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榮耀標識改頭換面的1號店，做起了會員電商的探路者
編輯導語：會員制，在電商領域已存在很多年了，國內電商平臺的會員大多以免費為主，任何消費者都可以免費注冊成為平臺會員，并享受平臺及商家推出的促銷活動。不久前，阿里旗下的考拉海購和京東旗下的1號店相繼宣布升級，二者升級的思路不謀而合，均是朝“會員電商”發力，這一舉動引發了業界關注。
1號店，這個開創了中國“線上商超”先河的電商平臺，近年已經淡出大眾的視野。但是，2020年7月，1號店在官微 發布公告宣布，1號店成為歷史，取而代之的是全新的“1號會員店”，開始了會員電商的全新嘗試。
一、曾經的1號店
在探究1號店升級為會員電商之前，我們先看下1號店的發展歷史：
- 2008年上線，前戴爾高管于剛和劉俊嶺創立，開創了中國“線上商超”的先河；
- 2010年，平安出資8000萬收購1號店80%股權；
- 2011年，1號店注冊用戶突破1000萬大關；
- 2012年，沃爾瑪成為1號店最大股東，占股51%；
- 2013年，單日流量突破1000萬，注冊用戶超4000萬，晉身中國電商前三；
- 2015年，沃爾瑪進一步收購股份，全資控股1號店，創始人退出；
- 2016年，京東和沃爾瑪達成合作，京東宣布收購1號店。
1號店的發展可謂成功，開創了線上商超模式，天貓超市、京東超市早先也只是跟隨者，在實力和口碑上1號店曾長期領先。
但是1號店的發展更是波折，幾經易主，在2016年歸于京東旗下后，雖然一直保持著產品獨立，但是在運營和戰略上被京東接管，加上市場的變化，逐漸“雪藏”，失去了競爭地位。
這里還有個有點傳奇的后續，1號店的創始人于剛和劉俊嶺在2015年沃爾瑪接管1號店后一起退出了1號店，然后在醫藥健康領域做出了1藥網，并且2018年成功在美國上市。
二、現在的1號店
2020年7月，近1年沒有推文的1號店微信公眾號發文宣布“‘1號店’即將進入全新階段，正式升級為‘1號會員店’”，并且在抖音平臺上出現了1號會員店投放的視頻廣告，以會員權益為賣點進行投放獲客，APP也進行了名稱和logo的升級改版。
1號店正式成為歷史，新的產品介紹變成了“京東旗下會員制購物平臺”。
既然是會員制電商，重點就是其會員體系，這次1號會員店的嘗試會員制有一定創新，但也很激進，可以說是京東嘗試會員電商的探路者，甚至在整個國內電商來看都很罕見。
1號會員店在產品中全面引導用戶購買會員，目前提供的會員權益包括承包全年雞蛋、1元入會品質禮、40元無門檻優惠券、會費回本保障、退還無憂以及專屬客服，會員費原價為198元每年。
如果是京東Plus會員或1號店老用戶享受148元的優惠會員價格，而且目前僅在北上廣深杭以及蘇州六大城市開放。
我們先關注下1號會員店的會員權益：
1. 1元入會品質禮-轉化
用戶在開通1號會員店的會員后，可在7日內享受1元購買高價格商品的福利，1元商品的京東售價多在50-100元，1元的價格能購讓新會員快速決策下單，順利完成成為會員后的首單，體驗到產品的全流程，算是使用產品的第一個Aha時刻。
2. 承包全年雞蛋-留存
全年雞蛋的權益內容是用戶成為會員后，可獲得12張30元的雞蛋券，每月生效1張，0元購買原價為30元的30枚雞蛋，可享受12個月，合計360元的雞蛋。
這也是1號會員店在抖音投放廣告的核心賣點，超值的會員福利能夠促使新用戶轉化為會員，在成為會員后，用戶為了享受12個月的免費雞蛋，至少每月都要訪問使用優惠券。
畢竟是用戶付費獲得的權益，沉沒成本降低了用戶流失，保證了會員用戶的持續留存。
此外，比較“套路”的規則是1號會員店單次消費滿99元才可包郵（1元入會品質禮除外，可單件包郵），用戶每月在使用雞蛋券兌換免費雞蛋時，還需額外消費69元以上才可以包郵。
所以原價360元的雞蛋（成本價會低很多），既提升了新用戶轉化會員，也帶來了持續留存和復購消費。
3. 40元無門檻優惠券-復購
40元無門檻券包括1張20元的牛奶券和1張20元的牛排券，都是單價較高的1號會員優勢品類商品，無門檻的設置大大提高了優惠券使用率，讓用戶在1元入會禮后能購快速進行復購消費。
