中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

編輯導(dǎo)讀：代餐食品，從字面意思來(lái)看，指的是代替正餐使用的，有一定功能的包裝食品。隨著生活水平的不斷提高，大家越來(lái)越追求“科學(xué)飲食”，代餐食品從微商的朋友圈走向了更廣闊的營(yíng)銷場(chǎng)景，代餐經(jīng)濟(jì)也隨之迅速崛起。文章對(duì)代餐經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了全面分析，對(duì)其背后的發(fā)展歷程展開(kāi)了探究，與大家分享。

今天想和大家聊一下輕食代餐這個(gè)市場(chǎng)。之所以想聊這個(gè)話題，是因?yàn)閮蓚€(gè)原因：

一是很多朋友跟我感慨，大概因?yàn)樽罱跍p脂買了不少低脂代餐零食，大數(shù)據(jù)實(shí)在強(qiáng)大到無(wú)所遁形，她的朋友圈這幾天都被代餐廣告給包圍了。

二是《三十而已》最近很火熱，就連顧佳這種完美的女人為了跟老公同進(jìn)退，竟然強(qiáng)制自己一起斷食晚餐，讓我委實(shí)感嘆。

而從市場(chǎng)用腳投票來(lái)看，從老羅直播帶貨的新選品，到天貓代餐經(jīng)濟(jì)食品類別爆發(fā)，再到資本擁躉的新賽道，毫無(wú)疑問(wèn)，輕食、代餐成為了2020年的關(guān)鍵詞之一，原本在微商中大行其道的瘦身代餐產(chǎn)品正在被資本熱捧。

所以，今天想和大家聊一下這個(gè)年輕一族餐盤上的“新物種”，看看功能性營(yíng)養(yǎng)代餐食品是如何走向規(guī)?；?？

一、代餐為什么火了？

首先，滿足了消費(fèi)者對(duì)低脂健康的需求痛點(diǎn)

減肥絕對(duì)是年輕人生活中永恒的話題。但就減重這件事來(lái)看，速戰(zhàn)速?zèng)Q總比戰(zhàn)線（控制飲食+運(yùn)動(dòng)）拉得老長(zhǎng)更能給人以正反饋。因而在減肥的這條漫長(zhǎng)的道路上，吃，也絕對(duì)是減肥的第一大主戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)我們的生活，整天圍繞著0卡路里、低糖、輕食、瑜伽、健身這些關(guān)鍵詞時(shí)，大眾的代餐消費(fèi)圖景也在變得生動(dòng)清晰。

而當(dāng)代女性是一個(gè)神奇的矛盾體，畏糖如虎的同時(shí)，又放不下甜食在舌尖上的追求、放不下的火鍋的麻辣誘惑，更放不下瘦即正義的執(zhí)念，“要美味也要瘦“，是當(dāng)代年輕人在口腹之欲上的新口號(hào)。

所以，新一代時(shí)尚弄潮兒的飲食新圖鑒：要低糖、要營(yíng)養(yǎng)、要便攜，要飽腹，更要好吃。

當(dāng)健康生活成為一種“政治正確”，近幾年新成立的包裝食品品牌都離不開(kāi)高蛋白、低糖、高纖維、低碳水這些標(biāo)簽——幾乎所有品類，都面臨健康化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

伴隨著而來(lái)的是，消費(fèi)者們中涌現(xiàn)出越買越精的”成分黨“，對(duì)食物原料的選擇和營(yíng)養(yǎng)成分的科學(xué)配比非常關(guān)注，他們?cè)诖推奉惿系膰L試也呈現(xiàn)出多元細(xì)分的趨勢(shì)。

比如我的小助理，喝飲料，要喝無(wú)糖的；吃面包，要吃全麥的；吃零食，要吃低脂高蛋白的。

其次，代餐和輕食的潮流化正在成為一種趨勢(shì)

不管是像芝麻糊、紅豆薏米粉這種傳統(tǒng)意義上的代餐產(chǎn)品還是主打減肥的代餐粉末、茶等都不再適合年輕一代對(duì)于功能性食品的需求，潮流化、零食化、健康即時(shí)化食物的產(chǎn)品更容易被接受。

首先，是潮流化。因?yàn)榇褪莻€(gè)新鮮的東西，只有年輕人認(rèn)可的，才有可能成為潮流，讓年輕人把它作為一種生活方式。

其次，是零食化。代餐的本質(zhì)是滿足健康快速的吃一頓飯，事實(shí)上目前整個(gè)正餐的變化，都是在輕食化和零食化。

最后，功能食品化的意義在于健康功能的附加。消費(fèi)者吃飯分三種，第一類是社交，第二類是口味，第三類就是健康問(wèn)題——既快速填飽肚子，又能給予營(yíng)養(yǎng)，然后節(jié)約一點(diǎn)時(shí)間。

