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編輯導讀：騰訊屢次在社交電商領域碰壁，導致很多人根本不看好騰訊在社交電商上的發(fā)展。但是，作者卻認為在社交交易上，或許只有騰訊能走得遠。本文將從交易雙方的利益訴求和新平臺的切入點兩個方面進行分析，希望對你有幫助。

社交電商行業(yè)熱鬧了很多年，但優(yōu)秀者甚少。這半年來，騰訊也投入了很多精力在社交電商上，有直接下場玩社交團購的小鵝拼拼，也有想做交易環(huán)境基礎設施的微信小商店等。很多人因為騰訊以前的電商項目結果覺得它沒有電商基因做不好，但考慮到今日交易環(huán)境的變化，在社交交易這條路上，我認為也許只有騰訊才能走得更遠。

今天這篇文章的主題，是基于社交電商環(huán)境，聊聊像小鵝拼拼這類新平臺怎么走出不同于拼多多的道路。雖然從目前產(chǎn)品體驗上看它很像拼多多，但從行業(yè)發(fā)展趨勢上看，消費者要的必然不再是一個新的拼多多。

我們先看看社交電商交易中有哪些參與者？

一、交易各方的利益訴求

1. 消費者

社交電商能帶給消費者什么交易價值？或者換句話說用戶為什么不去淘寶京東上買東西，非得來這里？

當消費者面臨購物選擇時，如果收益結果是相同時，低成本優(yōu)于高成本；如果成本是相同的，高收益優(yōu)于低收益，當然如果能用低成本獲取高收益更好。所以在交易這條鏈路上，消費者在乎的無非就是成本與收益比。如果能用更少的時間或金錢成本獲得跟淘寶京東一樣品質(zhì)的商品，甚至超過淘寶京東的品質(zhì)，那這對消費者來說都具有無法抵抗的吸引力。

因此概括來說，讓消費者選擇新平臺的動力，必定是因為用戶可以以低決策成本獲得優(yōu)質(zhì)商品。

這里有兩個關鍵詞：低決策成本、優(yōu)質(zhì)商品。

第一個關鍵詞：低決策成本

低決策成本包含用戶在有形成本和無形成本上的兩個核心衡量單位：時間與金錢。

時間上的低決策成本是用戶選品的效率。相比淘寶京東這種以搜索為基礎的中心化推薦電商，用戶購買的背后需要耗費較高的時間成本和冒著輕信陌生人評論的購買風險。而社交電商是依靠社交關系鏈，有熟人背書解決購買過程中選擇困惑問題和信任問題。

金錢上的決策成本是用戶購買商品所需付出的金錢代價。這是將消費者的注意力從淘寶京東轉(zhuǎn)移過來的必要條件，也是衡量熟人關系稀缺性價值的一個渠道。畢竟一旦發(fā)現(xiàn)被殺熟，那么這個關系便失去背書的價值。

第二個關鍵詞：優(yōu)質(zhì)商品

提供優(yōu)質(zhì)商品是交易平臺資源配置的意義，也是消費者選擇平臺的根本目的，更是與其他電商平臺進行競爭的必要條件。但結合社交關系優(yōu)勢賦予消費者的低決策成本，在貨源供應上社交電商平臺無需過度追求比其他電商平臺更好，只需不差就能建立對消費者的吸引力。

所以再次概括來說，消費者的訴求就是要用最少的時間或金錢，獲得不差于其他平臺的商品，這是新交易平臺存在的價值所在。

2. 推廣者

既然社交電商是靠熟人背書，那么熟人為什么愿意背書？愿意充當平臺的推廣者？

動力是利益相關。這里的利益可能是要購買這個商品時，推廣可以幫助自購省錢，如拼團、砍價、助力購這些活動的出發(fā)點；也可能是推廣能夠賺取外快，分享賺錢，如各類社交會員電商。無論如何這都是在依賴社交關系獲取利益。

