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編輯導(dǎo)語(yǔ)：“在嗎？有沒(méi)有XX視頻會(huì)員？”想必這句話(huà)你并不陌生，要么親身經(jīng)歷過(guò)，要么看到別人吐槽過(guò)。如今各大視頻網(wǎng)站都推出了VIP會(huì)員，能享受到普通用戶(hù)和普通會(huì)員享受不到的一些特權(quán)。本文作者分析了騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷三大主流視頻平臺(tái)的VIP會(huì)員成長(zhǎng)體系，看看三者之間各有什么不同。

近幾年來(lái)，受政策、市場(chǎng)等影響，國(guó)民的版權(quán)意識(shí)越發(fā)強(qiáng)烈，視頻平臺(tái)方意識(shí)到內(nèi)容付費(fèi)是獲取更高商業(yè)價(jià)值、形成健康競(jìng)爭(zhēng)局面的有效的商業(yè)模式。

各大視頻網(wǎng)站基于視頻內(nèi)容付費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力下，搭建會(huì)員成長(zhǎng)體系，打造豐富和超值的會(huì)員體驗(yàn)，提升用戶(hù)的好感度和粘性。

會(huì)員成長(zhǎng)體系是通過(guò)成長(zhǎng)值來(lái)劃分不同會(huì)員等級(jí)，等級(jí)越高，可享受的權(quán)益越大。利用差異化的等級(jí)權(quán)益激勵(lì)用戶(hù)維持或提升等級(jí)，營(yíng)造用戶(hù)地位尊上的優(yōu)越感，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

成長(zhǎng)值通過(guò)完成成長(zhǎng)任務(wù)來(lái)獲得，成長(zhǎng)任務(wù)指向著平臺(tái)期望行為。

本文主要分析騰訊視頻，愛(ài)奇藝，優(yōu)酷三大主流視頻平臺(tái)的VIP會(huì)員成長(zhǎng)體系。

一、會(huì)員權(quán)益

對(duì)比三家平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益，騰訊視頻的比較豐富，愛(ài)奇藝次之，優(yōu)酷的比較基礎(chǔ)。

三家會(huì)員權(quán)益主要都體現(xiàn)在：觀看特權(quán)、音畫(huà)質(zhì)提升、下載特權(quán)、身份特權(quán)，以及推動(dòng)多邊收益模式這幾個(gè)方面。

1. 觀看特權(quán)

屬于整個(gè)會(huì)員權(quán)益中最基礎(chǔ)也是最重要的部分，是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)VIP會(huì)員的主要?jiǎng)訖C(jī)。三家平臺(tái)在觀看特權(quán)上做足了非會(huì)員與會(huì)員之間的差異化，比如：

• 開(kāi)通會(huì)員可以跳過(guò)漫長(zhǎng)的片頭廣告，直接觀看正片；
• 會(huì)員可以提前觀看在播節(jié)目，非會(huì)員需要延遲一天觀看；
• 有些綜藝特別加更了會(huì)員加長(zhǎng)版或者是會(huì)員專(zhuān)享補(bǔ)充版，非會(huì)員不能觀看；
• 會(huì)員可以觀看過(guò)往的節(jié)目，非會(huì)員不能觀看；
• 支持超前點(diǎn)播的電視劇，會(huì)員可以付費(fèi)提前觀看。

對(duì)于電影付費(fèi)，又是分了很多類(lèi)別。

首先分為三大類(lèi)：免費(fèi)、會(huì)員專(zhuān)享、付費(fèi)，而付費(fèi)類(lèi)電影針對(duì)會(huì)員又可分為會(huì)員折扣觀看電影和用券觀看電影（會(huì)員每月會(huì)發(fā)放觀影券，如果券用完則轉(zhuǎn)化為會(huì)員折扣觀看）。

2. 音畫(huà)質(zhì)提升

比如藍(lán)光1080p、杜比視聽(tīng)、HDR效果，提升用戶(hù)觀看體驗(yàn)。

3. 下載特權(quán)

