起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)后疫情時(shí)代，送給線下教育機(jī)構(gòu)，一套拿來就能用的裂變招生方案
編輯導(dǎo)語：疫情對(duì)于線下教育機(jī)構(gòu)的打擊是極大的，如今，疫情還未完全消失，線下機(jī)構(gòu)該如何創(chuàng)新思路，繼續(xù)招生？本文作者為我們提供了一套策劃方案，希望看后能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>
不知道你有沒有注意到，2020年只剩4個(gè)月了。
過去的半年跟大量的線下機(jī)構(gòu)校長聊天，幾乎所有的校長都說，今年真的是太難了。根據(jù)專家的權(quán)威推測(cè)，困難的日子要持續(xù)到今年冬天，甚至到明年春天。
一方面，受益權(quán)的影響，整個(gè)行業(yè)本身就很難；另一方面，傳統(tǒng)的招生手段也不好用了。傳統(tǒng)的招生渠道，主要有三個(gè)：傳單或廣告牌進(jìn)店、口碑及轉(zhuǎn)介紹、公開課會(huì)銷。
這三個(gè)渠道分別存在的問題是：
- 傳單和廣告牌信息送達(dá)能力有限，且家長已經(jīng)形成硬廣的抗拒心理，咨詢率低；
- 口碑及轉(zhuǎn)介紹成單率高，但傳播性差，見效慢；
- 公開課會(huì)銷成單率高，但到場(chǎng)率很難保證。
在行業(yè)紅利期，這些粗暴的、不系統(tǒng)的招生手段還可能有用；但是進(jìn)入新的市場(chǎng)競爭階段，有太多校長開始發(fā)出「怎么現(xiàn)在就招不到學(xué)生」的感慨了。
還好，我們經(jīng)過6個(gè)月，500多家線下機(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)演練，我們迭代了50+次，打磨出了一套真正專屬于線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的方案。這套從裂變引流、門店到訪、銷售轉(zhuǎn)化，全套的招生轉(zhuǎn)化閉環(huán)方案，我們迭代了50多次。
現(xiàn)在每一家機(jī)構(gòu)做活動(dòng)，都能夠至少帶來300-500的精準(zhǔn)流量，進(jìn)門店50-200學(xué)員，如果你本身的種子用戶更多，就能裂變出更多的流量。
感興趣可以看下我們這套方案的流程：
下面我從活動(dòng)策劃的8個(gè)模塊，從底層邏輯與策劃思路，詳細(xì)來跟你拆解這套方案。
一、活動(dòng)準(zhǔn)備
無論做任何活動(dòng)，都必須要想清楚這六個(gè)點(diǎn)：
1. 明確活動(dòng)目的
毫無疑問，所有的線下教育機(jī)構(gòu)，做活動(dòng)一定脫離不了招生與轉(zhuǎn)化。這套方案，除了轉(zhuǎn)化之外，還要將更多的流量引導(dǎo)到你的微信社群、微信好友和門店到訪上來。
記?。簽榱艘院笥懈嗟霓D(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，所有的學(xué)員，要盡可能的將他們留在你的微信上面。
2. 確定活動(dòng)獎(jiǎng)品
選擇一份現(xiàn)有的獎(jiǎng)品來吸引你的學(xué)員，通常情況有課程（無論是線上還是線下課程）。我們這套方案選擇的是68節(jié)自然拼讀全套課程，加上6本配套的教材。
你也可以選擇其他各類家長和孩子喜歡用品，比如文具、玩具什么的。
3. 梳理活動(dòng)流程
學(xué)員如何參與活動(dòng)，如何分享，如何領(lǐng)獎(jiǎng)等。
4. 選擇工具配合
一定要找到合適的工具，不然當(dāng)裂變過來之后，有大量的用戶涌進(jìn)來，你一定是接不住的。
5. 設(shè)計(jì)裂變海報(bào)
讓你的學(xué)員看到這張海報(bào)后，6秒內(nèi)無法拒絕你的活動(dòng)。
6. 傳播的種子用戶
用于讓你的活動(dòng)裂變開的第一批種子用戶，最簡單的方式就是直接使用現(xiàn)有的老學(xué)員。
二、明確活動(dòng)目的
