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榮耀標識視頻網站的長期戰爭，會玩、創新和持續“爆款”才能贏
編輯導語：在短視頻發展的如火如荼的同時，長視頻也不甘示弱，加快了發展的步伐，幾大網站之間的競爭也是越來越激烈。在這種情況下，要想獲得勝利就需要不斷創新和打造爆款。接下來，本文作者就為我們詳細地說明了這場視頻網站的長期戰爭。
快手、抖音、微視等短視頻平臺的崛起，讓外界對長視頻的未來充滿質疑。然而，短視頻在人們的記憶點中轉瞬即逝，而長視頻所帶來的話題和熱度卻經久不衰。
長視頻與短視頻之間是否只有競爭關系？長視頻的未來是否只剩衰退？做好內容是否還有出路？一切數據見真章。
愛奇藝公布的2020年Q2季度財報顯示，總營收74億元，同比增長4%。
其中，會員服務營收為40億元，同比增長19%；內容分發營收8.606億元，同比增長66%。截至2020年6月30日，愛奇藝的總訂閱會員人數為1.049億人。
從愛奇藝財報來看，“都在看短視頻，誰還看愛優騰”這種看法可以休矣。
愛奇藝的會員總人數仍然維持在1億以上，愛優騰三大平臺的付費會員數超過2億，考慮到還有部分非付費用戶，長視頻的用戶總數就更多。
對于愛優騰來說，真正的戰爭，既在內部，也在外部。
一、左手會員
今天的互聯網行業，會員已經無處不在，電商、外賣、視頻、音樂、文學……到處都能見到會員的影子。
對于部分用戶來說，會員并不討喜，會員意味著超出常規的支出；但對于深度用戶來說，會員意味著高品質、高效率、好服務，重點不在于會員付費，而在于更好的用戶體驗。
龔宇在財報分析師問答環節中提到稱：“關于商業模式的問題，其實我們還是堅信對用戶收費，特別是包月的這種訂閱收費。”
為什么龔宇會如此堅定地表態要走會員付費路線？
1. 會員付費已成為視頻網站最主要的盈利點
愛奇藝從2015年起便陸續推動視頻網站會員付費戰略，當時視頻行業的付費用戶習慣奇差，免費用戶與付費用戶比甚至低于100:1，視頻行業的盜版問題也較為突出。
誰都無法想象會員付費會在中國獲得成功，然而網劇《盜墓筆記》的火熱，敲開了視頻網站行業會員付費的大門。
2019年Q3，愛奇藝的會員營收占比首次超過50%；2020年Q2，會員營收占愛奇藝總營收的54%，會員業務已成為愛奇藝的半邊天。
愛奇藝帶動了中國視頻網站行業的會員付費，愛優騰全網累計付費會員數超過2億，按照CNNIC的8.5億用戶規模來算，中國視頻網站行業付費用戶占比達23.5%。
與Netflix、Disney+等國際流媒體巨頭相比，中國視頻網站行業付費用戶占比仍有較大提升空間。但考慮到免費思維曾在中國互聯網早期盛行，視頻網站的會員業務未來想象空間巨大。
會員業務對于當前的愛優騰來說，已經不是做不做的問題，而是必須做，且要把它做好。
會員業務直接影響視頻網站的財務表現，同時用戶的注意力也會被行業“第一”的勢頭給吸走，視頻網站靠廣告主賺錢的時代已徹底過去。
2. 做用戶的生意才會長久
廣告是典型的to B生意，會員是to C。
廣告業務更容易受到外部的影響而出現波動：
AIS全媒體廣告監測的數據顯示，2020年Q1中國整體廣告市場投放總量呈下降態勢，同比降幅達25.5%。
受疫情相關因素影響，廣告主在廣告支出方面更加謹慎。
會員業務要面對的客戶群就是用戶，既要吸引用戶由免費用戶變成付費用戶；同時也要提升付費用戶體驗，讓用戶感到“物有所值”，買不了吃虧，買不了上當。
用戶付費主要受兩個因素驅動：一是內容，二是用戶體驗。
比如《隱秘的角落》、《青春有你2》、《樂隊的夏天2》、《鬢邊不是海棠紅》、《怪你過分美麗》等影視內容，當用戶認為內容很好的時候，他的付費意愿就會高起來。
用戶體驗主要體驗在，去廣告、優質內容、獨家內容等。
會員業務確實重要，但會員業務并不是一成不變，視頻會員的高速發展已超過5年時間，行業、用戶都在變化，會員業務自然也需要發生變化。
愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華在財報分析師問答中提到，星鉆會員推出于5月23日，到二季度末的時間并不長。從數量來看，星鉆會員的占比還非常小。星鉆會員和超前點播的推出，是希望給用戶提供不同的選擇，不同的消費者有不同的看法。
與愛奇藝黃金VIP會員相比，星鉆會員不僅能免費觀看愛奇藝超前點播劇集和星鉆影院電影內容。同時還能享受包括奇異果星鉆會員、FUN會員、文學會員、體育大眾會員、VR會員在內的多會員權益。
有些用戶在購買會員的時候會發現，明明已經買過會員，為什么還要買體育會員、文學會員、VR會員呢？
星鉆會員的推出滿足了這部分用戶需求。
長期來看，愛奇藝星鉆會員總數會低于黃金VIP用戶基數。但星鉆會員的ARPU更高，于用戶而言，星鉆會員更省事兒，至于買不買是用戶的自由。
視頻網站要重視會員，但更要把會員盤活、玩好，用戶至上，用戶需要什么，平臺就推出什么。
