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編輯導(dǎo)語(yǔ)：MCN在我們的印象里一般都來(lái)自電商、直播等，教育平臺(tái)似乎跟MCN關(guān)系不大；但自在線教育開(kāi)始規(guī)?；l(fā)展以來(lái)，在線教育在流量上的投入也開(kāi)始加量，那教育行業(yè)是否需要MCN呢？本文作者對(duì)此做出分析。

在線教育機(jī)構(gòu)“苦有效流量”久矣。

從在線教育相對(duì)規(guī)?；l(fā)展以來(lái)，在線教育機(jī)構(gòu)，占營(yíng)收比最高的經(jīng)營(yíng)成本，均在獲客與流量的營(yíng)銷銷售費(fèi)用上。

以上市在線教育大公司為例：

• 跟誰(shuí)學(xué)2019年?duì)I收約為3.03億美元營(yíng)收，營(yíng)銷費(fèi)用1.49億美元，占營(yíng)收比49.3%。
• 網(wǎng)易有道2019年?duì)I收1.9億美元，銷售營(yíng)銷成本0.69億美元，占比營(yíng)收比約為47.7%。
• 新東方在線2019財(cái)年?duì)I收9.19億元，營(yíng)銷成本超過(guò)4億元，占比營(yíng)收比同樣超過(guò)40%。

未上市的在線教育獨(dú)角獸公司，去年至今也進(jìn)行了大規(guī)模廣告投放、以高營(yíng)銷成本模式，實(shí)現(xiàn)獲客。

新東方發(fā)布的《2019年中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)的創(chuàng)新復(fù)盤與浪潮展望》報(bào)告，也提到：與線下機(jī)構(gòu)的付費(fèi)用戶獲客成本在500-1000元相比，線上機(jī)構(gòu)的成本在3000元以上，一對(duì)一機(jī)構(gòu)在5000-15000元左右。一切都指向在線教育的高獲客成本。

頭部公司還有資金預(yù)算，而對(duì)于小機(jī)構(gòu)、個(gè)體IP而言，獲客高成本是一道門檻。

尤其是當(dāng)下，正在發(fā)生的變化——越來(lái)越多個(gè)體知識(shí)IP崛起，從市場(chǎng)大機(jī)構(gòu)、從體系內(nèi)學(xué)校出走，或者是從企業(yè)某個(gè)專業(yè)角色，到各類視頻流量平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)自己的知識(shí)IP。

而個(gè)體IP，不乏從未有過(guò)營(yíng)銷、流量、獲客經(jīng)歷；如何應(yīng)用好市場(chǎng)上已有的流量平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)IP的相對(duì)良好經(jīng)營(yíng)、降低成本獲得更多的有效流量和目標(biāo)用戶？

現(xiàn)在市場(chǎng)上，出現(xiàn)了一個(gè)新的角色：教育行業(yè)的MCN。它在嘗試為我們上面提到的場(chǎng)景，提供一個(gè)新的解決方案。

MCN這類新角色，在知識(shí)、教育領(lǐng)域深耕的個(gè)體IP、小機(jī)構(gòu)可能并不是很太清楚的；畢竟MCN以往發(fā)生的場(chǎng)景，更多在電商、文娛行業(yè)。

那么MCN是做什么的？它產(chǎn)生的背景是什么？在其他行業(yè)，MCN做到了什么，以及是如何做的？在教育行業(yè)，它能發(fā)揮的效用是什么？在面臨關(guān)鍵營(yíng)銷成本問(wèn)題時(shí)，知識(shí)、教育IP，教育機(jī)構(gòu)是否應(yīng)該選擇MCN合作？

今天我們就來(lái)聊聊教育MCN這個(gè)新角色；拋磚引玉，歡迎一線朋友們與我們交流、分享更多。

一、首先來(lái)看，MCN是什么，它產(chǎn)生的背景是什么

MCN（Multi-Chanel-Network），直譯是“ 多渠道網(wǎng)絡(luò)” 。

它是伴隨美國(guó)最高流量的視頻平臺(tái)YouTube誕生的，MCN當(dāng)時(shí)的角色是，與多個(gè)YouTube頻道（個(gè)人IP）簽約，大多數(shù)時(shí)候是相近主題的頻道，比如游戲類、娛樂(lè)類等等。