而且讓用戶購買體驗高質量的優勢品類商品，對于后續的消費也是一個有效的引導。
4. 會費回本保障/退還無憂/專屬客服-服務
會費回本保障是用戶1年內購買商品沒有省出會員費則退還最初支付的全額會員費。退換無憂包括退還免運費、破損包退換、臨期包退換。
專屬客服就是在線客服，各大電商會員都包括的一項基礎服務。這三項權益提升了會員用戶的使用體驗，保證了用戶的合理預期，算是會員權益中較為基礎而重要的組成部分。
1號會員店整個會員權益的設計較為直觀簡單，權益內容有一定創新，但是目前看權益的豐富程度和價值需要進一步提升。
以上權益內容還算常規，前文之所以說“1號會員店很激進”是因為“全站商品需要加入會員才可購買”。
在1號會員店的商品頁和購物車內都會引導開通會員購買，并明確說明了商品必須會員才可購買，這就是1號會員激進的地方。但是，為了推薦獲客，1號會員店邀請有禮的活動非會員用戶也可參與。
先付費成為會員再消費的模式在國內外電商的主流平臺上不曾有過，在線下零售行業倒是有這樣的案例，最有名就是國外的Costco，這種模式對電商平臺的商品和服務能力提出了更高的要求。
這次京東大力調整1號店為會員電商，嘗試了全新的會員模式，目前看阻力眾多，但先行者總會困難重重，市場環境和用戶需求的精準把握和發掘創新，就是需要這種“激進”。
三、會員電商，而不是電商會員
1. 電商會員≠會員電商
國內電商平臺眾多，絕大部分都上線了會員體系，淘寶的88VIP、京東的Plus會員、蘇寧的Super會員，唯品會、網易嚴選、每日優鮮等電商平臺也都有會員體系，拼多多也借助省錢月卡這種類會員形式嘗試發掘留存高價值用戶。
近些年較熱的云集、貝店、達令家等社交會員電商，我并不認可其是會員電商。
這些平臺主打“自用省錢、分享賺錢”，早前模式是用戶付費購買299元/399元的會員商品后成為會員，會員享受自買會員價及分銷返利，并多設有三級分銷體系。
但是其模式生命力不強，電商平臺的發展和收益多來自持續的分銷，而不是會員費收入或會員消費，過分依賴頭部會員，商品種類、質量和價格相對于大電商平臺沒有競爭力。
目前這些平臺也都調整了模式，降低了付費的會員門檻擴大用戶量，但預期發展仍不樂觀。云集市值從上市早期的20多億美元到如今不到4億美元，就說明了這種模式的困境。
電商平臺做會員體系能夠高效篩選高價值用戶，并且通過會員權益保證高價值用戶的活躍度和忠誠度，實現持續的留存和復購，提升用戶的生命周期長度和價值。
電商平臺亞馬遜的Prime會員一直被人稱道，其會員用戶年均消費金額是非會員用戶的2倍以上，淘寶的88VIP以及京東Plus會員也都取得了不錯的收益。
但以上都是電商平臺的會員，在大盤用戶中篩選高價值的會員用戶，進行差異化的分層運營，提升用戶價值。
而1號會員店最大的不同，就是只服務會員，只服務高價值用戶，目標用戶不一樣，服務要求也不一樣，需要商品服務的優質創新和個性化，但運營效率和單用戶收益能夠大幅提高。
2. 會員電商會有下一個拼多多？
短期看會員電商獲客難、用戶基礎差，規模也相對較小，需要背靠京東這種大平臺才敢嘗試，但是或許后續這才是趨勢。
阿里巴巴以及京東早早就占據了國內電商市場的大部分份額，半路殺出的拼多多利用微信紅利，直接攻占了下沉市場，阿里巴巴和京東也開始應戰，分別推出了淘寶特價版和京喜，去搶奪下沉市場的用戶。
但下沉市場的對立面，或許不僅僅是一二線城市，改變從地域劃分用戶的思路，低收入人群的另一端或許是高收入、追求生活質量和個性化體驗的中產階級，這些人更是會員電商的目標用戶。
這類用戶規模不大，但是用戶價值更高，而且消費升級的說法每年都提，下一個會員電商的佼佼者，誰又說得好呢？
1號會員店做起了會員電商的探路者，可能是一條“不成功，便成仁”的選擇，1號店的品牌價值消耗殆盡，但會員電商的故事剛剛開始。
本文由 @吳依舊 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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