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榮耀標識讓我們來深入看看2020年產品營銷狀況報告
編輯導語：2020年版的產品營銷狀況報告不知道大家有沒有關注，這份報告引起了全球各地的產品營銷人員的熱烈關注與討論，其中就包括Rebecca Geraphty，本文就由Rebecca來和大家分享一些她對這份報告的解讀以及對未來的展望。
大概在一個月前我們發布了2020年版的產品營銷狀況報告，引起了來自全球各地的產品營銷人員的關注與討論, Rebecca Geraphty也不例外，她也很高興和大家分享她對這份報告的解讀以及對未來的展望。
假如您還沒有下載這份報告，我們建議您先閱讀整份報告再回來和其他PMM討論其中的內容。
2020產品營銷報告下載：https://productmarketingalliance.com/introducing-your-state-of-product-marketing-report-2020/
以下是Rebecca的分享:
去年，我寫了一篇關于有史以來第一份《產品營銷狀況報告》的評論文章，回想起當時產品營銷就像是一份最新潮的工作，每天都有公司在招聘，獵頭的郵件不停的向外發放。
時隔一年之后，加上全球疫情大流行，產品營銷的前景無疑會有所不同。
這份報告的第二版在今年的6月發行，在該報告的任何地方你都找不到像是“疫情”或 “ 新冠”這樣的詞語。
而是我們能看到產品營銷人員在“這些不確定性”之前，之中和之后要處理的，更廣泛的問題。
今年的數據來自2000名受訪者，而去年只有600名，這給了我們一個更新的數據基線，可以更好地檢查該領域的不同情況。
之前我參加了由產品營銷聯盟（PMA）組織的討論小組，討論了預發布的內容，其中涉及很多方面。這些是讓我在讀了很長時間后思考的要點，可以歸納為兩類：
- 關鍵數字和核心技能：Key numbers and core skills
- ?各自的行動號召：with calls to action for each
一、關鍵數字
即使有了更多的受訪者，許多統計數據仍比去年保持穩定，這是一個令人振奮的指標，表明就產品營銷經理這個角色的典型特征已經開始越來越清晰。
2,000名受訪者來自83個不同行業，同時反映了去年中后期成長階段偏向B2B SaaS公司的趨勢。大多數是產品營銷經理（PMM），高級經理或總監級別的。
這里有大量的數據可供我們整體分析，是2019年數量的三倍以上（我希望看到的未來版本能增加面向硬件的PMM的數量，它們面臨著與SaaS不同的獨特復雜性）。
二、公司文化
去年，超過一半的人將其公司文化描述為“產品優先”，“營銷優先”或“銷售優先”。我建議我們添加一個“客戶優先”的類別，并很高興看到PMA將其包括在新報告中。
今年，“產品優先”占比下降到36.5％，而新進入的“客戶優先”排名緊隨其后，為31.8％。
盡管市場營銷是大多數PMM向上報告的團隊，但只有4.1％的人認為他們的公司是“市場營銷至上”的文化，比去年下降了整整一個百分點。
接近三分之一的客戶認同“客戶優先”的文化這一事實令人鼓舞，表明集體關注的重點是最終用戶，有時候功能性思維能讓我們忽視真正的目的。
三、他們向誰報告
與去年同期一致，大多數PMM對營銷 vs 產品團隊的報告分別為61.7％和16.4％。更有趣的是，有11.7％的人直接向其CEO匯報。
值得暫停下來想一想的是，這些差異是如何因其角色在組織中所處的位置而產生的不同，向首席執行官報告看起來與向市場副總裁或產品負責人進行報告是完全不同的。
這個位置應影響PMM有意識地選擇優先發展的技能：根據每種類型的領導者，決定在哪里分配寶貴的空閑時間來提高技能，可能會有不同的收益，這是PMM在制定長期計劃時需要考慮的問題。
四、委托客戶互動
五分之一的產品營銷人員不會直接與客戶交流，而是依靠其他群體的反饋。正如我們的討論小組所觀察到的，這令人震驚！
這可能是由于多種因素造成的：地區銷售人員，順應擁有更多專業知識的內部專家，或者僅僅是其他已經與客戶互動并擁有足夠數據來做分析。
但無論是什么原因，我們的討論小組都同意：不要滿足于只用那些被過濾出來的反饋。
客戶描述他們的痛苦的方式，他們使用的措辭以及真正聽到他們的聲音的機會等等，這些都是不應該被錯過的。
如果其他小組已經在擔任此職務，或者以某種方式妨礙了您，請找到與他們合作的方式，要求加入他們的電話。最壞的情況是，只在旁邊做筆記就好了！我們可以委派工作中的許多部分出去，但客戶互動應始終是PMM源源不斷的命脈。