這里也有兩個關鍵詞：依賴社交關系、獲取利益。

好友相信推廣者的信任背書背后，是推廣者的個人人格信用在做保障。但對于每個個體來說，能夠起信任背書作用的關系是有限的，所以推廣者的獲利渠道是在有限的關系鏈中。

既然是有限的關系鏈，那么重復利用就是必然要求。

而想要重復利用已有關系就必須在兩個方面上重點建設：社交形象和關系維護。

社交形象是在打造個人的人格信用。是好友信任背書的基礎。社交形象建設的渠道是圈層，有同級別圈層與低于自己的圈層。

同級別圈層是指生活環(huán)境、消費能力、消費觀念與自己相似的層次。需求由人的欲望所決定，而欲望來自于生活環(huán)境、個人能力與觀念，同級別圈層的好友往往會有相類似的需求。

低于自己的圈層是利用自己所在圈層勢能背書。人是崇拜強者的，優(yōu)秀者的消費追求往往就是社會風尚標。但這個勢能隨著破圈接觸會逐漸彌合，最終抹平這種勢能差。

關系是在個人人格信用形象基礎上，深刻影響好友行為的觸手，也是個人人格信用傳遞的渠道，因此關系維護有助于增強好友對個人的信任。

關系如何維護呢？核心在于在圈層背景下的利益相關。給好友介紹能夠幫助他的好東西、好價格。如拼團、砍價中好友享同優(yōu)惠價購買，瑞幸咖啡卡中好友幫忙可得咖啡半杯或積分累計抵扣其他商品等。

所以對于推廣者來說，無論他是出于自購省錢還是分享賺錢的目的，他都是在有限的信任關系中獲取利益，他需要關系的可重復利用，需要不斷加強建設社交形象與社交關系。

3. 供應商

推廣者的存在只是解決了消費者在時間上低決策成本的訴求，在金錢上低成本與最終追求好物的商品質(zhì)量訴求還需體現(xiàn)在供應鏈上。

那么供應商們有哪些利益訴求呢？

傳統(tǒng)電商以搜索為基礎，走中心化推薦路線帶來的必然問題就是馬太效應。撐死出名的，餓死沒名氣的。這個時候沒名氣的供應鏈價值是無法被充分體現(xiàn)的，致使大部分供應商在這個時代被埋沒。

而即使是出名的，能吃到流量的品牌供應商，也有自身難以言說的尷尬。成名助品牌成為明星，也放大品牌身上的每一處問題。對于品牌來說最難受的就是換代后庫存尾貨處理。明目張膽低價賣，那是對品牌溢價的傷害。品牌消費者付出的成本，不僅是要獲得產(chǎn)品上的價值，也要獲得公平、優(yōu)越的體驗。

因此無論對于哪一類供應商，都需要尋找一個不同于傳統(tǒng)電商被人人可見的銷售渠道。對于非品牌商來說是尋找一條活路；對于品牌商來說則是處理掉產(chǎn)能過剩。

而社交關系鏈路上以人為節(jié)點的裂變屬性和隱蔽性，正好給這兩類供應商提供生存的沃土。

所以對于供應商來說，核心訴求就是：銷量提升、成本控制。成本控制是盈利的基礎，而銷量是供應商留在平臺的動力保障。

對于那些急著想逃離舊平臺的供應商，他們在舊平臺上還沒發(fā)展到要去精細化控制成本的地步，多數(shù)生存不下去的原因是銷量渠道問題，所以對新平臺的第一訴求必定是銷量。而對于品牌商，也需要銷量處理掉自身產(chǎn)能過剩產(chǎn)品。這也是供應商們愿意在拼多多、在各電商直播平臺低價拉新的原因，銷量能夠支撐當前階段活下去。

只有當銷量發(fā)展到投入產(chǎn)出比瓶頸時，廠商自身那套成本控制方法才是失去保障自身利潤訴求的能力。此時成本控制賦能便會變成供應商對平臺的第一訴求。

所以就當前來說，核心是幫助中小供應商充分發(fā)揮自身的產(chǎn)能價值，找到銷路活下去。而對于品牌商則是在不傷害品牌調(diào)性情況下處理它的產(chǎn)能過剩。