比如下載加速、邊下邊播、并行下載、預(yù)約下載，適用于有下載需求的場(chǎng)景。例如網(wǎng)絡(luò)信號(hào)較差或者外出出差旅游時(shí)，用戶(hù)提前下載好視頻，避免因網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題而影響觀看體驗(yàn)。

4. 身份特權(quán)

會(huì)員標(biāo)識(shí)、尊享主題、專(zhuān)享客服、會(huì)員彈幕、線(xiàn)下活動(dòng)等，突顯會(huì)員身份的優(yōu)越感和獨(dú)特性，滿(mǎn)足用戶(hù)虛榮心。

比如：彈幕互動(dòng)是主要用戶(hù)行為之一，對(duì)VIP會(huì)員開(kāi)放專(zhuān)屬?gòu)椖恍问剑蔑@會(huì)員身份特權(quán)，刺激非會(huì)員轉(zhuǎn)化成會(huì)員。當(dāng)然，設(shè)計(jì)會(huì)員專(zhuān)屬?gòu)椖贿€需要考慮是否會(huì)影響非會(huì)員發(fā)送彈幕的積極性。

5. 推動(dòng)多邊收益模式

定期發(fā)放商城優(yōu)惠券、出行生活?yuàn)蕵?lè)福利禮包、電視會(huì)員折扣、聯(lián)名會(huì)員等，推動(dòng)多元化的用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景。

• 騰訊視頻有小說(shuō)、漫畫(huà)付費(fèi)，以及doki粉絲打榜，VIP會(huì)員享受相應(yīng)的禮包福利；
• 愛(ài)奇藝除了移動(dòng)端和電視端會(huì)員外，還有FUN會(huì)員（小說(shuō)、動(dòng)漫）和體育會(huì)員；
• 優(yōu)酷則主要推廣生活?yuàn)蕵?lè)購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景。

二、會(huì)員等級(jí)制度

下文是根據(jù)手機(jī)APP上的會(huì)員等級(jí)權(quán)益及成長(zhǎng)任務(wù)來(lái)進(jìn)行分析。

1. 騰訊視頻的會(huì)員等級(jí)制度

騰訊視頻的會(huì)員等級(jí)劃分為八級(jí)，等級(jí)之間做了差異化的權(quán)益配置，激勵(lì)用戶(hù)追求升級(jí)體驗(yàn)。

首先將一些基礎(chǔ)的、價(jià)值較低的、需要大力推廣且沒(méi)有認(rèn)知門(mén)檻的權(quán)益排布為基礎(chǔ)等級(jí)權(quán)益，比如觀影券、贈(zèng)片券、小說(shuō)動(dòng)漫券、doki禮包、福利券。

這些權(quán)益對(duì)每一級(jí)別都能享有，等級(jí)間僅是量上的差別。

在V3級(jí)別時(shí)新增了參與線(xiàn)下活動(dòng)特權(quán)和贈(zèng)送商城包郵券，而V3對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值恰是充值年卡會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)的成長(zhǎng)值，這是讓用戶(hù)充值年卡會(huì)員的很好的刺激點(diǎn)。

V5屬于中間級(jí)別，處于V5級(jí)別的基本是較為穩(wěn)定的會(huì)員用戶(hù)了。這時(shí)新增話(huà)費(fèi)福利強(qiáng)化激勵(lì)，同時(shí)增加了電視會(huì)員折扣價(jià)特權(quán)，開(kāi)始引導(dǎo)用戶(hù)向大屏端會(huì)員服務(wù)擴(kuò)展。

最后一級(jí)的星光會(huì)員，進(jìn)一步新增多項(xiàng)獨(dú)享且高價(jià)值的權(quán)益。從V7級(jí)別升級(jí)成星光會(huì)員，需要主動(dòng)解鎖。選擇升級(jí)時(shí)要減除16800成長(zhǎng)值（V力值），等級(jí)有效期為1年。星光會(huì)員設(shè)置成用戶(hù)主動(dòng)升級(jí)的方式，相當(dāng)于是一種兌換機(jī)制。

