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編輯導(dǎo)語：說起新浪想必大家都不會(huì)陌生，它不僅僅可以及時(shí)查看最新新聞，還是追星一族們得知明星動(dòng)態(tài)的好地方。近日，新浪公司收到了私有化要約，無論是同意與否，這對(duì)新浪來說都是一個(gè)新的增長點(diǎn)。新浪是中國網(wǎng)絡(luò)媒體第一股，它的退市也將預(yù)示著門戶網(wǎng)站時(shí)代的完全結(jié)束，本文作者接下來為我們做了詳細(xì)的介紹。

近日新浪于官網(wǎng)公告稱，公司收到其董事長兼CEO曹國偉持有的控股公司New Wave MMXV Limited不具約束力的私有化要約（該要約提議以每股41美元現(xiàn)金的價(jià)格收購新浪，New Wave尚不持有的新浪公司全部發(fā)行在外的普通股）。

對(duì)于私有化要約，截至發(fā)稿，新浪的董事會(huì)尚未就如何回應(yīng)做出任何決定。

作為搭建紅籌構(gòu)架海外上市的中國網(wǎng)絡(luò)媒體第一股，新浪在上市20年后或?qū)⑦x擇私有化，這對(duì)新浪本身來說或許是尋求新增長點(diǎn)，謀求多元化業(yè)務(wù)布局的最優(yōu)選擇。

但是如果將新浪放在曾經(jīng)的中國網(wǎng)絡(luò)媒體第一股的位置上，它的退市或許預(yù)示著一個(gè)時(shí)代的完全結(jié)束，這個(gè)時(shí)代就是門戶網(wǎng)站時(shí)代。

門戶網(wǎng)站是指互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，其在中國的發(fā)展可以追溯到1998年。

新浪之父王志東創(chuàng)辦四通利方信息技術(shù)有限公司后并購海外最大的華人網(wǎng)站公司“華淵資訊”，成立 “新浪網(wǎng)”。

兩年后，丁磊在廣州創(chuàng)辦網(wǎng)易；再一年后張朝陽正式成立搜狐網(wǎng)。與此同時(shí)還有包括騰訊、tom網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中華網(wǎng)等一批門戶網(wǎng)站出現(xiàn)，預(yù)示著中國門戶網(wǎng)站的逐漸進(jìn)入高速發(fā)展的時(shí)代。

2000年，新浪拆分了自己的廣告、經(jīng)營等非采編類業(yè)務(wù)（我國政府禁止外資進(jìn)入新聞機(jī)構(gòu)、圖書報(bào)刊等文化、體育和娛樂業(yè)相關(guān)領(lǐng)域）奔赴美國上市，成為當(dāng)年媒體上市第一案。

4月13日，新浪成功掛牌納斯達(dá)克，以17美元的發(fā)行價(jià)格，發(fā)行普通股400萬，融資6800萬美元；同年6月30日，網(wǎng)易在納斯達(dá)克掛牌、7月12日搜狐登錄納斯達(dá)克——中國三大典型門戶網(wǎng)站均實(shí)現(xiàn)海外上市。

這一時(shí)期憑借全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的火熱發(fā)展，我國門戶網(wǎng)站發(fā)展如火如荼。除前述三者之外，包括騰訊、鳳凰網(wǎng)、中華網(wǎng)等企業(yè)也獲得了巨大的流量與曝光。

但好景不長，三大門戶上市不久之后迎來了全球性的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫，包括新浪、網(wǎng)易、搜狐、中華網(wǎng)在內(nèi)的所有中國概念網(wǎng)絡(luò)股都相繼下跌。

中國的門戶網(wǎng)站們在那一刻迎來“生命”中重要的考題——如何改變以在線廣告作為單一收入來源的商業(yè)模式。

彼時(shí)，新浪、搜狐推出了面向企業(yè)客服服務(wù)的平臺(tái)“.net”，網(wǎng)易則將目光轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)游戲，推出了自主研發(fā)的大型網(wǎng)絡(luò)角色扮演游戲《大話西游Online》，開始了在游戲領(lǐng)域的探索。

