起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識陪玩下半場：流量與用戶場景的故事
編輯導(dǎo)讀：電競行業(yè)的蓬勃發(fā)展，連帶著陪玩行業(yè)也逐漸壯大。在經(jīng)歷過不斷的整改和競爭后，現(xiàn)在的陪玩行業(yè)怎么樣了？本文將從五個角度進(jìn)行深入分析，對陪玩行業(yè)感興趣的童鞋不要錯過哦。
陪玩行業(yè)自2016年爆發(fā)已歷時多年，從行業(yè)萌芽，到資本圈地，再到直播平臺入局國家嚴(yán)令行業(yè)整改，同質(zhì)化產(chǎn)品層出不窮和行業(yè)間的惡意競爭，給陪玩這個行業(yè)打上了形形色色的標(biāo)簽。
變相的語音交友秀場，掛羊頭賣狗肉，平臺刷單，貨不對版，用戶體驗(yàn)不佳，產(chǎn)品服務(wù)缺少保障，內(nèi)容服務(wù)不全面，凡是接觸過陪玩產(chǎn)品的用戶，或多或少都有這樣的感受。
究竟為何到了2020，仍然有許多平臺在試圖從陪玩這門生意里找故事呢？
一、陪玩行業(yè)究竟在解決用戶什么問題？
首先陪玩是一個外延很大的概念，它既可以泛指一切可以為用戶提供陪伴服務(wù)的內(nèi)容，從大的分類可以分為線下陪玩和線上陪玩，從小的分類看可以是如心理咨詢、本地導(dǎo)游、哄睡、音樂等內(nèi)容；從狹義的角度理解也可以是游戲陪玩（陪練）這一國內(nèi)市場特有的服務(wù)內(nèi)容。
接下來文章重點(diǎn)探討的部分，將從游戲陪玩（陪練）進(jìn)行展開。
首先，游戲陪玩行業(yè)的發(fā)展離不開中國游戲產(chǎn)業(yè)和電競生態(tài)的高速發(fā)展，伴隨著2015-2019的游戲市場黃金發(fā)展期，游戲服務(wù)市場也迎來了高速發(fā)展，玩家在游戲內(nèi)的消費(fèi)已無法滿足個人需要，游戲外消費(fèi)正在成為新的消費(fèi)機(jī)遇。
我們應(yīng)當(dāng)注意到2015-2019也是社交行業(yè)悄然變化的時期。
熟人社交領(lǐng)域，在有微信覆蓋熟人社交一家獨(dú)大的背景下，原本的單純地即時通訊通過微信這個超級應(yīng)用擊穿了移動手游，使得騰訊系的游戲帶著濃重的社交味道，如果你日常不玩玩王者榮耀這類的手游，恐怕日常社交都會無話可聊。
獨(dú)立社交領(lǐng)域也有很多公司在不斷打破束縛，2011年發(fā)布還未轉(zhuǎn)型的快手APP，2013年推出的主打圖片社交的nice，同時期主打興趣社交的社區(qū)產(chǎn)品知乎，2015年主打靈魂社交的Soul。
正是這些如潮水般涌現(xiàn)的新產(chǎn)品讓用戶跟隨技術(shù)發(fā)展的節(jié)奏，愈加細(xì)分和垂直，人們社交需求的個性化和多元化已經(jīng)逐漸由過去的聚合應(yīng)用分散至各個獨(dú)立垂直的社交產(chǎn)品當(dāng)中，同時老牌應(yīng)用也在嘗試不斷創(chuàng)造新的用戶場景以獲得更多的用戶時長。
引用來自艾瑞咨詢《中國社交應(yīng)用需求價值白皮書2017》
伴隨移動游戲的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的代打代練已不再適配游戲社交化的發(fā)展，更多玩家期望自己也能參與到游戲當(dāng)中，以此獲得更強(qiáng)烈的游戲競技體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)，一種新的社交方式“游戲社交”正在逐漸走入大眾的視野。
