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榮耀標識高考后，知乎要開始和B站搶奪用戶了？
編輯導讀：高考后，知乎推出了短片《答案》，不少人猜測知乎是在和B站爭奪用戶。知乎還采取了哪些措施，收獲到什么樣的效果呢？本文將從三個方面展開分析，希望對你有幫助。
畢業季，后浪B站《入?！罚桓呖己?，青年在知乎尋找未來的《答案》。
7月23日，全國各地高考分數公布。青年們的這段旅程終于要有結尾。可在即將去往大學的關鍵路口上，他們又要作出影響人生的選擇。知乎推出了態度短片《答案》，人生海海，各有解答。
一、有真情，有套路
《答案》與實力歌手乃萬合作，不得不讓人想起B站聯手毛不易的品牌片《入?！?。兩位藝人也都是Z世代所喜愛的偶像，也都唱作俱佳。宣傳畫面釋出時，大家都猜測這次會有怎樣風格的合作曲，B站和知乎這一場怎么比。
然而讓人略有失望的是，這次的乃萬完全以態度定調出場，作為群像之中的一名，游走在蒙太奇的切換中。
這次知乎也開始講故事，短片中不同的人物面對著不同的選擇。高考后的女孩猶豫如何對喜歡的男生表白；返鄉的高材生立足農村創業；一對同性情侶打破世俗偏見勇敢“出柜”；生命熱線的接聽員竭盡所能幫助迷茫的人；奔波于找工作的應屆生義無反顧地在疫情期間做起了社區志愿者……
每個場景的選擇都能引起共鳴，每種境遇都似曾相識，瞄準年輕人的問題，專注年輕人的選擇，答案呢？如乃萬在片中說的“當你選擇，就是答案”。多么具有詩性哲思的答案。
但細心的朋友可能會發現，每一個場景都搭配知乎問題搜索框的模式怎么如此眼熟？對的，知乎在2019年廣受好評的品牌片《我們都是有問題的人》也是這個敘事架構與表現形式。不同場景，不同問題，只不過落點不同。
或許知乎是故意為之，有意延續這種“問題-提問”范式的品牌敘事，并以之為特色。但好多網友是失望的，就這？真情留不住，都是套路呀。
知乎 2020態度短片《答案》
知乎 2019 全新品牌片《我們都是有問題的人》
高考填報志愿時間節點的品牌營銷，知乎在2019年已經做過一次，短片名字是“有問題，上知乎”。結合知乎產品的內容屬性，與高考貼合的宣傳片應景而討巧。
乃萬也以在知乎關于這個短片的提問中做出回答，如何選擇才能得到不后悔的答案。
二、填報志愿，知乎稱霸主場
品牌態度短片僅僅是知乎此次高考志愿戰略的一個爆發節點，關于高考志愿的填報，知乎專門做了一個頁面，在產品端集中發力。
知乎整合了關于高考志愿的優質內容，以自身的優勢構建出了一個詳實可信賴的志愿報考問答生態。
在“填報志愿”的選項卡下，分出了【高考分數線】、【院校&專業百科】、【報考必看攻略】、【學長學姐說】、【填報志愿100問】、【填報志愿大講堂】、【白校高招直擊】、【大咖說志愿】、【熱門高校圈】等共9個小專欄。從不同的維度為高考學子答疑解惑，也發揮了自身作為“精英社區”的性質定位。
早在7月17日，知乎的官方微信賬號就已經開始了高考填報志愿的預熱“填報志愿100問”，都是考生關心的問題?！坝袉栴}，上知乎”的品牌理念得以進一步彰顯。
的確，此次高考后的志愿填報戰場，知乎蓄勢已久準備充足。當新浪微博熱搜新晉藝人的高考排名，佛系豆瓣用戶自發的小組高考討論，百度貼吧風光不在的高考吧里沉浮的每一個求問網友的個體命運解刨。知乎發揮平臺優勢，聚合優質內容，盡可能地完成填報志愿的信息對稱。
高考對于中國人過于特殊，凝結著青春與汗水，像是人生獨立的真正起點，充滿了改變的希望。作為人生的第一次，難免憂心忡忡又小心翼翼，在對答案的探索中，通過選擇找到自己。
知乎沒有簡單的在高考時借勢，而是在填報志愿的關口推出“報志愿，上知乎”的戰略，并以豐富的產品生態為高考考生的選擇提供盡可能全面專業的參照。年輕熱血拉滿，同時也提供問題的解決方案。知乎的這次活動真的有心了。
7月24日，#乃萬 乘風破浪的答案#也登上微博熱搜，閱讀量高達1.1億。然而微博后續的營銷并沒有引起很大轟動，截止到目前沒有產生突破圈層的傳播。
三、知乎B站，終有一戰
相比于B站，知乎的破圈計劃是瞻前顧后的。
B站在2020的連貫打法造成了很大的破圈影響，5月4日青年節的品牌短片《后浪》也成為了現象級的傳播案例?！度牒！放c《喜相逢》的跟進，更進一步的傳達出B站的商業價值與用戶流量價值。
反觀知乎，一直沒有弄清楚自己的核心競爭力。在微信搜一搜去搜索“知乎”，文章中排名靠前的總是來自知乎的故事與熱門評論。知乎，已經變成了中文互聯網上精彩故事最多的地方。虛虛實實，良莠不齊，宛如故事會。
相比于B站的PUGC，知乎的UGC內容制造來得更早，門檻也相對更低。早期的知乎積累了很多優質內容，犀利觀點與優質答案，經驗之談或未來之見。然而互聯網傳播的草根性也讓知乎從一開始的精英社區模式，逐漸發展成為如今“人在美國，剛下飛機”的“逼乎”模式。而創作領域的劣幣驅逐良幣導致精品內容質量已經大不如前。
知乎一直在嘗試自己的盈利模式與破圈路徑。從2018年劉昊然擔任首位形象代言人，并出演的腦白金似洗腦廣告的“你知道么”。作為一次增大品牌影響力的出圈亮相，將“有問題，上知乎”這一品牌價值逐漸在用戶心智中加深。知乎鹽選會員開啟，作為內容平臺知乎全面擁抱會員經濟，探索更加完全的商業模式。而今年5月推出的“知媽乎”創辦母嬰專區帶貨，也是毀譽參半。
知乎不斷探索，也不斷試錯。但用戶群體與B站對年輕人的all in相比，知乎則更為謹慎。本次的“報志愿，上知乎”更進一步的將自身的業務優勢發揮得淋漓盡致。剛剛畢業的年輕人，誰能不去問問知乎呢？
流量天花板逐漸見頂，增長空間在哪里？很明顯，看年輕人就對了。
希望，本就一直在年輕人這里。
本文由 @于盛梅 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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