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編輯導(dǎo)語：B站這個平臺的內(nèi)容分類一直都做得很細(xì)，就在上個月，B站開辟了新的知識類板塊，來容納知識類內(nèi)容；商業(yè)科普也是近一年才火起來，加上疫情大家閑在家的那段時間，商業(yè)科普更加火熱；本文作者詳細(xì)分析了商業(yè)科普類內(nèi)容的發(fā)展趨勢。

最近這一年，伴隨著1.7億月活，Q1日均時長83分鐘等等亮眼數(shù)據(jù)，Blibli的股價也翻了快3倍了。坐擁眾多品牌夢寐以求的“年輕化”標(biāo)簽，且隨著核心用戶逐漸成長為更有消費能力的消費者，B站還有很豐富的商業(yè)潛力，很多機構(gòu)、品牌主或者個人內(nèi)容創(chuàng)作者也看到了這個快速崛起的流量陣地，開始入駐。

從去年9月“巫師財經(jīng)”開始爆紅，到12月“半佛仙人”入駐，越來越多的UP主開始在B站做“商業(yè)科普”。

這類內(nèi)容更多是以通俗易懂的形式，講熱門公司和行業(yè)的商業(yè)模式、運營、營銷、品牌，或者熱門事件背后的邏輯等，也許是疫情期間大家多出不少時間，從今年2、3月份開始，講商業(yè)、財經(jīng)、互聯(lián)網(wǎng)的視頻內(nèi)容越來越多，似乎這個領(lǐng)域也開始有爆發(fā)的趨勢。

今年6月，被調(diào)侃是“知名學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的B站專門開辟了知識區(qū)，以容納不斷增長的這部分內(nèi)容。

我們今天主要講的“商業(yè)科普”類內(nèi)容，因為目前內(nèi)容量還不足以獨立成區(qū)，大多會分在知識區(qū)下屬的人文社科、財經(jīng)這兩個板塊。

其實這類內(nèi)容在公眾號平臺已經(jīng)很多了，但在UGC/PUGC視頻領(lǐng)域卻好像剛剛起步。

那么，在B站做商業(yè)科普類內(nèi)容，有機會嗎？

領(lǐng)域定義：首先需要定義商業(yè)科普的范圍。因為B站并沒有專門這類內(nèi)容的分區(qū)或tag，所以這個定義也比較主觀，基本上就是講熱門公司、行業(yè)、事件的內(nèi)在邏輯、商業(yè)模式、運營、營銷、品牌等等的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)源：找到做這類內(nèi)容比較知名Up主，比如半佛、老蔣、李自然、IC實驗室、沖浪普拉斯、智能路障、DannyData等?；谒麄兊年P(guān)注列表，找到同類內(nèi)容UP主。再加上以“商業(yè)、品牌、運營、產(chǎn)品”等關(guān)鍵字檢索用戶名，通過其簡介和發(fā)布內(nèi)容做篩選判斷。另外，考慮純財經(jīng)內(nèi)容因其特殊性，與商業(yè)內(nèi)容有所區(qū)別，所以名稱中包含“財經(jīng)”的UP主并未算在內(nèi)。

以上共統(tǒng)計出391個Up主。收集他們過往發(fā)布視頻的數(shù)據(jù)（截至7月15日），最終得到共7,215條數(shù)據(jù)。

其他數(shù)據(jù)源還包括各種公開信息，比如B站自己的財報、BiliOB、一些媒體對這類UP的采訪、公眾號文章等等，引用時會注明。

局限性：由于對該領(lǐng)域的分類和定義是自己畫的，對UP主范圍篩選也會比較主觀。依據(jù)主要是桌面研究、抓取數(shù)據(jù)和公開資料。定量層面缺少來自用戶的行為和態(tài)度數(shù)據(jù)，定性層面也有不少自己主觀體驗和判斷（YY）。

