編輯導語：隨著人們對于“美”的追求越來越嚴格，醫美行業成為熱門行業。不僅線下醫美機構火爆，線上即互聯網醫美行業也隨之而興起，新氧就是其中一個巨頭。八年的發展時間使新氧在互聯網醫美平臺的地位難以撼動，那么這種情況下，互聯網醫美還有什么機會點？帶著這個疑問，我們來看本文作者的分析。

人們在變美的道路上進行著無止境的追求，傳統的化妝品、護膚品已經沒有辦法滿足人類對美的幻想，催生著醫學美容行業高速發展。

新氧科技成立于2013年，定位于一站式互聯網醫療美容平臺，2018年公司營收占行業線上總額的49%，平均月瀏覽量等指標均排名第一，成為在線醫美等第一平臺。

新氧通過構筑“內容+社區+電商”等商業模式，推出“變美日記”等核心功能，形成了商業閉環的高增長。

然而隨著大眾心理的變化和發展，在新氧獨大的局面下互聯網醫美還有哪些新的機會點？

本文從用戶醫美心理發展趨勢等角度出發，剖析醫美發展趨勢，發掘互聯網醫美行業新的切入點。

一、醫美目標用戶的心理

為什么你身邊有些已經很漂亮的女生會選擇醫美，反而不那么好看的女生偏偏覺得這輩子都不會去整容？

為什么有些女生整容會上癮，整了又整，而有些女生稍微做一下皮膚保養后就淺嘗則止?

在人群中，你看到的是一個個長相相似的人，穿著差不多的衣服，說著差不多的話，但她的經歷、她的心理狀態、她的內核卻千差萬別。

而這冰山以下的部分，雖然難以測量和琢磨，卻才是驅動著人的行為的核心。

因為工作的原因，最近接觸了形形色色的人：有的正在享受醫美“真香”定律；有的想要去但還遲遲沒行動；有的卻是享受自己真實的容顏，再丑也能接受。

那么是什么促使女生作出醫美的決定，勇敢踏出那一步？

這里總結了一個醫美決策的行動模型，當一個女生對外貌的期待程度大于付出的代價，并且在一定的契機誘導下，就會產生醫美的行動。

1. 對外貌的期待程度

1）青春期的自我意識被遏制

從發展心理學上來說，人的青春期是自我意識飛速發展的階段。

回想一下，你初中的時候是不是開始追求外貌，開始覺得周圍的人都在看自己，開始想要變得有個性，得到別人的尊重。其實，這就是青春期自我意識發展的特點——強烈關注自己的外貌。

如果在這個階段，有一個非常有控制欲的長輩或老師，打壓你對外貌的追求，長大后則會容易表現為報復性的追求外貌。

我曾采訪過一個女生，絕對是放在日常生活中的8分美女，但她始終對自己的外表不滿意，整完眼睛整鼻子，打完瘦臉針還要去削骨，在外貌上傾注著非常多的時間、金錢、疼痛的代價，卻樂此不疲。

究其原因，她有一個非常嚴厲的母親，在她青春期的時候，不許她穿漂亮衣服，把她的頭發剪成男生一樣，任何跟打扮有關的行為都被母親定義成為“不好好學習，凈想寫沒用的”，被同學嘲笑、被母親呵斥的記憶導致她的青春期非常壓抑。

