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創(chuàng)投思考：國內能否產生C2C教育大公司？

Darcy

2020-07-22

1 評論 7618 瀏覽 16 收藏

19 分鐘

編輯導讀：在疫情之后，在線教育行業(yè)蓬勃發(fā)展，C2C教育大公司卻遲遲沒有出現(xiàn)。相比于美國已經出現(xiàn)頭部公司Udemy，國內的C2C教育大公司發(fā)展之路可謂坎坷。本文將從三個方面，討論國內把能否出現(xiàn)C2C教育大公司，希望對你有幫助。

同一件事，在不同的時間周期，能成事的效率是不同的。比如技術上的基礎設施，PC時代互聯(lián)網普及，電商成為可能，移動互聯(lián)網時代無現(xiàn)金支付成為可能，4G乃至5G的普及，游戲、電商直播低延時、觀眾體驗度沒有低于不滿范圍，加上一些外部因素推動，爆發(fā)在年月之間。

在教育行業(yè)亦然，互聯(lián)網基礎設施越加成熟，消費者付費意愿從線下到線上轉移，線上教育滲透率上升，線上教育市場正在增長。

以國內一級市場密集關注的2013年前后階段，k12、職場教育、素質教育等領域以直播、錄播訂閱，多種班級形態(tài)復現(xiàn)。

有一些模式躺坑成功，到達下一階段，以現(xiàn)在在線教育的數(shù)個頭部項目為標志。有一些模式，當時風風火火，但無不最后崩塌。比如本次要探討的C2C教育平臺。當時國內在k12、職場教育、興趣愛好類，一批C2C教育平臺“乘風（口）而起”。初創(chuàng)公司、巨頭互聯(lián)網公司紛紛入局。

至今的結果，初創(chuàng)公司B輪之前被收歸大公司或者停滯不前，二是互聯(lián)網巨頭公司的虧損經營。

但很有意思的，也是一個有待解答的問題是：在美國C2C在線教育公司，現(xiàn)在已經出現(xiàn)頭部公司Udemy。

Udemy平臺有大量（有一定專業(yè)技能的）大眾在平臺生產視頻課程。今年E輪融資后估值20億美元，這個體量是在線教育一個亮眼的存在了。而國內正如上文所提，6、7年前有參與者陸續(xù)進入，但并沒有達成相似的體量，其中的差異是什么，以及國內當下到底能不能出現(xiàn)對標的大公司呢？

解答這個問題，我認為有兩個維度是最重要的：

第一是C2C教育平臺如何落地。它是由什么構成的。在過去的結果上，美中兩國出現(xiàn)了差異，其中有哪些關鍵原因——以及當下國內是否發(fā)生變化。這個問題我會嘗試從平平臺商業(yè)模式和C2C的兩個C端成熟度拆解。
第二是C2C的“C”端生產（此處是與專家、科班角色專業(yè)角色對比）視頻形態(tài)課程，到底能不能形成一個可行的消費產品。簡單來說，用戶到底會不會為此付費。這個維度，我會從消費者在不同場景視頻消費、以及在線學習媒介對比。

解答國內能否出現(xiàn)對標大公司的問題后，我們再來探討一下，如果能夠，它對國內而言可能性是什么。

一、C2C教育平臺是如何落地的：它的平臺組成與運行機制

平臺組成是指平臺上有哪些產品、角色參與，運行機制是使產品、角色愿意持續(xù)參與的規(guī)則。在一個C2C教育平臺，基本的三個角色是，平臺、課程創(chuàng)作者和消費者，平臺是發(fā)起方，后兩者主要是C端個人。

平臺發(fā)起方為什么能使兩個C端入駐平臺，花時間制作、花錢消費呢？

對于C端課程創(chuàng)作者，愿意在平臺創(chuàng)作在于

首先是平臺分成機制，制作課程，售賣可以獲得預期收入。
如果平臺有大量的有效流量加持，預期潛在收益高，將激勵創(chuàng)作者持續(xù)產出符合平臺C端消費者期望的課程內容。
使創(chuàng)作者得以創(chuàng)作的基礎設施，如果可以做到簡單易用，那更是創(chuàng)作者優(yōu)選。

比如我們之前提到 Udemy Top5 課程的收入數(shù)據(jù)，范圍在57萬~470萬美元之間。這些“明星”頭部效應，為考慮是否進駐udemy平臺的講師，提供了高天花板的預期收入實例。

來源：teachinguide.com

對于C端消費者，愿意付費在于：

一個大量C端創(chuàng)作者生產課程的平臺，有豐富的學習課程可以選擇。
有數(shù)量基礎，得益于平臺開放的用戶評價機制，消費者可以基于評價反饋做出購買選擇。
流暢易用的學習平臺是優(yōu)選。

對于平臺方，為什么要發(fā)起這樣一個撮合平臺？

平臺的收益（商業(yè)模式）在于獲得交易傭金。
平臺圍繞消費者需求（課程品類、品質）做出相應機制、推動付費行為。
結果是創(chuàng)作者賣出課程數(shù)量和收入越多，平臺潛在收入分成也越高。