這一時(shí)期的轉(zhuǎn)型，也奠定了后續(xù)三者之間發(fā)展的不同。今天三者之間已經(jīng)形成了新浪以新浪微博為核心，網(wǎng)易以游戲?yàn)楹诵?，搜狐以視頻為核心的模式。

新浪旗下除了新浪網(wǎng)、新浪微博外還擁有了新浪無線、新浪熱線、新浪企業(yè)服務(wù)、新浪電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，為用戶提供提供網(wǎng)絡(luò)媒體及娛樂、在線付費(fèi)用戶增值服務(wù)和電子政務(wù)解決方案等一系列服務(wù)。

這些服務(wù)也構(gòu)成了新浪當(dāng)前的盈利模式——主要是以廣告+無線增值服務(wù)，其中廣告業(yè)務(wù)占主導(dǎo)。2012年起微博的出現(xiàn)與發(fā)展成為新浪最主要的收入來源。

2019年新浪年報(bào)顯示，新浪總營收為21.63億美元。其中，20%來自門戶業(yè)務(wù)，僅為4.23億美元，剩余80%主要來自微博，為17.67億美元。

搜狐的發(fā)展方向是游戲與搜索業(yè)務(wù)。

2004年搜狐推出搜狗搜索，目的是增強(qiáng)搜狐網(wǎng)的搜索技能，此外，搜狗輸入法、搜狗高速瀏覽器被相繼推出?，F(xiàn)在，搜狐仍擁有搜狗33.8%的股權(quán)。

搜狐暢游前身是搜狐2002年7月成立的搜狐公司游戲事業(yè)部。

2009年4月，暢游實(shí)現(xiàn)在納斯達(dá)克全球精選市場上市。2020年4月18日，搜狐通過合并完成收購其未持有的暢游公司全部流通股票，相當(dāng)于搜狐暢游再次并入搜狐體系內(nèi)。

2019年搜狐財(cái)報(bào)顯示，搜狐當(dāng)年總收入為18.5億美元，第四季度剔除與公司核心業(yè)務(wù)無關(guān)的投資減值影響后，其中搜狗貢獻(xiàn)11.7億美元，暢游貢獻(xiàn)4.55億美元，兩者合計(jì)收入占搜狐總收入的87%。

網(wǎng)易已經(jīng)擴(kuò)展了郵箱、音樂、游戲、電商、教育等業(yè)務(wù)，成立了包括網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云音樂等公司。

網(wǎng)易現(xiàn)在可以說是三大門戶中經(jīng)營的最有聲有色的企業(yè)了——網(wǎng)易有道在2019年拿到百萬級(jí)A輪融資后火速上市，網(wǎng)易云音樂則成為當(dāng)前最有影響力的音樂流媒體平臺(tái)之一，網(wǎng)易游戲后續(xù)還推出過爆火的卡牌類游戲陰陽師等，收入不菲。

2019年網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年網(wǎng)易公司凈收入為592.4億元，同比增長15.8%，其中在線游戲凈收入為464.2億元，是網(wǎng)易收入中最重要的部分。

來自游戲、廣告和短信的收入，加上收費(fèi)郵箱、個(gè)人主頁的補(bǔ)充，構(gòu)成了網(wǎng)易的盈利模式。

門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)衰落的現(xiàn)實(shí)原因是其模式背后的盈利模式過于單一，企業(yè)生存有壓力，但門戶網(wǎng)站逐漸消失鮮少被人提起的背后，是技術(shù)的革新、是用戶需求的變化、是營銷方式的變化。

從技術(shù)角度來看，一方面移動(dòng)技術(shù)的升級(jí)促使信息傳遞的速度加快，2G時(shí)代向3G、4G升級(jí)，帶來的直接結(jié)果是手機(jī)的普及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)。

2001年11月10日，“移動(dòng)夢網(wǎng)”正式開通，中國尚處于2G時(shí)代，此時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)尚處于啟蒙階段。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2001年我國上網(wǎng)計(jì)算機(jī)共約892萬臺(tái)，上網(wǎng)用戶數(shù)量約合2250萬人。

