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在線教育的冰與火之歌：一邊暑假期，一邊整頓期

互聯(lián)網(wǎng)江湖

2020-08-17

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14 分鐘

編輯導(dǎo)讀：隨著暑期的開始，在線教育爭奪用戶的號角聲已經(jīng)吹響。一邊是客源量最大的暑假期，一邊是國家嚴(yán)厲整頓的敏感期，在線教育企業(yè)的每一步都走得如履薄冰。本文作者針對在線教育的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

今年7月，國家網(wǎng)信辦啟動(dòng)的2020“清朗”未成年人暑期網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項(xiàng)整治，依法查處了40多家違規(guī)、違法的在線教育平臺(tái)。其中不乏嗶哩嗶哩網(wǎng)、今日頭條等大企業(yè)。

此次專項(xiàng)整治，覆蓋之廣，涉及企業(yè)之多實(shí)屬罕見，這似乎也透露某種信號：疫情常態(tài)化的當(dāng)下，在線教育合規(guī)性正在變得愈發(fā)重要。在此次專項(xiàng)整治中，網(wǎng)信辦還查處了一批青少年常用的學(xué)習(xí)APP。

其中，紙條APP、超星學(xué)習(xí)通APP、小肚皮APP等存在導(dǎo)向不良，色情低俗等信息，危害青少年身心健康。

據(jù)天眼查顯示，紙條APP曾經(jīng)獲得紅杉種子基金、GGV紀(jì)源資本數(shù)百萬美元融資，而小肚皮APP則于2017年獲得火山石資本注資。

資本市場的注意也許曾經(jīng)表明某種認(rèn)可的態(tài)度，但長期來看，要想把在線教育這門生意做下去，回歸教育的本質(zhì)和初心，或許更為關(guān)鍵。

一、在線教育的本質(zhì)：資源、工具屬性變現(xiàn)而非流量變現(xiàn)

窺一斑而見全豹，從網(wǎng)信辦處罰的這批企業(yè)來看，可以發(fā)覺出其中的一絲共性。即，這些企業(yè)的似乎多為內(nèi)容導(dǎo)向型，以流量變現(xiàn)為核心模式，本質(zhì)上是披著教育外衣的內(nèi)容平臺(tái)，商業(yè)化的流量變現(xiàn)，是其核心商業(yè)邏輯。

此次被查的紙條APP就是一個(gè)很有代表性的例子。從紙條APP的產(chǎn)品形態(tài)上來看，其實(shí)更像一個(gè)青少年版的知乎，其實(shí)就是一個(gè)以作文為主題的內(nèi)容社區(qū)，有很強(qiáng)的陌生人社交屬性。

在商業(yè)化因素的催動(dòng)下，這種內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)很容易演變?yōu)榈谌綑C(jī)構(gòu)針對與青少年獲客渠道，內(nèi)容生態(tài)也容易變得更加不可控。

實(shí)際上，只要有內(nèi)容與社交的地方，都必須解決內(nèi)容生態(tài)劣化的問題。典型的比如早期的今日頭條，再比如在線教育賽道的作業(yè)幫，2017年中國日報(bào)曾經(jīng)報(bào)道過作業(yè)幫APP涉黃的問題，彼時(shí)小猿搜題與作業(yè)幫因?yàn)椤吧纥S問題”一度互撕并對簿公堂。

問題頻出的背后，其實(shí)揭露出一個(gè)被很多人都忽視的本質(zhì)問題：在線教育，實(shí)際上還是教育資源、教育工具屬性下的商業(yè)變現(xiàn)，而非是流量變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？是技術(shù)承載下的信息渠道，流量變現(xiàn)是核心的商業(yè)邏輯。但是對于在線教育來說，本質(zhì)仍然是教育公司，單純的流量變現(xiàn)模式可能很難走通。

我認(rèn)為在線教育其實(shí)是存在價(jià)值分層的：工具價(jià)值＞內(nèi)容價(jià)值＞流量價(jià)值。

在線教育價(jià)值最大的，是做教育SaaS。

教育行業(yè)真正的痛點(diǎn)，一個(gè)是優(yōu)質(zhì)教育資源相對稀缺，另一個(gè)在于對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)教育資源的高效分配。前者需要各大師范院校持續(xù)提升教學(xué)質(zhì)量，后者，則可依靠SaaS能力，把已有的優(yōu)質(zhì)教育資源再次高效分配。