配置高價(jià)值的等級(jí)權(quán)益作為刺激點(diǎn)，通過(guò)扣除成長(zhǎng)值和限定有效期來(lái)制造等級(jí)的不穩(wěn)定狀態(tài)，強(qiáng)化對(duì)用戶(hù)的激勵(lì)作用，從而持續(xù)保持用戶(hù)追求升級(jí)的積極性。

騰訊視頻的成長(zhǎng)任務(wù)包含有購(gòu)買(mǎi)會(huì)員及其他的付費(fèi)任務(wù)，以及一系列培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的任務(wù)，比如簽到、觀看視頻、下載視頻、使用彈幕、綁定手機(jī)等。

粗略估計(jì)從V1升級(jí)到 星光會(huì)員所需的時(shí)間依次為：7天、1月、3月、5月、1年、2年、3年。

當(dāng)會(huì)員身份失效時(shí)，成長(zhǎng)值以20點(diǎn)/天的速度減少，這與完成每日簽到獎(jiǎng)勵(lì)的成長(zhǎng)值相當(dāng)。利用用戶(hù)損失厭惡心理，使得用戶(hù)保持會(huì)員狀態(tài)。

2. 愛(ài)奇藝的會(huì)員等級(jí)制度

愛(ài)奇藝的會(huì)員等級(jí)分為七級(jí)。

相比騰訊視頻，愛(ài)奇藝在等級(jí)權(quán)益配置上并不是對(duì)每個(gè)級(jí)別都做明顯差異化，而是針對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵等級(jí)點(diǎn)來(lái)做激勵(lì)加強(qiáng)，LV3、LV5和LV7就是作為激勵(lì)強(qiáng)化的級(jí)別點(diǎn)。

在LV3級(jí)別開(kāi)始增加電視會(huì)員、FUN會(huì)員和體育會(huì)員天數(shù)贈(zèng)送的權(quán)益.

LV5級(jí)別中這三種會(huì)員贈(zèng)送天數(shù)從7天提高到30天，星鉆會(huì)員優(yōu)惠券額度也做了顯著的提升，客服從VIP提升到高等專(zhuān)屬，除此之外還增加了三種新的權(quán)益.

最高的LV7級(jí)別是在上一級(jí)的基礎(chǔ)上對(duì)相關(guān)會(huì)員贈(zèng)送天數(shù)做了翻倍。

在推廣VIP會(huì)員上，愛(ài)奇藝基于社交裂變作了多種策略：

1. LV3級(jí)別以上享有好友贈(zèng)片資格；
2. LV5級(jí)別以上享有會(huì)員紅包，將紅包分享給好友后，可以與好友共同領(lǐng)取VIP會(huì)員天數(shù)；
3. 當(dāng)處于LV7級(jí)別且成長(zhǎng)值大于34800時(shí)，可以選擇消耗6000成長(zhǎng)值，贈(zèng)送非會(huì)員好友1年的VIP會(huì)員。

愛(ài)奇藝設(shè)置的成長(zhǎng)任務(wù)有：每日簽到、觀看視頻、購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。

粗略估計(jì)從LV1升級(jí)到LV2 ~ LV7所需的時(shí)間依次為：10天、1月、3月、10月、13月、3年。

最后，當(dāng)會(huì)員身份失效時(shí)，成長(zhǎng)值以6點(diǎn)/天的速度減少，與完成每日簽到獎(jiǎng)勵(lì)的成長(zhǎng)值相當(dāng)。

3. 優(yōu)酷的會(huì)員等級(jí)制度

優(yōu)酷的會(huì)員等級(jí)共分為七級(jí)，等級(jí)權(quán)益整體上設(shè)置得比較簡(jiǎn)單，多數(shù)為折扣福利券權(quán)益。

