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中國在線音樂，正淘金東南亞

音樂先聲

2020-08-04

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18 分鐘

編輯導(dǎo)讀：國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)近幾年發(fā)展迅速，超過了一些其他國家互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段。海外市場用戶群體大，使得很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇了出海這條道路，而其中，東南亞市場由于深受亞洲文化圈的影響，受到了各大企業(yè)的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺就是其中最具代表性的產(chǎn)品。本文作者對此展開了梳理說明，與大家分享。

TikTok被出售的命運，已成定局。

據(jù)美國《國會山報》、俄羅斯衛(wèi)星通訊社報道，當(dāng)?shù)貢r間7月31日，美國總統(tǒng)特朗普表示將禁止TikTok在美國運營。8月2日，微軟首席執(zhí)行官薩蒂亞·納德拉在微軟公司博客中表示，他是在與特朗普進行了一次談話后作出了收購TikTok的決定。

他說，微軟”準(zhǔn)備繼續(xù)討論在美國收購TikTok的事宜。”預(yù)計特朗普將在本周簽署一份命令，指示TikTok的中國母公司字節(jié)跳動剝離該應(yīng)用在美國的業(yè)務(wù)。微軟在聲明中表示，將在幾周內(nèi)迅速采取行動，與TikTok的母公司字節(jié)跳動進行討論，并且無論如何要在2020年9月15日之前完成這些討論。在此過程中，微軟期待與美國政府和總統(tǒng)特朗普繼續(xù)對話。

8月3日中午，張一鳴發(fā)布內(nèi)部信，先確認(rèn)了CFIUS（美國外資投資委員會）要求字節(jié)跳動必須出售TikTok美國業(yè)務(wù)的決定，但也表示，”必須面對CFIUS的決定和美國總統(tǒng)的行政命令，同時不放棄探索任何可能性。我們嘗試與一家科技公司就合作方案做初步討論，形成方案以確保TikTok能繼續(xù)服務(wù)美國用戶。”這也部分印證了微軟方面消息的真實性。

顯而易見，作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)出海最成功的APP，TikTok的危機敲響了眾多其他進軍海外同行們的警鐘。

從歷史來看，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的出海之路，其實是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的順差之旅。它將中國優(yōu)勢的技術(shù)產(chǎn)業(yè)向境外輸送，將移動互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)與商業(yè)模式出口，也將中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)送上了全球化的快車道。

可以說，這種出海是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然，能夠把企業(yè)在國內(nèi)積累的豐富資源及經(jīng)驗，以工業(yè)化的生產(chǎn)流程，快速復(fù)制、落地到境外的用戶場景中，從而形成良性的循環(huán)擴張，也成為文化輸出和軟實力的象征。

近幾年，我們見證著越來越多中國應(yīng)用的增長奇跡，以騰訊、字節(jié)跳動等為首的國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在加速收割全球用戶市場。他們不斷面向各個地區(qū)的用戶，提供創(chuàng)新型產(chǎn)品、服務(wù)與應(yīng)用，也帶來新一輪的用戶價值增長，拉動了地區(qū)經(jīng)濟、產(chǎn)生稅收、創(chuàng)造工作崗位。

然而，也正是在這個走出國門、進攻海外市場的過程中，風(fēng)險和不確定性如影隨形。出海的互聯(lián)網(wǎng)公司們無意中淪為了大國之間博弈的籌碼，也持續(xù)面臨著不可控的考驗。放眼中國在線音樂領(lǐng)域，在被迫失去印度市場后，在本土市場外，東南亞或許會成為今后各大平臺發(fā)力的主場戰(zhàn)。

01 年輕的東南亞，勢不可擋的流量洼地

流量，往往是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展命門。

近期，第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場細(xì)分行業(yè)的發(fā)展分化，在線音樂APP用戶的粘性下降。受短視頻的沖擊，頭部在線音樂應(yīng)用用戶使用時長也有所下滑。

一直以來，國產(chǎn)APP的出海，不僅僅是為了拓寬用戶市場，也為了對沖國內(nèi)人口紅利見頂?shù)娘L(fēng)險，具備前瞻性的布局。而東南亞市場所具有的流量空間，具有很大的吸引力，已成為了一個備受關(guān)注的選項。

從地理上看，東南亞地區(qū)覆蓋了印度尼西亞、泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南、緬甸等11個國家。這里具有密集的年輕人：其中，印度尼西亞、菲律賓人口破億，越南人口約1億，菲律賓近7000萬，是名副其實全球人口大國的聚集區(qū)域；且人口結(jié)構(gòu)年輕化，20-49歲人群占比高達(dá)45.3%，有著天然的對新生事物的渴望。

借著智能手機與互聯(lián)網(wǎng)的普及，東南亞市場發(fā)展快速，2019年，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量高達(dá)3.6億。根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢在2019年聯(lián)合發(fā)布的報告《E-Conomy SEA 2019》可知，2025年東南亞的互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模，有望達(dá)到3000億美元，而印度尼西亞、越南兩個區(qū)域的增速最快。

