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編輯導(dǎo)語(yǔ)：直播帶貨正悄悄出現(xiàn)在我們的生活中，它顛覆了傳統(tǒng)的電視購(gòu)物、視頻網(wǎng)站和電梯廣告等等，營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道開(kāi)始展露它的新姿態(tài)。那么，直播帶貨在當(dāng)下能給我們帶來(lái)怎樣的思考呢？它究竟是消費(fèi)品的“名譽(yù)場(chǎng)”還是“火葬場(chǎng)”？

直播風(fēng)起時(shí)，消費(fèi)品很快嗅到了一塊新的掘金圣地。

不過(guò)，硬幣的兩面已經(jīng)顯現(xiàn)，直播在成為一批品牌的“名譽(yù)場(chǎng)”時(shí)，也成了一些品牌的“火葬場(chǎng)”。

很多品牌利用直播名聲大噪：如跟李佳琦合作的完美日記、花西子、王飽飽等，在短期內(nèi)快速提升了銷(xiāo)量;又如小龍蝦供應(yīng)鏈企業(yè)信良記，成功依靠羅永浩直播破圈成功，在C端一夜爆紅。

但也有品牌因此栽了跟頭：如羅永浩直播間賣(mài)出的“花點(diǎn)時(shí)間”，因鮮花出現(xiàn)干枯、發(fā)黑、卷邊等問(wèn)題，遭遇消費(fèi)者大面積吐槽;又如吳曉波直播首秀里的新國(guó)貨們，雅士利奶粉賣(mài)了15罐，退了3罐，夢(mèng)潔家紡的被子銷(xiāo)量是0。

眼瞅著，直播在成為品牌崛起的新戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，慢慢變得不那么香了。

一、為直播交過(guò)的“智商稅”

如果直播是一個(gè)圍城，想逃離的品牌，大抵是吃夠了直播的“苦”。

如果套用新零售“人、貨、場(chǎng)”的邏輯，直播只不過(guò)是換了“場(chǎng)”而已。當(dāng)“場(chǎng)”變化時(shí)，對(duì)應(yīng)的“人”和“貨”也應(yīng)有相應(yīng)的變化。但一樁樁踩坑事件表明，當(dāng)局者并未參透其中的“真諦”。

以前，消費(fèi)品的“場(chǎng)”大多聚焦在線下，但當(dāng)把“場(chǎng)”搬到直播間后，往常的經(jīng)驗(yàn)可能就失靈了。以吳曉波直播翻車(chē)事件為例，很多品牌因此而栽了跟頭。

在吳曉波的復(fù)盤(pán)文章中，他反思翻車(chē)的原因之一，是自己的選品邏輯出了錯(cuò)。而選品的邏輯出錯(cuò)，也就是在“貨”不對(duì)的情況下，想要取悅直播“場(chǎng)”下的“人”變得難上加難。

現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，直播場(chǎng)景下的“人”要么有著明確的目標(biāo)，直奔心儀的品牌或產(chǎn)品去，要么則是閑著無(wú)聊把直播當(dāng)熱鬧看，遇到便宜合適的，順便薅個(gè)羊毛。

基于此，對(duì)應(yīng)的“貨”，就不應(yīng)是消費(fèi)者很少接觸甚至聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌。而且在當(dāng)前直播場(chǎng)景中，消費(fèi)者還主要集中在圖便宜的階段，很難下單動(dòng)輒上千元的產(chǎn)品。

這一點(diǎn)，吳曉波也在文中提到，直播前曾有人一再警告過(guò)，“要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過(guò)驗(yàn)證的商品”，然而最終直播的26個(gè)品牌中，三分之一是第一次嘗試直播，四分之一是全網(wǎng)首發(fā)，有六款商品的直播價(jià)超過(guò)2000元。

這不能全怪吳曉波，一些品牌商在未參透直播邏輯時(shí)，就匆匆進(jìn)了場(chǎng)，最終落得慘淡的局面，也算是為直播交過(guò)的“智商稅”了。

直播作為新興渠道，還有不少“潛規(guī)則”讓品牌商叫苦不迭。

近日一家做螺獅粉的品牌在略大參考自曝，直播并沒(méi)有為其帶來(lái)實(shí)際的成交轉(zhuǎn)化。因?yàn)椤奥莳{粉”的網(wǎng)紅身份，找上門(mén)來(lái)的直播平臺(tái)多，但真實(shí)有幫助的少，“這些平臺(tái)竭盡全力畫(huà)餅，實(shí)際就是做個(gè)case拿給其他客戶(hù)看”。

她甚至還爆料，曾為某知名主播報(bào)價(jià)，但因?yàn)樗鶊?bào)坑位費(fèi)太低，而最終被“雪藏”。這實(shí)際也是目前直播行業(yè)的規(guī)律呈現(xiàn)，流量開(kāi)始向頭部品牌傾斜，中小企業(yè)進(jìn)場(chǎng)，很可能被當(dāng)“韭菜”割。

