起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識站在風口上的直播帶貨，會是曇花一現嗎？
編輯導語：如今，直播帶貨可謂是火爆，無論是素人、網紅還是明星，紛紛入駐直播間，售賣自己的或是商家的商品。在直播間火熱現象的背后，依然存在著一系列的問題。今天本文作者就為我們談一談：站在風口上的直播帶貨，會不會是曇花一現呢？
昨天和我媽打電話，她聽說我還在寫字，真誠地建議我去直播賣貨，她說現在開個直播隨便賣賣都能發財。我告訴她，我是一個去便利店買東西，都會害怕老板和我寒暄的社恐，注定不能靠直播賺錢。
她對此感到遺憾而且沮喪，但仍舊不想錯過發財的機會，于是開始認真思考起自己去直播賣貨的可能性。
放下電話我想到一個歷史規律：當你媽都覺得做某件事能發大財的時候，這件事基本上也就快涼了。
那么，直播帶貨會是曇花一現嗎？本文將試著進行分析。
一、市場需要直播帶貨嗎
任何看起來高深莫測花里胡哨的市場現象，最終都會回歸到最簡單的「需求」本身。這里的需求指的不光是消費者的需求，還有在直播電商這條利益鏈上其他角色的需求，如果大家都能獲得好處，那這件事就大有可為。
我簡單地畫了一個示意圖，這條利益鏈上一共有五個角色：商家找到MCN提出自己的帶貨需求——MCN為其匹配主播促成合作——主播在平臺上直播售賣——消費者觀看直播后產生購買。
在這條利益鏈里，平臺是比較純粹的。
比如目前主流的帶貨平臺抖音、快手、淘寶，它們并不care直播帶貨是不是未來趨勢，也無意去推動這件事發生。
平臺在乎的只是流量，當淘寶造出個李佳琦的時候，直播用戶的流量會自然地向淘寶傾斜。這是抖音快手不想看到的事情，他們要迎戰，要把流量搶回來，方式就是去簽羅永浩培養辛巴。
看起來是各個平臺在打電商直播大戰，但對于平臺來說，本質上是一場流量爭奪大戰，和電商唱歌跳舞說相聲沒有太大關系。
所以我們可以從這條利益鏈上把「平臺」給摘出去，只討論其他四個角色。
1. 主播
主播的訴求也很簡單，就是通過直播賺錢。
以前他們在直播間里展現才藝或者陪人聊天，賺的是打賞的錢，現在他們不光可以賺到打賞的錢，還可以賺到簽約費和帶貨傭金，這很顯然是可以給他們帶來好處的。
但好處也有限，因為頭部主播從來就不缺合作，對他們來說賣貨變現和接推廣變現差別不大，而腰部主播又沒什么帶貨能力，賺的還是辛苦錢。
對主播來講，電商帶貨的興起是一件好事，這意味著原本的頭部主播格局有可能被改變，他們有機會借此進一步擴大影響力。
2. MCN機構
最樂于見到直播帶貨成為大趨勢的，是MCN機構，就像最希望房地產市場保持火熱的永遠是中介一樣。
MCN一頭簽約主播，一頭對接商家，提供類似于中介的資源整合對接服務，不需要太多成本，看準時機能賺一波快錢。
截至2020年3月，MCN機構突破2萬家，其中40.2%是在2020年進入電商直播領域，直播帶貨這么火，大家都想進來分一杯羹。他們會不遺余力地告訴商家直播帶貨有賺錢，錯過了直播電商你就錯過了一個時代。
MCN這一角色，普通消費者觸達不到，卻是真正和直播電商這一行業強捆綁的，MCN的利益和直播帶貨的未來息息相關，一榮俱榮，一損又得轉型。
他們的努力有用，卻也有限，直播帶貨能否一直繁榮，主要取決于掏錢的兩個角色：一是商家，二是消費者。
- 商家的需求是賣貨和露臉，如果直播這個渠道能夠讓他賣出更多東西，賺到更多錢，商家就很愿意把錢花在直播帶貨上，本質就是做廣告，哪個渠道轉化率好就投哪兒?；蛘咭粫r賺不到錢，提高一下品牌知名度也是值得的，這份知名度遲早會轉換為銷量。
- 消費者的需求是獲得更快樂的體驗，這個更好的包括“更爽”、“更便宜”、“更方便”、“更有趣”等。
有不少人認為，看一場直播動不動兩個小時，還很容易一無所獲，因此這是一種很低效的購物方式，這樣低效的購物方式必然沒有辦法成為電商的未來。
這樣說也不是沒有道理，不過如果任何問題都用一個絕對理性的視角來看，人類也就沒有那么浪漫了。
看直播帶貨和看秀場直播，又或者和去商場逛街一樣，都很容易浪費時間還一無所獲，然而樂于在直播間一擲千金打賞，和喜歡出門逛街的人依然很多，所有賬都算得一清二楚，就不可愛了。
從用戶的角度來說，我這百無聊賴地兩個小時，是用來看直播還是刷抖音都無所謂，只要讓我覺得「爽」就好了，這個「爽」可以是看到主播講段子，也可以是搶到了便宜的東西，或者是看到崇拜的愛豆。
換句話說，用戶看直播帶貨，本質上是在消費內容。
分析完五個角色的訴求，我們可以來補充前面提到的利益鏈了。
可以很清晰地看到，當圖中每個角色都很好地履行自己的職責時，這件事就可以有序地運行下去，并且讓每個角色都獲得收益。也就是說在理想狀態下，直播帶貨會是一筆還不錯的生意。
二、誰在破壞規矩
很多直播帶貨不需要消費者參與，MCN僅憑一己之力，就可以在商家面前演出一場大戲。
