù)坊間報道，抖音2019年廣告營收近500億，2020年的目標預(yù)計繼續(xù)提高，如果按此前推算的約880億的天花板，抖音廣告模式已經(jīng)接近抖音目前的天花板了。
廣告行業(yè)目前的發(fā)展趨勢是去掉中間商，企業(yè)自主投放廣告的規(guī)模會更大。一部分是廣告匹配顆粒度會更小更精準，另外一部分是降低門檻讓更多企業(yè)進來。這一塊字節(jié)跳動已經(jīng)上線了巨量引擎在不斷優(yōu)化。此部分我不做太多贅述。
2.?基于互動的變現(xiàn)
1）基礎(chǔ)：創(chuàng)作者與觀看者的聯(lián)系
打賞送禮和內(nèi)容電商其底層邏輯是一樣的，即通過內(nèi)容積累創(chuàng)作者和消費者之間的關(guān)系，從而帶動打賞和購買。
內(nèi)容電商的基礎(chǔ)為什么也是基于與創(chuàng)作者的聯(lián)系？
首先我們知道如果一個方式和之前的購買方式區(qū)別不大的話，那么用戶依然會停留在此前的習(xí)慣里。根據(jù)消費者過程來分，大體分為這幾個階段，感興趣-了解商品-對比商品-購買。如果單純是對內(nèi)容感興趣，能解決用戶感興趣到了解商品的過程。如果產(chǎn)生了認同甚至信任，就可以減少用戶了解對比商品的時間，從而用戶會改變?nèi)ル娚叹W(wǎng)站購物的習(xí)慣。
只有對內(nèi)容背后的創(chuàng)作者產(chǎn)生了關(guān)系，從而發(fā)展為信任，才能夠改變用戶的購物習(xí)慣。所以其中有一個關(guān)鍵部分是，如何建立創(chuàng)作者和消費者之間的聯(lián)系。
那么抖音在這方面做得如何？我們可以對比看下，快手中，用戶更喜歡刷關(guān)注頁。為什么會產(chǎn)生這種情況？我認為其背后原因就是在快手上，用戶與創(chuàng)作者的關(guān)系更加緊密。
為什么會造成這種區(qū)別？
因為抖音是讓用戶看到更精彩的內(nèi)容。在分發(fā)上更考慮視頻是不是好看，在人的比重上比較低；而快手則在分發(fā)上，會考慮讓用戶沉淀出自己喜歡的創(chuàng)作者。分發(fā)算法上，我們可能沒辦法直接看到差別，但從交互上就能看到兩個產(chǎn)品的區(qū)別。
以下左邊為快手首頁，右邊為抖音的首頁。
首頁有兩個明顯的差別是：
1.快手強化了評論的露出
快手在播放界面把評論滾動露出，點擊后直接進入評論區(qū)。
2.抖音的發(fā)布入口更明顯
抖音在底部強調(diào)了發(fā)布入口，更加鼓勵用戶一起發(fā)布視頻。
為什么會有這種差別？
我們說產(chǎn)品交互是由產(chǎn)品模式?jīng)Q定的。抖音強調(diào)視頻，更鼓勵用戶發(fā)視頻，如果實在不想發(fā)視頻就發(fā)評論。而快手則在產(chǎn)品模式里本質(zhì)是想通過視頻連接人，視頻只是個話題，你通過視頻了解人，通過文字評論交流，進而認識他。這只是一個在交互方式的呈現(xiàn)，實際上在分發(fā)策略上估計也會有所差別，只是我們沒辦法直接觀察出來。
所以，接下來為了實現(xiàn)變現(xiàn)增長，預(yù)計抖音會做一系列加強社交的調(diào)整。如果沒有調(diào)整過來，很可能在內(nèi)容電商、打賞送禮的變現(xiàn)路線上失去資格。這一系列的調(diào)整，看似細節(jié)，但前提是內(nèi)部指標的變化——從以播放量為指標改為與創(chuàng)作者的聯(lián)系為指標（比如關(guān)注、點贊、評論）。