前面有講到，對(duì)于咱們線下機(jī)構(gòu)來說，所有的活動(dòng)都離不開這兩個(gè)目的：
1. 引流
拿到更多家長信息（手機(jī)號(hào)）；微信個(gè)人號(hào)增加更多的家長好友；吸引更多人加入社群；吸引更多人前來門店。
2. 轉(zhuǎn)化
售賣自己的課程，對(duì)于陌生流量來說，建議是前期先售賣體驗(yàn)課，或者價(jià)格相對(duì)低一些的課程，以讓家長在對(duì)你的認(rèn)知度沒有那么高的情況下，減少負(fù)擔(dān)。
這里請(qǐng)注意，線下教育機(jī)構(gòu)所有的活動(dòng)，一定要對(duì)引流和轉(zhuǎn)化想得非常清楚。這一次目的是引流，那么就重點(diǎn)做更多的流量，如果這次活動(dòng)目的是做轉(zhuǎn)化，那么就要加強(qiáng)轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，如果你前期沒有更多的流量，轉(zhuǎn)化也一定是會(huì)非常困難的，畢竟成交=流量*轉(zhuǎn)化率*分享率。
三、確定活動(dòng)獎(jiǎng)品
選擇一個(gè)合適的獎(jiǎng)品作為活動(dòng)誘餌，將是整個(gè)活動(dòng)的核心關(guān)鍵，如果你選擇的獎(jiǎng)品不夠誘人，你首批參與活動(dòng)的種子用戶就已經(jīng)不感興趣的話，那么注定是一場(chǎng)失敗的活動(dòng)。
通常，我們?cè)谶x擇活動(dòng)獎(jiǎng)品有四個(gè)基本要素：
1. 用戶真實(shí)想要
如何能夠判定選擇的獎(jiǎng)品是否是用戶真實(shí)想要的，其實(shí)完全可以從機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的課程中去選擇，那些家長反饋比較好的課程、或者之前送的孩子比較喜歡的文具、玩具等。
千萬別去猜他們想要什么，而是測(cè)試過他們真的是想要的。
2. 跟機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)相關(guān)
簡單來說，你最終是要賣課程服務(wù)的，總不能給一些完全無關(guān)的獎(jiǎng)品吧？
當(dāng)然如果暫時(shí)沒有跟自己業(yè)務(wù)相關(guān)、吸引力更強(qiáng)的獎(jiǎng)品，那就找市場(chǎng)上的其他課程組合來做，也就是異業(yè)合作的。
比如你是做美術(shù)課程或者舞蹈課程的，完全就可以跟線上英語課程來做捆綁，組合成一個(gè)大的獎(jiǎng)品。這個(gè)組合的邏輯是，兩款產(chǎn)品的受眾人群是同一年齡段的孩子即可。
3. 真實(shí)可提供
這個(gè)要求只是告誡活動(dòng)一定要真實(shí)，說出去贈(zèng)送的獎(jiǎng)品一定要如實(shí)贈(zèng)到位，虛假活動(dòng)的后果大家可想而知！
4. 成本低、數(shù)量多
這是控制整個(gè)活動(dòng)成本的關(guān)鍵。
如果贈(zèng)送的產(chǎn)品成本過高，特別是像禮盒一類的實(shí)物產(chǎn)品，那么需要助力人數(shù)必然就比較高，這將會(huì)大大增加用戶參與活動(dòng)的門檻，一般建議實(shí)物類產(chǎn)品成本不超過20元。
那么邀請(qǐng)人數(shù)可以設(shè)置在9人以下，4人以上。當(dāng)然最好的還是虛擬產(chǎn)品，比如高價(jià)值的線上體驗(yàn)課。沒有成本，數(shù)量還能夠設(shè)置無限多。
需要數(shù)量多的主要原因是，能夠讓活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，以達(dá)到指數(shù)裂變效果；否則都還沒裂變開來，獎(jiǎng)品送完，活動(dòng)就結(jié)束了。
比如我們之前做的這個(gè)活動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送68節(jié)自然拼讀全套課程，還有6本配套教材；再加上門店的其他課程，整個(gè)獎(jiǎng)品的價(jià)值和吸引力就非常強(qiáng)了。
四、梳理活動(dòng)流程
