起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識從用戶體驗5要素維度，分析天貓和京東的“會員店”
編輯導語：說到電商會員，大家一定并不陌生，無論是在天貓上還是京東上，都有會員店，入會即可享受會員專屬折扣和商品。如今電商會員也了不同的發(fā)展形式，本文作者從用戶體驗5要素維度出發(fā)，對天貓和京東的“會員店”進行了分析。
最近幾天，電商領域有2個關于“會員電商”的新聞。
一個是關于1號會員店。7月23日，京東 “ 1 號店”將進入全新階段，正式升級為“ 1 號會員店”。
另一個是關于考拉海購的“會員電商”戰(zhàn)略。有消息稱，考拉海購將在原有跨境業(yè)務的基礎上全面聚焦“會員電商”。與目前主流電商平臺“電商+會員”的會員服務模式不同，考拉海購的“會員+電商”是從會員的需求反向推動貨品、供應鏈和商家。
考拉海購內部人士稱，如果把過去的考拉海購比作沃爾瑪，現在更像Costco——以會員為中心，提供高性價比、精選、專供和定制等服務。
加上天貓去年推出的“天貓會員店”，以及7月份上線的蘇寧Super會員店，各大平臺都開始了付費會員店布局。
一、“電商會員”
電商會員主要指的是電商平臺推出的付費會員體系，主要目的是通過付費形式，為用戶提供差異化權益和服務。
- 一方面：隨著消費理念的轉變，用戶開始注重商品品質和服務，希望可以付出一定的費用，獲得更好的購物體驗、專屬服務等特權；
- 另一方面：“付費”會員制帶來的沉沒成本，也增強了用戶粘性和消費欲望。用戶為了盡快賺回會費，會產生更多的消費，從而提高用戶復購率。
2015年10月，京東率先推出了PLUS會員，拉開了國內電商付費會員的序幕，隨后唯品會、網易嚴選、淘寶、蘇寧易購等都推出了付費會員。
此外付費會員權益體系，還可以帶動平臺周邊生態(tài)產品的發(fā)展。例如淘寶88VIP權益中不僅包含了淘寶購物折扣，還融入了餓了么、飛豬、阿里健康、愛康國賓等權益。
同樣京東也在今年初推出了“JDP”計劃，目標是通過聯合平臺、品牌及線下商家等共同打造付費會員生態(tài)，從而實現權益的全場景覆蓋。
二、新興的“會員電商”
會員電商：顧名思義就是以會員為消費群體的電商平臺。
商品和服務僅對會員開放，普通用戶無法享受。如：天貓會員店和1號會員店，只有開通會員的用戶，才能下單購物。
線下會員店發(fā)展已久，最出名的莫過于“Costco”和“山姆會員店”。據悉，Costco主要的營業(yè)利潤來自于它的會員費，而其會員留存率長期保持在85%以上。
既然有了電商付費會員，可以實現高價值會員的沉淀，為什么還要專門做會員店呢？
我個人理解，電商平臺的消費并非高頻需求。當用戶無法一單回本時，付費意愿并不強烈，因此付費會員的數量并不是很高。
例如：京東PLUS會員，截至2020年3月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數為3.874億；而2019年11月，京東PLUS會員突破了1500萬。可見相對于活躍用戶數，PLUS會員占比并不高。
為了更好地拓展付費會員市場，電商平臺開始借助視頻、音樂等高頻需求，帶動電商低頻付費會員發(fā)展，聯合會員成為了一個突破口。但是，沉淀下來的會員無法保證都是平臺的忠實用戶。
反而單一的平臺付費會員在聯合會員的沖擊下，會員價值缺少足夠的競爭力，無法實現很好的用戶增長。
為此，電商平臺還是需要真正的從購物場景出發(fā)，借助商供應鏈優(yōu)勢、甚至通過反向定制，為會員提供真正所需的商品、服務和權益，篩選出最為核心平臺忠實用戶，而會員店形式就是一個很好的方向。
那我們就看看天貓會員店和1號會員店的設計策略及方法。
三、產品定位及框架
1. 天貓會員店
付費會員制店鋪作為單獨頻道嵌入在天貓APP中。在內測階段，阿里巴巴方面表示“天貓會員店是天貓自營的會員專享店，給會員提供天天平價、一站購齊的日用消費品。”
品牌賣點為“天貓自營”、“會員專享”、“買手精選”、“天天平價”，傳遞給用戶的心智是“省錢”、“省心”。
2. 1號會員店