4. 電商平臺

電商平臺的目的是讓消費者、供應商都到我這里來交易。實現(xiàn)這一目的的途徑在于在滿足各方利益訴求下，提高供需雙方的對接效率，也就是對供需關系的平衡管理。

這體現(xiàn)在三個方面：

1. 一是對需求側的消費者：滿足消費者以低決策成本購買優(yōu)質(zhì)商品的訴求。
2. 二是對供應側的供應商：初始階段是提高銷量，將供應商在各大平臺上賣不出去的貨賣出去，回本求生存；第二階段是幫助供應商進行生產(chǎn)計劃優(yōu)化，如根據(jù)能力打造爆款；第三階段是幫助供應商生產(chǎn)結構優(yōu)化，降低生產(chǎn)成本，如集中需求流量帶來的集采集銷規(guī)模化定制。
3. 三是供需連接側，也就是推廣者的價值打造。推廣者的價值在于充當了平臺的說客，把平臺上的貨帶給他關系鏈上的人。但他的關系鏈是有限的，所以要替推廣者解決的核心問題就是，如何在不損害推廣者社交形象和社交關系的基礎上促成消費者高復購轉(zhuǎn)化。

目前各社交電商平臺如何處理交易參與者關系？

對上面所列舉的各方參與者來說，平臺和供應商只要有量有未來可見利潤都會盡量滿足需求方訴求。

而消費者是其余三方利益來源對象，其利益訴求是各方合作關系下不可侵犯的基本服務要求。

至于推廣者，他是有雙重身份的，他的基礎身份是消費者，享受和消費者一樣的權益；但平臺在他消費后希望他能作為平臺商品推廣的說客，成為影響新流量、影響消費者轉(zhuǎn)化的重要力量。

所以看這四方組成的交易關系，是看平臺如何基于供應商貨源，利用好推廣者，服務好消費者。

我們看看目前各社交電商平臺都是如何搭建這層關系的：

1）類似拼多多的社交拼團電商。推廣抓手是社交助力+低價

拼多多以下沉市場為突破口，抓住了消費者因物而異適可而止的購物需求，以及中小廠商們在傳統(tǒng)電商中沒流量的生存壓力，在原本就沒有品牌溢價的低價貨源基礎上，用拼團裂變打造爆款形成規(guī)?；б孢M一步縮小生產(chǎn)成本空間，用絕對低價撬開了市場。

這種社交助力+低價的手段形成了一個價格優(yōu)勢正循環(huán)，幫助了平臺取得今天的成功。但這個手段也造就了發(fā)展的瓶頸。

首先是在社交助力上，拼多多對社交關系的利用過度強調(diào)了推廣者自身的消費利益，且推廣工具為了轉(zhuǎn)化往往都有很緊迫的時間要求，這對于目的是滿足自身消費利益需求的推廣者來說，多數(shù)人會不顧好友是否也有購買需求強行群發(fā)求助力。

在社交關系靠社交雙方共同維持的背景下，這種方式是在損耗推廣者的社交關系質(zhì)量，甚至進一步損耗其社交形象。雖然被推廣者在助力后也能獲得相應的優(yōu)惠額度，但如果被推廣者本身沒有需求是很難被轉(zhuǎn)化的。因此如何幫助被推廣者維護好社交關系，并激活被推廣者需求我覺得是拼多多關系鏈利用中要去解決的問題。

其次是過度低價宣傳問題。拼團+沒有品牌溢價供應鏈的規(guī)?；a(chǎn)在零售終端定價上展示出低價的優(yōu)勢，這是在成本側對消費者的吸引點，但這不是消費者對購物體驗的全部訴求。

除了購物成本，消費者更為看重的是產(chǎn)品價值，所以應該拿出來作為衡量消費體驗標準的是性價比。

追求性價比是在追求用更少的成本獲得滿足消費預期的商品價值，而不是用更少的成本獲得更次的商品體驗。

但拼多多上的過度低價要求，如果應用在那些有能力做到物美價廉的供應商身上，確實是在提高用戶的消費體驗；但對于更多數(shù)生產(chǎn)能力不足的供應商來說，客觀上低價意味著利潤空間低，為了追求利潤空間只能降低生產(chǎn)成本，將使產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障。