比如，成立于2017年的“超級(jí)零”，以MissZero斷糖零食打開(kāi)市場(chǎng)，2019年拓展品類到代餐領(lǐng)域，2019年5月上市的“三日燃卡餐”代餐盒子上線首日銷售額就突破百萬(wàn)，一周銷售額接近 200萬(wàn)；”野獸生活“對(duì)高淀粉高糖分的主食、零食等進(jìn)行的無(wú)糖化改造，覆蓋零食、下午茶等更生活化的場(chǎng)景；還有ffit8推出輕體蛋白棒、蛋白瓶切入市場(chǎng)；

渠道品牌Keep、薄荷健康也相繼推出了輕食系列產(chǎn)品，其中包括雞胸肉、代餐粉、咖啡、魔芋果凍、麥片等，覆蓋早餐、正餐、零食等全部飲食場(chǎng)景；

還有大膽開(kāi)創(chuàng)了代餐”正餐化“的咚吃品牌，推出21日正餐訂閱模式，采用冷鏈技術(shù)將做好的營(yíng)養(yǎng)餐冷凍，每3日配送一次，為用戶降低決策。

最后，資本入局捧紅”吃瘦“經(jīng)濟(jì)

比消費(fèi)市場(chǎng)還要敏銳的，恐怕非資本市場(chǎng)莫屬。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，5年來(lái)，國(guó)內(nèi)輕食代餐創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目逐年增加；一年來(lái)，國(guó)內(nèi)輕食代餐的總交易金額創(chuàng)下5年新高。

其中，超級(jí)零2019年宣布完成數(shù)百萬(wàn)美元Pre-A輪融資，投資方為華創(chuàng)資本、愉悅資本、元璟資本；同年8月野獸生活獲眾海投資千萬(wàn)級(jí)人民幣投資，還有薄荷健康宣布獲得復(fù)星集團(tuán)的C輪投資，咚吃、ffit8、wonderlab也都受到資本追捧。

資本的進(jìn)入、創(chuàng)業(yè)公司密集搶占賽道、90后的追逐……為輕食代餐市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)波瀾。甚至，投資人拋出“千億市場(chǎng)”論。

二、方案性產(chǎn)品 or 爆款單品？

簡(jiǎn)單、方便、好吃、有效，只有這樣的產(chǎn)品特性，才有可能成為年輕人的生活方式。順著這樣的思路，代餐產(chǎn)品衍生了兩條截然不同的賽道：一條是超級(jí)零、咚吃、薄荷健康等以方案型產(chǎn)品為主導(dǎo)的公司，另一條則是WonderLab、ffit8、王飽飽等主打代餐奶昔、蛋白棒、麥片這種以大單品打造爆款的品牌。

1. 差異化方案型產(chǎn)品：用戶愿意為效果付出溢價(jià)

無(wú)論是對(duì)中式餐飲的補(bǔ)充、優(yōu)化、還是替代，消費(fèi)者群體總體上比較“懶”，不愿進(jìn)行除簡(jiǎn)單蒸煮、微波爐加熱外的食材加工過(guò)程，偏好即食化產(chǎn)品。

為了科學(xué)強(qiáng)化塑身效果，越來(lái)越多的供給端研發(fā)出能夠提供一段周期內(nèi)飲食方案的”代餐套餐“。

比如，前面提到的咚吃研發(fā)的代餐“正餐化”食物解決方案，不僅”不會(huì)反人性”，還做到了豐盛多樣，也有效果，用戶更容易堅(jiān)持，也就更容易成功，也會(huì)有更理想的復(fù)購(gòu)率。

咚吃的配餐采用的是專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)配比方案，高纖維、優(yōu)質(zhì)蛋白，葷素搭配、每天不重樣，單日的熱量攝入大約在1000-1200卡，和人體的熱量消耗有一定的熱量差，而且在包裝上很直觀地讓消費(fèi)者看到每天減少地?cái)z入量，整體體驗(yàn)下來(lái)還是感覺(jué)有效果的。

同時(shí)，薄荷、keep、以及野獸生活子品牌丟糖等也都相繼推出了同種形態(tài)3天或是21天全餐代餐式產(chǎn)品。

從品牌自身而言，全餐化、即食化有更高的溢價(jià)空間和更直觀的交付觸達(dá)，雖然客單價(jià)較高，但憑借有效性，可以降低用戶決策成本，用戶付費(fèi)意愿和復(fù)購(gòu)還是非常樂(lè)觀的。

2. 爆款單品戰(zhàn)略：滿足個(gè)性化需求

以圖譜中列舉的各個(gè)分支來(lái)看，幾乎所有頭部品牌都是依靠爆品戰(zhàn)略建立的名氣。

來(lái)源：35斗根據(jù)公開(kāi)資料整理制作其中，ffit8抓住消費(fèi)者「蛋白質(zhì)攝入不足、糖分?jǐn)z入太多」這個(gè)個(gè)巨大的用戶痛點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，用零食思維去打造蛋白棒。

ffit8的切入點(diǎn)正是滿足年輕人體重管理的訴求，并且將解決方案最簡(jiǎn)化，同時(shí)契合年輕人的潮流消費(fèi)新趨勢(shì)，除了“黑科技”的產(chǎn)品屬性外，進(jìn)而強(qiáng)化了潮流代餐的品牌屬性，用符合年輕人審美的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和潮酷的品牌文化，贏得認(rèn)同感。