京東旗下付費會員平臺，“針對高線市場的中高端人群推出精選商品的付費會員服務?！?/p>
1號會員店主打“精選好貨”、“天天低價”、“全場自營”、“京東物流”。傳遞給用戶的心智是“省心又省錢”。
1號會員店采用的是獨立APP模式，用戶需要單獨下載安裝，使用成本會更高一點。
但是1號店積累的老會員是一筆寶貴財富，或許喚醒老會員的情懷，盤活老用戶的價值，是1號會員店當前階段的首要目標；而APP帶來的門檻也從側面篩選出潛在的高價值用戶。
四、權益設計
天貓會員店權益包括入會禮、會員補貼、會員價、會員日、專屬客服。
京東給出了“會費回本保障”，解決用戶會費支出的擔憂。入會品質禮，則是突出了省錢權益，引導用戶開卡；其他的權益包括“專屬客服”、“退還免運費”、“破損包退換”、“臨期包退換”。
天貓側重為會員提供省錢服務，激勵用戶購買轉化。京東在省錢基礎上，依托自身的物流系統(tǒng)，為會員提供了多種類型的售后服務。
五、設計分析
1. 省錢認知
通過實際的商品價格和省錢信息，建立用戶對會員店的省錢認知。
超低價格強化省錢認知，提高決策效率。例如天貓會員店入會禮，部分商品采用了1元購形式；1號會員店中的“必買商品”，突出省錢金額，甚至在布局上優(yōu)先于引導入會的品質禮。
2. 價格錨點
高低價商品組合搭配，促進商品或開卡轉化。
1號會員店入會品質禮商品，包含了6款商品，其中4款商品為低價商品，同時省錢金額也相對較少；而單價較高的商品，省錢金額也較高。
用戶為了一單回本，更偏向于高價格商品，從而可以更好地促使高價商品轉化。
另外天貓會員店會費包括連續(xù)包季25元、連續(xù)包年88元和年卡108元三種價格，包季價格作為主推價格，可以比較有效的降低用戶成本投入感知。
但是相比于88元的包年價格，并沒有價格優(yōu)勢。所以天貓通過188元的補貼額度進行彌補，強化了季卡的價值。
3. 心理賬戶
創(chuàng)造心理賬戶，引導用戶復購。
天貓會員店特有的權益“補貼價”：開通時，連續(xù)包季用戶可以收到188元的補貼，而年卡用戶則會收到688元補貼。這就無形中為用戶創(chuàng)建了2個心理賬戶，會費賬戶和補貼賬戶。
用戶通過入會禮，基本可以實現一單回本，從而激勵了用戶開卡。一旦用戶回本之后，用戶的購物積極性可能會下降，如何提高用戶的復購呢？
兩種方式：
- 每月紅包，促進用戶轉化；
- 用戶信息中專門展示的補貼余額，用戶看到補貼額度時，會將它視為自己的權益資金，激勵用戶消費掉，來提高付費會員的價值感和獲得感。
4. 降低開卡門檻
1）多種會費包組合
為了讓用戶更容易接受付費會員，天貓會員店細化了會員時間顆粒度，增加連續(xù)包季類型，減少用戶的付費成本。這樣更容易實現一單回本，從而提高用戶開卡率。
2）回本保障
1號會員店的會費較高，為了打消用戶“回本”顧慮，采用了回本保障方式。也就是用戶在開卡后，滿足一定購物頻次的情況下，如果沒有省回會費，京東將全額退回會費。
5. 商品展示與購物鏈路
作為會員店，核心目標是用戶快速轉化。因此在商品展示層面都是采用了列表模式，通過商品名稱和賣點的組合，提供給用戶更多信息，提高用戶的決策效率。
同時商品列表直接加購，縮短用戶購物路徑，用戶的購買效率更高。
6. 視覺表現
會員店主要面向高端用戶，強調品質和服務。
因此界面風格上偏向簡潔，更多的希望通過商品品質和會員價打動用戶；因此活動氛圍并不搶眼，避免對商品展示造成干擾。
以上就是會員店設計要點匯總。
隨著各大電商開始布局會員店，會員店可能成為一種發(fā)展趨勢。
但是如何實現“會員電商”和“電商會員”的差異化運營，并且獲得用戶的認可，仍舊是電商平臺面臨的重要課題。
#專欄作家#
子牧先生。公眾號：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產品經理專欄作家。產品體驗設計師。8年互聯網行業(yè)經驗，擅長體驗設計思維、設計方法論、交互設計研究。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
作者可以去知乎搜搜兩家的評價??
總結很好 點贊收藏支持
沙發(fā)，贊一個