平臺上商品質(zhì)量的魚龍混雜，消費者就難免會踩坑。且傳統(tǒng)一分錢一分貨的觀念在消費升級的大趨勢下只會愈加認同，過度的低價宣傳氛圍會影響個人對商品的信任度，對高客單商品缺乏信心甚至造成一種自我生活質(zhì)量廉價感，為了維護自己的社交形象難以啟齒。這將影響到消費者在平臺上的持續(xù)下單轉(zhuǎn)化和社交推廣裂變。從拼多多的財報中也可以看到客單價確實不高，消費者對平臺缺乏高消費信任。

所以這兩年來拼多多引進品牌進行百億補貼，無非是想用補貼和品牌商品質(zhì)量降低消費者購買高價商品的心理風險，培養(yǎng)消費者在平臺上購買高價商品的習慣，扭轉(zhuǎn)消費者不信任的觀念。

但因為低價影響力，在拼多多的百億補貼品牌名單中，一部分店鋪并非品牌商自營，而是拼多多補貼商家銷售。這反映出目前品牌對拼多多的態(tài)度是復雜的。原因無他，生命力在走下坡路的品牌可以毫不猶豫入駐賺取最后一波紅利，但對于生命力正在上升的品牌來說，還需繼續(xù)觀望評估新渠道流量收益與渠道低價宣傳帶來的品牌傷害。

而對于那些成就拼多多的中小供應商，在平臺這種低價趨勢下，自身因生產(chǎn)能力弱會越賣越虧、越虧越減料、越減料就越賣不出去。

2）類似云集的社交會員電商平臺，推廣抓手是層級關系鏈+傭金

這類平臺的特點是以個人為關系節(jié)點，利用關系鏈建立分銷層級關系。用層級管理結構和層級傭金模式驅(qū)動社交鏈路中的每個人先成為消費者入會，再成為推廣者賺錢。

在關系鏈利用上，拼多多強調(diào)從個人消費利益出發(fā)，而會員電商強調(diào)從個人推廣獲利出發(fā)。這種驅(qū)動力造成推廣者更為過分追求個人收益，罔顧消費者訴求與權益。于是在推廣者的社交推廣過程中，必然產(chǎn)生好友間無償?shù)年P系信任和推廣時逐利的過度宣傳之間的矛盾。

好友接受推廣者的推薦，是基于關系信任；但是推廣者為了自己的利益訴求，會過度宣傳產(chǎn)品效果。這個過度體現(xiàn)在兩個方面，一是宣傳階段過分干擾好友的社交環(huán)境，影響彼此社交關系與信任（如多數(shù)微商會被好友拉黑)；二是轉(zhuǎn)化階段欺騙好友購買、入會，不利于復購。

再者因為建立了層級的關系鏈，KOL分銷商往往掌握較高的話語權。這在有助于分銷團隊管理的同時，也有較大的平臺流失風險。就是一旦KOL跳槽到其他平臺，容易帶領整個團隊出走。

而在傭金層面，因為多層級分傭的存在，意味著商品的利潤空間要足夠大。這在貨源選品上和零售定價上都帶來了困難。

購買價不高于自己可接觸到的其他平臺售價，是消費者信任推廣者的保障,但在多級分傭疊加下很少有商品可以兩頭兼顧多方利益。

所以在貨源供應上有兩種選品方式：第一種是做品牌尾貨清倉，品牌原高溢價空間足以滿足多方利益訴求，但問題是資源少，且尾貨難以退換貨。第二種是自己做品牌，或引入貼牌貨源，但層層利潤疊加下的售價和低知名度都很難吸引消費者轉(zhuǎn)化，且貨源質(zhì)量參差不齊。