所以長大后，她并不在意自己究竟有多美，而是不斷追求美的過程讓她感受到自己的價值。

“我對美有極端的追求”變成了一種價值取向，甚至不顧周圍人對她的評價，盲目追求變美本身。

這類人最容易轉化為醫美的高粘性用戶，但也容易成為醫美案例中的反面教材。

2）職業和發展因素

在某些職業下，外貌被作為職業能力的一種衡量標準，人們對美的追求便會增加，比如演員、網紅、空姐、服務人員。

人是社會中的人，人的行為收到社會觀念和社會評價的影響。人們常說的“醫美改變命運”，甚至“面相”一說也往往出自出對某個人生發展對外貌價值的判斷。

“我整完鼻子之后，一切都變順了”，我采訪過的一個女生這樣說。

這個女生是一個前臺，她的形象提升之后，與人相處時，確實變得自信了。隨之而來的升職加薪，更是讓她堅信自己的運氣是來自于鼻子的變化。

她笑談道，“找男朋友都順利了許多”。顏值的提升在這個社會確實會有一些紅利，無論是在生活和職場上，長得好看的人會獲得更多的機會。

希望用醫美去改變命運的人，比普通人更加放大顏值在成功中的因素，這與家庭和社會對于顏值的觀念息息相關。

假設有一個非常愛漂亮愛醫美的媽媽，孩子們也相對更容易接受醫美的概念。

這也是醫美機構常常用來引誘顧客的法寶，特別是注重營銷的民營醫美機構，會主打“顏值經濟”，不斷給消費者洗腦，“好女孩只得到了好字，而漂亮女孩得到了所有”。

近期新氧推出的“新氧專業，爸爸支持”營銷廣告，也是從社會和家庭的觀念層面將顏值經濟放大，擴大整個市場對整形的接受度，不得不說是一個深諳用戶醫美心理的營銷策略。

2. 付出的代價

傳統醫美模式下，由于信息不對稱，消費者對于付出的代價容易過分夸大和過分縮小。

互聯網醫美的發展至今，隨著醫美行業風險降低+醫美服務更標準化，消費者對醫美認識更科學化，也有更有效的渠道可以對醫美付出的代價獲得認知。

由于醫美決策的謹慎性，消費者往往會多平臺對比同一個項目的價格、風險、恢復周期、術后護理等信息，從而作出更加準確的判斷。

很多想做醫美但還沒有去的消費者最關心的代價：安全、價格、時間、效果誤差。

1）安全代價

消費者在選擇醫美機構時，安全保障是他們考慮的首要因素，醫療資質、服務監管能力，都需要讓消費者安心放心。

“割了20年雙眼皮的醫生親自操刀”往往比“韓式納米無痕雙眼皮”來的更有效，雖然醫美的成功率目前已經很高，但哪怕趨近于1%的失敗率仍然讓很多女生選擇“保守治療”。

2）效果誤差

醫生認為的美和消費者對自己定義的美，雖然在術前經歷過溝通，但雙方的理解仍然具有鴻溝。

醫生在面診時，除了雙眼皮是可以用所謂的模擬器進行效果模擬，其余的醫美項目的效果，雙方仍然是靠口頭溝通。

另外，因為不同消費者體制的差異，醫生對用量、幅度等的把控也至關重要，需要非常有經驗的醫生。若最后達到的效果無法令消費者滿意，需要再進行無數次的修復治療，消費者的心理負擔會非常重。

3）資金代價

人們常說“醫美是一個無底洞”，這不僅僅是因為醫美是一個需要長期投資的變美事業，醫美的效果往往會讓消費者上癮，欲罷不能，還因為某些醫美項目需要后期不斷投入資金以修復和維持。

4）時間成本

醫美項目恢復期長，影響正常生活和工作，會是人們對醫美望而卻步的一大原因。

恢復期過程中經歷的顏值下降，不能化妝/洗頭等限制條件，導致節假日前一周的醫美訂單率聚集。

3. 契機

醫美是一個現實直接的變美手段，看千萬個線上醫美案例，不如近身朋友的安利，線下觸發醫美決策的契機比線上更加有效。

通常一個醫美決策是線下觸發—線上信息佐證，最后再轉化為線下的消費。

如何利用線上線下聯動縮短消費者從動機的產生到決策的路徑，是近期興起的線下變美行業致力于打造的“醫美合伙人”模式的切入點。

線上醫美行業挖掘線下“柜姐”作為醫美合伙人，根據用戶導流進行分傭。典型場景是一個女生到店美甲，美甲師在聊天的過程中通過近身安利進行決策轉化。

只有通過提升消費者對外貌的期待程度，降低其付出的代價，在合適的契機下進行轉化，就能最大程度上促進消費者的醫美決策。

二、醫美心理發展預測

1. 互聯網給醫美心理帶來沖擊，醫美從眾心理進一步被放大

隨著新氧、更美等專業互聯網醫美平臺的崛起，醫美明星IP比如“上海九院”被帶火。

一批新興明星也不再遮掩自己使用醫美途徑變美的事實，營造一種“坦率”、“真誠”的人設。

“虞書欣、趙小棠都在打針”、“鞠婧祎高美商整容堪稱范例”，讓年輕人越來越接受醫美這件事情，甚至覺得“醫美正在變成新一代的變美潮流”。

當身邊越來越多的朋友、明星在接受醫美，消費者的從眾心理被放大。人們會不自覺模仿他人的決策及行為，因為這是人的天性。

醫美正在悄然變成潮流，未來5年內，醫美勢必會借著從眾心理的紅利，進一步影響消費者的決策。

2. 醫美信息化，用戶對權威醫美的需求增加

對于不了解的事物，人們總是抱著很恐懼和懷疑的態度，互聯網的介入幫助消費者揭開了醫美的面紗。

然而面對紛繁復雜的醫美信息，用戶的認知盲點也進一步擴大，我適合做什么項目、項目的術前術后注意事項、恢復周期等等，不同的平臺上不同的博主說法紛紜，消費者不知道改如何甄選鑒別。

