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編輯導(dǎo)讀：2020年，這個特殊的年份里，很多事情發(fā)生了翻天覆地的變化，包括人們的消費(fèi)觀念。保守的消費(fèi)觀念以及對低價的追求，這些變化對線上導(dǎo)購產(chǎn)生了什么影響？本文作者整理了2020年線上導(dǎo)購的生態(tài)圖譜，根據(jù)數(shù)據(jù)展開分析，希望對你有幫助。

疫情的到來讓越來越多人的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，人們無論收入是否受到巨大影響，都紛紛對未來謹(jǐn)慎起來，在消費(fèi)上更加理性、克制，省錢與攢錢也變得更深入人心。

疫情之后，淘寶特價版、拼多多等主打低價的平臺逐漸成為消費(fèi)者的新寵。

與此同時，另外一類可以幫助消費(fèi)者省錢的移動應(yīng)用也迎來了用戶的快速增長，即線上導(dǎo)購平臺。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)以來，線上導(dǎo)購返利平臺的APP活躍用戶取得了明顯的增長，到今年6月月活規(guī)模達(dá)到了歷史新高的5080.3萬，同比去年6月上漲了13.3%。

線上導(dǎo)購本質(zhì)上是流量分發(fā)中介，通過整合各類優(yōu)惠信息或生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行營銷吸引流量，然后通過鏈接跳轉(zhuǎn)、平臺內(nèi)嵌等方式將用戶引導(dǎo)至其他電商平臺完成消費(fèi)。導(dǎo)購服務(wù)主體主要的盈利方式為向品牌商、電商平臺等收取傭金，或者是基于平臺流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)。

近來，短視頻、直播帶貨的興起更是帶動了線上導(dǎo)購的進(jìn)一步發(fā)展，豐富了導(dǎo)購的內(nèi)容形式，更強(qiáng)的娛樂性與互動性也使得更多用戶得以接受導(dǎo)購服務(wù)。

近日，易觀分析發(fā)布了關(guān)于《2020年中國線上導(dǎo)購生態(tài)圖譜》的專題分析內(nèi)容，對線上導(dǎo)購領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)行了綜合梳理，分析總結(jié)了線上導(dǎo)購的產(chǎn)業(yè)鏈特點、核心主體、核心價值、升級路徑以及導(dǎo)購生態(tài)的服務(wù)供應(yīng)商體系。

本圖譜將從線上導(dǎo)購產(chǎn)業(yè)鏈及典型流程、核心主體、價值及升級策略和生態(tài)服務(wù)供應(yīng)商四個部分說明國內(nèi)線上導(dǎo)購領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)模式、競爭格局及市場現(xiàn)狀等。

中國線上導(dǎo)購生態(tài)圖譜

一、線上導(dǎo)購產(chǎn)業(yè)鏈及典型流程

線上導(dǎo)購的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為品牌及商家、電商平臺、聯(lián)盟平臺、導(dǎo)購服務(wù)核心主體、社交推廣用戶以及消費(fèi)者等環(huán)節(jié)。

其中，品牌及商家既包括實物型的品牌與店鋪，也包括各類線上線下的服務(wù)商家，如餐飲外賣、旅游出行、娛樂教育等服務(wù)。品牌與商家一般通過入駐電商平臺來開展線上業(yè)務(wù)，包括綜合型電商平臺以及外賣、旅游、本地服務(wù)等垂直類電商平臺，而各平臺為其提供相應(yīng)的服務(wù)。但是也有部分品牌通過打造自有線上商城來直接面向消費(fèi)者，比如Nike、華為、蘋果等品牌官方線上商城。