希望能拋磚引玉吧，下面進入主題。

一、現(xiàn)狀與趨勢

在這一部分，我們一起看看：

領(lǐng)域整體歷史發(fā)展與現(xiàn)狀，以及是什么推動該領(lǐng)域增長？

首先是該領(lǐng)域視頻發(fā)布數(shù)（每月）：

雖然最早從2016年就開始有人陸續(xù)發(fā)布內(nèi)容，但直到2019年上半年都不溫不火。

2019年12月到2020年1月，視頻數(shù)量上升至200左右。

2020年2月開始突然爆發(fā)式增長，發(fā)布視頻數(shù)直接破千。根據(jù)B站Q1季報，全站UP主Q1月均投稿量增長138%，而該領(lǐng)域UP主Q1月均投稿量增長了2000%。

3月之后，發(fā)布數(shù)逐月下降，可能受逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)的影響，很多UP主不再有那么多空閑時間，但是數(shù)量仍然遠(yuǎn)高于疫情開始前。

視頻播放量整體走勢和視頻數(shù)類似：

2019年8月之前，大部分視頻的播放量都比較低。

但是從8月開始該領(lǐng)域的視頻播放量就開始往上走，11月后進入爆發(fā)增長期，從1千萬攀升到7.3千萬總播放量。

3月之后，受復(fù)產(chǎn)復(fù)工影響，用戶本身空閑時間下降，該領(lǐng)域視頻播放量也開始下降，但20年6月的播放量仍遠(yuǎn)高于19年12月。

兩相對比后，可以看到視頻發(fā)布數(shù)的增長相對于播放量的增長有一定滯后性：

在2019年9-10月的時候，視頻數(shù)量沒有太大變化，但是播放數(shù)明顯開始上漲了。

類似的情況在11-12月更明顯，視頻數(shù)量略有上升，但是播放量翻了好多倍?？梢砸娫谶@段時間，這個領(lǐng)域內(nèi)開始出現(xiàn)“爆品”。

之后在20年1-2月，大量up主也同樣看到了這個機會，開始做類似的視頻，視頻數(shù)在這段時間暴漲，和播放量共同達(dá)到頂峰。

自3月之后，視頻發(fā)布數(shù)和播放數(shù)共同下降。

三連（點贊、投幣、收藏數(shù)）比例，代表了用戶對視頻質(zhì)量的評價。

如果觀察三連比例趨勢，則可以看到，視頻質(zhì)量的提升要比播放量更“超前”：

19年6月，點贊投幣和收藏的比例就開始上升了，說明逐步有一些質(zhì)量比較突出的視頻做出來。

9-10月投幣比例爆發(fā)、點贊和收藏也有明顯上升，側(cè)面印證了這段時間有“爆品”視頻。

而之后隨著播放量量和視頻數(shù)的爆發(fā)增長，三連的比例卻沒有出現(xiàn)類似的爆發(fā)。

視頻數(shù)量雖然在1-2月翻了5倍，但也許大量新進入的Up主并沒有交出更多高質(zhì)量的內(nèi)容。

點贊比例和投幣比例在19年10月最接近，之后投幣比例就一路下滑?；蛟S是因為經(jīng)過最初的新鮮感后，用戶越來越覺得視頻內(nèi)容還不錯，值得“點贊”，但沒那么驚艷或者說好到值得“投幣”；也可能是因為視頻數(shù)更多了，播放量也提升了，但是有質(zhì)量的視頻UP主有限，所以拉低了比例。

以此來推測該領(lǐng)域的發(fā)展故事：

• 2019年6月開始逐漸由Up主開始做些質(zhì)量更高的視頻，持續(xù)產(chǎn)出一段時間后，在8-9月為該領(lǐng)域帶來了更多播放量。
• 之后在9-10月開始逐漸有“爆款視頻”產(chǎn)生，而這些高質(zhì)量視頻在得到更多流量支持后，在11-12月帶來了播放量指數(shù)級增長。
• 更多UP主在12月到20年1月的時候注意到了這個趨勢，開始生產(chǎn)大量該領(lǐng)域內(nèi)容，但是大部分up的視頻質(zhì)量或數(shù)據(jù)不能達(dá)到“爆品”的水準(zhǔn)，因此播放量的增長并不像之前那么迅猛，三連比例也基本沒有增長、甚至略有下降。
• 在4月之后，隨著復(fù)產(chǎn)復(fù)工，供需兩端均受流量大環(huán)境影響，出現(xiàn)下降；同時一些新進入這個領(lǐng)域的UP主的作品一直沒有得到很好的反饋，也就逐漸退出了這個市場。

