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編輯導(dǎo)語(yǔ)：突如其來(lái)的新冠疫情給經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了很大的壓力，很多人因此失去了工作和收入；在兩會(huì)上，總理提到了開(kāi)放地?cái)偨?jīng)濟(jì)，解決大家的就業(yè)問(wèn)題；新零售和地?cái)偨?jīng)濟(jì)本質(zhì)上差不多，本文作者用新零售思維拆解地?cái)偨?jīng)濟(jì)。

后疫情時(shí)代的社會(huì)發(fā)展不得不從暫停鍵切換到快進(jìn)鍵，人口就業(yè)率、收入水平、社會(huì)保障都迫切需要提速。

6月1日上午國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在山東煙臺(tái)考察表示：地?cái)偨?jīng)濟(jì)、小店經(jīng)濟(jì)是就業(yè)崗位的重要來(lái)源，是人間的煙火，和“高大上”一樣，是中國(guó)的生機(jī)。

在今年疫情的影響下，2020年2月，我國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為6.2%，大概是4320萬(wàn)人。

自3月出臺(tái)政策允許商販臨時(shí)占道經(jīng)營(yíng)以來(lái)，成都增加就業(yè)崗位超10萬(wàn)個(gè)，中心城區(qū)餐飲店鋪復(fù)工率超過(guò)98%。

一、新零售和地?cái)偨?jīng)濟(jì)的契合

后疫情時(shí)代的發(fā)展不但為新零售提供爆發(fā)式的助推，同樣給快速擴(kuò)張和應(yīng)用的地?cái)偨?jīng)濟(jì)提供有力的民生保障方案。

兩者看似商業(yè)模式和運(yùn)作流程截然不然，借用行業(yè)的一句玩笑話(huà)：一個(gè)是飄在云端的白富美，一個(gè)摔在地上的土肥圓。

但本質(zhì)上都是“賣(mài)貨”，在已有的商品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)內(nèi)把正確的商品交付給所需要人，也就是我們所說(shuō)的“貨找人”和“人找貨”的過(guò)程。

我們不妨通過(guò)新零售的思維來(lái)拆解地?cái)偨?jīng)濟(jì)，試圖探索可落地的創(chuàng)新商業(yè)玩法。

二、地?cái)偨?jīng)濟(jì)的O2O化

“線(xiàn)上線(xiàn)下”似乎已經(jīng)成為新零售的代名詞，線(xiàn)上的用戶(hù)體驗(yàn)、線(xiàn)下的配送履約、中間層的智能化數(shù)據(jù)分析和科技應(yīng)用，組建成新零售的黃金流程。

這里我們特指的O2O應(yīng)用更多是在C端用戶(hù)層體現(xiàn)，而地?cái)偨?jīng)濟(jì)同樣有O2O化，但絕大一部分體現(xiàn)在B端和小部分C端，我們不妨舉例來(lái)驗(yàn)證探討。

舉例：李大爺是深圳某城中村的住戶(hù)，疫情過(guò)后的李大爺一直想嘗試用擺攤的形式來(lái)賺取額外收入，恰好出身陜西眉縣的李大爺，通過(guò)家鄉(xiāng)水果特產(chǎn)獼猴桃做為核心品類(lèi)售賣(mài)。

聽(tīng)取兒子的建議李大爺在1688上篩選3-4家眉縣的固定貨源商，并逐一下單樣品到家品嘗，從質(zhì)量和價(jià)錢(qián)方面選擇最終合作貨源，在1688內(nèi)建立和供貨商的良好合作關(guān)系。

有了貨源之后，開(kāi)始蹲守小區(qū)周?chē)^察小區(qū)住戶(hù)的人流、購(gòu)物集中時(shí)間等情況開(kāi)始出攤；同時(shí)很有意思的李大爺在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中會(huì)主動(dòng)要求顧客掃碼進(jìn)群，進(jìn)群后會(huì)很客氣的多送一個(gè)獼猴桃。

B端+C端線(xiàn)上：上游供應(yīng)鏈完善，確保商品供給、商品周轉(zhuǎn)周期、商品毛利控制以及規(guī)?；唐窋?shù)量；線(xiàn)上微信群，聚攏小區(qū)周邊用戶(hù)，通過(guò)群內(nèi)的新品到貨、促銷(xiāo)信息推送、商品圖片短視頻分享，增加用戶(hù)群體對(duì)地?cái)偲奉?lèi)的認(rèn)知提高復(fù)購(gòu)效率。