首頁——用戶是否會持續(xù)的觀看一個創(chuàng)作者的內(nèi)容。對應(yīng)產(chǎn)品上的改動，比如首頁分發(fā)上加強人的權(quán)重，比如在不斷翻視頻中集中某個人視頻出現(xiàn)的權(quán)重；
關(guān)注——關(guān)注流從強調(diào)直接播放而改為關(guān)注創(chuàng)作者所有動態(tài)。增加按人來觀看的路徑、增加除了視頻外其他形式的變動（比如快手類似的說說）。
互動——是否可以建立更高質(zhì)量更多的互動。質(zhì)量上，一個互動的對話數(shù)可以衡量。對應(yīng)的功能評論區(qū)的互相回復(fù)、私聊、群聊。數(shù)量上，讓更多的人參與到這個互動中，需要挖掘更多交流的場景與動機，比如加入圖文互動、觀點PK、群聊等。
2）轉(zhuǎn)化：效率還可提高
打賞模式：
在有足夠的用戶聯(lián)系基礎(chǔ)上，會衍生出很多打賞玩法。如何能讓更多人想、如何能讓想的人行動。
如何能讓更多人想付費打賞，從動機層面是不斷增加炫耀感（讓打賞的人更多人看到）。
如何能讓想的人行動，是從產(chǎn)品流程和玩法層面不斷優(yōu)化。比如新手嘗試，比如流程更順暢。
內(nèi)容電商：
場景之分：直播促銷、點播賺錢。
直播場景下，由于流量的聚集，從而可以獲得更低的價格；用戶在直播環(huán)境中，也會更容易受到從眾心理的引導(dǎo)。所以直播場景是吸引用戶嘗試的法寶。但直播由于創(chuàng)作者與觀看者的時間分布矛盾，無法承載用戶更多的碎片時間。所以，直播的作用是促銷嘗鮮，而真正的長尾碎片在視頻播放場景。簡單來說，直播是以爆品促銷，而點播轉(zhuǎn)化是常態(tài)。
但內(nèi)容平臺的劣勢在于供應(yīng)鏈，相對于電商平臺來說，無法達到廣泛的更低價格。除了像羅永浩之類有足夠的流量和商家談判，大多數(shù)都是拿到一個平常的價格。所以直播電商能做的只是原生的商家，即創(chuàng)作者自有商品的售賣。
基于此，內(nèi)容平臺的直播電商，只有通過運營手段拉來有商業(yè)談判能力的大流量IP來跨越供應(yīng)鏈的短缺，實現(xiàn)足夠的低價促銷，讓用戶嘗試。然后，產(chǎn)品上更重要的是，平臺原生的直播促銷以及更廣泛的點播轉(zhuǎn)化。即便目前直播帶貨很火熱，但內(nèi)容平臺的重點依舊是點播大于直播。
解決供應(yīng)鏈，讓更多人參與進來。
因為抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者有流量，但未必有可以帶的貨。
解決這個問題的方法有兩個，短期多合作，長期自己做。
合作的話，如果有一個商品供應(yīng)鏈能解決供貨以及分成等問題，是最快的方法。競品快手則在供應(yīng)鏈上先后于有贊、拼多多、京東。這有助于迅速占領(lǐng)用戶市場，雖然對內(nèi)容平臺來說未必是最優(yōu)方案，但能迅速解決問題。
自己做的話，需要涉及龐大的系統(tǒng)，就有商家管理、商品管理、促銷系統(tǒng)、訂單管理、物流管理、客服管理等等。這些系統(tǒng)快手會在短時間內(nèi)搭建，但相信還需要長時間的完善。之后需要長期的培養(yǎng)和運營。重點是做好下單前，下單后可以由供應(yīng)鏈來統(tǒng)一提供。
提高購買轉(zhuǎn)化率，讓轉(zhuǎn)化更高效。
有流量、有足夠多的貨，如何提升轉(zhuǎn)化率才是關(guān)鍵。如何提升轉(zhuǎn)化率可以拆分成兩塊來解決。