為什么MCN會(huì)在YouTube誕生呢？在上一個(gè)10年，YouTube就已經(jīng)有接近10億月活，“注意力在哪里，交易就發(fā)生在哪里”。

如何在YouTube這個(gè)擁有大量活躍用戶的視頻平臺(tái)賺錢呢？MCN選擇了以以服務(wù)創(chuàng)作者的形式，獲得廣告分成。

那么為什么創(chuàng)作者要選擇MCN，2個(gè)非常重要的效用是：

• 1. 擴(kuò)大自身影響力；MCN的策略一般包括：一是通過(guò)多種渠道、各種營(yíng)銷推廣，增加內(nèi)容創(chuàng)作者的曝光機(jī)會(huì)；二是要優(yōu)化創(chuàng)作內(nèi)容、增加用戶吸引力。
• 2. 增強(qiáng)商業(yè)變現(xiàn)能力；基于YouTube的分成機(jī)制，MCN機(jī)構(gòu)最直接的方式是：提高內(nèi)容創(chuàng)作者所在頻道的觀看量等等指標(biāo)（類似B站Up主，基于視頻觀看量獲得一定的收入分成，但YouTube的廣告分成比例更高）；二是MCN作為機(jī)構(gòu)主體，可以更集中、獲得更多的品牌贊助、廣告機(jī)會(huì)。

從YouTube生態(tài)初期衍生的MCN機(jī)構(gòu)，到后來(lái)，MCN已經(jīng)形成相對(duì)成熟的模式和參與者。

這些MCN旗下有不少獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)作者IP，比如下圖呈現(xiàn)的美國(guó)Top20MCN機(jī)構(gòu)排名。

以Top1的BroadbandTV Network為例，它與13萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者（members，從游戲攻略到搞笑等等主題的創(chuàng)作者）簽約合作；大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，通過(guò)BroadbandTV Network集中的渠道、流量、推廣策略，獲得相對(duì)更多的曝光和收入機(jī)會(huì)。

隨著YouTube MCN對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，各大娛樂(lè)公司已經(jīng)開(kāi)始收購(gòu)第一代MCN機(jī)構(gòu)，以便接觸到他們龐大的、參與度很高的觀眾群。

一些受人關(guān)注的MCN收購(gòu)事件包括：

• Maker Studios于2014年3月被迪士尼以5億美元收購(gòu)（另外還有4.5億美元的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)）；
• StyleHaul于2014年11月被RTL集團(tuán)以1.07億美元收購(gòu)；
• Collective Digital Studio被ProSieben8300萬(wàn)美元收購(gòu)；
• AwesomenessTV被DreamWorks Animation夢(mèng)工廠動(dòng)畫3300萬(wàn)美元收購(gòu)；
• BroadbandTV 被RTL集團(tuán)3600萬(wàn)美元收購(gòu)。

MCN機(jī)構(gòu)被資本、產(chǎn)業(yè)大公司收購(gòu)，是其在泛娛樂(lè)、文娛視頻場(chǎng)景，價(jià)值得到認(rèn)可的佐證。

階段性資本市場(chǎng)認(rèn)可，并不意味著MCN只有解決問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)，比如對(duì)于創(chuàng)作者而言，與MCN簽約后，未必能夠獲得預(yù)期的幫助：“雖然對(duì)某些人有利，但MCN仍然是以盈利為目的的業(yè)務(wù)，撇開(kāi)合同約束不談，當(dāng)MCN同時(shí)管理過(guò)多YouTubers時(shí)，影響力較少的的內(nèi)容創(chuàng)作者和頻道會(huì)感到不滿和失望。”