正是基于游戲社交需要，陪玩行業(yè)尤其是游戲陪玩在2016年迎來了機(jī)遇期，市面上先后涌現(xiàn)了如比心陪練（前身魚泡泡）、暴雞電競、撈月狗、TT語音等產(chǎn)品。
因此，陪玩尤其是游戲陪玩解決的問題是：基于游戲內(nèi)容，為滿足用戶游戲娛樂場景價值升級需要提供的內(nèi)容服務(wù)。
二、游戲陪玩行業(yè)的用戶模型
俞軍老師在《產(chǎn)品方法論》中提出，任何產(chǎn)品都是為了與用戶進(jìn)行價值交換并為用戶創(chuàng)造價值。
在理解游戲陪玩行業(yè)用戶模型時，我們首先要注意的是陪玩行業(yè)是基于供需關(guān)系而存在的，而這種供需關(guān)系又具有用戶差異性和價值差異性，很多時候發(fā)生在陪玩交易中的“價值”是主觀的，因此要理解供需雙端用戶主觀使用價值，并且基于此來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)才會促成更多交易。
在供給端，可以將用戶大致劃分為游戲高手和女性陪陪兩類。
游戲高手：
這類用戶的上升發(fā)展通道可以是直播平臺游戲主播、職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)青訓(xùn)隊(duì)隊(duì)員、短視頻賬號達(dá)人，如前暴雞電競超級陪玩大神樂崽曾是QGhappy戰(zhàn)隊(duì)的青訓(xùn)成員，個人抖音賬號“樂崽（國服小喬安琪拉）”擁有16.4萬粉絲、比心陪練的官方抖音賬號“吃雞陪玩醬”擁有784萬粉絲；
女性陪陪：
這類用戶有著不錯的技術(shù)，打游戲只是業(yè)余愛好，同時還有一些人有著不錯的聲音，她們的上升發(fā)展通道可以往音視頻直播、短視頻達(dá)人方向發(fā)展。
在需求端，可以將用戶分為游戲?qū)傩杂脩艉蛫蕵穼傩杂脩魞深悺?/p>
游戲?qū)傩杂脩簦?/strong>
貼近各類端游手游的游戲分層用戶模型，技術(shù)一般但對游戲有明確的結(jié)果訴求，在付費(fèi)能力上大致分為性價比和效率至上兩類，同時這類用戶在一定程度上可以轉(zhuǎn)化為供給 端，既滿足游戲娛樂需要，又可獲得一定的收入。
娛樂屬性用戶：
注重付費(fèi)過程體驗(yàn)，尋找游戲陪玩對象的精神訴求大于游戲訴求，具備較強(qiáng)的付費(fèi)能力，游戲本身的行為相對低頻，游戲外訴求相對高頻。
以上來自個人網(wǎng)絡(luò)搜索整理
三、陪玩行業(yè)的交易模型
為什么用戶會選擇不同的平臺進(jìn)行交易？這里可以從用戶預(yù)期會得到什么，用戶付出什么兩方面進(jìn)行思考。
1. 陪玩的服務(wù)內(nèi)容
交易主要是通過用戶付出“平臺商品定價”或“禮物道具”來獲取游戲熟練度提升、游戲段位實(shí)力晉級和游戲娛樂陪伴的過程，這里用戶需要判斷獲取游戲熟練度提升、游戲段位實(shí)力晉級和游戲娛樂陪伴的預(yù)期收益和付出的金錢成本。
2. 陪玩的服務(wù)形式
陪陪主要面向用戶提供固定時長/數(shù)量的服務(wù)內(nèi)容以換取對應(yīng)的勞動報酬，相較于音視頻直播的禮物打賞而言，在抽成分配關(guān)系上需要尊重陪陪付出的必要勞動時間，不太適用直播打賞的抽成分配方案。
3. 陪玩的商品定價
早期的游戲陪玩行業(yè)因?yàn)槿狈π袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)定價，往往是先行者定價權(quán)威大于后來者定價權(quán)威，這導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)價格惡意競爭，服務(wù)水平無法得到保證，用戶由于缺少可信的交易決策信息，在交易后用戶往往會感到“貴”、“態(tài)度一般”、“打的一般”、“惡意”等價值感受，直到現(xiàn)在，價格的惡意競爭也仍然沒有結(jié)束。