這本質(zhì)上是沒解決好層級收益與終端消費者購買體驗之間的平衡。層級傭金疊加的高價位在需求側阻礙了消費轉(zhuǎn)化，在供應側阻礙了貨源選擇，最終這些都導致推廣者在有限的可背書關系鏈背景下，舊客復購收益差。

同時層級傭金也導致分銷商們以發(fā)展下線為首要任務，而非帶動正常的貨品交易。當沒有下線可再發(fā)展時，多數(shù)人只能選擇出走，尋找下一個平臺紅利。

層級關系鏈+傭金的模式確實在早期靠分成吸引用戶加入推廣，但目前多數(shù)社交會員電商之所以陷入發(fā)展瓶頸，也是受困于這種模式帶來的供應鏈選品難和推廣效益差問題。

3）類似小紅書、抖音淘寶直播的內(nèi)容類社交電商，推廣抓手是KOL+內(nèi)容

內(nèi)容類社交電商，無論是在原有電商平臺基礎上的電商平臺內(nèi)容化，還是在原內(nèi)容平臺上的內(nèi)容平臺電商化，本質(zhì)上都是用內(nèi)容為商品導購或者品牌宣傳，推廣特點是KOL+內(nèi)容。在貨源方面現(xiàn)在基本覆蓋全品類。

KOL的作用是利用自身的“公知”身份塑造消費指導權威，在導購內(nèi)容中為消費者塑造新的消費場景，引導消費者追求更為優(yōu)質(zhì)的消費生活。

KOL的推廣對象基本都是面向自己已有的粉絲圈，這些粉絲因認同KOL的專業(yè)度或價值觀等因素聚攏在一起。所以為了維持粉絲群體，KOL的形象塑造非常重要。

但對于抖音、小紅書這些原本做內(nèi)容的KOL來說，過度商業(yè)化會稀釋自己與粉絲原本在內(nèi)容層面的精神聯(lián)系，同時也是在稀釋自己作為“精英牛人”的稀缺形象，削弱自己對粉絲的吸引力。所以原本做內(nèi)容現(xiàn)在做導購的KOL都會在強化自身對粉絲的吸引力上，面臨塑造稀缺形象權威和下場進行推廣導購造成的形象損耗之間的矛盾。

而對于原本就扎根在電商平臺的KOL，則面臨商業(yè)交易目的性過于突出，缺乏日?；诱承缘膶擂?。

KOL推廣的內(nèi)容，是迎合商品的消費場景而定的。這有利于消費場景塑造，并且在直播場景下還能根據(jù)用戶顧慮精細化互動運營。

但由于KOL多數(shù)情況下都同時推廣多款商品，宣傳內(nèi)容上所謂的體驗賣點，多數(shù)只是在短時間內(nèi)的片面體驗感受。因此是否能夠?qū)Ξa(chǎn)品價值準確表達是KOL導購專業(yè)度的體現(xiàn)。產(chǎn)品價值傳達錯位對品牌和KOL雙方都有很大的傷害。

再者，多數(shù)KOL在合作過程中純粹只是導購角色，影響不了供應鏈。而粉絲是因為信任KOL而購買的，是產(chǎn)品的買單者。因此一旦產(chǎn)品有問題都會把相關的怨氣發(fā)泄到KOL這個中間人身上。目前這種發(fā)泄主要集中在兩個方面：第一是價格，粉絲的信任不允許被當做韭菜，如果無法做到全網(wǎng)最低價就會被噴，對于粉絲來說只有最低價才不辜負他們的信任。第二是商品質(zhì)量，一旦有商品質(zhì)量售后問題都是在嚴重傷害粉絲對KOL的信任度，特別是KOL無法協(xié)商解決好售后問題時。

4）類似群接龍模式的社群團購電商，推廣抓手是生活地理區(qū)域社群+高性價比的家庭消費用品

社群團購電商是以寶媽或便利店店主為社群運營團長，基于社區(qū)地理位置關系，對社區(qū)住戶進行家庭高消費用品預售運營。供應鏈側由平臺對預售商品進行集采降低采購成本。然后統(tǒng)一交付給團長，由團長進行最后一公里配送或顧客上門領取，降低物流成本。