最好的辦法就是把活動(dòng)路徑圖給畫下來，用戶在哪里參與活動(dòng)、如何參與活動(dòng)；每一個(gè)步驟如何操作，放在路徑圖中畫下來，清楚的知道每一個(gè)環(huán)節(jié)如何實(shí)現(xiàn)，用戶該做什么。
最好可以讓你的同事一起參考下環(huán)節(jié)上是否有什么問題，流程中可能存在的問題。
比如這類是海報(bào)裂變的流程：
這類是群裂變的流程：
這類是公眾號(hào)+社群裂變的流程：
這是我們做自然拼讀拼團(tuán)裂變活動(dòng)的流程圖：
如果你仔細(xì)看的話，整個(gè)活動(dòng)會(huì)有兩次裂變的環(huán)節(jié)。
第一次是用拼團(tuán)的方式，讓老學(xué)員來拉好友組團(tuán)；第二次是讓所有拼團(tuán)的人去分享朋友圈，帶來更多好友進(jìn)群，參與活動(dòng)。
五、選擇合適的工具
根據(jù)你的活動(dòng)流程，選擇是否需要自己開發(fā)某個(gè)功能，還是市場(chǎng)上已有的工具就能滿足你的需求。
我的建議是，作為機(jī)構(gòu)來說，基本都是沒有開發(fā)能力和資源的，那就要善用市場(chǎng)的工具了——比如拼團(tuán)工具、分銷工具、自動(dòng)建群工具、公眾號(hào)助力工具等等的。
我上面這個(gè)比較負(fù)責(zé)的自然拼讀拼團(tuán)裂變活動(dòng)，其實(shí)就是運(yùn)用了拼團(tuán)工具+活碼工具+自動(dòng)建群功能。
六、設(shè)計(jì)、傳播海報(bào)
設(shè)計(jì)一張富有創(chuàng)意且深抓用戶痛點(diǎn)的海報(bào)，將為這場(chǎng)裂變活動(dòng)的傳播裝上增長引擎。
1. 海報(bào)
市場(chǎng)上所有成功裂變的活動(dòng)海報(bào)，總結(jié)下來為一張成功的海報(bào)=普適+痛點(diǎn)+心理+易用+名人+群體+促銷。
基本包含的7個(gè)元素：
- 主題（產(chǎn)品名稱）
- 副標(biāo)題（購買理由）
- 權(quán)威背書
- 人物、產(chǎn)品照片
- 促銷信息
- 活動(dòng)引流二維碼
- 產(chǎn)品、課程詳細(xì)介紹
在海報(bào)設(shè)計(jì)合理的情況下，盡量多的選擇加上這7個(gè)元素，因?yàn)槊恳粋€(gè)元素都將是給與用戶參與活動(dòng)的理由。
2. 文案
另外海報(bào)文案可參考這三種類型：
- 恐懼型海報(bào)=引發(fā)恐懼的某個(gè)問題+合適的解決方案
- 獲得型海報(bào)=生理獲得、心理獲得+合適的解決方案
- 求快型海報(bào)=時(shí)間少/學(xué)習(xí)少+呈現(xiàn)效果
舉個(gè)例子：0基礎(chǔ)21天瑜伽速成，讓你從路人變氣質(zhì)女生畢業(yè)3年，如何從月薪5千到月薪5萬？
3天玩轉(zhuǎn)office，每天早點(diǎn)下班：
當(dāng)然你也可以直接用我的這幾個(gè)模版：
3. 海報(bào)測(cè)試
建議多準(zhǔn)備幾張海報(bào)，前期對(duì)海報(bào)進(jìn)行測(cè)試，不斷優(yōu)化選擇傳播效率最高的海報(bào)。
測(cè)試小技巧1：給從未見過海報(bào)的同事看6秒鐘，然后問看到了什么？是否能了解到海報(bào)所傳達(dá)的信息。
測(cè)試小技巧2：找?guī)讉€(gè)渠道做小范圍測(cè)試，統(tǒng)計(jì)出海報(bào)的裂變率，裂變率=裂變參與人數(shù)/活動(dòng)推廣人數(shù)。
根據(jù)行業(yè)大量測(cè)試效果來看，裂變率大于1.2，則可以全力推廣此海報(bào)，否則建議優(yōu)化海報(bào)后再測(cè)試裂變率。
4. 種子用戶推廣
下一步只要將你的活動(dòng)海報(bào)傳播出去即可，此類活動(dòng)傳播推薦這四個(gè)渠道：
- 一對(duì)一私信家長們
- 機(jī)構(gòu)老師們的朋友圈
- 付費(fèi)購買相關(guān)社群
- 付費(fèi)投放相關(guān)自媒體號(hào)
前2個(gè)渠道不用說，基本都會(huì)用起來。