當(dāng)MCN在人才方面過(guò)度擴(kuò)張時(shí)，他們往往無(wú)法兌現(xiàn)承諾，這可能導(dǎo)致管理頻道之間的反彈、對(duì)YouTube MCN的負(fù)面情緒、毀約和關(guān)系，“我們經(jīng)常從創(chuàng)作者那里聽(tīng)到他們有多討厭MCN，他們?cè)詾镸CN會(huì)賺錢，但事實(shí)證明他們沒(méi)有。”

因此，在YouTube生態(tài)，也有許多內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌，選擇了與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和平臺(tái)，建立“營(yíng)銷合作關(guān)系，尋求變現(xiàn)機(jī)會(huì)，而不是與MCN簽約”。

二、國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟的MCN機(jī)構(gòu)，如何服務(wù)電商、文娛行業(yè)？效用如何？

盡管國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)起步要比美國(guó)要晚些，但已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)落地：電商、文娛行業(yè)為主。

MCN在中國(guó)，服務(wù)的創(chuàng)作者，不僅是視頻（短視頻、直播）媒介，還有以微信、微博生態(tài)下的圖文媒介創(chuàng)作者。

借用iimedia整理的MCN圖譜，可以看到國(guó)內(nèi)目前形成的：MCN機(jī)構(gòu)類型，與國(guó)內(nèi)流量生態(tài)平臺(tái)頭部版圖。

在文娛、電商行業(yè)，已經(jīng)有MCN上市公司；以MCN機(jī)構(gòu)如涵為例，它主要在電商行業(yè)，以阿里天貓?zhí)詫毱脚_(tái)為“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

如涵營(yíng)收主要來(lái)自網(wǎng)紅IP的商品銷售（9.4億元），暫不考慮“明顯的頭部效用”，旗下簽約 “網(wǎng)紅”IP 168人，平均每位IP創(chuàng)造營(yíng)收約為560萬(wàn)元。

此外新一代的電商行業(yè)，直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)，以核心IP經(jīng)營(yíng)為主，比如謙尋文化（薇婭）、美ONE（李佳琦）。

從泛IP聚合，到現(xiàn)在，越來(lái)越基于自營(yíng)IP起家的新一代MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)于行業(yè)而言，正在形成“新的參考”：MCN機(jī)構(gòu)與“網(wǎng)紅IP”有越來(lái)越緊密的關(guān)系，不是單向簽約、MCN主導(dǎo)，而是雙向推進(jìn)IP與機(jī)構(gòu)共進(jìn)。

對(duì)于教育行業(yè)而言，MCN又在發(fā)揮什么效用呢？現(xiàn)有實(shí)踐又有哪些呢？

三、在當(dāng)下，MCN在教育行業(yè)的角色是什么？

在當(dāng)下，正在發(fā)生的2個(gè)變化：

• 流量平臺(tái)，正在為教育、知識(shí)品類提供資源傾向；
• 越來(lái)越多獨(dú)立IP，以個(gè)體、或者加入機(jī)構(gòu)的形式進(jìn)行授課。

前者，以快手為例：快手的教育生態(tài)從去年開(kāi)始，推出系列計(jì)劃，鼓勵(lì)知識(shí)IP進(jìn)駐。在服務(wù)進(jìn)駐IP上，快手簽約了一批服務(wù)商——比如“兩棵茶樹(shù)”等教育垂直MCN機(jī)構(gòu)。

教育MCN既為流量平臺(tái)提供了支持，流量平臺(tái)的資源傾向，也擴(kuò)大了教育MCN的影響力。

面向個(gè)體（教育、知識(shí)）IP，不乏這樣的場(chǎng)景：

• 以前是大機(jī)構(gòu)名師背景，或者是年薪百萬(wàn)講師；現(xiàn)在做獨(dú)立IP，眼看著一些視頻平臺(tái)上，與自己講課質(zhì)量差不多，甚至不如自己的IP，做流量做得很好。
• 而自己卻苦于不懂運(yùn)營(yíng)獲客、流量，“摸爬滾打，卻不得預(yù)期目標(biāo)”。
• 為了更高效獲得有效流量、或者是打破”擅長(zhǎng)內(nèi)容、不擅長(zhǎng)營(yíng)銷困境“，不乏選擇與MCN機(jī)構(gòu)合作。