蓬勃旺盛的互聯(lián)網(wǎng)市場，也帶動著細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展，流媒體音樂市場也展現(xiàn)出巨大潛力。Statista報告顯示，在2019年，東南亞音樂流媒體收入達(dá)到了2.54億美元，預(yù)計2023年將實現(xiàn)2.93億美元。

有用戶基礎(chǔ)、有產(chǎn)品需求，再加上地緣上的優(yōu)勢，東南亞一直是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品的出海重地，也為國產(chǎn)音樂APP帶來了新的增長空間。據(jù)觸寶大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在東南亞地區(qū)2020年一季度音樂應(yīng)用中，騰訊旗下的音樂應(yīng)用JOOX、全民K歌海外版WeSing均有上榜。

其中，騰訊旗下的JOOX成績亮眼，排名第三，周人均打開次數(shù)24.9次、周人均使用時長25.78分鐘，盡管與2019年第一季度相比稍有下降，但仍占據(jù)領(lǐng)先位置。而WeSing盡管周活躍率不高，但周人均使用時長達(dá)到了驚人的67.67分鐘，遠(yuǎn)超其他應(yīng)用。

觀察這份音樂應(yīng)用榜單，產(chǎn)品顯示出一定程度上的地區(qū)特征。除了單方面進行音樂獲取的應(yīng)用外，40%的APP都具備了K歌互動、分享的功能。值得一提的是，騰訊投資的美國”唱吧”Smule周人均使用時長，也達(dá)到了114.24分鐘，K歌應(yīng)用在東南亞的熱度不容忽視。

通過引導(dǎo)用戶UGC創(chuàng)作、個性化表達(dá)，激勵用戶主動參與并分享作品，形成獨特的個人標(biāo)簽，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺在當(dāng)?shù)厥袌鲆徽妆镜鼗牟呗?，滿足了很多東南亞用戶的創(chuàng)作和表達(dá)欲，也為國產(chǎn)在線音樂APP帶來了所渴望的流量新動力。

02 中國在線音樂，正淘金東南亞

縱觀東南亞地區(qū)在線音樂平臺的發(fā)展，并非是一家獨大：有本土誕生的Fungjai（泰國）、Zing MP3（越南），以及Spotify、Tidal、Google Play Music、YouTube Music、Amazon、Apple Music、Pandora、Shazam、JOOX、KKBOX等多種音樂類應(yīng)用。

數(shù)據(jù)參考moneyhero整理

其中，早在2015年，騰訊就搶先布局東南亞，推出音樂平臺JOOX，走紅比TikTok更早。盡管在國內(nèi)略顯低調(diào)，麥肯錫研究顯示，2016年，JOOX就已經(jīng)是泰國、馬來西亞和印度尼西亞地區(qū)最大的音樂流媒體應(yīng)用。直到2016年3月，Spotify才進軍印尼市場。而騰訊音樂娛樂旗下的全民K歌在2017年也推出了海外版本W(wǎng)eSing，進軍東南亞市場。

2017年，印尼市場研究機構(gòu)JAKPAT也對JOOX 和Spotify的用戶行為進行了調(diào)查，48%用戶使用JOOX、34%使用Spotify、18%同時使用這兩款產(chǎn)品。根據(jù)白鯨出海的數(shù)據(jù)，截至2018年7月1日，JOOX的用戶中49.5%來自印度尼西亞、32.7%來自泰國、12.9%來自馬來西亞，東南亞三國的用戶支撐起了JOOX的快速發(fā)展。

今年3月11日，字節(jié)跳動開發(fā)的音樂流媒體產(chǎn)品Resso也正式進入印尼市場。根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，Resso測試版在印度和印尼的蘋果應(yīng)用商店和谷歌商店的下載量估計高達(dá)100萬次，其中包括印度的60萬下載量和印尼的40萬下載量。在TikTok的品牌效應(yīng)和后續(xù)的流量導(dǎo)流下，Resso前景或許可期。

Resso主打四個功能：評論（Comments）、歌詞引用（Lyric Quotes）、歌詞效果（Lyrics Effects）和氣氛（Vibes），當(dāng)歌曲在播放時，用戶看到的并不是官方MV，而是與歌曲內(nèi)容相關(guān)的視頻。用戶之間共享歌曲歌詞、可以在播放歌曲時發(fā)表評論，也可以分享到其他社交平臺，具有與TikTok如出一轍的社交基因。

某種程度上，Resso更像是帶有社交屬性的PGC+UGC音樂社區(qū)，類似Spotify+網(wǎng)易云音樂+TikTok的結(jié)合體。

Resso印度尼西亞地區(qū)經(jīng)理Tricia在接受CNN采訪時透露，”Z世代和千禧一代，是我們提供音樂和社交網(wǎng)絡(luò)能力的核心。我們的目標(biāo)是鼓勵他們和其他音樂愛好者，用有趣、互動的方式表達(dá)自己。”

另一個比較受歡迎的音樂流媒體平臺則是來自臺灣地區(qū)的KKBox。KKBox主要通過華語流行音樂來滿足中文用戶的聽歌需求，在馬來西亞、新加坡和泰國等市場分了很大一杯羹。并且，通過與東南亞地區(qū)最受歡迎的音樂人合作，成功打入粉絲圈。