這類C2C視頻課程平臺，平臺機制/規(guī)則是可以復制的。但是兩個C端參與者，在不同的消費社會/國家，是存在差異的、不容易復制的。因為平臺產品的生產，對創(chuàng)作者的能力基礎有要求。產品的付費，基于消費者對知識學習的需求。

什么是對創(chuàng)作者的能力要求？

比如基礎的教育和職業(yè)背景，大量在教育體系成長、在職場磨練過的C端，有一定的知識和技能儲備。

以教育水平為例，美國上世紀90年代，約有20%左右國民接受過本科教育，在中國95后一代能達到這個比例。不是說要達到這個階段才可以講課、傳授技能和知識，而是說相對普及的教育體系以及其他豐富的教育場景，支撐起了大量創(chuàng)作者知識儲備的基礎。

與之相對的是，在美國90s、00s以及10s都分別誕生了一個有由大眾C端生產課程、知識材料的在線學習大公司。在中國，現(xiàn)在已經有各類綜合的、甚至休閑娛樂平臺，有學習型創(chuàng)作者的參與，比如B站，它驗證了國內大量C端創(chuàng)作學習內容，在國內已經越來越具備可能性。

如何理解消費者對知識學習有需求。一可以從消費動機：對個人技能增長硬技能、認知、其他軟素養(yǎng)能力的提升有需求，二是消費習慣，無論是課外學科培訓，還是職場上的持續(xù)學習、“終身成長”付費習慣。國內各類知識付費產品得以運行，佐證了消費者需求（以及他們付費能力支撐起的商業(yè)化公司可能）的存在。

二、C端生產的教育視頻，能不能支撐起一家大公司

C2C教育視頻平臺落地，商業(yè)機制可以復制，兩個C端在不同國家/消費社會存在差異、難以復制。后者在國內正在發(fā)生正向的變化，這意味著：相應的平臺運行機制與參與者角色，在國內越來越具備可能性。

下一問題是，更具體的課程產品層面。C端創(chuàng)作者生產的視頻形態(tài)產品，能夠支撐起商業(yè)化平臺運營嗎，在教育行業(yè)這個答案又如何？

1. C2C視頻場景：從泛休閑文娛，到教育垂類視頻網站

備注：C2C模式在教育行業(yè)，對應的生產者是大眾專家C端，創(chuàng)作形式是上圖PUGC。

首先看C端生產的視頻產品。在美國，休閑文娛領域，更早之前由專業(yè)、專家生產的視頻平臺比如1997年的Netflix（影視訂閱平臺），有大量受眾。后來2005年出現(xiàn)了YouTube，大量C端生產休閑文娛以及泛領域的視頻內容。這是視頻內容創(chuàng)作者從專家、專業(yè)層面，往大眾層面的一次轉移（下沉）。

在國內，與Netflix相似專家生產影視視頻內容的有愛奇藝，后來在B站（除了專業(yè)版權的影視動漫），大眾生產視頻內容的能力（與熱情）得到釋放，大量C端個人用戶生產視頻。

再后來，是C端消費視頻的場景轉移，從休閑文娛，到教育。這個轉移發(fā)生在美國消費群體了，比如上面我們提到的Udemy，它成立于2010年，由大量C端消費者生產。這里說明一下，教育行業(yè)C端產出課程的創(chuàng)作者，需要一定專業(yè)技能，因此從課程、內容生產角度，C2C模式，創(chuàng)作者是大眾用戶里的專家，生產模式是PUGC。

PUGC形式產出的視頻課程，在消費者中接受度越來越高，這在一級市場也得到反饋：更早之前成立的Lynda.com，在2013年完成第一輪1億美元融資，它是最早的PUGC課程視頻網站。C端大眾專家可以申請在平臺開課，另一個C端用戶付費訂閱課程。

總的來看，C2C模式下，視頻形態(tài)產品從休閑文娛，到教育類場景是可以轉移的，在美國消費環(huán)境是得到了驗證。盡管后者在國內暫時沒有相應平臺。

2. 在線學習媒介：從書面材料，到視頻形態(tài)

在結果實現(xiàn)上，C端生產的視頻產品，在美國完成了從休閑文娛到教育場景的過渡。而在國內暫時停留在休閑文娛場景。那么其中的差異是什么呢？答案可以從學習媒介的消費習慣形成過程來看。

在美國，不僅是視頻形態(tài)的教育產品，學科書面材料，從商業(yè)結果來看也支撐起了亮眼的大公司。

比如PGC形式的Chegg（市值90億美元），這個在線平臺有很多專業(yè)教科書，學生可以訂閱租賃、線上使用。后來從專家下沉到大眾專家PUGC，Course Hero，在這個平臺，（除了專業(yè)教科書）書面資料生產者，是某一學科乃至是對某一個題目能給出答案的學生C端，他們可以上傳學習資料分享到平臺。想查看資料、但沒有上傳資料的學生，付費訂閱。

