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榮耀標識三思復盤：淘寶教育的興起、現狀和未來
編輯導讀：2013年正式推出的淘寶教育，發展至今已經有7年了。在這7年里，淘寶教育似乎一直沒有明晰的方向。本文從三個方向對淘寶教育展開了復盤和思考，對淘寶教育的興起、價值和策展開了探究，與大家分享。
始于國內興起在線教育的2013年，淘寶教育至今探索7年、換了6位負責人。從最開始“氣勢勃勃”到后來，換了第五位負責人后，2019年淘寶教育似乎進入停滯期或者說是即將被打破重立，最明顯的現象是在2013到2018年五位淘寶教育負責人分別在上任當年有過公開演講，2019年再無新聞。
2020年疫情推動下，國內在線教育勢頭再起、各細分領域線上教培機構獨角獸公司融資加速，且新一代巨頭公司字節跳動今年重投教育領域時，阿里再次把淘寶教育放到臺前。
新成立的淘寶教育事業部團隊，主要來自淘寶大學，而不是原來的“淘寶教育”——這可能驗證了7年沒有明晰方向的團隊被重新洗牌與拆散。
淘寶教育事業部現在的定位是什么、它是否能引導到相對“正確”的方向，比如在商業收益、業務協同或者其他目標上起碼不止于過去7年的結局與數據。再往遠一些看，在線教育在中國已經逐漸形成清晰的賽道模式和頭部參與者，淘寶教育在當下“重新”搭建，價值是什么，需要變化的策略是什么。
不妨來一次對三思復盤。一思淘寶教育歷史，知其興衰與緣由，二思現狀與商業模式，看定位與方向邏輯。三思市場與可能性，論淘寶教育在內與外部更遠一些的價值與機會。
一思歷史，“知興衰”
1. 歷史
2013年前后正是在線教育興起，一級市場資本陸續投入之年，國外在線教育頭部公司Udacity、coursera、edX，融資額超過千萬級美元，備受矚目。
國內垂直教育領域陸續誕生了現在的頭部公司，比如k12和素質教育領域有猿輔導、作業幫、一起作業、vipkid。國內大公司騰訊成立精品課、騰訊課堂，百度收購傳課，從電商數據中發現書籍和課程銷售數據中有機遇的阿里推出淘寶同學（后改名淘寶教育）：
“2012年，淘寶教育類產品銷售額3.3億元，教材占比1/3，課程銷售占比2/3?！?/p>
這些數據對于阿里電商系來說意味著什么呢？
從總體量來看，2012年阿里電商交易額10447億元，也就是說教育類產品占比僅為3?（萬分之三），與之對比的是服裝類交易額1700億元、占比16%，教育品類體量之小四舍五入幾乎是可以“忽略”的程度。
但從增速來看，2013年教育類產品銷售額達到10億元，增長至2012年的3倍，對應當時1.5萬億GMV，占比6?（教育類同比增長1倍，高于阿里總體增速）?！案顿M人次達690萬，自然增長明顯”。
再加上當時線上教育的“熱火朝天”程度，淘寶為這個占比并不大的品類從二級類目上升為一級類目，即2013年正式推出的淘寶同學，團隊人數在“20~30人”。
2013年的淘寶同學，按照當時負責人裴濱峰在知乎的描述，是定位在的“知識興趣交易分享平臺”，“為機構或者教育行業服務商平臺商提供一個在線教學和招生的經營場所”。也就是平臺整合機構、教師、課程資源和消費者流量，后端支持機構和教師上架課程、直播教學和售賣課程，前端支持消費者購買多品類課程以及上課。
但很快，2014年淘寶教育首任負責人裴濱峰離開。2016年在其公眾號發文寫到運營過程中的問題，“最擔心的問題到了14年下半年出現了，淘寶同學的錄播課程開始有盜錄盜版出現，而且越來越多”。