五、支持5種以上產品
另一個令人震驚的數字：接受調查的產品營銷人員中有三分之一負責五種或更多產品。
作為與去年相比略有上升的最高類別，它與僅支持一種產品（整個頻譜的另一端）的PMM的25％形成鮮明對比。
這是我們連續第二年看到5+占主導地位，鑒于樣本量較大，這是我們需要面對的現實。
PMA和Dell Boomi的Div Manickam都發表了表示擔憂的評論：“要求PMM做更多的事不是可持續發展，以我的經驗，添加兩種以上的產品是不現實的，我們不得不根據業務需求重新確定優先級，甚至會受資源限制而不得不暫停支持一些產品?！?/p>
毫無疑問：五種產品的確是太多了，但是我們需要更多的上下文來了解實際情況。
這是五種無關的產品，具有完全不同的用例和目標用戶？還是旗艦產品和具有繼承于基本身份的后續產品？無論如何，對于PMM來說負責多種產品并不是一件好事。
在這我們需要一些行動號召：讓我們將更多的時間花在產品營銷的產品組合方面，以確保對即將到來的人才進行培訓，使他們了解如何在眾多產品中靠近角色。
我認為大多數產品營銷培訓都針對一種產品而不是許多產品。而培訓能使思維適應更廣泛的范圍。
讓我們來探討一下Manickam的想法：“著眼于功能職責與以產品為中心的PMM，以滿足最高的業務需求。”組建產品營銷團隊的最佳做法，可能需要從按產品劃分的賽道發展到專業的職能領域。
六、核心硬技能和軟技能
2020年核心職責等級基本保持不變，這種連續性是喜聞樂見的，可幫助我們繼續將產品營銷定義為一個領域。
一些標注：
-
- 消息傳遞和定位是最重要的，其次是產品發布，銷售輔助資料，客戶和市場研究。
- PMA今年將講故事作為一個新類別，該類別在內容營銷方面名列第5位，談到了產品營銷者在產品組合背后的講故事的主導角色。
- 去年排名較低的產品路線圖規劃，甚至進一步下降至26.8％。我們都曾花了大量時間討論路線圖的影響，但是數據再次表明，要實現愿景，還有一段路要走。
- 有趣的是，“其他”里面包括：定價，分析師關系，需求生成支持，新市場中的商業化和貿易展覽。各種各樣的清單怎么樣？進行定價活動與管理貿易展覽會等等。
現在，報告中我最喜歡的部分：您沒有意識到自己正在使用的技能。
這并非來自數據點，而是來自整個現場專家的發言和評論。主題不斷出現：建立關系，沖突管理，人員管理，小組溝通，主持會議，達成一致。
在吸收這些知識的過程中，我感到驚訝：產品營銷價值的關鍵來自于我們運用軟技能的能力。這些都不是必須出現在產品營銷課程中的，而且有些是如此明顯，以至于似乎根本無法解釋它們。
但是，每個因素對于我們在這項技術中的有效性都至關重要。
這就是我所意識到的：遠遠超過任何模板化框架，這些是我最常用于將項目推向終點的資產。
真正讓您的團隊進行集體的信息交流活動，能夠集結聲音并推動團隊前進，這是許多PMM可能并沒有意識到，但的確是他們一直在創造的真正價值。
這里的行動號召是：不要忽視軟技能。盡管不是產品營銷獨有，但它們對于交付成果，團隊合作，組織信任等都是百分百必不可少的。
加強這些可能是對我們自己的最佳投資，以幫助：
- 處理我們不可避免地要面對的，這份如此多樣化的工作；
- 謹防我們可能從未見過的艱難處境帶來的自我懷疑。即使我們尚不知道下一步的確切方法，也要以自己的能力調動團隊前進；
- 在這個定義和期望值都千差萬別的領域做到職業生涯里的“最佳投資”。
七、今天的產品營銷報告 VS 2021版本
展望未來，盡管在過去的一年中報告展示了很強的連續性，但很難說這種情況能否持續到2021年。
由于調查訪問的這些結果是在疫情剛開始沒多久的情況下訪問得到的，誰都猜不到一年后產品營銷的“狀態”以及到那時觀點會如何轉變。
就目前而言，這些硬數據使我們能夠收集到盡可能多的見解，同時牢記在接下來的一年中不同行業的假設和期望可能會發生很大的變化。
不知道您怎么看待這份報告和數字呢？歡迎留言分享您的想法。
作者：Ryan Yuan；公眾號：Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)
本文由 @Ryan Yuan 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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