美國消費者，從為C端生產的學習資料付費，到C端生產的視頻課程付費，這個消費過渡，顯然比國內消費者一下子為C端生產的視頻課程付費要從容。

但國內的優(yōu)勢在于，Z時代及往后一代的成長，伴隨著在線知識版權付費（泛知識閱讀、音樂、電影、音頻訂閱）、伴隨著大量的課外培訓付費（國內形成了全球最大的K12教培市場）。還有“明星偶像”去中心化、C端個體IP（大眾專家）崛起——比如B站、抖音上關注的數(shù)萬粉絲個體學習型IP，C端消費者愿意為個人IP付費、打賞。這些因素，將推動國內C端生產視頻從休閑娛樂，到教育場景的轉移，支撐起C2C視頻模式平臺型公司的可能性。

三、國內視頻媒介的C2C教育平臺可以怎樣做

1. 相對成熟的商業(yè)模式如何做

看完平臺運行機制與產品形態(tài)可行性，再來看可借鑒的商業(yè)模式：到底C2C視頻平臺如何盈利。

在休閑娛樂視頻場景。以往專業(yè)創(chuàng)作者生產視頻（比如影視、賽事）的平臺，按照用戶訂閱、點播付費獲得收入為主。比如netflix，它主要的營收來自影視訂閱費（及增值服務），1.67億會員、接近200億美元營收，貢獻總收入99%。國內的專業(yè)生產內容（及購買版權的）愛奇藝，去年41億美元收入中，約50%收入來自會員費，29%來自在線廣告服務。

到了C端生產視頻的平臺，則以流量廣告為主要盈利模式。比如文娛休閑領域的YouTube，它早期收入來自廣告，與C端創(chuàng)作者按一定規(guī)則分成廣告收入。

來源：知乎@漂浮的兔子洞 JadeCheung

盡管后來Youtube引入了音樂、影視頻道，增加訂閱付費收入類目。但根據(jù)Google2019年財報數(shù)據(jù)，Youtube主要貢獻仍是廣告，達151億美元。

在教育類視頻場景。專業(yè)創(chuàng)作者（比如Udacity、Coursera）生產視頻的平臺，以課程收入為主，對應類似休閑文娛場景的付費訂閱或點播。而大眾C端生產課程視頻的，以Udemy為例，主要營收仍來自課程收入（分成），與休閑娛樂場景的廣告模式不同。

為什么教育場景的C2C視頻平臺模式，與休閑文娛類存在差異，沒有和后者一樣采用廣告營收模式呢？

首先是Udemy教育網站定位，優(yōu)先將流量服務于平臺課程，類比可以理解為“廣告主”是課程創(chuàng)作者。
從分成機制來看，Udemy自然流量銷售C端創(chuàng)作者課程，分成達50%，這比YouTube早期廣告（25~30%）分成比例更高了。
再者，即便Udemy在教育垂類網站排名前三，但Udemy網站獨立訪問量僅為休閑文娛類YouTube的1/68（2020.4-2020.6），相對有限的平臺流量，最大化服務于平臺課程視頻，仍是最優(yōu)的收入模式。

Udemy網站獨立訪問量2470萬，YouTube為16.87億，前者僅為后者1/68（2020.4-2020.6）

2. 有待探索的方向：誰是下一代賽道參與者

厘清現(xiàn)有的成熟C2C視頻平臺運行機制、商業(yè)模式，最后回到開始的問題，國內有哪些機會與方向可以探索：

這里提及我看到的兩種形態(tài)可能性。一是C端大眾專家（PUGC）在泛視頻社區(qū)平臺，作為一個獨立類目。二是垂直獨立的C2C教育視頻平臺。

在第一個可能中，以B站為例。

B站平臺有豐富泛領域的UGC+（通過激勵機制逐漸增加的）PUGC視頻。2019年B站除了53%、24%的收入來自手機游戲、直播與增值服務，其他的收入包括12%來自廣告、11%來自電商。其中，廣告收入，與上文提到的C2C休閑文娛視頻場景YouTube類收入模式是相通的。電商收入的邏輯（比如與淘寶打通，在up主頁面賣商品，傭金由up主與B站分成），可以延伸到視頻課程場景，與課程創(chuàng)作者分成課程收益。

事實上，B站已經開設的課堂區(qū)，從目前來看，這個課堂區(qū)，更多以平臺監(jiān)制+邀請外部C端講師產出課程。這種課程創(chuàng)作的形態(tài)，比起Udemy，對C端創(chuàng)作者有更高的門檻，模式與上文提及的Lynda.com更相似。

基于B站現(xiàn)有的大量多元水平的知識up主，未來能否承載一個開放的PUGC視頻課程區(qū)域，由大眾專家課程創(chuàng)作者，更接近Udemy平臺機制，我認為起碼是值得期待（與嘗試）的。

原因包括在B站，生產端，已經有不少“大眾專家”創(chuàng)作的課程視頻，在消費端更是形成了國內來看相對良好的付費（“打賞”）行為習慣與社區(qū)氛圍。B站課堂區(qū)走Udemy平臺機制，只需補上相對有效流量分發(fā)和對課程生產者的激勵規(guī)則。