聯(lián)盟平臺主要是各推廣聯(lián)盟旗下負(fù)責(zé)進(jìn)行導(dǎo)購鏈接集中分發(fā)的平臺，他們通過集合各類導(dǎo)購平臺或其他導(dǎo)購流量入口來組成聯(lián)盟，幫助電商、品牌商等實現(xiàn)信息推廣與導(dǎo)購服務(wù)，并按照相應(yīng)的實際推廣效果向?qū)з彿街Ц断嚓P(guān)的傭金和費(fèi)用。商家及品牌通過入駐聯(lián)盟平臺來進(jìn)行導(dǎo)購信息的推廣以及導(dǎo)購商品鏈接的分發(fā)。

導(dǎo)購主體主要是直接面向消費(fèi)者提供導(dǎo)購服務(wù)的參與方，他們通常作為媒體資源方或流量入口，與聯(lián)盟平臺進(jìn)行合作，通過接入聯(lián)盟平臺，獲取相關(guān)的推廣鏈接來向用戶進(jìn)行推廣，實現(xiàn)導(dǎo)購并與聯(lián)盟平臺進(jìn)行傭金的結(jié)算。

此外，導(dǎo)購主體也可以直接與商家及品牌進(jìn)行合作，為其提供導(dǎo)購及營銷服務(wù)，并且收取傭金或廣告費(fèi)用。導(dǎo)購主體的類型包括擁有網(wǎng)站、APP等自有渠道的各類導(dǎo)購平臺，也包括在其他流量渠道進(jìn)行導(dǎo)購的參與者，比如淘客、導(dǎo)購自媒體、短視頻帶貨博主、直播帶貨主播等。

消費(fèi)者一般被導(dǎo)購內(nèi)容或優(yōu)惠信息吸引而通過導(dǎo)購主體來進(jìn)行消費(fèi)，同時消費(fèi)者也可以成為一些導(dǎo)購平臺的社交推廣用戶，通過推廣商品信息來賺取傭金，這也是目前很多社交導(dǎo)購電商常見的模式。

二、線上導(dǎo)購服務(wù)核心主體

線上導(dǎo)購的核心主體由直接面向消費(fèi)者提供導(dǎo)購服務(wù)的導(dǎo)購平臺與導(dǎo)購?fù)瓶徒M成，導(dǎo)購平臺一般擁有自有的流量入口，他們將大量的導(dǎo)購信息集中在自己的平臺上，來為消費(fèi)者提供導(dǎo)購服務(wù)。

導(dǎo)購平臺可以分為一站式導(dǎo)購、單平臺型導(dǎo)購和品類垂直型導(dǎo)購三類。

一站式導(dǎo)購平臺主要是指集合了各品類與各電商平臺的商品及服務(wù)信息的導(dǎo)購平臺，他們作為獨立的導(dǎo)購應(yīng)用，與多個平臺及品牌商進(jìn)行合作并為其導(dǎo)入訂單與流量，能夠為用戶提供全品類全場景的消費(fèi)導(dǎo)購服務(wù)。

比如返利網(wǎng)，自2006年成立以來便專注于為消費(fèi)者提供高效的導(dǎo)購返利服務(wù)。伴隨著電商的發(fā)展而共同成長，從最早的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始，到目前已經(jīng)與淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、考拉海購、拼多多等幾乎所有的主流電商達(dá)成合作。同時在近兩年加速完成了本地生活的場景打通，從外賣、票務(wù)、旅游到出行全方位覆蓋，致力于為用戶提供全場景的返利服務(wù)，成為網(wǎng)購達(dá)人消費(fèi)決策的第一入口。

單平臺型導(dǎo)購主要為各電商平臺體系下的導(dǎo)購平臺，只服務(wù)于其特定的電商體系。

比如阿里系下就擁有淘寶聯(lián)盟、一淘、淘花及淘小鋪等幾大導(dǎo)購APP，其中淘寶聯(lián)盟作為聯(lián)盟平臺官方APP，在為職業(yè)推客提供導(dǎo)購鏈接分發(fā)服務(wù)的同時也直接為消費(fèi)者提供導(dǎo)購服務(wù)。