權威效應：又稱為權威暗示效應，是指一個人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所說的話及所做的事就容易引起別人重視，并讓他們相信其正確性，即“人微言輕、人貴言重”。

在醫療行業，消費者最為信任的，還是公立醫院的醫生。

但目前公立醫院的醫美科室還處于初級階段，由于監管、政策等限制，公立醫院還未在互聯網醫美信息化中承擔權威信息輸出的角色，用戶對權威知識的渴求非常強烈。

3. 審美個性化引領“個性化醫美”發展

人們對和自己相關的事情會產生更多的興趣和歸屬感，美這件事情本身就是因人而已，不同的審美標準、不同的氣質特征都需要不同的。

人們更能欣賞有個人特色的美，用戶也更趨向于在個人的特點和基礎上進行調整，而不是單純按照明星網紅模板。醫美行業將從粗糙式、流水線式的操作方法不斷地向精細化的操作方式演變。

三、互聯網醫美如何結合用戶心理，促進醫美決策的發生

互聯網使得傳統醫美行業透明化，催生著互聯網醫美的瘋漲，同時反哺線下醫美，整合行業上下游資源，給精準營銷、降低醫美行業獲客成本帶來了新的機遇。

要想在互聯網平臺上實現醫美決策的產品并轉化，互聯網醫美結合用戶心理可以有以下幾方面的機會：

1. 建立信任

醫美由于其醫療行業的特殊性和歷史特殊性，正在經歷著這個社會的“觀念扭轉”。

試想原來一個劣跡斑斑的人，就算如今改過自新，人們也會對其充滿戒備。所以醫美行業乃至整個互聯網醫療行業最重要的前提是解決人們的信任問題。

互聯網醫美龍頭新氧在建立信任這件事情上，可謂煞費苦心，但想要在信任背書、監管、盈利這三者之間取得平衡，新氧顯然還做得不夠。

核心功能變美日記被爆出作假，首頁信息流深似廣告，提起新氧，很多用戶直呼“很亂”。

僅僅在信任背書上，互聯網醫美還有很大的空間，胡桃盒子、深藍變美研究院盯緊了消費者對醫美行業的謹慎態度。

從“醫美嚴選”概念出發，主打“非盈利監管體制”，利用新氧的劣勢切入市場，若其能堅持從消費者利益出發的核心模式，會成為醫美行業新的黑馬。

2. 持續打造醫美IP

隨著潮流、從眾心理的發展，醫美信息非?；祀s，光是皮膚類的醫美項目，想要了解透徹就需要極大的成本。

用戶對權威醫美的需求增加，需要一批醫美行業“李佳琦”，幫用戶甄選合適、專業、有效的醫美項目/產品，輔助用戶做醫美決策。

但其面對的挑戰在于，如何進行有效監管和營銷，李佳琦因為在直播現場賣的一口不粘鍋遭遇粘鍋打臉，就對其口碑造成了非常負面的影響。

在風險極大的醫療行業，醫美IP如何有效甄選、規避負面輿論，持續其專業定位，是一件值得思考的事情。

總之經得起多大的贊美，就要守得住多大的底線。

3. 滿足與眾不同的個性美需求

消費者對美的追求越來越機智，適合自己的才是最好的。

千萬的美學面診師也逐漸從線下搬到線上，針對用戶的個性化需求做面診咨詢，促進用戶到店轉化。

但目前所謂的個性化變美方案存在一些問題：

1. 一是面診師統一用一套“三庭五眼”的標準去適配所有人，會造成網紅臉的泛濫；
2. 再者消費者無法直觀看到調整之后的效果，對效果沒有底，不利于消費者和醫生的有效溝通。

由此，滿足個性變美還有更多的需求可以挖掘，比如根據消費者個性化的變美目標提供給不同的方案。

根據醫美整形預覽工具，來調整消費者和醫生之間對個性美認知的統一，提升術后效果滿意度。

四、總結

中國醫美市場的創業空間仍然巨大，醫美的“風口”已經到來并且正在緩慢釋放中。

一批真正能從醫美消費者心理出發幫助其解決困惑和促進行業進化的模式才有機會“脫穎而出”。

作者：小梅梅，美圖公司產品經理

本文由 @小梅梅 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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