盜版問題一般有兩種方式處理，一是內部為課程視頻等產品進行加密技術支持，二是外部與版權保護中心形成一個相對流暢的版權申請登記通道，所有平臺的知識產品獲得版權保護。但當時的情況是，“內部資源沒有得到協同與傾斜”，且（解決盜版）無法直接“提高KPI”（即交易額），加上組織架構調整，盜版問題被擱置。
“見微知著”，其他解決教育產品的問題，尤其是教育交易額比例占比這么低的前提下，內部資源也是不容易得到支持。
2014年“平臺付費用戶過1000萬”——從2013年690萬人到2014年付費用戶沒有實現一倍增長，當年銷售額沒有公布。
2015年新一任負責人房卉林在《第一財經日報》表示，“ 阿里這兩年（2013-2014）對在線教育上的投入大多用在了教學工具的研發上，希望能幫助中小教育機構在向線上轉型時更簡單，這也是未來的繼續投入的方向之一 ”。2015年的目標是“至少幫助一萬家線下機構向線上轉型”。
不確定目標達成如何，2016年末淘寶教育有了新的發言人，楊潤華基于《2016年度教育數據報告》對淘寶教育4年數據做了一個總結：付費人數達1700萬，“銷售額幾十億體量”——對應給阿里的（傭金）營收可能不到3億元。（備注：與此對應的是當年阿里電商交易額達3萬億元，營收1000億元。）
2017年，淘寶教育業務新任負責人胡展：“淘寶教育接下來還將圍繞教育行業和阿里生態更好地賦能商家，在渠道、產品、技術、服務、金融等方面持續幫助行業發展”。2018年，淘寶教育業務新任負責人靈賽認為：“教育培訓市場有其行業的特性（比如重線下場景、重培訓過程），因此線下培訓有著在線教育無法替代的重要作用，更廣大的市場現在以及未來都依然會是在線下?！?/p>
2019年期間淘寶教育已經沒有更新的公開信息，這可能意味著這個一級類目團隊可能“徹底”解散或者正在重新確立方向。
2. 因由
回顧2013年到2019年之間，淘寶教育沒有“亮眼的成績”，不難從現象看到一些原因。就淘寶系而言，教育品類人事變化頻繁、倉促之下難以確立方向。此外是整個阿里電商來看，教育品類之小，難以得到資源的傾斜——對應的是落地上的受限。到了2019年即便形式上可能還存在，淘寶教育大抵是戰術、工具層面的“維持穩定式”經營。
放眼同期的在線教育行業，除了過去較長一段時間，國內在線教育基礎設施還在逐步建設，還有國內在線教育內容供給端在早期——優質內容供給端遠未到達豐富程度，因此不僅是像淘寶這樣的大公司還是初創公司，國內也沒有第三方在線教育（C2C、小B2C）平臺真正跑通。
3. 重立
再到2020年，疫情倒逼，公立學校、線下教培機構紛紛線上化，國內在線教育獨角獸公司加速融資，教育線上化趨勢明顯。對于阿里而言，1月-5月期間，5000家教育機構入駐淘寶。3月份，阿里正式成立淘寶教育事業部，由原淘寶大學負責人和主要骨干組成，團隊人數超過200人——“超過其他品類”。
從人事規模量級——與過往對比有明顯的增長，可以看到淘寶教育在被定義新的重要性，獲得了內部新的支持。而且這一次，從“3年內幫教育機構招生1億人”，可以看到新事業部有了更長時間的探索周期與容錯空間。
二思現狀與商業模式
那么，這一次成立的淘寶教育事業部，定位是什么呢？目標是什么？將以怎樣的方式進行？更重要的是，這些方式能否指向目標的達成？
從近期36氪專訪淘寶教育新任負責人，可以看到前三個問題的一些解答。比如：
4. 關于定位
黃磊：我覺得（淘寶教育定位）不是一個變現手段。
第一，教育和知識是一種非?？缙奉?、橫向性非常強的垂直類目，它跟別的類目并不是決然分割，能更好地將已經非常完備的淘寶和天貓實體品類打通；