C端線(xiàn)下：地?cái)偨?jīng)濟(jì)的交易過(guò)程純落地在線(xiàn)下C端用戶(hù)中，線(xiàn)下用戶(hù)通過(guò)面對(duì)面選品——價(jià)格對(duì)比——需求匹配，最終產(chǎn)生成交；屬于一種典型的“人找貨”模式。

線(xiàn)上B端+線(xiàn)下C端=特殊化O2O：通過(guò)有效的線(xiàn)上B端供應(yīng)鏈到線(xiàn)下C端銷(xiāo)售，線(xiàn)上線(xiàn)下O2O的逐漸被趨勢(shì)化，且對(duì)于大部分地?cái)傊鞫?，無(wú)法提供自給自足的商品生產(chǎn)能力，不得于依賴(lài)成熟的線(xiàn)上供應(yīng)鏈滿(mǎn)足線(xiàn)下品類(lèi)需求。

三、地?cái)偨?jīng)濟(jì)是公域流量運(yùn)營(yíng)的過(guò)程

流量即用戶(hù)，用戶(hù)越多，銷(xiāo)售基礎(chǔ)也可能會(huì)更大。

線(xiàn)下做為一個(gè)龐大的流量池，擁有豐富的用戶(hù)畫(huà)像群體和行為特征，是弊端當(dāng)然也是機(jī)會(huì)。

1. 流動(dòng)選擇性擺攤的流量思維

基于線(xiàn)下的擺攤設(shè)點(diǎn)，無(wú)非兩種形式：流動(dòng)式選點(diǎn)擺攤和固定駐點(diǎn)擺攤。

流動(dòng)選點(diǎn)擺攤通常伴有流動(dòng)車(chē)，跟隨人流的密集而流動(dòng)，選擇性更大；流動(dòng)選點(diǎn)擺攤更像是新零售電商平臺(tái)的一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面，流量分散、資源位多、轉(zhuǎn)化率各有差異。

新零售電商的渠道分層概念應(yīng)用或許恰好合適，對(duì)于不同的渠道（流動(dòng)點(diǎn)），在搭建各個(gè)渠道橫向差異化促銷(xiāo)投放的前提下，同時(shí)根據(jù)高峰和平峰做好每個(gè)渠道內(nèi)縱向資源投入。

橫向差異化：各個(gè)渠道（流動(dòng)點(diǎn)）根據(jù)用戶(hù)群體/時(shí)間差異主推不同的SKU和促銷(xiāo)形式。

舉例：水果攤販早晨在辦公樓樓下主推例如香蕉、蘋(píng)果、火龍果，促進(jìn)胃腸蠕動(dòng)，并且提供一些簡(jiǎn)單的牛奶做為搭配購(gòu)物，做為白領(lǐng)群體的早餐非常合適；下午則在辦公樓下主推西瓜、蘋(píng)果、獼猴桃酸甜類(lèi)水果，消除疲憊感，做為白領(lǐng)群體的下午茶小團(tuán)隊(duì)聚會(huì)也再合適不過(guò)！

縱向差異化：每個(gè)渠道（流動(dòng)點(diǎn)）內(nèi)都會(huì)有用戶(hù)成交高峰期和平峰期，高峰期流量大轉(zhuǎn)化高，平峰期流量平穩(wěn)轉(zhuǎn)化一般；對(duì)于資源投入策略更應(yīng)該聚焦高峰期，合理化分配資源沖銷(xiāo)售。

舉例：早餐設(shè)點(diǎn)監(jiān)測(cè)好群體上班時(shí)間，假設(shè)集中在早上7-9點(diǎn)。這時(shí)候的套餐促銷(xiāo)價(jià)格為9.9元，且掃碼進(jìn)群可額外再獲得一支香蕉。過(guò)了9點(diǎn)后，這時(shí)候的辦公樓人員稀疏，也非用餐期，考慮更換促銷(xiāo)，減少綁定銷(xiāo)售的價(jià)格恢復(fù)，面向正常路人群體消費(fèi)。