目前優(yōu)酷的成長(zhǎng)任務(wù)僅有付費(fèi)任務(wù)：購(gòu)買(mǎi)會(huì)員和觀看付費(fèi)電影。

結(jié)合等級(jí)的成長(zhǎng)值劃分來(lái)看優(yōu)酷的等級(jí)升級(jí)周期，假設(shè)會(huì)員僅靠開(kāi)通年卡的成長(zhǎng)任務(wù)累計(jì)成長(zhǎng)值（考慮到付費(fèi)看電影的需求次數(shù)不多，忽略不計(jì)），也就是成長(zhǎng)值以1600點(diǎn)/年的速度增長(zhǎng)，升級(jí)到LV3需要1年、LV4需要2年、LV5需要4年、LV6需要7年、LV7需要20年。

顯然這樣的升級(jí)周期過(guò)于長(zhǎng)，打擊用戶(hù)升級(jí)的積極性。猜測(cè)優(yōu)酷VIP成長(zhǎng)體系現(xiàn)階段的重點(diǎn)放在通過(guò)優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)格吸引用戶(hù)保持會(huì)員狀態(tài)，而不在于激勵(lì)用戶(hù)升級(jí)培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。

其實(shí)依借于同為阿里系的關(guān)系，支付寶和淘寶上做了很多優(yōu)酷會(huì)員推廣。比如支付寶可以積分兌換優(yōu)酷會(huì)員，淘寶88VIP會(huì)員同享優(yōu)酷會(huì)員，在活動(dòng)中常常會(huì)贈(zèng)送優(yōu)酷會(huì)員禮包。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷會(huì)員的門(mén)檻算是比較低的。

為了讓用戶(hù)保持會(huì)員身份，優(yōu)酷做了設(shè)置：當(dāng)會(huì)員失效時(shí)，成長(zhǎng)值以20點(diǎn)/天的速度減少。

三、總結(jié)

騰訊視頻會(huì)員成長(zhǎng)體系的設(shè)置整體上感覺(jué)比較細(xì)膩，等級(jí)的升級(jí)節(jié)奏把控得很好。等級(jí)配置上作了差異化權(quán)益的排布，升級(jí)制度也設(shè)計(jì)得很巧妙。

騰訊視頻的會(huì)員權(quán)益在三個(gè)平臺(tái)中是最為豐富的，但這樣實(shí)際中也可能會(huì)出現(xiàn)反向情況：因?yàn)闄?quán)益過(guò)多且復(fù)雜，反而增加了用戶(hù)的認(rèn)知成本。需要具體數(shù)據(jù)分析。

愛(ài)奇藝的會(huì)員成長(zhǎng)體系屬于中規(guī)中矩，多類(lèi)型的會(huì)員贈(zèng)送福利是用戶(hù)升級(jí)的一個(gè)主要刺激點(diǎn)。

上文估計(jì)過(guò)從LV1升級(jí)到最高LV7級(jí)別大概需要3年的時(shí)間，當(dāng)用戶(hù)達(dá)到LV7級(jí)別，便不再具有升級(jí)的積極性；會(huì)員成長(zhǎng)體系的激勵(lì)作用便會(huì)大大減弱，生命周期似乎有些短暫。

優(yōu)酷的會(huì)員成長(zhǎng)體系最為簡(jiǎn)單，配置的等級(jí)權(quán)益多為消費(fèi)券相關(guān)，著重推廣VIP會(huì)員以及多邊消費(fèi)場(chǎng)景。成長(zhǎng)任務(wù)單一，等級(jí)升級(jí)周期過(guò)長(zhǎng)?？偟膩?lái)說(shuō)，會(huì)員成長(zhǎng)體系的用戶(hù)激勵(lì)設(shè)計(jì)并不是很好。

雖然本文通篇在分析視頻平臺(tái)的VIP會(huì)員成長(zhǎng)體系，但是也不要忘記，對(duì)于視頻產(chǎn)品而言，用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員的決定性因素還是在于平臺(tái)的視頻內(nèi)容。VIP會(huì)員成長(zhǎng)體系是作為運(yùn)營(yíng)輔助工具，用來(lái)提升用戶(hù)粘性，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。

本文由 @希和_Lala 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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