編輯導讀：對于很多都市人來說，外賣已經成為了生活必備品。但是對于三四線城市及農村來說，外賣還是一件新鮮事。近日，美團在部分地區測試“拼好飯”產品，意圖用拼多多的方式贏得下沉市場。本文從四個方面，圍繞該事件展開分析，希望對你有幫助。

近來，作為生活服務電商代表的美團，在諸多業務領域的動作不斷。除了進軍快遞發貨領域、布局社區團購之外，其對外賣“基本盤”的探索也在逐漸升級。

近日，美團低調開始在部分地區測試一款名叫“拼好飯”的產品，開始試水低價拼單外賣，因為功能與拼多多類似，被外界稱作外賣版拼多多。不過，目前“拼好飯”還只是鑲嵌在美團外賣小程序和美團外賣APP中。

聯想到美團布局社區電商“美團優選”等方面的消息來看，美團試水“拼好飯”的背后，則有更深層的考量。美團的用戶在一線市場的增長已經見頂，增速越發緩慢，而在下沉市場用戶的增長空間仍然很大。不過，下沉市場的用戶對價格更加敏感，美團推特價拼單正是希望通過這種方式，拉動下沉市場的用戶進入美團。

在生活服務的大城市爭奪戰中，美團已經遙遙領先，而下沉市場還是一片藍海尚待開發，極有可能會成為接下來巨頭云集的重點市場，而美團自然不會放過這個機會，搶先行動、占據先機也是應有之義。

一、外賣版拼多多

據了解，拼好飯的主打功能是免包裝費、免配送費以及低價拼單等等，其核心主要圍繞“低價”來設計。

拼好飯的拼單流程與拼多多相似，用戶把鏈接發送給另外的用戶之后，雙方在規定時間內完成支付，即可拼單成功。相比美團外賣，美團拼好飯的價格也更加親民，不過與拼多多相比，美團“拼好飯”的限制規則不少。

如拼單人參與的拼單活動只能在發起人選購的門店下單，并且限定拼單的美食種類只是指定門店的部分美食。另外，用戶每日使用美團拼好飯和發起拼單次數不超過4次。此外，每次拼單活動只能用選定商品進行拼單，不能在已有拼單食品的基礎上，對加購商品進行拼單，拼單優惠只能通過平臺給與的拼單紅包進行抵扣。

拼單看似新鮮，實際上這并不是美團第一次推出拼單功能了。此前美團外賣在微信上就上線小程序拼單功能，組合多人拼單砍價，這次推出“拼好飯”的新功能，則可以看作是上次拼單功能的延續和迭代。只不過，此前的活動力度并沒有現在的活動力度大，也沒有現在的應用面廣。

例如，此前的好友拼單，并沒有像“拼好飯”一樣獨立運作，優惠限制也較多。這次“拼好飯”的獨立探索，可以看做是美團內部在下沉市場的一個產品嘗試。而實際上，美團的嘗試不僅僅只有“拼好飯”。

二、拼好飯之外還有社區團購

就在拼好飯穩步推進的同時，美團在7月份，還推出了瞄準社區團購的美團優選，其旨在深化美團在生鮮零售領域的布局，加快美團對生鮮零售領域的滲透，而美團優選也將矛頭指向了下沉市場。

美團在此前發布的組織框架調整公告中表示，為進一步探索社區生鮮零售業態，滿足差異化的消費需求，推動生鮮零售線上線下加速融合，成立“優選事業部”，正式進軍社區團購賽道。同時，將原小象生鮮事業部更名為“買菜事業部”，繼續加速發展美團買菜業務，負責人為辛崇陽，向陳亮匯報。

據悉，“優選事業部”將推出社區團購業務—美團優選，重點針對下沉市場。采取“預購+自提”的模式，賦能社區便利店，為社區家庭用戶精選高性價比的蔬菜、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛等品類商品。用戶當天線上下單，次日門店自提。

目前“美團優選”率先在山東濟南市上線，已經覆蓋市中區、槐蔭區、天橋區、歷城區等區域?！懊缊F優選”首個倉配中心，有3000平方米的高標倉儲，倉庫類型涵蓋立體倉、冷藏庫、冷凍庫等。