一淘是優(yōu)惠返利型的導(dǎo)購平臺，淘花與淘小鋪則是“自購省錢、分享賺錢”的社交型導(dǎo)購平臺，主要面向下沉市場。

幾大平臺雖然定位與模式略有不同，但都是基于淘系生態(tài)來為消費(fèi)者提供導(dǎo)購服務(wù)。品類垂直型導(dǎo)購平臺則是專注于某一品類或領(lǐng)域的導(dǎo)購平臺，比如專注于運(yùn)動鞋服等潮流產(chǎn)品的導(dǎo)購平臺識貨APP。

除了擁有自有網(wǎng)站或APP的導(dǎo)購平臺之外，以淘寶客、導(dǎo)購自媒體、博主主播等為代表的導(dǎo)購?fù)瓶鸵彩蔷€上導(dǎo)購的重要力量，他們一般沒有自有的流量渠道，而是依托于其他線上流量平臺來進(jìn)行導(dǎo)購信息的分發(fā)與推廣。

其中，個體導(dǎo)購主要是指以淘客為代表的職業(yè)線上導(dǎo)購以及各社交電商平臺上專注于分享與推廣的全職或兼職用戶，他們都以賺取傭金為目標(biāo)。導(dǎo)購自媒體則是通過社交媒體、內(nèi)容社區(qū)等渠道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)實現(xiàn)導(dǎo)購引流的各類博主，導(dǎo)購是他們進(jìn)行流量變現(xiàn)的方式。

短視頻博主與直播博主也是如此，通過短視頻與直播帶貨來為商家及品牌引流，收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用及傭金。疫情后，直播電商迎來爆發(fā)式的發(fā)展，各媒體平臺紛紛入局，對于還未建立完善的自有電商體系的平臺來說，導(dǎo)購是他們布局直播電商最主要的方式之一。

三、線上導(dǎo)購價值及升級策略

線上導(dǎo)購主要通過以內(nèi)容為導(dǎo)向和以優(yōu)惠為導(dǎo)向兩種方式來吸引用戶實現(xiàn)導(dǎo)購，不同的方式對于平臺與消費(fèi)者的價值體現(xiàn)各有不同，相應(yīng)的升級策略也存在差異。但是，不同的平臺都在通過數(shù)字化升級來提升運(yùn)行效率，實現(xiàn)精細(xì)化的管理與運(yùn)營。

內(nèi)容是導(dǎo)購服務(wù)的重要載體，也是吸引用戶的主要方式。對于導(dǎo)購平臺來說，優(yōu)質(zhì)準(zhǔn)確的導(dǎo)購內(nèi)容能幫助提升轉(zhuǎn)化效率、提升用戶粘性、降低獲客成本等。對于消費(fèi)者來說，精準(zhǔn)有效的內(nèi)容能降低用戶的決策成本、升級用戶的購物體驗。

從內(nèi)容形式上來看，導(dǎo)購內(nèi)容從最開始的圖文時代到如今的以視頻為主，一直在隨著媒體內(nèi)容的創(chuàng)新而不斷變化升級。導(dǎo)購內(nèi)容的類型也呈現(xiàn)出多元化的趨勢，除了優(yōu)惠好價爆料之外，各平臺的測評、試用、開箱、攻略、展示等類型的內(nèi)容越來越豐富。

目前，以內(nèi)容為核心的導(dǎo)購平臺實際上并不多，主要包括什么值得買、識貨等少數(shù)幾個平臺，但是在依托于其他流量平臺或社交平臺的導(dǎo)購?fù)瓶偷哪Ｊ街?，?nèi)容導(dǎo)購已經(jīng)成為最主要的方式之一，短視頻、直播等內(nèi)容形式的導(dǎo)購與營銷正成為線上消費(fèi)增長的新動力。