二、右手內容
CNNIC的數據顯示，截至2020年3月，我國網絡視頻（包含短視頻）用戶規模達8.50億，其中短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體的85.6%。由此來看，盡管短視頻在國內勢頭兇猛，但是長視頻的用戶基數仍然高于短視頻。
短視頻的真正沖擊是消費時長。
長視頻更多的還是基于IP，而短視頻更多的是基于算法推薦，用戶用的時間越久，平臺推薦的內容就會愈發精準。這樣用戶很容易沉迷其中而不自知，其消費時長也不知不覺增加。
用戶的閑置時間被消耗后，可能就沒多少時間再看長視頻了。
長視頻跟短視頻是否只能是“死對頭”關系呢？我并不這樣認為。
- 長視頻跟短視頻的交匯點在于，整個互聯網內容的視頻化，知識、音樂、科普等內容，既可以是短視頻，也可以是長視頻，兩者并不沖突。長視頻網站也有可能變短，短視頻也有可能變長。
- 當用戶上愛奇藝和上抖音、快手，用戶會有不同的目的和需求，如果是看綜藝、電影、電視劇等，用戶會優先考慮愛優騰。
- 長視頻內容更具有“社交效應”，比如朋友聚會、家庭聊天等場景中。用戶很有可能聚在一起聊某個熱門綜藝節目、電視劇、電影，而不是某個短視頻內容。
長視頻的優勢和核心就是有沒有能夠引爆眼球和話題度的內容，用戶付費的源動力之一就是內容，內容還直接影響用戶對某個視頻網站的口碑。
當用戶購買視頻網站會員的時候，很有可能評判究竟買哪個網站的會員更劃算。因此，除了當前的熱門內容外，以往這家視頻網站是否能經常出爆款、內容是否全就成為用戶判斷的主要因素。
所以，光靠一時的熱門內容，固然能成為用戶短期的“心頭好”，真到互相比拼的時候，更考驗視頻網站連續出爆款的能力。年費比月費會員更便宜，“爆款制造機”才是用戶永久的“心頭好”。
愛奇藝在Q2季度陸續推出了《鬢邊不是海棠紅》、《怪你過分美麗》、《成化十四年》、等優質劇集，懸疑短劇集《隱秘的角落》更是全網爆紅；綜藝方面，《青春有你2》成為上半年爆款綜藝之一；此外還有《我是唱作人2》、《未知的餐桌》等綜藝節目也成績不俗。
Q2季度結束后，愛奇藝還有《夏日沖浪店》、《樂隊的夏天2》、《中國新說唱2020》等熱門綜藝以及《重啟之極海聽雷》、《盜墓筆記》等影視內容；7月24日，愛奇藝還獨家上線了由劉憲華、何潤東、林辰涵等主演的奇幻動作冒險電影《征途》。
用戶購買某視頻網站的年度會員要點是，這家網站是否連續有內容可看，“持續”爆款才是視頻網站的內功。
近幾年來，視頻網站的內容成本越來越高，各個平臺都在加碼自制劇，并且已有不俗的成績。
長期來看，視頻網站是否能搞出一套適合自己的內容策略，會是彼此競爭的分水嶺。既要跟影視產業鏈的上游合作，擁有爆款內容的版權，讓上游制作方、藝人等賺到錢；還要有優質的自制能力，讓平臺自己出爆款。
就像愛奇藝不僅有《破冰行動》這類獲得“白玉蘭”獎的影視內容，同時還有《隱秘的角落》這類自制內容。
據龔宇介紹，愛奇藝擁有40多個內部工作室，這些工作室不僅能制作內容；同時還配備了完整的商務營銷、宣傳運營、后期制作、制片以及模式研發、音樂版權、線下活動、藝人經紀等中臺部門，這樣藝人、工作室等都能受益。
《2020上半年度電影市場數據洞察》顯示，上半年全網分賬票房突破千萬的網絡電影已有37部，愛奇藝占據23席，占比超過六成。
優質內容不僅成為平臺的核心競爭力，同時還能直接為平臺帶來分發收益。
愛奇藝Q2財報顯示，愛奇藝內容分發營收8.606億元，同比增長66%。
由此來看，視頻網站將來不止能自己靠內容立足，還能靠優質內容分發賺錢。
內容分發所帶來的既有國內市場，還有國際市場。
愛奇藝的《隱秘的角落》、《成化十四年》、《漂亮書生》等內容已發行至北美、東南亞、日韓等多個國家和地區。
截至目前，愛奇藝海外發行的內容已累計超過100個項目，超3000集，電影類累計超200套新片及片庫，總發行范圍覆蓋全球多個國家地區。愛奇藝已經連續三年入圍《財富》中國500強，看來還是有真水平。
縱觀在線視頻行業的競爭，從來不是短期之間就分勝負手的，曾經優酷、土豆占據鰲頭；后來樂視網、暴風影音來勢洶洶；最終是愛優騰“三足鼎立”之勢。
短視頻對長視頻的沖擊同樣如此，目前來看，短視頻勢頭兇猛，但長視頻的價值和用戶需求并不會被替代。
長視頻的戰爭，是一場無限之戰。
左手會員，跟內部競爭，不斷創新突破；右手內容，跟外部競爭，不斷出爆款。有人喜歡“速食”，也有人喜歡“精品”，跟時間競爭，看誰能贏。
#專欄作家#
郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯網圈。人人都是產品經理專欄作家，自媒體人，百度百家作者，搜狐科技自媒體成員，鈦媒體專欄作者，網易科技專欄作者。同時為多家雜志長期供稿。關注互聯網，關注TMT，用心做一個互聯網領域的原創狗。
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