第二，知識是一種非常沉浸式、持續性的學習，能更好地增強手淘用戶（消費者）在淘寶這個平臺上的黏性；
第三，知識品類能夠增加用戶的活躍度。
手機淘寶教育：視頻課-直播課-短視頻三種形態，跨品類多門課程已上架
盡管負責人提到淘寶教育定位不是變現手段，但它的內涵可能是：不是直接變現手段——但可通過間接方式。
比如多個跨品類，和多種實體產品關聯，為推薦實體產品提供了多一個標簽維度。比如購買課程產品后，用戶更長久停留在平臺，在這個場景中可能會增加淘寶打開率、使用時長，結果是推動總體消費——就像消費者在商場場景會產生更多主動消費行為。
后者可能是更重要的目標：在當下，阿里系需要應對多個同類電商公司迎頭追趕的態勢，還有各大巨頭公司爭取更多用戶注意力的競對。
在電商領域，阿里系要應對競對追趕勢頭
各大巨頭公司都在爭取用戶，抖音持續增長、微信長居第一，淘寶教育在淘寶、支付寶有“助攻之勢”
尤其是此次疫情，直接推動了線上學習用戶數增長。再者，教育行業在各行業增長率對比中呈現出最突出的數據：2020 年第一季度復合增長率top1000的App中，教育行業占比25%，移動購物占比僅為3%。
教育行業用戶活躍在春節后增幅明顯
2020年第一季度各行業中教育學習復合增長率表現最突出
現在在淘寶手機端，已經有提供用戶長時間停留的場景：用戶可以在app直接觀看視頻課，而且使用體驗與目前的主流教育app差異不大。
視頻課可以直接在淘寶學習-支持模式選擇（之后可能會有更多選項）
5. 變化的邏輯
“整個集團經濟體內其實有很多教育場景，比如支付寶端、釘釘端、淘寶端等，集團希望通過淘寶教育事業部將分散的資源進行內部梳理整合，讓教培類商家整個入駐、運營變得簡單?！?/p>
多形態-釘釘課堂場景協同-從免費課到正價課導流
淘寶教育手機端可以看到，多形態的視頻、直播課，一是阿里系內部協同上，已經與支付寶和釘釘打通，支付寶可以直接打開淘寶教育界面，釘釘支持入駐機構拉新引流、管理用戶池。二是對入駐機構銷售策略的支持，比如從觀看免費課（或低客單價）、推薦正價課（高客單價）的界面。
6. 關于目標：一個越來越清晰的流量工具
黃磊：“短期不考慮賺錢，沿用淘寶的商業機制，主要是做好基礎設施的復用和定制。另外流量上，我們在打通淘內各種流量場景，諸如聚劃算、淘寶直播、猜你喜歡等，也不會像抖快那樣給一個所謂的幾億流量，但是相信商家是可以看到轉化率，商業化率的”。
簡單來說，目標還是有效流量的提供。
因為淘寶天貓的商業模式是收取用戶管理（Customer management）費用和傭金（Commission）。前者的本質是在線營銷費（商品競價排名和展示費用，比如按CPC、CPM以及淘寶客代理營銷項目計費），后者的本質是商品交易分成，兩者都是基于有效流量實現的。
來源阿里巴巴財報：核心電商2019財年營收數據
淘寶教育沿用淘寶商業機制，即便說前期不考慮賺錢，做好有效流量供給，在基礎設施（比如上面提到的淘寶內視頻課、釘釘上用戶管理、支付寶工具連接等）輔助下，提高轉化率、促進交易達成。后期依然可以復用淘寶電商的盈利機制。
7. 一個策略的探討
然而，要做好有效流量，淘寶教育不可能完全復制淘寶商品的模式。比如在過去的7年時間，“粗糙”的復制模式——大量可能沒有太多篩選的教培機構與課程分散在一個電商平臺，沒有獲得很強的用戶感知。
2016年當時桃李資本合伙人王文武曾評價：“淘寶教育做培訓機構的生意，幫助機構招生、在平臺有機構的錄播課程等。但是入駐淘寶同學的中小機構偏多，有的機構沒有經過甄別，學生用戶面對這樣的“大貨架”無從選擇?！?/p>