2. 固定駐點(diǎn)擺攤的流量思維

固定駐點(diǎn)擺攤是疫情后大部分商戶(hù)的選擇，一來(lái)選擇固定的位置進(jìn)行擺攤用戶(hù)相對(duì)集中容易培養(yǎng)用戶(hù)粘性，二來(lái)熟悉了城管的套路，基本可以確保呆在這是“安全的”！

但固定駐點(diǎn)有一個(gè)很大的弊端就是極其容易出現(xiàn)群體式擺攤，地鐵口、小區(qū)大門(mén)口、學(xué)校周邊往往都是固定駐點(diǎn)攤位，一眼望去，眼花繚亂的攤位錯(cuò)落不堪。

固定駐點(diǎn)擺攤對(duì)于新零售電商而言，更像是中心化平臺(tái)，例如京東到家、美團(tuán)、餓了么等等。

群體式各個(gè)品類(lèi)的小商戶(hù)隨機(jī)組合成為中心化平臺(tái)。

對(duì)于中心化平臺(tái)的切入我們同樣可以拆解幾個(gè)點(diǎn)來(lái)解析和線(xiàn)下應(yīng)用。

核心種子用戶(hù)：第一批的種子用戶(hù)培養(yǎng)至關(guān)重要，一方面作為產(chǎn)品體驗(yàn)可以有效真實(shí)的獲取用戶(hù)反饋，其次對(duì)于用戶(hù)的規(guī)?；峁┳銐蜇S富的傳播主；通過(guò)周期內(nèi)的用戶(hù)進(jìn)行篩選分層，根據(jù)購(gòu)物頻率、客單、品類(lèi)等維度，抓取一小部分S級(jí)種子用戶(hù)，進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，建立平臺(tái)粘性。

舉例：線(xiàn)下擺攤攤位設(shè)置在小區(qū)門(mén)口，擺攤前1-2周密切留意購(gòu)物客群，監(jiān)測(cè)并保留高復(fù)購(gòu)、高客單、購(gòu)物意愿明確用戶(hù)，提供這部分套餐優(yōu)惠、新品試吃、購(gòu)物送禮品等小活動(dòng)（活動(dòng)形式多樣且維持3-4周）；不斷積累這部分用戶(hù)信任后，開(kāi)始引導(dǎo)用戶(hù)做朋友圈推廣、微信群內(nèi)推廣，小區(qū)和辦公室口碑宣傳就能高效看到效果。

主推拳頭商品：拳頭商品的主推非但可以在引流轉(zhuǎn)化方面提供支持，且應(yīng)用的廣泛更是不斷打造顧客心智的表現(xiàn)；一旦用戶(hù)形成品類(lèi)購(gòu)物習(xí)慣，復(fù)購(gòu)和留存的策略也就更顯而易見(jiàn)；拳頭商品的選擇至少滿(mǎn)足幾個(gè)條件——?jiǎng)愉N(xiāo)率高、高頻且供應(yīng)鏈庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期短。

舉例：仍然以上面的水果攤為例，受限于供應(yīng)鏈，水果的品類(lèi)不一定豐富；但也得益于此，在選擇商品的時(shí)候盡量聚焦不分散做核心品類(lèi)；例如夏季必備荔枝（妃子笑），家鄉(xiāng)特產(chǎn)獼猴桃，附帶幾個(gè)附屬品類(lèi)西瓜、蘋(píng)果、橘子等品類(lèi)，逐漸培養(yǎng)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)低價(jià)荔枝首選我家的用戶(hù)購(gòu)物心智。

差異化營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)于中心化平臺(tái)，用戶(hù)選擇性大，品類(lèi)豐富交集多；需要在眾多商戶(hù)內(nèi)脫穎而出，有了以上說(shuō)的種子用戶(hù)和拳頭商品外，同樣需要差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

舉例：對(duì)于線(xiàn)下擺攤的形式，有過(guò)一些很有意思的差異化促銷(xiāo)案例，買(mǎi)西瓜送勺子、買(mǎi)香蕉送牛奶、買(mǎi)荔枝送濕紙巾，都是一些緊貼用戶(hù)使用過(guò)程中的需求而出發(fā)。其次對(duì)于生鮮品類(lèi)，用戶(hù)更看重“新鮮”，在宣傳噱頭上貼出12小時(shí)冷鏈直供保鮮，且購(gòu)物時(shí)在購(gòu)物袋內(nèi)贈(zèng)送冰袋保鮮，讓用戶(hù)感受到足夠“新鮮”，購(gòu)物袋也可以放一些小的卡片印上微信群二維碼等等。從用戶(hù)的切實(shí)細(xì)節(jié)需求入手，差異化的表現(xiàn)才能夠被逐漸放大。