但是付費(fèi)購買社群與自媒體號(hào)可能很少機(jī)構(gòu)會(huì)使用，其實(shí)只要找到與自己家長相匹配的相關(guān)社群與自媒體號(hào)，跟群主或賬號(hào)主談好按效果付費(fèi)即可。即給一張活動(dòng)二維碼在他們的社群或賬號(hào)中做推薦，按參與人數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。
七、風(fēng)險(xiǎn)控制和優(yōu)化
裂變招生活動(dòng)中的一些細(xì)節(jié)問題需要在執(zhí)行中不斷優(yōu)化，做好風(fēng)險(xiǎn)控制，防止意外導(dǎo)致活動(dòng)失敗。
- 保持系統(tǒng)的穩(wěn)定，活動(dòng)前提前和軟件方溝通好，預(yù)估活動(dòng)參與量和活動(dòng)相關(guān)設(shè)置，讓他們給一些建議；
- 如果活動(dòng)預(yù)估的參與量可能非常大，也提前與軟件方溝通好，讓他們提前為你預(yù)留寬帶內(nèi)存；
- 活動(dòng)負(fù)責(zé)老師實(shí)時(shí)盯著活動(dòng)數(shù)據(jù)與公眾號(hào)后臺(tái)，做好客服咨詢準(zhǔn)備；
- 文案得反復(fù)修改，不能設(shè)置“分享”“返利”“關(guān)注”等誘導(dǎo)性詞。
所有的裂變活動(dòng)，成功與否的核心都是優(yōu)化細(xì)節(jié)。盡量去考慮到活動(dòng)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，落實(shí)好每一個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。
前幾次做活動(dòng)肯定會(huì)遇到許多坑，不用擔(dān)心，在每一次活動(dòng)的時(shí)候不斷復(fù)盤優(yōu)化細(xì)節(jié)，每一個(gè)人都能做出刷屏活動(dòng)。
八、總結(jié)
裂變引流只是機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化的開始，之后更需要關(guān)注的是留存與轉(zhuǎn)化。
但是如果你連流量都沒有的話，就不存在轉(zhuǎn)化這一說了。所以對(duì)于線下機(jī)構(gòu)來說，趁疫情的影響還沒結(jié)束之前，瘋狂的將周邊三公里的家長全都導(dǎo)入到微信中，才是關(guān)鍵！
這個(gè)時(shí)代已經(jīng)變了，以前那種「重銷售、輕市場(chǎng)」的模式或者「臨時(shí)抱佛腳」式的宣傳模式注定要被淘汰。
未來真正切實(shí)有效的招生一定是一個(gè)長期準(zhǔn)備的過程，招生以后將不再是招生，而是一個(gè)另類的續(xù)報(bào)——當(dāng)家長享受了你的無償服務(wù)并產(chǎn)生信任后，才會(huì)把孩子放心的「續(xù)報(bào)」到你的機(jī)構(gòu)。
#專欄作家#
swimming，微信公眾號(hào)：增長頭馬（ID：swimming54），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，擅長裂變與營銷，專注增長黑客技能領(lǐng)域技能探索與分享。
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感謝分享，很受用，
這樣子的宣傳力度，以及宣傳對(duì)機(jī)構(gòu)本身的要求也挺高，大部分線下機(jī)構(gòu)，整體素質(zhì)，以及人力成本都還達(dá)不到這個(gè)要求，所以才會(huì)產(chǎn)生招生難的事情吧。假如大機(jī)構(gòu)的話，這么操作已經(jīng)比較簡單了，其實(shí)，都是規(guī)規(guī)矩矩的一套運(yùn)營方案，沒有很大的亮點(diǎn)。
就像你的說的，線下機(jī)構(gòu)本身的能力有限，所以才難。我本來是付了非常詳細(xì)的一個(gè)sop截圖，被編輯刪了。。。這個(gè)才是關(guān)鍵。就是得讓他們知道，什么時(shí)間發(fā)什么內(nèi)容，做什么事情，這才是最核心的點(diǎn)
可以求一下sop圖嗎～