所以，這很可能是一個由KOL（少部分大Up）主導(dǎo)和驅(qū)動的市場。

那么，我們再來看看該領(lǐng)域Up的分布情況：

果然，粉絲和播放都高度集中在頭部Up上。

半佛仙人個人總播放量1.8億（占總數(shù)42%），442萬粉絲（占總數(shù)34%）。剔除半佛后，超過80%的播放量和粉絲數(shù)都集中在前20個Up主上；長尾化非常明顯，大部分的up主只有2位數(shù)的粉絲，3位數(shù)的播放。

所以，我們單獨來看頭部Up們的發(fā)布和播放趨勢，和整體趨勢其實有所不同：

可以看到從19年6月開始，發(fā)布數(shù)量就開始明顯上升，應(yīng)該是部分top20up這個時間開始入場。

之后整體創(chuàng)作產(chǎn)量一直呈上升趨勢，2-3月增量不明顯，但6月發(fā)布數(shù)量達(dá)到新高139，疫情和復(fù)工對他們的創(chuàng)作影響不大。

19年6月開始三連比例突然顯著上升。

10月之后投幣比例持續(xù)下降，收藏略有下降的趨勢但不明顯，點贊比例上升至4月達(dá)到頂峰，之后開始下降。

而大部分TopUp也是在19年6月后開始入場的：

與整體趨勢相反的是，播放量的增長反而是滯后的：

Top21 Up主的總播放量相比于視頻發(fā)布數(shù)和三連比例反而呈現(xiàn)出滯后性，可以看到基本是從9、10月份播放量才開始上升的。

11月之后開始爆發(fā)增長的，從這里開始，播放量，該領(lǐng)域的市場盤子很快就被建立起來。

同樣在4月后，可能受復(fù)工復(fù)產(chǎn)的影響，用戶們可能不像之前有那么多空余時間，播放量開始下降，但仍遠(yuǎn)高于疫情發(fā)生之前的播放量。

到這里，我們基本可以理出一條發(fā)展趨勢的脈絡(luò)：

• 2017年7月：露出萌芽，幾個后來成為該領(lǐng)域Top20的up主開始發(fā)視頻，播放量一直不溫不火，但質(zhì)量穩(wěn)步提升。
• 2019年6月：開始有些UP主（比如老蔣、路障）進入該領(lǐng)域，做出一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在小范圍內(nèi)引起好評；9月開始播放量開始明顯上升。三連比例也開始一路上升。
• 2019年11月：更多優(yōu)質(zhì)UP主開始入局（danny data、半佛、IC、普拉斯等），在推薦算法和口碑的加持下，播放量開始快速爆發(fā)。
• 2020年1、2月：很多看到市場機會的新進up開始嘗試進入，視頻播放數(shù)迅速從200上升至1000+；也有Top20Up主在1、3月入場（林超、老華、大蠟燭等），但是大多數(shù)新進的up主的作品無人問津。
• 2020年3、4月：供需兩端都多出來大量空閑時間，共同使市場達(dá)到頂峰；且Q1供需兩端的同比增長率，均遠(yuǎn)高于B站全站Q1同比增長率。
• 2020年4月：或許由于復(fù)產(chǎn)復(fù)工，流量大環(huán)境受影響，供需兩端均開始下降；很多新進Up主沒有火，熱情消退、產(chǎn)量下降，但目前總體視頻數(shù)和播放量都還遠(yuǎn)高于疫情開始前。

基于該領(lǐng)域的歷史脈絡(luò)和現(xiàn)狀，我們可以得到如下觀點：

1）該領(lǐng)域19年9月開始增長，吃了一大波疫情紅利：

• 本來在從19年9月就已經(jīng)開始上漲。受疫情影響，視頻數(shù)和播放量得到一波極大加成。
• 4、5月后雖然回落，但播放量仍高于疫情前，用戶習(xí)慣很可能已經(jīng)養(yǎng)成。