除此之外，品牌商還常常陷入思維謎團(tuán)里：直播的目的是賣(mài)貨還是品牌曝光。

鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，鐘薛高所有的直播以品牌曝光為主，對(duì)于銷(xiāo)售不會(huì)寄予太大的希望，在明知羅永浩直播擁有全網(wǎng)流量時(shí)，鐘薛高依然只準(zhǔn)備了2萬(wàn)套產(chǎn)品組合，售完也不做追加，目的只是想讓更多的人知道鐘薛高這個(gè)品牌。

但保持清醒的大局意識(shí)往往很難。一些品牌常常寄希望于直播能帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化和成交，但往往事與愿違。如美特斯邦威、太子龍等品牌，近期頻頻與快手頂級(jí)主播聯(lián)手，雖然快速回籠了一部分資金，但卻加速了品牌老化的速度。

當(dāng)趟過(guò)渾水，身處其中的品牌商，或許到了該清醒的時(shí)刻。

二、直播賣(mài)貨的“吸引力法則”

到底怎樣的產(chǎn)品才可以和直播產(chǎn)生火花？

通過(guò)觀察后發(fā)現(xiàn)，那些在直播間里創(chuàng)下優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)的品牌，或多或少的存在如下特征：

1. 決策成本不高、客單價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品高頻剛需，或者屬于易耗品，如食品飲料、美妝類(lèi)目里的化妝棉、美妝蛋等;
2. 便于在直播間展示的產(chǎn)品。產(chǎn)品的使用方法、使用過(guò)程、使用結(jié)果清晰可見(jiàn)，能帶給消費(fèi)者直觀的感受或沖擊。如去黑頭產(chǎn)品，很容易在直播間看到使用效果，而像奶粉這類(lèi)產(chǎn)品，只靠介紹很難俘獲寶媽的認(rèn)可。

開(kāi)篇提及的完美日記、花西子、王飽飽等品牌，基本都與此相吻合，更重要的是他們已經(jīng)在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一定心智，當(dāng)以?xún)r(jià)格為噱頭時(shí)，這種品牌認(rèn)知就能發(fā)揮長(zhǎng)處。

然而，直播并不是神藥，并不能吸附所有的品牌。那些不具備“吸引力”特征的產(chǎn)品，往往很難和直播賣(mài)貨產(chǎn)生強(qiáng)大的磁場(chǎng)。但可喜的是，已經(jīng)有不少品牌在為此做出改變。

以家居品牌為例，在線上售賣(mài)消費(fèi)者的體驗(yàn)感往往很弱，借助直播的場(chǎng)景化演繹，可以幫助消費(fèi)者很好理解產(chǎn)品。但因與快消品牌不同，家居屬低頻、高價(jià)值產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知度并不高，下單轉(zhuǎn)化率往往很低。

在成品家居制造商敏華控股營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人徐新義看來(lái)，網(wǎng)紅直播的銷(xiāo)量只是一個(gè)考核因素，而如何做好流量的承接才更重要。

“當(dāng)網(wǎng)紅的粉絲進(jìn)入店鋪以后，怎樣盡可能的提高轉(zhuǎn)化，怎樣借助微信、抖音等第三方平臺(tái)，做二次傳播，也是我們考慮的最重要的一點(diǎn)?！?/p>

再如有著“雪糕界的愛(ài)馬仕”稱(chēng)號(hào)的鐘薛高，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格較高，如果盲目的采取“全網(wǎng)最低價(jià)”，很容易損害品牌形象，因此在直播賣(mài)貨過(guò)程中，鐘薛高有一系列應(yīng)對(duì)機(jī)制。

如當(dāng)選定直播對(duì)象后，鐘薛高不用常規(guī)產(chǎn)品或既有產(chǎn)品，而是根據(jù)直播對(duì)象研發(fā)系列定制產(chǎn)品來(lái)取代。這種思路其實(shí)很像當(dāng)初電商風(fēng)起時(shí)，各大品牌根據(jù)電商平臺(tái)的特點(diǎn)，研發(fā)只適合該渠道售賣(mài)的產(chǎn)品。

對(duì)于如奶粉、汽車(chē)這類(lèi)需要強(qiáng)體驗(yàn)性的產(chǎn)品，很多品牌嘗試將直播場(chǎng)景前置，改為參觀產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。疫情期間，一汽奔騰通過(guò)云直播形式開(kāi)啟三天的“透明工廠”線上參觀活動(dòng)，向消費(fèi)者零距離展現(xiàn)一汽奔騰生產(chǎn)車(chē)間的生產(chǎn)流程與工藝水準(zhǔn)，以此增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。