從美團連續密集推出“拼好飯”和“美團優選”2個戰略大動作來看，美團發力下沉市場的決心已經擺出來了。值得一提的是，美團CEO王興在此前的電話會議上也曾表示，低線城市是用戶增長的前線，低線城市的交易量能夠給美團帶來50%以上的增長。

可見，針對下沉這個增量市場，王興是非常重視的。而按照目前美團的節奏來看，美團的打法是通過開發下沉市場的應用，結合外賣和生鮮兩大高頻消費，通過低價吸引下沉流量進入平臺。

不過，與一二線市場不同，下沉市場的用戶不僅對價格敏感，而且在消費習慣、配送等多方面的具體操作也有不同，這對美團而言，將會是全新的考驗。那么，美團全力下沉真的值得嗎？

三、下沉市場的誘惑

據QuestMobile研究報告顯示，下沉市場用戶規模高達6.7億，占總用戶的54.3%。相當于我國總人口的一半以上。雖然價格敏感，但平均消費增速遠高于一二線城市，是電商平臺用戶的增量用戶來源，也是需要關注的新興市場，而美團在一定程度上，也嘗到了來自下沉市場的紅利。

美團在2019年的財報中表示，美團截止2019年12月31日，其總交易用戶數達到了4.5億，外賣商家達到了620萬。由于美團提前在三四線市場的布局，美團外賣的低線城市用戶對外賣的貢獻在提升，2019年美團外賣的新增用戶中，絕大部分來自3線以下的市場。

如今，嘗到甜頭的美團自然會繼續加快下沉的步伐，將下沉的觸角進一步伸向更加低線的市縣級城市，進一步挖掘下沉紅利。

不過，下沉蛋糕雖大，但盯著這塊蛋糕的巨頭也不少。7月10日，餓了么也宣布組織結構升級，從餐飲外賣升級為滿足用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺，開始全面與美團對標。美團在進軍下沉市場的同時，餓了么也在持續發力下沉市場，甚至將本地生活服務的戰場下沉到了市縣級城市。

不過，下沉市場的打法與一二線城市不同，具體怎么打下沉市場的牌，各家均在嘗試中。比如，針對下沉市場用戶對價格的敏感性，來設計拼購這種玩法，算是美團嘗試做下沉的一種舉措。尤其是這種舉措被拼多多用“砍一刀”證明確實可行之后，拼單下沉對美團而言，則更具指導意義。

此外，經過多年發展，無論實物電商還是服務電商，均已逐漸步入成熟期，尋找差異、提升品質、下沉渠道，已經成為電商下半場的主導思維。作為互聯網下半場的早期倡議者，王興對此必然有充分的認識，電商下半場的戰斗，美團必定不會缺席。

四、美團的下半場戰爭

拼多多僅用了5年時間，就成長為一個體量驚人、用戶量龐大的“小巨頭”，使得電商行業前輩不由得側目，讓他們開始用一種全新的眼光，來思考電商的其他可能性。

從市場角度來看，拼多多的成功，證明了下沉市場足可以容納得下一個體量龐大的巨頭，并且不輸任何頭部電商公司。那么，我們同樣有理由相信，下沉市場也能夠容納得下另一個體量龐大的本地服務電商巨頭，甚至比肩美團也不足為奇。

而這正是巨頭下沉的最大動力。過往的實踐證明，危險都是來自那些不知名的角落，“農村包圍城市”早已經被證明是行之有效的辦法。畢竟，底層用戶的消費需求需要得到滿足，這個充當“平臺”角色的“供應方”不是來自已有巨頭，就可能會是其他替代者。

美團基于自身的大數據和人工智能，憑借強大的線下地推能力，將自己的觸角深入更基層，這對美團而言，無疑是一盤不錯的生意。做成了，再造一個美團也未可知。

當然，這并不意味著美團的下沉布局，就能夠馬到成功。畢竟，在下沉市場，覺醒的不只是美團，阿里、騰訊、京東等等一眾巨頭回過神來，也紛紛將目光投向了這里，這給下半場下沉市場的爭奪戰埋下了伏筆。

作者：劉磊；公眾號：金融外參（ID：jrwaican）

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