2）處于非常早期的階段，由KOL驅(qū)動：

• 這個領(lǐng)域基本是由KOL們開辟和建立的，Top20Up主占據(jù)了90%的播放量。
• 但是目前這個領(lǐng)域的KOL數(shù)量少，10w粉絲以上也只有20多人，其中有一半目前粉絲量在10-30w
• Top21Up很多人入局時間不長，大多不到半年，其中很多KOL也還在成長階段。

3）競合效應(yīng)：

• 很可能的情況是：越多人進入并提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，越多用戶開始觀看，該領(lǐng)域受到關(guān)注度越高。Up主可以一起把該領(lǐng)域盤子做大。
• B站本身的增長可能帶來紅利。

4） 隱性門檻：

• 1、2月涌入的大量新進者大多并沒有成功，在這個領(lǐng)域做內(nèi)容，或許存在“看不見的”門檻？

二、機會與價值

了解歷史和現(xiàn)狀之后，在這一部分，我們可以看看這個領(lǐng)域有哪些機會和價值：

1. 大環(huán)境：B站整體增長紅利
2. 個體：頂流們的發(fā)展趨勢
3. 競爭：受眾還有可能從哪里來
4. 價值：做這個領(lǐng)域有什么好處

1. B站整體增長還能帶來多少紅利？

基于過往MAU（月活）數(shù)據(jù)，大致做了下推算：

考慮20Q1因為疫情可能是特殊值，因此采用包含和不包含20Q1的兩種預(yù)測。

預(yù)測到21Q1時，B站MAU達(dá)到2億左右，同比上升10%-25%，整體來看B站有著非常良好的增長趨勢；也就是說，可能還有3千萬左右的月活用戶可能在未來來到B站，并為各個領(lǐng)域帶來增量紅利。

2. 該領(lǐng)域現(xiàn)在的頭部Up主們達(dá)到自己的“上限”了嗎？

簡而言之，半佛很可能接近該領(lǐng)域粉絲量的上限了，而其他幾位50w-100w粉絲的Up們大多還有良好的增長趨勢。

因此，該領(lǐng)域Up們可能正在或?qū)⒁?jīng)歷如下的粉絲區(qū)間/階段：

3. 除了B站內(nèi)部流量和未來增量外，還有可能從哪里吸引受眾？

目前最主要的流量來源，應(yīng)該還是來自B站內(nèi)部，即從知識區(qū)及下屬的財經(jīng)、人文社科導(dǎo)入。

從產(chǎn)品屬性上看：最直接的競爭對手是西瓜視頻；但是，西瓜視頻目前沒有專門的該領(lǐng)域分區(qū)，而且以同一個UP主“巫師財經(jīng)”的過往作品在B站和西瓜的播放數(shù)來看，西瓜視頻的播放量是B站的15%-30%左右；另外，我個人感覺B站用戶和西瓜視頻的用戶重疊度不太高，僅靠某個細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，其實比較難讓西瓜視頻的用戶改變習(xí)慣。

從爭奪“用戶關(guān)注/用戶時間”的角度來看：與公眾號、知乎、得到等都屬于間接競爭，中等長度的視頻與圖文和音頻各有所長，更多還是不同場景；因此反而這部分更廣闊的的人群，存在吸引轉(zhuǎn)化的可能；這是一個非常廣闊的空間，很多人其實還不知道互聯(lián)網(wǎng)世界里有這樣的視頻內(nèi)容。

抖音/快手，微博因產(chǎn)品本身的形式和屬性，雖然也有類似內(nèi)容，但基本不太構(gòu)成競爭關(guān)系。更可能是作為導(dǎo)流渠道，或者Up主本身的多渠道策略。