當(dāng)然，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著5G到來(lái)，VR、AR直播會(huì)有更強(qiáng)大的技術(shù)環(huán)境支持，很多問(wèn)題或許能迎刃而解。

但無(wú)論怎樣，只有與直播同頻共振，才不致迷失和錯(cuò)過(guò)。

三、直播賣(mài)貨的演變猜想

任何產(chǎn)品都有生命周期，直播的魅力總有消散的一天。

回看曾經(jīng)的秀場(chǎng)直播、電競(jìng)直播，共同的規(guī)律是，直播將個(gè)體的力量發(fā)揮到最大，但主播們的身價(jià)在經(jīng)過(guò)了一輪波峰后，最終能維持百萬(wàn)、千萬(wàn)身價(jià)的鳳毛麟角。

誠(chéng)如紅杉資本投資合伙人蘇凱所說(shuō)，頭部主播的推薦將不再是金字招聘。

當(dāng)用戶(hù)成熟以后，大部分用戶(hù)大概率還是會(huì)依據(jù)性?xún)r(jià)比或自己的需要迅速完成商品選購(gòu)，更甚者，一些用戶(hù)會(huì)形成新的個(gè)性化需求，而如何滿(mǎn)足這部分需求，將產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

當(dāng)紅人效應(yīng)冷卻，品牌或許該尋找新的突破點(diǎn)。

實(shí)際上，有一股強(qiáng)大的勢(shì)力在崛起，那就是商家“自播”。來(lái)自淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，70%的直播間是商家自播，30%才是達(dá)人直播。

而在今年618期間，淘寶15個(gè)成交過(guò)億的直播間中，商家直播間有9個(gè)，占了一大半;新開(kāi)播的商家中，中小商家更是占到了60%。

一定程度來(lái)講，品牌自播于目標(biāo)用戶(hù)而言，避免了在紅人帶貨中“蹲點(diǎn)”，成交效率會(huì)更高。就像淘寶剛誕生時(shí)，用戶(hù)習(xí)慣在搜索框中搜索，但成熟以后，大概率會(huì)直接在關(guān)注的店鋪中下單。

在我們看來(lái)，品牌“自播”是達(dá)人帶貨很好的補(bǔ)充，也是品牌積淀私欲流量很好的途徑，但店鋪?zhàn)圆ナ羌?xì)水長(zhǎng)流的事情，需要根據(jù)品牌的類(lèi)型、發(fā)展階段等情況，來(lái)適配不同的路徑。

阿里巴巴曾鳴談過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：在下一個(gè)十年，產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)是大量品牌會(huì)直接運(yùn)用大量紅人或者自己的員工或者是主播進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。

在工廠、生產(chǎn)線、原產(chǎn)地，直接面向終端消費(fèi)者通過(guò)運(yùn)用圖文、短視頻、直播等手段來(lái)發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容，從而直接接受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和預(yù)定，再反向推動(dòng)前端實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的生產(chǎn)。

曾鳴不僅預(yù)示了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也為直播提供了一個(gè)很好的思路：即處處皆可成為直播間。

疫情期間，上海餐飲品牌兜約就與粉絲每天相約固定時(shí)間點(diǎn)，走進(jìn)兜約后廚看星廚們炒菜，并與粉絲互動(dòng)聊天，同時(shí)在評(píng)論互動(dòng)中送出優(yōu)惠券。粉絲們?cè)谥辈ブ邢聠瓮赓u(mài)，然后親自看著自己點(diǎn)的菜品被烹飪出鍋。

當(dāng)場(chǎng)景的選擇更為個(gè)性化、多元化，讓場(chǎng)景成為產(chǎn)品的“背景”，更加凸顯品牌特質(zhì)，通過(guò)特定場(chǎng)景來(lái)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

在直播形態(tài)的演變中，內(nèi)容升級(jí)也將是一股不可忽視的力量。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)套路、營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)日漸麻木，反而更容易接近有趣、有價(jià)值的內(nèi)容。盡管吳曉波把直播首秀自評(píng)為翻車(chē)，但他本人的文化底蘊(yùn)，為那場(chǎng)直播平添了更多專(zhuān)業(yè)色彩，向我們展示了直播內(nèi)容的另一種可能性。

家居品牌AUPU奧普的執(zhí)行總裁曾親自下場(chǎng)為網(wǎng)友講解家裝實(shí)操案例，對(duì)直播中拋出的裝修難題，通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法和直觀演示進(jìn)行一一解答，其直播內(nèi)容早已超越簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)貨形式。

當(dāng)然，最不容忽視的還有技術(shù)因素，往往最具顛覆性。隨著5G時(shí)代到來(lái)，或許很多壁壘將被打破，品牌直播賣(mài)貨又將是另一番模樣。

作者：DoNews單立人，平臺(tái)：DoNews

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