To G是這個(gè)市場典型特征，這注定只有頭部玩家才有入場的資格。比如疫情期間某省教育廳下達(dá)了指定在線授課平臺(tái)名單，其中主要包涵了阿里的釘釘、科大訊飛等頭部企業(yè)。

實(shí)際上，最好的教育資源從來都不在商業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)。為什么學(xué)區(qū)房那么貴？房子背后是稀缺的優(yōu)質(zhì)公共資源，而任何一種優(yōu)秀稀缺的公共服務(wù)資源，都很難完全市場化配置。

所謂內(nèi)容價(jià)值，則是直接販賣知識、課程，比如猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)等在線教育平臺(tái)，實(shí)際上是做的資源整合出售的生意。目前來看，市面上大多數(shù)在線教育企業(yè)都在這一賽道，資本市場也最為關(guān)注。在這個(gè)賽道中，同樣面臨著亟待解決的問題。

第一個(gè)問題就是資質(zhì)問題。根據(jù)《教育部等六部門關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，培訓(xùn)人員姓名、照片和教師資格證等信息是需要明確公示的?，F(xiàn)實(shí)中，很少有機(jī)構(gòu)資質(zhì)真正能夠做到齊全，部分英語教學(xué)機(jī)構(gòu)外教資質(zhì)同樣存疑。

第二個(gè)是獲客成本與授課成本的問題。在線教育企業(yè)盈利的，畢竟是少數(shù)，大多數(shù)玩家都長期處于虧損狀態(tài)，其原因無外乎高企的營銷投入以及難以達(dá)成的規(guī)模效益。以學(xué)而思為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年學(xué)而思投放的廣告金額就達(dá)數(shù)億歐元，猿輔導(dǎo)暑假后招生投入也在4、5億元左右。

在銷售費(fèi)用占比上，根據(jù)各家財(cái)報(bào)，新東方在線、51talk等企業(yè)均占50%以上。

其次，在授課成本上，最大的成本支出其實(shí)是優(yōu)質(zhì)教育資源獲取，說白了就是師資力量，在目前的政策下，體制內(nèi)的優(yōu)質(zhì)教育資源是封閉的，無法在市場上自由流通。換句話來說，體制外的優(yōu)質(zhì)師資力量其實(shí)本來就很少，供需關(guān)系失衡加劇了優(yōu)質(zhì)資源的獲取成本。

“其實(shí)這兩年有不少優(yōu)秀的老師加入。畢竟無論是晉升空間還是薪資待遇我們（在線教育企業(yè)）都要好一些?！本吐氂谀吃诰€教育企業(yè)人力資源部的文哲（化名）對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“不過今年以來新加入的人數(shù)有下降，由于大環(huán)境的不確定性很多優(yōu)秀的老師最終還是選擇了體制內(nèi)?！?/p>

最后一類，就是披著“教育外衣”做流量生意的企業(yè)，比如前文中提到的紙條APP、小肚皮APP等，這類多為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，骨子里還是那套流量變現(xiàn)的玩法。很多UGC、PGC內(nèi)容主導(dǎo)的內(nèi)容社區(qū)培育內(nèi)容流量生態(tài)，之后可能會(huì)再通過電商、游戲廣告等其他方式謀求流量變現(xiàn)。

從行業(yè)的角度來看，此次網(wǎng)信辦出手整治未成年人暑期網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也是為做青少年“流量變現(xiàn)”生意的玩家們敲響了警鐘，如何在滿足合規(guī)要求的前提下，回歸教育本質(zhì)，深挖在線教育的資源價(jià)值，可能是這些企業(yè)需要深入深入思考的問題。

二、“在學(xué)言學(xué)，在商言商”，資本只是完善教育體系的工具

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月份，國內(nèi)在線教育用戶規(guī)模超過4億，其中大部分為K12用戶。如此大規(guī)模的用戶體量的背后，資本市場動(dòng)作頻頻。

實(shí)際上，從2019年全年的融資數(shù)據(jù)來看，全年融資事件共148起，總金額達(dá)115.6億人民幣，但同比來看，在線教育全年融資總額同比下降超過三成。