如果公眾號受眾是可能吸引的受眾，那在B站做商業(yè)科普類視頻，是不是一種顛覆性創(chuàng)新呢？

確實有些在公眾號平臺比較成功的內(nèi)容創(chuàng)作者也看到B站的機會，開始入局。

最成功的就是半佛，但是很多人其實面臨“水土不服”；對流量算法把握、運營扶持、內(nèi)容調(diào)性都是跨平臺轉(zhuǎn)換的障礙。

正如每個新舊流量平臺轉(zhuǎn)換時，都會給個體帶來更多機會。

目前該領(lǐng)域Top Up主的身份非常多元，很多人其實是從0開始做的：

也正因如此，該領(lǐng)域其實變現(xiàn)能力并沒有那么突出，但對于個體來講，有很多隱性價值，其實比直接變現(xiàn)更有價值：

其實，很多機構(gòu)和品牌主也早早意識到了：

4. 除了廣告之外，做“商業(yè)知識科普”是否會為品牌帶來新的正面影響？

對機會和價值的一些總結(jié)：

1）B站整體MAU在1年內(nèi)可能還能有10%-25%的增長空間，為該領(lǐng)域帶來增長紅利。

2）500萬粉絲可能為該領(lǐng)域UP主的上限，50w-100w粉絲的UP主仍有粉絲持續(xù)增長的趨勢：

• 半佛目前450w粉絲，全站排名34，粉絲增長進入平緩期，基本可以看做該領(lǐng)域粉絲量的上限。
• 所長林超目前99w粉絲，全站排名366。50-100w粉絲的幾個UP粉絲增長趨勢良好，進入B站時間也不長，仍在不斷增粉，有突破百萬的可能。
• 大量0-1w粉絲的UP在制作水平和內(nèi)容質(zhì)量上還有較大差距。

3）增長流量來源：

• B站內(nèi)部導(dǎo)流。知識區(qū)用戶轉(zhuǎn)化是目前最直接的渠道。
• 同類型公眾號受眾：更廣闊的空間，公眾號本身過度飽和，而很多人其實還不知道互聯(lián)網(wǎng)世界里有這樣的視頻內(nèi)容。

4）障礙在于：

• 遷移障礙：跨平臺創(chuàng)作“水土不服”。
• 場外因素：用戶習(xí)慣碰撞涉及B站微信兩大平臺的博弈。
• 制作成本：視頻比圖文制作成本高。

5）對于該領(lǐng)域創(chuàng)作者而言，隱性價值遠(yuǎn)大于直接價值：

• 個體友好：Top21UP主身份多元，創(chuàng)業(yè)者、媒體人、從業(yè)者都有機會。
• 真正的價值在于：把握最有潛力的Z世代粉絲，塑造個人IP，撬動更大的商業(yè)影響力。

6）對機構(gòu)和品牌主而言，該領(lǐng)域同樣可能成為與年輕群體營銷溝通，擴充影響力的一個新陣地；除了廣告之外，做“商業(yè)知識科普”是否會為品牌帶來新的正面影響？

三、內(nèi)容與產(chǎn)品

前面第一部分提到了“隱性門檻”，這一部分就來看頭部Up如何做內(nèi)容和產(chǎn)品的，包括：

1. 貴精不貴多
2. Top21的核心能力
3. 熱門話題有哪些？
4. 視頻太長沒人看？
5. 個人冷啟動典范

1. 貴精不貴多

視頻發(fā)得多不等于一定能火，實際上，大部分Top Up主的視頻發(fā)布量小于50條。而有相當(dāng)多的Up發(fā)了100條以上，但粉絲量仍然非常低。

而要想漲粉，就要先做高播放量。而點贊，又與播放量強相關(guān)。

TopUp的視頻在點贊、投幣、收藏比例均遠(yuǎn)高于其他Up。

Top Up的視頻激發(fā)受眾及時互動的能力也更強：

2. 那么，Top Up的核心能力是什么呢？

B站的流量加持當(dāng)然是很重要的因素，但是有一說一，你做得東西至少水平得夠，才能被運營看到并分配流量。同一個選題，高播放量和低播放量的作品確實有肉眼可見的水平差異。

我覺得真正的核心能力是作品完整度。具體來說，包括：

內(nèi)容里前三點其實還好，最難的反倒是有趣。不是自己覺得自己有趣，而是讓B站用戶覺得你有趣。這個真的有點玄學(xué)，雖然有很多經(jīng)驗與理論支持，但其實很多大品牌的職業(yè)經(jīng)理人都會在這上面犯錯。