除此之外，以內(nèi)容為導(dǎo)向也正成為許多優(yōu)惠型導(dǎo)購平臺發(fā)展的重要戰(zhàn)略。隨著價格優(yōu)惠類的導(dǎo)購模式對用戶的吸引力逐漸降低，擁有社區(qū)屬性、用戶參與度較高的內(nèi)容導(dǎo)購更具有優(yōu)勢，因此許多優(yōu)惠型的導(dǎo)購平臺紛紛推出了內(nèi)容板塊，并且布局短視頻與直播，比如返利APP推出了發(fā)現(xiàn)好物內(nèi)容專區(qū)，并且投入2億元打造“會買俠”原創(chuàng)扶持計劃，激勵更多的用戶產(chǎn)出深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

各導(dǎo)購平臺在內(nèi)容的升級上主要圍繞三個主題，首先是內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，通過合理的激勵機(jī)制來吸引UGC和PGC的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐并且建設(shè)規(guī)范的生態(tài)環(huán)境是平臺布局的關(guān)鍵。其次，內(nèi)容形式的創(chuàng)新也是吸引用戶的重要環(huán)節(jié)，視頻直播形式的創(chuàng)新、內(nèi)容互動性娛樂性的提升、針對年輕圈層的個性化內(nèi)容等是升級的重要方向。此外，基于用戶畫像的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)也將是各平臺升級的重點。

以優(yōu)惠為導(dǎo)向的導(dǎo)購方式主要分為三類，返利/領(lǐng)券型、比價型與社交導(dǎo)購型。返利/領(lǐng)券型是指導(dǎo)購平臺給消費(fèi)者提供專屬的優(yōu)惠券或者將所得傭金的一部分作為現(xiàn)金返利返還給用戶，來讓用戶能獲得更多實惠，這使得平臺能吸引更多對于價格敏感的用戶。

以這類方式為主的導(dǎo)購平臺包括返利網(wǎng)、全民省錢購、淘券吧等。比價型是指平臺通過提供各平臺的比價信息，來幫助用戶做出最優(yōu)惠的決策。這有利于降低用戶的決策成本，也有利于提升用戶的轉(zhuǎn)化效率，典型的平臺包括慢慢買、省錢快報等。

而社交推廣型則是通過分享賺傭金的模式，促進(jìn)用戶通過社交方式進(jìn)行分享與推廣，來低成本地實現(xiàn)裂變，擴(kuò)大用戶群體，同時還給了普通用戶賺取傭金的機(jī)會。

目前，很多社交導(dǎo)購平臺都通過類似的模式實現(xiàn)了用戶的快速增長，比如花生日記、實惠喵、粉象生活等。但是，大多數(shù)平臺并不局限于某一類的優(yōu)惠引導(dǎo)方式，而是多種模式并存，比如慢慢買主打比價，但也提供領(lǐng)券優(yōu)惠購買的導(dǎo)購功能。又比如蜜源、實惠喵等平臺既提供分享賺錢的機(jī)制，也使得自購用戶能夠通過商家現(xiàn)金返利和專項優(yōu)惠券來實現(xiàn)省錢。

以優(yōu)惠為導(dǎo)向的導(dǎo)購平臺主要在品類擴(kuò)張、場景擴(kuò)張及社交玩法三個方面進(jìn)行升級。引入更多的品類、接入更多的平臺與品牌、囊括更豐富的消費(fèi)場景是導(dǎo)購平臺進(jìn)行擴(kuò)張的重要方式。

除此之外，通過游戲引流、拉新獎勵、推廣分傭等社交玩法來持續(xù)拉新促活也是各平臺升級的重要手段。

以社交電商導(dǎo)購平臺蜜源為例，2017年成立上線的蜜源APP依托社交分享的發(fā)展模式，短短3年注冊用戶突破2000萬，2019年度GMV達(dá)到269億元。