在供需對接上，社群團長是作為供需雙方關系的對接點。因此對團長的社群運營維護、貨源選品能力要求都很高，平臺也需要對團長進行運營賦能。

再者同社區(qū)居住關系+微信社群統(tǒng)一溝通渠道特性，讓團長與消費者之間的關系緊密度大于對平臺的忠誠度。同時大群管理特性也讓任何顧客的消費問題都會在社群中被公開透明化，對團長及時響應要求較大。這對于多數(shù)只是將其作為副業(yè)的寶媽或便利店店主來說，投入產(chǎn)出比未必符合心理預期，當有更好的平臺過來爭取時，流失幾率會比較高。

在產(chǎn)品供應上，因為是基于社區(qū)地理位置，進行有限的社區(qū)輕社交關系運營，那么在服務競爭上就需要選擇能利用地理區(qū)域優(yōu)勢的高復購產(chǎn)品。目前多數(shù)社群團購電商都是銷售生鮮水果、米面糧油等家庭消費產(chǎn)品。這類產(chǎn)品消耗需求大、高復購、且生鮮水果、蔬菜米面等對品牌要求不高，適合供應鏈的靈活選擇。再者高損耗、高時效性的產(chǎn)品特性也使傳統(tǒng)電商平臺難以進行有力的價格物流競爭。

但對于平臺來說，考慮的是多社區(qū)社群的運營供應。在跨區(qū)域供應上，產(chǎn)品的高損耗、高時效性特性也在制約平臺發(fā)展規(guī)模。

綜合目前行業(yè)里的四種社交電商模式關系，消費側消費者的購買決策都是受身邊朋友或者圈層KOL等中間人所影響；供應側則是利用關系定向推薦優(yōu)勢，打造爆款，集采集銷規(guī)?；a(chǎn)，降低生產(chǎn)成本并反作用于消費側價格優(yōu)勢。而在供需連接方面，都是在塑造一個推廣者角色去影響他所在圈層。但是在推廣的過程中都存在兩個問題：一是加入推廣門檻低，但并非人人都有能力做好推廣，過度的推廣方式會影響正常的社交關系；二是轉(zhuǎn)化過程中，推廣者的利益追求驅(qū)動自身對產(chǎn)品價值過度宣傳，對產(chǎn)品問題避重就輕，與消費者依賴的關系信任構成矛盾。這兩個問題本質(zhì)上是關于推廣者在推廣過程中怎么維護好其社交形象和社交關系。

那么，當再建一個新的社交電商平臺時，應該怎么協(xié)調(diào)供需連三方資源對接？

二、新平臺的切入點

1. 未來用戶的購買需求會有什么變化

照著目前國內(nèi)供給側的生產(chǎn)能力、需求側的購買能力和消費認知上升趨勢，消費者的消費行為早已從供不應求時的買不到，低收入時的買不起，變成今天產(chǎn)能過剩下各高中低端的買買買。但隨著平臺和商品的多樣化，消費認知必定陷入一個選擇困惑期，也就是怎么買。

怎么買的背后是在追求合理買。這里的合理買不是在偏面追求低價，低價買一堆沒用的東西是在浪費。這里的合理買是充分結合自己的需要和商品價值、合理價格的最優(yōu)解，所以合理買的背后其實是在追求高性價比。關于性價比這個打法目前各電商平臺都有所發(fā)力，但在服務配套上都面臨或多或少的問題。

比如淘寶京東，消費者認同有高性價比產(chǎn)品存在，但篩選方式?jīng)Q策成本過大。比如拼多多，低價給性價比追求提供了保障，但商品價值卻不能保障達到消費者預期。