至2009年，3G牌照發(fā)放，移動(dòng)端用戶數(shù)量出現(xiàn)明顯的增長，易觀國際發(fā)布的《2009年第4季度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2009年第4季度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)2.05億人，相比八年前翻了將近10倍。

2013年，4G時(shí)代開始。工信部數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2014年1月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到8.38 億戶，在移動(dòng)電話用戶中的滲透率達(dá)到67.8%，手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備成為互聯(lián)網(wǎng)的第一入口。

技術(shù)的變化帶來用戶使用習(xí)慣的變化，從需求上來說，門戶網(wǎng)站主要承載了用戶獲取新聞/信息的需求，而這些需求隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨新產(chǎn)品的出現(xiàn)而被分散。

QQ、微信、微博、淘寶、游戲等在豐富用戶的選擇，并占用其時(shí)間。即便不是直接的“資訊軟件”競爭者，他們也在分走門戶們的流量。

比如2011年微信誕生，很快就成為用戶使用的高頻產(chǎn)品之一。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年，移動(dòng)互利網(wǎng)用戶上網(wǎng)行為顯示，約43.3%的用戶在上網(wǎng)時(shí)會(huì)選擇玩微信。

再之后，更殘酷的競爭是來自今日頭條、一點(diǎn)資訊等機(jī)器推薦新聞的綜合資訊平臺(tái)的迅速崛起。移動(dòng)化的門戶們，也不得已在地鐵站打起廣告，投入流量爭奪。

當(dāng)用戶的習(xí)慣更替為“更喜歡或沉溺于機(jī)器推薦的興趣內(nèi)容”后，由編輯推薦的門戶運(yùn)營模式，失守了。

與此同時(shí)，隨著流量轉(zhuǎn)移的，便是廣告主。

隨著營銷渠道的多元化，廣告主對(duì)門戶網(wǎng)站的興趣也持續(xù)下降。

PC時(shí)代廣告投放以門戶為主，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸被新聞客戶端，微博、微信公眾號(hào)等渠道分散，隨后隨著媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，廣告主進(jìn)一步增加投放渠道；2018年左右隨著短視頻流量的增長，廣告主們的選擇再次變化。

秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量屏端構(gòu)成中，PC端的占比逐年減少，由2017年的27.4%減少到2019年的14.6%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，電商廣告是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場中份額最多的領(lǐng)域，而門戶網(wǎng)站文字與貼片廣告僅被包含在其他的7.56%中。

隨著流量的減少與用戶獲取信息渠道的變化，門戶網(wǎng)站賴以生存的廣告業(yè)務(wù)也逐漸被壓縮。

數(shù)據(jù)來源：新浪財(cái)報(bào)，IT桔子整理

以新浪為例，新浪財(cái)報(bào)顯示2012年至2019年，其營收從3.282億美元增長至21.6億美元，但其中門戶廣告收入僅有216萬美元。

而且，自2017年起，新浪凈利潤中剔除新浪微博后新浪門戶凈虧損持續(xù)擴(kuò)大，從2017年的虧損80萬擴(kuò)大到3.841億元。

門戶營收的下降并不是新浪一家的問題——網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示其互聯(lián)網(wǎng)媒體收入占凈收入總額的比例已連續(xù)三年下滑，2016年至2018年分別為5.6%、4.5%和3.7%。

2019年搜狐集團(tuán)總收入為18.5億美元，較2018年增長2%。其中，品牌廣告收入為1.75億美元，較2018年下降25%。2018年，品牌廣告收入為2.32億美元，較2017年下降26%。

門戶的時(shí)代就是在這樣一年比一年更降低的流量和收入中，跟人們告別。時(shí)代賦予了門戶網(wǎng)站那些傳奇的經(jīng)歷，但時(shí)代也給與了他們消失的結(jié)局。

新浪這次謀求私有化以期再度起航，但愿它能在更自由的空間里再次收獲除微博之外的又一條增長曲線。

作者：武玥；IT桔子分析師，關(guān)注消費(fèi)與文化領(lǐng)域；微信公眾號(hào)：IT桔子

本文由 @IT桔子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議