而且如果沿用付費競價，可能并不是最優的模型。因為教育產品，更重交付效果，用戶后期體驗和口碑非常重要，如果像普通電商產品那樣局限在競價排位，那很難得到消費者長期選擇。
再者，參考目前市場上唯一走通（走到10億美元體量）的C2C在線教育公司，排名并非基于競價機制，而是基于用戶評價與主動選擇參數。
所以，淘寶教育要做好教育品類，更重要的策略可能是：如何甄選教培機構和IP，如何構建以口碑驅動為主要參數的推薦機制。更主要的商業模式上可能是：促成高價值的交易（對消費者而言是優選的教育產品、對教育機構而言是覆蓋最匹配的潛在消費者），獲得傭金，而不是競價排名費用（即財報中占比更大的“用戶管理”費）。
三思市場與價值
我們在上面討論淘寶教育擁抱變化的各種歷史，還有商業機制上的邏輯，這些更多是落地層面的策略與反饋。而對于一家企業而言，它的資源是有限的，考量進入一個行業、開發新業務以及投入力度，它需要關注的是市場空間與企業收益潛力。
8. 市場
從市場空間來看，對比國民消費零售額41萬億，阿里系電商GMV（電商交易額） 7萬億元，阿里系平臺產生的零售交易份額占比達17%。作為一個交易平臺，GMV背后是在線營銷費（用戶管理，customer management）和交易傭金分成（一般在0.3~5%），阿里核心電商2020財年的收入是2463億元人民幣。平均下來可以理解為電商100元交易額，阿里系收取了3元（3%）服務費。
而在教育品類，市場規模主要由兩部分組成，一是國家財政教育經費4萬億，二是家庭消費支出，根據國民消費支出結構可以推算約為1.7萬億元。后者除了非義務教育階段支付學費書雜費或者私立學校費用，其他分布在學科課外輔導、興趣班和教育軟硬件工具。這里的其他分布，是可以通過線上化營銷銷售與交付的，也就是淘寶教育關注的市場。
如果按照和電商的平均服務費比例3%（含營銷費與傭金，當然基于教育營銷行業成本之高，教育品類可以設置更高的比例）、消費份額非常理想地達到17%來推算，粗略按1.7萬億元家庭教育消費支出體量來算，教育品類能為阿里系貢獻營收可能在87億元左右。
9. 價值
87億營收體量，是一個什么概念？
就營收額而言，對于整個阿里系營收是一個1%的增量業務，單看并不算突出。但和阿里其他業務發展已久的業務，比如國內電商批發、國際零售與批發（Lazada、Aliexpress…）、菜鳥物流、本地消費者服務（比如餓了么）、阿里云、數字媒體和文娛（阿里影業…）、創新業務等等相對，卻是在同一量級范疇（占總營收1~8%之間）。
再者淘寶教育，不僅是一個電商交易品類，還承載上面新任負責人提到的“增加用戶使用時長、活躍度場景協同”功能。所以不僅看營收額的天花板，還要看其最終的流量協同效果：在淘寶消費課程產品的用戶，到底能是否能增加用戶在阿里系（淘寶、支付寶、釘釘等場景）的使用時長、提高活躍度，這些變化能否直接推動各場景下的交易增長。
如果后者也能取得內部認可的效果，那這一次淘寶教育成就一些事情的機會將更大。
作者：何沛寬；微信公眾號：何沛寬（ID:zaixianEdu2020）主看在線教育，關注有價值的產品與服務模式，務實的經營方法與工具，以及創業者認知。
本文由 @何沛寬 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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