近日，蜜源宣布進(jìn)行戰(zhàn)略升級，便是在全渠道、供應(yīng)鏈、內(nèi)容場景等方向發(fā)力，推出無人便利倉布局新零售領(lǐng)域，實現(xiàn)線上線下的流量互通，同時通過連接更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，豐富平臺的產(chǎn)品，并且正式布局直播MCN，升級內(nèi)容直播板塊來豐富平臺的內(nèi)容生態(tài)，致力于打造線上消費(fèi)全品類覆蓋的社交電商內(nèi)容導(dǎo)購平臺。

此外，對于導(dǎo)購平臺來說，大數(shù)據(jù)時代來臨，提升用戶運(yùn)營、平臺管理、內(nèi)容推薦、企業(yè)管理等各方面的數(shù)字化水平也是尤為重要的。

導(dǎo)購平臺數(shù)字化升級框架分為基礎(chǔ)層與應(yīng)用層，基礎(chǔ)層包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)加工與數(shù)據(jù)分析，而在應(yīng)用層面，基于基礎(chǔ)層的數(shù)據(jù)能力根據(jù)具體場景可以向消費(fèi)者端、平臺運(yùn)營端、企業(yè)管理端、供給端等多方進(jìn)行輸出。

在消費(fèi)者端，數(shù)字化可助力精準(zhǔn)的營銷分發(fā)與推薦匹配，同時可優(yōu)化用戶的搜索體驗，有助于營銷效率與用戶轉(zhuǎn)化的提升。

在平臺運(yùn)營端，智能的內(nèi)容審核、品類優(yōu)化、商業(yè)分析等，可以助力內(nèi)部運(yùn)營效率的提升。

在供給端，導(dǎo)購平臺可以借助數(shù)字能力來為零售商、品牌商以及電商等供給端客戶提供SaaS類的產(chǎn)品與服務(wù)，按需求提供價格趨勢分析、熱度分析、重點客群分析、用戶需求洞察等服務(wù)功能，幫助企業(yè)進(jìn)行研發(fā)選品及推廣策略的制定，并根據(jù)市場實時調(diào)整，真正實現(xiàn)C2M反向定制，數(shù)字化賦能供給端。

四、線上導(dǎo)購生態(tài)服務(wù)商

線上導(dǎo)購的核心產(chǎn)業(yè)鏈較為簡單，主要模式是導(dǎo)購平臺接入聯(lián)盟平臺來進(jìn)行分傭合作。但隨著短視頻與直播的發(fā)展，內(nèi)容導(dǎo)購的形式變得越來越豐富，結(jié)合導(dǎo)購平臺衍生的展示廣告、效果營銷及內(nèi)容營銷等業(yè)務(wù)的快速增長，導(dǎo)購生態(tài)的服務(wù)供應(yīng)商體系逐漸壯大了起來。

推廣聯(lián)盟是各導(dǎo)購聯(lián)盟平臺的運(yùn)營方，除了負(fù)責(zé)導(dǎo)購鏈接的分發(fā)之外，推廣聯(lián)盟還是其他信息推廣需求的集中分發(fā)場所與媒體資源的集中場所。

聯(lián)盟為信息推廣的供需雙方提供交易、技術(shù)與結(jié)算等服務(wù)，是線上導(dǎo)購產(chǎn)業(yè)鏈上十分重要的中間平臺。

推廣聯(lián)盟可以分為各電商平臺自有聯(lián)盟和第三方聯(lián)盟兩類，自有聯(lián)盟主要針對自身體系內(nèi)的商品與服務(wù)進(jìn)行推廣，比如淘寶聯(lián)盟與攜程開放平臺等。

而第三方聯(lián)盟平臺內(nèi)接入的品牌與商家則比較多元，既有各大電商平臺的商家，也有許多品牌的自有商城。典型的第三方聯(lián)盟平臺包括億起發(fā)、領(lǐng)克特、成果網(wǎng)等。