在巨大的利益誘惑面前，每個人都本本分分各司其職的可能性很低，商家想賣貨，MCN想發財，但能賣出去貨的主播就那么多，所以——制造一批看上去能賣出去貨的主播就好了。
于是灰產誕生，刷量刷粉大軍加入戰場，有些MCN會簽下很多顏值尚可進城打工的“廠妹”，稍微包裝一下，再給賬號買上大量的粉絲，就可以美其名曰“腰部主播”了。
這樣的主播可以批量生產，坑位費也不貴，在幾百到幾千不等，很適合中小商家試水。MCN會在其直播的時候買大量的僵尸粉進直播間，營造出主播人氣很高的假象，其實真實成交量寥寥無幾。
還有些MCN機構會和商家簽保量協議，保證直播間銷售額至少可以cover掉坑位費，沒達到協議金額可以退回坑位費。商家一聽心想，那感情好，穩賺不賠的生意，于是開開心心地就簽了合同。
而現實不會和商家想的一樣樂觀，刷單大軍出動了，他們會在直播間完成協議里約定的銷售額，然后分別在發貨前、發貨中、到貨后分批次地進行退單。
有時退貨訂單占比60%以上，剩下的產品，他們拿到手以后再掛到閑魚上以極低的價格出售，再回一波血。
主播的傭金通常要在直播結束后完成支付，也就是說商家前腳剛付完20%的傭金，開開心心地去讓工廠備貨大干一場，后腳就會叮叮當當地收到四面八方的退貨申請，坑位費加上傭金，一算賠得更多。
如果商家懷疑這里面有貓膩，去找MCN理論，MCN會振振有詞地告訴你，直播間很多都多都是沖動消費，退貨率高很正常。
破壞規矩的玩家賺夠錢離場，商家吃一塹長一智，卻也很容易因此喪失對直播電商的信任，透支的是整個行業的生命力。
三、讓專業的人做專業的事
找腰部主播很容易踩坑虧錢，那是不是找明星帶貨就可以一勞永逸了？
事實上明星也時常翻車。
小沈陽在直播里賣一款白酒，當晚成交20多單，第二天一看退貨16單；葉一茜直播間顯示在線人數90萬，產品客單價200，實際成交不到2000；吳曉波坑位費60萬，最后賣出去的貨五萬不到。
這些數據都指向著一個事實：找明星帶貨，并沒有想象中那么容易。
細看這些帶貨翻車的名人會發現，他們雖然有一定的知名度，但都不是什么流量藝人。
像蔡徐坤、TFboys這樣的流量明星，是有粉絲效應的。他們代言的產品，粉絲會努力購買帶銷量，就是為了向品牌方證明，自家愛豆是有實力的，你請代言人請得沒錯。
而像小沈陽這樣的非流量藝人，你會看他的小品，可能也會看他新拍的電影，也或許會想去直播間看看他有沒有衰老，但是他賣白酒，和你有啥關系？
你沒有為他打榜的需求，他也無法向你證明他賣的白酒更好喝，那為什么要購買？
流量明星是真正可以帶動銷量的，但是他們接代言已經足夠富有了，沒有必要再去做直播帶貨，二三線藝人想賣，但沒有那么多粉絲愿意買單。
明星帶貨的起點上很有優勢，畢竟本身具有一定的知名度，可以吸引到粉絲來直播間觀看，但想要促進成交，還需要擁有一個人設，讓消費者相信你在這個領域是專業的。
比如吳曉波賣幾本財經類的書還行，賣奶粉就顯然不是什么好生意，用戶對吳曉波的人設認知停留在「財經作家」上，而沒有什么證據顯示一位財經作家推薦的奶粉會更優質。
李佳琦能成為口紅一哥，是因為他在做主播之前，本身就是歐萊雅的金牌銷售。他了解化妝品，更懂得怎樣調動消費者的情緒，直播間只是讓他換了一個戰場，把一對一的導購形式變為一對多，這是資源的整合利用，而不是一夜爆火。
目前的直播帶貨還停留在價格戰上，但隨著行業的發展和成熟，戰場從價格轉向主播的專業度是必然的趨勢。
可想見的是，帶貨主播會越來越垂直于某個品類，這樣也能更精準地匹配到直播間的受眾，二三線明星想要分直播帶貨這杯羹，還得放下身段來好好琢磨產品。
四、直播帶貨不需要太多意義
keso老師在文章里說，直播風口過后，你能看到的不會是所謂的意義，很可能是一地雞毛。
其實直播帶貨有沒有意義不重要，重要的是它能讓所有參與其中的人，都獲得自己想要的東西，或許是錢，或許是流量，或許是打發一些無聊的時間，這就夠了。
至于最近因為直播電商太火而產生的行業亂象，倒不如先讓子彈飛一會兒。
作者：張美芽，個人微信：fromzyx，互聯網/財經觀察作者。
本文由 @張美芽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
當大部分人意識到它其實就是電視購物的互聯網表現形式的時候，注定雞飛蛋打
大浪淘沙，健康的生態和良性的發展才能正向的推動行業發展，在資本和利益的驅動下，越來越多的企業和個人是來淘金的，轉化和購買不是他們的核心訴求，作為價值鏈路中的一環，只專注自己的利益鏈條，并轉嫁風險，付出溢價價值和成本的企業、商家和消費者并未得到有效的收益。子彈飛一會，讓時間來證明一切，相信真正優秀健康的電商直播的企業和個人會脫穎而出
大家都懂，但是都習慣一地雞毛的常態。有時候能有雞毛就不錯了。。。