所以在電商行業(yè)的交易推薦方式、貨源整合上都還有加強優(yōu)化的空間。對于小鵝拼拼這類新平臺來說依舊還有新的發(fā)力點。

2. 供應側提供什么服務

需求決定生產(chǎn)。既然用戶追求合理買，追求性價比，那么就從這個角度整合供應鏈。

但交易的本質(zhì)是在進行市場資源配置，因此資源的使用必然追求高效益。好產(chǎn)品必然要賣出一個好價格，才能促進供應鏈健康發(fā)展。因此在性價比問題上，不僅僅考慮消費者的訴求，也要考慮供應鏈可持續(xù)的利益。

回過頭思考為什么一件商品會被認為性價比不高？

最直接的原因就是因為對于消費者來說這個商品定價過高，買虧了。而價格是商品價值的外在貨幣表現(xiàn)，是供應鏈在生產(chǎn)此商品所需的社會必要勞動時間基礎上。根據(jù)價值規(guī)律、供求關系和競爭情況動態(tài)調(diào)整的。

這些影響價格影響因素是由產(chǎn)品內(nèi)外環(huán)境組成，內(nèi)部是制造產(chǎn)品價值所需付出的社會必要勞動時間；外部是供求關系、競爭關系的影響。

因此我們的切入點就是抓住這兩個點：

在內(nèi)部成本控制上，平臺對供應商最有效的幫助方式就是打造爆款，帶動銷量。以邊際成本提高供應商整體效益，然后反過來降低單品售價維持一個供應商可接受的盈利點。所以在前端銷售上必須堅持爆款思維，集中流量優(yōu)勢集采集銷。但同時也需要對供應商的品類上架有所限制，限制的好處在于既促使供應商專注于自己的核心能力，提高生產(chǎn)效益；又在前端銷售側確?？蛇x商品的質(zhì)量和減少無意義的選品時間。所以在這個環(huán)節(jié)可建立一個人工選品+市場測試機制，給予對商品市場價值匹配的把控。

在外部因素層面，作為平臺無可避免會有同類商品加入形成相互競爭關系。競爭的好處是優(yōu)勝劣汰提高行業(yè)服務水準，最終強化消費者更好的性價比體驗。所以競爭是鼓勵的，但是競爭不是放任的。過度的低價競爭只會降低供應側商品質(zhì)量和需求側消費者對平臺的購買信任。所以同類商品價格的競爭不能無限制低價，必須控制在一個消費者和供應鏈整體均可接受的平衡點。但是否定價合理這個標準只有消費者才知道，所以在這個層面的管理賦能需要依賴于平臺大數(shù)據(jù)和上新時的人工審核機制。

至于外部層面中供求關系因素，當平臺積累了足夠多的用戶消費數(shù)據(jù)之后，必然要有大數(shù)據(jù)預測能力幫助供應鏈提前規(guī)劃好生產(chǎn)計劃，合理規(guī)劃好生產(chǎn)效率。

在前面我們說過目前在其他平臺下中小供應商和品牌商的生存問題。對于中小供應商來說是因為自身能力差無法在舊平臺生存，才跳槽到新平臺，所以對其要求就是專注于自己的核心競爭力，打造爆款。

而對于品牌商，品牌是單個細分人群標新立異的價值主張，這本來只是一種消費認知追求，但在發(fā)展中基于消費成本形成了品牌就是貴的觀念。這個觀念一方面是保護了品牌已有受眾的優(yōu)越感，但也擴大了與潛在新用戶的距離感。

性價比作為理性消費主義的價值主張，講究的是買得值，這相比純粹的低價標簽對品牌形象要有更為緩和的保護空間，甚至品牌本身就是在表達我是好商品值得擁有的觀念。所以可以圍繞幫助品牌消除潛在消費者心中品牌就是貴的距離感，強調(diào)品牌的價值體驗，跟品牌宣傳做一些結合，打造成為品牌的宣傳體驗站，展示品牌的多元價值文化。

3. 怎么連接供需，消費者怎么看到信息以及看什么信息

1）消費者怎么看到商品信息

微信社交關系中一對一的聯(lián)系特性注定要有信息傳遞者的存在才能提高商品的曝光度。但是從交易資源最佳配置追求來說，應該盡量減少成本環(huán)節(jié)，推廣者不應該是作為增加零售成本的分銷商角色。所以在這里要考慮的是類似拼多多的商品推薦模式，但驅(qū)動力不能僅限于實現(xiàn)自身的消費訴求。