購買更方便：
如果用戶有意愿購買，如何能讓用戶便捷的完成購買。在整個流程中，包括產(chǎn)生興趣、了解商品、商品決策、支付購買、售后、物流查看等等。如何能做到盡可能的便捷，這中間有很多產(chǎn)品功能的完善。由于目前只能同時支持各個電商網(wǎng)站，這中間流暢性主要體現(xiàn)在兩個方面：避免跳轉(zhuǎn)App；避免重復(fù)輸入信息。
避免跳轉(zhuǎn)App只能依靠合作博弈，取決于合作方的強弱，如淘寶這種大合作方，他們肯定堅持要跳轉(zhuǎn)到App里，但也有集成SDK的方式來做。在電商擴充階段，未必完全禁止跳轉(zhuǎn)，而是看下單前的整個流程盡量不跳轉(zhuǎn)。
重復(fù)輸入信息這方面，重點在于用戶的打通，同一個手機號是否可以將收貨地址、歷史訂單、優(yōu)惠券折扣等信息獲得，以便于用戶更順利的成交。
匹配更精準：
比如提供選品工具等。一個多年做視頻的用戶培養(yǎng)了一群喜歡看他內(nèi)容的粉絲。如何在海量的商品中找到合適的商品來匹配？這將是大量帶貨創(chuàng)作者遇到的難題。可以根據(jù)商品類型、商品折扣、商品評價等信息幫助創(chuàng)作者找到自己的商品；另外也加入站內(nèi)成交數(shù)據(jù)，提供相應(yīng)的推薦挖掘。
五、結(jié)束語
1. 總結(jié)
讓我們再回顧一下結(jié)論：
用戶體量上，重點增加36+中老年人，增長空間有限。變現(xiàn)推進上，傳統(tǒng)廣告，2020年要達到天花板880億。
基于聯(lián)系的變現(xiàn)——近2年重點，不進則退。
基礎(chǔ)：創(chuàng)作者與觀看者的聯(lián)系。
- 指標從播放量變?yōu)榛?/li>
- 分發(fā)上，加大個人權(quán)重
- 關(guān)注流，從強調(diào)直接播放而改為關(guān)注創(chuàng)作者所有動態(tài)
- 互動上，建立更多更高質(zhì)量的互動
轉(zhuǎn)化：效率更高。
- 送禮打賞——豐富送禮玩法，非重點。
- 內(nèi)容電商——直播促銷、點播帶貨賺錢；解決供應(yīng)鏈，合作為主，自開發(fā)為輔；提高購買轉(zhuǎn)化率，注重數(shù)據(jù)互通，減少下單前步驟。
今年年初，快手直播電商業(yè)務(wù)將2020年GMV目標調(diào)高至2500億，而抖音直播電商的GMV目標也高達2000億。而微信也于2020年初開辟視頻號正式進入短視頻領(lǐng)域，抖音能否在短視頻中站穩(wěn)內(nèi)容電商這條變現(xiàn)道路，就看近2年的戰(zhàn)爭了。
2. 變數(shù)
另外，緊接著的5G到來，也會產(chǎn)生新的根本變化。5G的普及，會讓網(wǎng)絡(luò)傳輸速度提升上百倍，用戶滿足娛樂的方式可能會改變。
而內(nèi)容形式上，新的展現(xiàn)形式會成為新的趨勢，比如AR或全景視頻，其中全景視頻抖音也在嘗試。
在這些變化下，如果有新的滿足娛樂需求的更好方式出現(xiàn)而抖音沒有抓住，可能會出現(xiàn)用戶時間甚至用戶的流失，那又是另外一個挑戰(zhàn)了。
本文由 @locust 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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