2019年，在線教育領(lǐng)域一度“衰聲不斷”，但任誰都想不到的是，今年年初的疫情使得在線上教育成為“剛需”，為此字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴等巨頭甚至專門成立了教育事業(yè)部，巨頭的入場使得在線教育賽道熱度再度暴漲。

在一級資本市場，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫也紛紛獲得融資，3月份，猿輔導(dǎo)宣布融資10億美元，6月底，作業(yè)幫E輪融資7.5億美元。各路投資人再度入局，無非是看好企業(yè)的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值實(shí)際上有兩點(diǎn)，一是看好企業(yè)的盈利能力，二是企業(yè)自身的成長性。

對于在線教育機(jī)構(gòu)來說，高營銷投入，低單價(jià)的現(xiàn)狀下，盈利是一個(gè)有待破解的難題，換言之，疫情期間在線教育機(jī)構(gòu)表現(xiàn)出來的成長性可能是資本市場入局的主要原因。

這意味著疫情過后，隨著學(xué)校開學(xué)、線下補(bǔ)習(xí)班開課的恢復(fù)，線上教育退潮，線下價(jià)值終將再度回歸。因此，在接下來的市場競爭中，構(gòu)建起自身的盈利模型，可能是猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫們需要迫切解決的問題。

“資本對于企業(yè)來說是一把雙刃劍?！蹦惩顿Y人對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“對于某些看似具有高成長性，但仍未跑通盈利的企業(yè)來說，多次融資之后迫切盈利反而可能會(huì)打亂正常商業(yè)化的節(jié)奏?！?/p>

在線教育是教育行業(yè)商業(yè)化進(jìn)程的重要組成部分，但大量資本入場后，在線教育企業(yè)需要警惕陷入“唯商業(yè)論”的思維怪圈：在資本逐利的本性下，過度追求資本的收益，而忽視健康的商業(yè)模式本身的持續(xù)盈利能力。

舉個(gè)例子，彼時(shí)在O2O時(shí)代，資本催動(dòng)下教育O2O一片火熱，很多教育O2O實(shí)際上不是To C而是To VC，看似有著無限的成長性，實(shí)則商業(yè)邏輯根本跑不通，O2O泡沫破裂后，資本的“擊鼓傳花”游戲暴雷，700多家教育O2O機(jī)構(gòu)全軍覆沒。

從本質(zhì)上來看，這其實(shí)是一種資本對于教育機(jī)構(gòu)和企業(yè)的異化：在資本逐利的訴求下逐漸忽視教育本身的社會(huì)屬性。

與醫(yī)療行業(yè)相似，教育是涉及社會(huì)問題的行業(yè)，具有天然的社會(huì)公共基因，在線教育的確是是促進(jìn)社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源再分配的有效工具，但這也同樣要求在線教育機(jī)構(gòu)、企業(yè)更應(yīng)該明確教育本身的商業(yè)邊界和社會(huì)邊界。

以嗨學(xué)網(wǎng)為反例，今年央視315晚會(huì)上被點(diǎn)名的嗨學(xué)網(wǎng)“營銷騙局”，就是當(dāng)下在線教育領(lǐng)域資本對企業(yè)機(jī)構(gòu)異化的一種表現(xiàn)：在“唯商業(yè)論”的思維怪圈下，資本逐利逐漸放棄教育本身的社會(huì)屬性。

正所謂在學(xué)言學(xué)，在商言商。教育資源商業(yè)化配置無可厚非，關(guān)鍵還是在商業(yè)化的的過程中如何明確在線教育的商業(yè)社會(huì)邊界。

一言蔽之，歸根到底，資本是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的工具，而非在線教育行業(yè)發(fā)展的目的。在商業(yè)化的過程中，在線教育企業(yè)本身更需要有底線意識。

比如，在商業(yè)上，通過對大班雙師、小班雙師、1對1教學(xué)等模式的取舍和組合，以口碑獲客實(shí)實(shí)在在的降低營銷成本，真正跑通盈利模式，建立起穩(wěn)固的商業(yè)壁壘。

在社會(huì)層面，自發(fā)把資格資質(zhì)作為企業(yè)合規(guī)紅線。對于K12賽道的企業(yè)來說，也要充分考慮到未成年人的特殊性，為最終的教學(xué)效果負(fù)責(zé)。