4. 陪玩的勞動關(guān)系
目前市場上主要有兩種勞動關(guān)系。第一種是平臺方、公會方、陪陪方三方關(guān)系，這是多數(shù)音視頻直播產(chǎn)品通用的解決方案，三方在利益最大化方面始終存在矛盾，尤其是陪玩業(yè)務(wù)，平臺方收益低、公會和陪陪收益相對高。
比如虎牙、斗魚直播平臺，這類平臺不允許有獨(dú)立個人出現(xiàn)，所有提供內(nèi)容服務(wù)的個人都必須簽約公會后提供服務(wù)；第二種是平臺方與陪陪方兩方關(guān)系，這也就是所謂的“去公會化”關(guān)系，這樣的關(guān)系可以減少對公會生態(tài)的依附實(shí)現(xiàn)去中心化，也有一些大流量平臺要求獨(dú)立個人簽約公會，官方可以通過“官方公會”簽約普通用戶實(shí)現(xiàn)管理和供給，在收益分成方面可以減少公會角色進(jìn)一步優(yōu)化分配關(guān)系，但同時平臺自身的用戶運(yùn)營管理能力也需要經(jīng)受考驗(yàn)。
如果從更細(xì)分的用戶場景出發(fā)，每一類陪玩的交易分配都會有所差別，市場上也曾經(jīng)出現(xiàn)過不同的收益分配方案。
如暴雞電競曾推出過開黑車隊(duì)的玩法，這種多陪多的服務(wù)場景，它的收益分配基于陪陪本身的角色差異、認(rèn)證等級差異、用戶及商品交易數(shù)量的差異，老板付出了更少的價格更快速獲得了段位實(shí)力提升，陪陪付出了同樣的時間獲得了更多的收益，這里需要針對具體場景具體分析。
5. 陪玩的供需關(guān)系
好的陪玩產(chǎn)品更多的是體現(xiàn)在流量分發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營層面，最常見的理論實(shí)踐就是在于其他條件不變時，相對價格下降，需求量上升，這里會以3個行業(yè)案例進(jìn)行分析。
1）暴雞電競
暴雞電競在2018年6月推出新用戶了“首單一元”的補(bǔ)貼政策，在接下來的9月又推出了“用戶簽到送免單券”的補(bǔ)貼政策，產(chǎn)品希望通過新客1元和免單獎勵的組合拳短時間拉動用戶付費(fèi)留存增長，彼時暴雞電競尚未開啟收益分成，大規(guī)模補(bǔ)貼企圖砸出一個市場的行為導(dǎo)致企業(yè)的邊際利潤=0，這種方式雖然短期有效但略顯激進(jìn)，給公司經(jīng)營帶來了風(fēng)險。
2）斗魚直播
斗魚直播陪玩板塊在2019年12月同樣推出了優(yōu)惠券功能，不同的是這類優(yōu)惠券遭到了陪陪的大規(guī)模抵制。
根據(jù)實(shí)際的下單體驗(yàn)得知，斗魚官方優(yōu)惠券的補(bǔ)貼并非官方補(bǔ)貼成本，而是從陪陪和公會的綜合收益中扣除對應(yīng)金額，這種扣減并非是陪陪和公會出于自愿獲客而是官方強(qiáng)制，直接導(dǎo)致陪陪和公會收益降低，自然得不到支持。
當(dāng)時斗魚陪玩業(yè)務(wù)上線接近4個月，公會管理尚在初期，雙端用戶體系不完善，優(yōu)惠券的推出可以說是一種缺乏對現(xiàn)實(shí)供需關(guān)系思考的產(chǎn)品實(shí)踐。
3）比心陪練
比心陪練在2020年4月推出了v5.2.0 SVIP會員功能版本，配合先前已上線的大神優(yōu)惠券和新客價功能（大神需要達(dá)到大神分700分以上方可開啟）實(shí)現(xiàn)了流量資源分發(fā)優(yōu)化，在基礎(chǔ)的收益分成政策保障下，一方面在減少自身成本支出的情況有效提升了供給端的服務(wù)積極性和服務(wù)質(zhì)量，另一方面使用戶的搜尋、 尋價、決策成本也得到了進(jìn)一步降低，需求量被抬升，可以說這是一個看上去還不錯的供需實(shí)踐。