比如主打目標(biāo)人群和消費(fèi)場(chǎng)景的破圈，把蛋白棒拓展至廣泛的體重管理的人群，其中ffit8則沒(méi)有從代餐品牌最喜愛(ài)的女性群體入手，而是針對(duì)健身群體與宅男做了一款科技感極強(qiáng)的蛋白棒。

除此以外，也有場(chǎng)景上的破圈。蛋白棒可以成為高營(yíng)養(yǎng)，高蛋白的日常代餐，比如可能是周末野炊的午后甜品，也許是看肥皂劇時(shí)陪你開(kāi)心的香脆小食。在咖啡館、在奶茶店、吃火鍋、喝靚湯，任何你想到的時(shí)候，都可以來(lái)一口。

除了ffit8以蛋白棒為切入口，還有主打代餐奶昔的smael、wonderlab，可以推測(cè)的是，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，爆品化將會(huì)是功能性食品品牌追求的發(fā)展方向。

三、營(yíng)銷求新

目前代餐食品主要的銷售渠道還是線上電商為主。投放渠道主要以社交媒體平臺(tái)如小紅書(shū)、微博專業(yè)KOL背書(shū)、網(wǎng)紅KOL帶貨的邏輯，導(dǎo)流至淘寶等電商平臺(tái)。

比如在小紅書(shū)上分別搜索代餐奶昔和蛋白棒等，有4萬(wàn)+筆記和1萬(wàn)+筆記，并高度捆綁關(guān)聯(lián)：減脂減重、高蛋白低卡、明星同款、無(wú)添加、測(cè)評(píng)、飽腹感等。通過(guò)KOL和素人密集種草，引起社交口碑傳播。

在口味設(shè)計(jì)上，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不同在于對(duì)美食的追求，在代餐上會(huì)對(duì)口感要求更加嚴(yán)格。以代餐奶昔為例，各家品牌口味趨同， 巧克力、抹茶、咖啡、奶茶成為最常見(jiàn)的幾款口味，不同品牌也在開(kāi)發(fā)一些特別的味道，比如樂(lè)純熱控瓶的紫薯，wonderlab的紅豆薏米、核桃黑芝麻。

產(chǎn)品包裝上，因?yàn)槟贻p人更喜歡具備一社交、傳播、分享的產(chǎn)品，所以品牌在包裝上都追求顏值至上，簡(jiǎn)潔的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，凸顯產(chǎn)品科學(xué)專業(yè)的一面，并通過(guò)高飽和度、豐富的色彩，激發(fā)人的食欲和購(gòu)買欲。

四、代餐經(jīng)濟(jì)火熱背后的一些思考

然而，風(fēng)潮雖盛，但輕食代餐仍然存在不少值得深思的問(wèn)題。

1. 對(duì)于消費(fèi)者而言難堅(jiān)持

人類好不容易爬上食物鏈的頂端，不是為了吃粉末的。

對(duì)習(xí)慣了煎炒烹炸食物的中國(guó)胃來(lái)說(shuō)，把代餐當(dāng)成正餐來(lái)吃，偶爾嘗試作為調(diào)劑是很新鮮，但是完全用來(lái)取代吃飯似乎有點(diǎn)反人性。

就我個(gè)人體驗(yàn)看來(lái)，我已經(jīng)算是不挑食了，但堅(jiān)持吃幾天代餐下來(lái)也覺(jué)得寡淡又痛苦。在此期間，感到吃得不滿足是一方面，這很考驗(yàn)消費(fèi)者的意志力。

這就要求代餐產(chǎn)品在口味上能夠更中國(guó)化，做到好吃好喝還營(yíng)養(yǎng)健康。

2. 輕食代餐行業(yè)門檻低，容易導(dǎo)致市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)

因?yàn)殚T檻低，壁壘不高，蛋糕有足夠大，很多商家模仿抄襲，這首先會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，千億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)意味著誕生新巨頭的機(jī)會(huì)和極高的淘汰率。

比如目前幾乎所有品牌都找同一個(gè)代工廠代工的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品很難做出較大差異化。

3. 巨頭搶灘市場(chǎng)，留給新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)并不多

小眾產(chǎn)品大眾化，催生的是代餐經(jīng)濟(jì)的崛起。

隨著蒙牛、旺旺、康師傅、娃哈哈這樣的傳統(tǒng)巨頭食品品牌迅速切入了代餐市場(chǎng)，比如旺旺推出了旗下的健康零食品牌Fix Body；康師傅上架了一款名為“陽(yáng)光優(yōu)纖”的代餐棒；百草味推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品……

對(duì)于想要入局的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，要脫穎而出殺出重圍，除了要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間的差異化，服務(wù)忠實(shí)用戶以及規(guī)?；€需要更加精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。

以上，就是我對(duì)代餐經(jīng)濟(jì)的洞察和思考，希望可以給到大家一些啟發(fā)。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議