再者，因為是在有限的社交信任關系中推廣，在推廣方式和推廣內(nèi)容上都要維護好推廣者的社交形象與社交關系。

熟人背書來自于兩種方式，一個是熟人主動向消費者推薦，另一個是消費者看上熟人在使用的東西。

所以在社交形象建設上，要不打擾、有個性。不打擾是不強人所難，是追求共同需求便利。當推廣者發(fā)起拼團、助力時，平臺要賦能幫助推廣者選擇對象。如根據(jù)其關系鏈上好友在平臺上的行為數(shù)據(jù)提供有相同需求、愿意配合的好友。這里面涉及到的用戶隱私問題，我們可以考慮進一步優(yōu)化，比方說事先獲得用戶的授權、有些助力拼團可以在平臺上建立匿名溝通渠道等。

有個性是指除了主動發(fā)起求助外，也要有能吸引消費者偷學的價值面。借鑒小紅書的內(nèi)容模式，可以鼓勵消費者寫優(yōu)質(zhì)評價，并且選擇是否展示給來平臺的好友觀看。甚至鼓勵供應商將自己的一部分利潤作為宣傳費用讓利給推廣者，設置優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鼓勵機制。比方說隨著團購人數(shù)的上升，根據(jù)評論獲得的贊同數(shù)、促進好友轉(zhuǎn)化數(shù)獲得不同數(shù)量的獎勵。

而在社交關系建設上，要對被動一方賦予利益補償。這個利益即有上面不打擾中的追求共同需求，也要考慮到需求的差異性，給予通用的利益獎勵。如幫忙助力可獲得通用積分、抵扣券等。推廣拉新的目的是讓用戶留存到平臺，不應局限于給用戶固定的消費選擇。

2）給消費者看什么信息

平臺要傳遞的是適合消費者需求的高性價產(chǎn)品價值。觸達方式靠推廣者，那么體驗感知怎么傳遞？

消費者衡量性價比的方式是在使用商品后，與舊有被替代物品產(chǎn)品價值進行主觀對比。

使用商品后才能評判性價比不利于購買轉(zhuǎn)化，所以我們要在用戶決策時期便激發(fā)起其性價比對比感知。切入點就是思考怎么在消費者了解商品時，就調(diào)動其聯(lián)想起舊有物品的使用問題，并形成強烈對比。

我覺得切入點是在商品詳情頁上，要有場景化消費引導。作為消費者購買決策鏈路上最有引導價值的信息頁，現(xiàn)在詳情頁的內(nèi)容展示方式和宣傳內(nèi)容基本都已固化，純粹堆積了一堆看不懂的參數(shù)和外觀圖片。但實際上商家可以像KOL寫導購文一樣，在這里結合與被替代品的對比體驗、消費場景，說一些消費者想看、看得懂、深有體會的內(nèi)容。

每個人購買同一商品要替代的對象不同，會有不同的性價比評估結果。針對這點可以鼓勵推廣者在評價時結合自己的歷史商品做對比評論。然后在給新消費群體信息展示時，優(yōu)先展示與消費者消費能力、消費認知相近的推廣者評價。

電商交易的本質(zhì)是在追求資源配置最優(yōu)，而資源匹配方式除了算法賦能，最有效的是依靠社交關系。熟人社交關系具有物以類聚，人以群分的特點，在匹配精度和需求預測能力上都要比算法可靠。

然而目前各社交電商平臺雖然都在依靠社交關系推廣，但純粹只是在利用社交環(huán)境做交易，對推廣者的社交形象和社交關系建設都是做得比較差的。而這點剛好是騰訊所擅長的。當然，建設好推廣者的推廣關系也不意味著平臺就能成功，同時也要對外部供應鏈資源進行整合，畢竟能買到好貨才是消費者選擇平臺的根本動力。

作者：alyeung；公眾號：青年阿爾

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