四、地?cái)偨?jīng)濟(jì)是私域流量運(yùn)營(yíng)的過(guò)程

線(xiàn)下的公域流量已經(jīng)有足夠豐富的用戶(hù)，而把這批用戶(hù)高效的轉(zhuǎn)向?yàn)榈財(cái)偵虘?hù)的私有用戶(hù)，這個(gè)過(guò)程就需要我們私域流量運(yùn)營(yíng)策略。

做新零售同樣離不開(kāi)私域流量，在確保種子用戶(hù)被規(guī)劃化的前提，提升用戶(hù)粘性以及復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化效率。

舉例：這里舉一個(gè)發(fā)生在筆者周?chē)恼鎸?shí)案例，小區(qū)樓下有一個(gè)水果攤，準(zhǔn)備結(jié)賬買(mǎi)單時(shí)，攤主大爺都要邀請(qǐng)主要掃碼進(jìn)群，并且會(huì)給用戶(hù)優(yōu)惠5毛錢(qián)或者贈(zèng)送2-3個(gè)沙糖桔；攤主大爺自己建立微信群，基本每天發(fā)送2-3條消息，其中包含：出攤的時(shí)間和位置、出攤的新鮮水果品種、水果的優(yōu)惠價(jià)格；樸實(shí)而純粹，我們也樂(lè)于在群里搭話(huà)和購(gòu)買(mǎi)，不知道此群何時(shí)建立的，目前已經(jīng)295個(gè)人。

我們不妨拆解李大爺?shù)奈⑿湃哼\(yùn)營(yíng)：

商品信息分享：所有有關(guān)于商品層面的內(nèi)容分享，簡(jiǎn)陋一些直接拍商品圖片，通過(guò)微信環(huán)境下的編輯適當(dāng)注明價(jià)格和溯源信息，清晰明確告知顧客；每天高峰時(shí)段發(fā)送1-2次，提高用戶(hù)下單轉(zhuǎn)化效果。

出攤信息分享：對(duì)于流動(dòng)選點(diǎn)出攤最為有效，提前在群內(nèi)明確出攤地點(diǎn)和時(shí)間，給用戶(hù)預(yù)期，每天1-2次信息分享。

促銷(xiāo)信息分享：促銷(xiāo)信息對(duì)于商戶(hù)而言通常是豐富也是最能引導(dǎo)下單的環(huán)節(jié)，每天針對(duì)主推拳頭商品或特產(chǎn)商品制定一檔滿(mǎn)減促銷(xiāo)或者購(gòu)物滿(mǎn)贈(zèng)促銷(xiāo)，同時(shí)在微信群內(nèi)分享，對(duì)于主推爆款的商品很較大轉(zhuǎn)化提升。

預(yù)訂預(yù)售活動(dòng)：針對(duì)居家或CBD辦公人群，需要訂購(gòu)批量商品，提前預(yù)定；商戶(hù)快速整合供應(yīng)鏈貨源，預(yù)估到貨時(shí)間，及時(shí)滿(mǎn)足預(yù)定用戶(hù)需求。

售后信息反饋：售后信息反饋對(duì)于微信群的溝通效率而言，實(shí)時(shí)高效；商戶(hù)可通過(guò)真實(shí)的用戶(hù)反饋調(diào)整和優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)和購(gòu)物問(wèn)題，其次也能快速響應(yīng)用戶(hù)售后，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和信任感。

一夜暴富的梗始終是個(gè)玩笑話(huà)，但疫情過(guò)后的地?cái)偟拇_挽救了很多失業(yè)家庭的收入。

“不求一夜暴富，只求圖個(gè)溫飽”是多少社會(huì)底層人民的心聲。

回歸事情本質(zhì)，掌握好用戶(hù)、商品、促銷(xiāo)之間的關(guān)系鏈，或許對(duì)于這場(chǎng)小的創(chuàng)業(yè)成功又更近了一步！

#專(zhuān)欄作家#

Leon；公眾號(hào)：Leon新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前騰訊京東運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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