這類場(chǎng)景，催生了去年末至今年以來(lái)陸續(xù)增加的教育MCN機(jī)構(gòu)。

以教育MCN機(jī)構(gòu)名師101工廠為例：“今年連續(xù)融資兩輪”， 它的邏輯是先把少數(shù)名師簽約，之后的擴(kuò)展至普通老師；在快手、抖音等視頻平臺(tái)，“流水”打造批量“名師”（本質(zhì)是擴(kuò)大個(gè)體IP的影響力與商業(yè)化能力）。

事實(shí)上，在教育行業(yè)，MCN機(jī)構(gòu)服務(wù)的不僅是個(gè)體IP、或者是小型教育機(jī)構(gòu)，還有大型教育公司，比如好未來(lái)等，也在“找遍快手、抖音生態(tài)的MCN代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，快速獲得新視頻流量平臺(tái)的紅利，相對(duì)低成本、高效獲客?！?/p>

四、在未來(lái)，教育行業(yè)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的“依賴程度”是否會(huì)加強(qiáng)

首先看需求端，以個(gè)體IP為例，是簽約還是獨(dú)立？

用對(duì)比的視角來(lái)看，電商文娛的頭部“網(wǎng)紅”IP數(shù)據(jù)來(lái)看，參考微博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：“頭部網(wǎng)紅簽約MCN機(jī)構(gòu)占比超過(guò)90%”。

也就是說(shuō)，“網(wǎng)紅IP”，更多是和第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，達(dá)成“影響力最大化”目標(biāo)。

在國(guó)內(nèi)，選擇MCN機(jī)構(gòu)的原因，與上面提到Y(jié)ouTube MCN簽約目標(biāo)相似：以流量、曝光機(jī)會(huì)為主（以及潛在商業(yè)化收益機(jī)會(huì)）。

教育、知識(shí)類IP除了少部分頂級(jí)的個(gè)體，直接受邀進(jìn)駐垂直的教育知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、視頻平臺(tái)。

占主要數(shù)量的中游與長(zhǎng)尾教育IP，與教育MCN機(jī)構(gòu)合作，“集中力量做內(nèi)容”，把曝光、流量的專業(yè)分工與MCN機(jī)構(gòu)合作，未嘗不是一個(gè)“逐步增強(qiáng)的趨勢(shì)”。

尤其是教育行業(yè)，當(dāng)下面臨的競(jìng)爭(zhēng)：“同質(zhì)、相近內(nèi)容，流量營(yíng)銷強(qiáng)者得天下”。

在平臺(tái)端，快手、抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)、B站、淘寶教育等等，都有面向教育品類的流量策略；如果平臺(tái)端，面向某個(gè)MCN，有流量扶持，教育IP與相應(yīng)MCN機(jī)構(gòu)簽約，也是相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的落地問(wèn)題：作為供給端，教育MCN，到底能否做好？

我們上面提到，一些新興的教育MCN機(jī)構(gòu)，在平臺(tái)端、在面向個(gè)體教育IP，起到服務(wù)、推動(dòng)的正向作用，但是正如YouTube MCN的簽約創(chuàng)作者面臨過(guò)的“困境”：MCN根本沒(méi)有幫一部分創(chuàng)作者達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)（流量、商業(yè)變現(xiàn)）。

在國(guó)內(nèi)教育行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，它們到底能否幫助每一位簽約的知識(shí)、教育IP，達(dá)成“預(yù)期目標(biāo)”？

這些疑問(wèn)，是潛在的需求端（教育、知識(shí)IP、教育機(jī)構(gòu)等），在判斷是否需要與MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作時(shí)，需要考量的。

作者：何沛寬；微信公眾號(hào)：何沛寬（ID:zaixianEdu2020）主看在線教育，關(guān)注有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)模式，務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)方法與工具，以及創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知。

本文由 @何沛寬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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