形式里面，如果是做露臉視頻，其實UP形象真的是挺重要的一點，雖然大家都在說在B站露臉效果好，但是坦白來說，不是人人都適合露臉。

看看幾個Top Up視頻的截圖：

3. 熱門話題有哪些？

除了核心能力，還有一些增值能力，比如蹭熱度，或者叫熱點捕捉能力。

“瑞幸騰訊拼多多，B站是不是youtube”，堪稱播放量上漲密碼。

以瑞幸為例：

但能跟上熱點的前提是輸出速度與制作成本。

順便我們再看看這個領(lǐng)域的都有哪些常見內(nèi)容Tag：

整體視頻標(biāo)簽集中在“互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、商業(yè)、財經(jīng)”幾個話題。而Top21的Up主視頻內(nèi)容更多元。高頻關(guān)鍵詞中還包括“趣味科普人文、知識分享官、數(shù)碼、社會、Vlog、賺錢、科技”。

知名人物里，馬云、羅永浩、馬化騰是Top up們的最愛。雷軍、馬斯克、李佳琪、喬布斯也有相當(dāng)高的熱度。

熱門公司，則是騰訊、蘋果、B站，華為、特斯拉和阿里也有較高熱度。整體來看也是集中在互聯(lián)網(wǎng)和科技領(lǐng)域。

再有就是塑造記憶點Tag的本事，也是做個人IP的基本操作：你要給用戶一個記得住你的點。

4. 視頻太長沒人看？

視頻長度其實不是問題：

Top Up共發(fā)布1359個視頻中，視頻平均長度為11.7分鐘。大多數(shù)視頻集中在7-11分鐘。（0-1分鐘的視頻基本全部來自Up“商業(yè)小紙條”，其他up主的作品大多在2分鐘以上。）

確實需要足夠的時間才能把該領(lǐng)域的話題講清楚，這也是為什么抖音快手這樣的平臺孵化不出商業(yè)科普領(lǐng)域。

5. 個人冷啟動典范

最后，放兩個該領(lǐng)域個體迭代的典范。

首先是“DannyData小丹尼”，從0到1再到N；再一個是“老蔣巨靠譜”。

對于產(chǎn)品和內(nèi)容的一些總結(jié)：

1）貴精不貴多：

• 很多TopUP主實際上沒發(fā)太多條視頻就火了，純靠視頻發(fā)得多積累粉絲的其實很少。

2）TopUp主的視頻質(zhì)量更高：

• 單個視頻點贊比例、投幣比例、收藏比例均遠(yuǎn)高于其他UP主
• 點贊可能非常重要。
• TopUP的視頻也有更強的激發(fā)互動的能力（播彈比）。

3）核心能力（門檻）與增值能力：

• 作品完整度 =內(nèi)容（邏輯清晰+ 有觀點+干貨滿+有趣）+形式（畫面、聲音、特效、Up形象）
• 有趣是玄學(xué)，UP形象也是玄學(xué)?很多UP發(fā)很多但播放量很低，視頻質(zhì)量確實不太行。
• 增值能力：熱點捕捉能力（背后是速度與成本）、塑造記憶點Tag。

4）10分鐘也沒問題：

• Top21UP的單個視頻平均長度為11.7分鐘。大多數(shù)視頻集中在7分鐘以上。
• 抖音、快手等熱門的短視頻平臺很難孵化出這類內(nèi)容。因為講清楚確實需要時間。太短反而不好。

5）個體迭代典范：

• DannyData：不斷進化，構(gòu)建豐富的產(chǎn)品矩陣與媒體矩陣。
• 老蔣巨靠譜：放棄一些商業(yè)化可能，維護觀點獨立性，專心做好一件事。

四、結(jié)語

引用《都去 B 站做 UP 主了，然后呢？》的一句話吧：“在下定決心做 UP主之前，老蔣曾有一個預(yù)判——他認(rèn)為當(dāng)時的B站就像是2014年時的微信公眾號，存在著自媒體的創(chuàng)業(yè)紅利；它是一個窗口期，可能只有一至兩年轉(zhuǎn)瞬即逝的機會?！?/p>

作者：Allen，微信公眾號：Allen走走神

本文由 @Allen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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