四、陪玩行業(yè)的產(chǎn)品分析
1. 陪玩品類列表
列表點(diǎn)單作為最早的陪玩產(chǎn)品形態(tài)，現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)多為【列表】+【極速下單】，左圖為虎牙、右圖為比心陪練，可以看到在各家商品信息展示上各有側(cè)重。
這里需要說明的是列表頁在流量多寡的不同時期有著不同的產(chǎn)品策略，比心在流量快速增加的2018年全年就重點(diǎn)對列表進(jìn)行了優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的推薦能力。
比心根據(jù)用戶的瀏覽、評論、消費(fèi)等習(xí)慣，為每名用戶“畫像”，并開發(fā)更精準(zhǔn)的推薦及匹配機(jī)制。就游戲陪玩服務(wù)而言，只有每次陪練服務(wù)都盡可能讓其滿意，才能讓平臺保持良好的口碑、提升用戶復(fù)購率。
列表頁特點(diǎn)：商品信息決定用戶行為、成單依賴陪陪響應(yīng)效率和溝通技巧、對價格敏感的用戶決策效率低。
2. 派單廳
派單廳基于老板發(fā)出需求→主持發(fā)單→陪陪上麥試音→老板下單（打賞）帶走陪陪的用戶場景，其互動性讓持幣觀望的用戶更容易產(chǎn)生訂單付費(fèi)和房間內(nèi)付費(fèi)，優(yōu)化了搜索、尋價的成本，在真人試音后，一定程度上將預(yù)期收益前置。
左圖為虎牙APP最新的開黑派單廳頁面，可以看出在經(jīng)歷整改后，充滿性暗示的圖片基本看不到了，同時還加入了對應(yīng)品類的直播間外露。
右圖為比心APP派單大廳頁面，該功能自上線至今始終堅(jiān)持無強(qiáng)封面引導(dǎo)，產(chǎn)品更關(guān)注用戶與房間和房間主持的關(guān)系，同時在自身擅長的聲優(yōu)派單房間也做到了一致，在派單廳去中心化方面，比心做的似乎比直播平臺更加堅(jiān)決。
派單廳特點(diǎn)：雙向互動增加交易成功率、大流量承接需要更多的開廳數(shù)、派單廳標(biāo)準(zhǔn)流程與派單效率決定用戶感受和收入規(guī)模、封面及語音內(nèi)容易受到風(fēng)控監(jiān)管、可運(yùn)營其他偏娛樂屬性的陪陪技能拉高ARPU。
3. 開黑車隊(duì)
開黑車隊(duì)最早期的實(shí)踐是由暴雞電競開始的，當(dāng)時產(chǎn)品解決的用戶留存問題，希望通過車隊(duì)玩法使雙端用戶在雙贏的基礎(chǔ)上加強(qiáng)產(chǎn)品功能使用。
作為用戶，當(dāng)時我的第一感受是花了更少的錢獲得了更想要的上分結(jié)果，前提是要一定程度忍耐其他的老板和自己一起上分。作為陪陪，自己可以和熟悉的陪陪組隊(duì)帶老板，在相同的時間內(nèi)獲得更多的收益。
其他產(chǎn)品方面，2019年比心以及天美的N1工作室也推出了開黑車隊(duì)功能，嘗試鼓勵用戶組隊(duì)開黑。
在車隊(duì)商業(yè)化方面，除了暴雞電競在2018年取得了比較不錯的數(shù)據(jù)以外，現(xiàn)在市場上開黑組隊(duì)產(chǎn)品更多的是基于游戲廠商生態(tài)做的功能閉環(huán)，打破因終端系統(tǒng)帶來的組隊(duì)困難等問題，如QQ游戲中心的組隊(duì)開黑、有樂的組隊(duì)開黑、和平營地的組隊(duì)開黑功能等。
從左到右分別為 ??、暴雞電競、??