值得注意的是，盡管東南亞各國地理位置臨近，但在不同國家之間文化迥異、當(dāng)?shù)氐囊魳肥袌霭l(fā)展階段不同，也造成用戶的聽歌取向各不相同。例如，JOOX就曾分析，在泰國市場收聽本地歌曲與外語歌曲的用戶占比為7比3，但在印度尼西亞市場，該數(shù)據(jù)則相反，本地語言的歌曲只有30%，70%為外語歌曲。在馬來西亞，本地和外語歌曲，各占了50%。這樣的差異，很難只依賴人工的篩選，因此對產(chǎn)品內(nèi)容個性化推薦也帶來更高要求。

在技術(shù)上，騰訊旗下JOOX的開發(fā)人員也表示，盡管在海外APP版本中，音樂推薦場景與內(nèi)地的音樂平臺類似，都包含每日音樂、個性化歌單、專輯、音樂人等類別，但產(chǎn)品在東南亞地區(qū)推廣，涉及到的國家和地區(qū)眾多，且語言、風(fēng)俗、品味不同。此外，還需要考慮計算資源緊張、數(shù)據(jù)存儲壓力大、GPU資源匱乏等不可抗力因素的制約，實則與內(nèi)地版本的QQ音樂面臨不同的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品上，進一步分析中國出海的在線音樂產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)更加強調(diào)本地化、個性化以及產(chǎn)品的社交屬性。在東南亞市場中，超過80％的音樂流媒體用戶年齡不超過35歲，而JOOX也迎合Z時代與千禧一代的偏好，包括主打免費、本地化的特色內(nèi)容，推出K歌分享功能，都是基于本地化的嘗試。

在內(nèi)容上，JOOX還借力了在東南亞地區(qū)火爆的K-POP。如今，東南亞已經(jīng)是K-POP的全球第三大市場，僅次于日本和中國。在馬來西亞、印度尼西亞、泰國等多地榜單中，BLACKPINK、BTS等韓流組合的歌曲均排名領(lǐng)先。為了吸引這部分用戶，JOOX早早將Melon音樂獎（MMA）、Mnet亞洲音樂獎（MAMA）和首爾音樂獎（SMA）等直播納入了產(chǎn)品功能中。

比起JOOX、Resso等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深入腹地、高度垂直、精細(xì)運作的定制化運營方式，Spotify等全球音樂市場上的大品牌，則鮮少發(fā)力本地化策略，在社交傳播上投入較輕，針對某個地區(qū)的獨有功能也很少見。

這種差異，也給后來的JOOX等應(yīng)用提供了個性化、差異化發(fā)展的空間，取得了在東南亞市場彎道超車的機會。

例如，JOOX定位并非面向全球市場，更多是聚焦于東南亞、中國香港、中國澳門等有限區(qū)域，通過與當(dāng)?shù)仄放啤⒕C藝等聯(lián)合運營，吸納和發(fā)展海外音樂K歌玩法，搭建成熟的 KOL體系、建立個性化社區(qū)、推出原創(chuàng)系列，發(fā)展當(dāng)?shù)匾魳樊a(chǎn)業(yè)……

這些都成為了JOOX快速發(fā)展的引擎，既完成了在海外市場的率先布局，也給后來的中國企業(yè)出海，帶來了一定的參考。

03 結(jié)語

對于中國互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺來說，盡管在全球化擴張的過程中面臨挫折，東南亞市場卻依舊值得期待。這個同處亞洲、人口龐大的區(qū)域，華人分布密集、深受亞洲文化圈的影響，與中國往來密切，是天然的出海目的地，吸引一批又一批的淘金者加入。

但在紅利背后，也存在一定的不確定性。除了新加坡，東南亞大多數(shù)國家的人均年收入不到1萬美元，變現(xiàn)依舊是中國出?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)需要探索的重要命題。此外，如印度尼西亞，盡管具有區(qū)域內(nèi)最多的人口，也同樣存在著數(shù)百種不同的語言以及嚴(yán)格的審查制度。這種制度的差異，未必不會與印度一樣，給未來埋下隱患。

當(dāng)然，中國企業(yè)也在積極應(yīng)對，不少當(dāng)?shù)剡\作團隊都配有覆蓋平臺安全運營、國家或地區(qū)安全策略制定、安全審核監(jiān)控、安全管理等領(lǐng)域的分支，加強人員財力物力投入。但這也無形中加劇了企業(yè)審查和自我審查的成本。同樣的，不得不考慮的地緣政治問題，也可能使得東南亞的發(fā)展方向和政治立場，影響商業(yè)政策。

對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，出海是一個風(fēng)險與紅利并存的選擇。TikTok的拉鋸戰(zhàn)，讓中國的創(chuàng)業(yè)者們看到了在權(quán)力、資本、政治博弈下一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的波折與挑戰(zhàn)，未來道阻且長。在逆全球化的不利形勢下，相信依舊有可以輾轉(zhuǎn)騰挪的空間，而他們不缺靈活。