流量合作渠道是導(dǎo)購主體進(jìn)行推廣的渠道，不論是個體導(dǎo)購、自媒體等導(dǎo)購?fù)瓶腿后w，還是導(dǎo)購平臺，都會將相應(yīng)的導(dǎo)購信息與內(nèi)容分發(fā)至各流量渠道，以達(dá)到更大程度的曝光并吸引更多的用戶。

營銷服務(wù)供應(yīng)商主要為商家及品牌提供廣告代理、品牌廣告、效果廣告、內(nèi)容營銷等廣告服務(wù)。導(dǎo)購平臺一般與營銷服務(wù)商進(jìn)行合作，來對其代理的品牌提供廣告展示及內(nèi)容營銷等服務(wù)。除此之外，營銷服務(wù)商也負(fù)責(zé)為品牌及商家提供廣告創(chuàng)意制作、廣告投放輔助、效果優(yōu)化等一系列的管理工具，讓推廣與營銷更精準(zhǔn)、更高效。

內(nèi)容服務(wù)商主要包括兩類，一類是為平臺及品牌商家提供內(nèi)容制作、內(nèi)容創(chuàng)作工具服務(wù)的企業(yè)，比如商品頁展示視頻制作商不二視頻、內(nèi)容創(chuàng)意工具提供商鹿班等。

另一類為品牌方與內(nèi)容導(dǎo)購方的對接平臺，為導(dǎo)購需求方與主播、博主等提供撮合服務(wù)，比如阿里V任務(wù)、拼量、巨量百應(yīng)等平臺。

MCN機(jī)構(gòu)則主要為達(dá)人、主播、博主等內(nèi)容導(dǎo)購創(chuàng)作者提供服務(wù)，幫助他們連接聯(lián)盟平臺以及供應(yīng)商及品牌商客戶，協(xié)助完成商務(wù)溝通、合作談判、供應(yīng)鏈管理等工作，并且為達(dá)人提供孵化、培訓(xùn)、內(nèi)容制作、管理、公關(guān)等支持。

此外，還包括云服務(wù)、用戶智能運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)的供應(yīng)商，為線上導(dǎo)購的運(yùn)營提供相應(yīng)的支持服務(wù)。

五、線上導(dǎo)購行業(yè)未來展望

總的來看，在線導(dǎo)購行業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展，整個核心產(chǎn)業(yè)鏈相對已經(jīng)較為成熟，盈利模式清晰，很多導(dǎo)購平臺也已經(jīng)基本實現(xiàn)盈利。但是導(dǎo)購平臺的發(fā)展仍面臨著多重挑戰(zhàn)，首先是各電商平臺近來紛紛進(jìn)行巨額補(bǔ)貼，并且推出如淘寶特價版、京喜之類的主打低價的子品牌，使得很多價格敏感型用戶被分流，導(dǎo)致導(dǎo)購平臺用戶的增長受限。

其次，電商平臺自身的內(nèi)容化也限制著導(dǎo)購平臺的進(jìn)一步發(fā)展。另外，其他內(nèi)容平臺如小紅書、抖音、快手等已經(jīng)形成了成熟的種草機(jī)制并且已經(jīng)深入用戶心智，使得很多導(dǎo)購平臺在內(nèi)容布局上難以有所突破。

易觀分析認(rèn)為，隨著電商分級、直播帶貨與營銷創(chuàng)新等行業(yè)發(fā)展的新趨勢使得導(dǎo)購平臺面臨的競爭環(huán)境越來越復(fù)雜，導(dǎo)購平臺如果想要保持足夠的競爭力，除了要在內(nèi)容建設(shè)、場景與品類擴(kuò)張等方面不斷進(jìn)行升級之外，還要更加注重平臺運(yùn)營的數(shù)字化，通過精細(xì)化的運(yùn)營來為消費(fèi)者提供更全面更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時結(jié)合用戶行為與需求的深度洞察來助力營銷，為品牌用戶提供更多的賦能價值。

作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji

本文由 @Analysys易觀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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