車隊(duì)特點(diǎn)：適合平臺型產(chǎn)品陌生用戶游戲組隊(duì)場景，隊(duì)長發(fā)車效率決定車隊(duì)用戶體驗(yàn)、功能玩法有擴(kuò)展空間
五、陪玩行業(yè)下半場的故事
1. 服務(wù)內(nèi)容整合，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一
1）流量供給方式與流量轉(zhuǎn)化效率的調(diào)整
陪玩行業(yè)由幾年前的粗放的發(fā)展，到如今的直播平臺入場，過去的幾年，諸如比心、撈月狗、獵游、刀鋒電競等產(chǎn)品紛紛在直播平臺投放各類廣告以換取精準(zhǔn)用戶。當(dāng)直播平臺入局，勢必掐斷外部平臺流量供給，優(yōu)先給自身業(yè)務(wù)輸血造車。對于直播平臺而言，如何從站內(nèi)轉(zhuǎn)化更多觀眾到陪玩業(yè)務(wù)，打破游戲直播與營收業(yè)務(wù)資源壁壘，獲得更高效的流量轉(zhuǎn)化，同時虎牙、斗魚、企鵝電競在未來的合并，業(yè)務(wù)的統(tǒng)一也將帶來更多的流量化學(xué)反應(yīng)，這一點(diǎn)是否會顛覆現(xiàn)有的陪玩市場格局，是否會成為陪玩行業(yè)的新故事，令人期待。
2）服務(wù)內(nèi)容去粗取精，從陪玩到陪練
陪玩業(yè)務(wù)始終帶著濃重的性暗示味道，如比心早年的線下導(dǎo)游、心理咨詢、虛擬戀人、哄睡讀書等業(yè)務(wù)，都帶著明顯的荷爾蒙元素。因此未來在內(nèi)容提供、內(nèi)容服務(wù)方面勢必會去粗取精，陪玩本身也需要更多的社會認(rèn)可和上升發(fā)展通道，如電競陪練正規(guī)化、游戲俱樂部深度綁定、電競青訓(xùn)體系等，讓陪玩已經(jīng)逐步更細(xì)分至陪練，這給了我們一個新的故事。
3）游戲廠商的用戶生態(tài)閉環(huán)
由于游戲直播流量常年被騰訊所霸占，二級游戲廠商及小眾平臺游戲無法獲得流量支持，因此在陪玩業(yè)務(wù)的支持上勢必?zé)o法做到一碗水端平。如網(wǎng)易系游戲用戶無論是游戲直播還是陪玩都無法從市面的產(chǎn)品中獲得較好的支持，騰訊系產(chǎn)品用戶由于流量分散也無法獲得較好的閉環(huán)體驗(yàn)，畢竟脫離游戲數(shù)據(jù)接口、套殼使用的體驗(yàn)很差。大而全的陪玩產(chǎn)品不現(xiàn)實(shí)，那么實(shí)現(xiàn)完善用戶流量閉環(huán)的產(chǎn)品能否在未來出現(xiàn)，諸如discord這類產(chǎn)品的商業(yè)化方向究竟如何，可以繼續(xù)期待一番。
2. 回歸社交本質(zhì)，補(bǔ)全用戶場景
2020年我注意到有越來越多的大用戶平臺開始嘗試做陪玩的生意，究其原因，還是因?yàn)橛脩舯旧淼男枨蠖鄻有允沟眠@類場景本身需要平臺自己去滿足。
作為游戲社交方式的陪玩，本身就是一種關(guān)系破冰媒介，也許深夜你在soul里發(fā)現(xiàn)有人游戲輸?shù)綉岩扇松?，也許你在陌陌附近的動態(tài)發(fā)現(xiàn)有人想要打游戲找隊(duì)友，也許你在一罐的樹洞里發(fā)現(xiàn)有好多想打游戲的沙雕，也許你在抖音快手的評論區(qū)看到組CP和游戲心得，也許你在B站的up主彈幕里看見有人在約隊(duì)友……
使用的平臺在變，用戶的需求也在變，社交的原始沖動是不變的，盡管陪玩的用戶需求屬于低頻，但能否有平臺在未來有效整合用戶進(jìn)行場景填充，留住用戶的時間，這一點(diǎn)讓我們拭目以待。
本文由 @indik 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
偶遇笑經(jīng)理