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編輯導(dǎo)讀：最近坐地鐵的小伙伴有沒有發(fā)現(xiàn)，地鐵里鋪天蓋地全是B站的廣告。前段時間的《后浪》《入?！反蠡?，這次B站更是加大了線下的宣傳力度。到底B站是不是正如它的廣告詞所言，“你感興趣的視頻，都在B站”呢？本文作者對這個問題提出了自己的一點看法，與你分享。

你感興趣的視頻，都在B站，這是B站的廣告詞。

有史以來，B站第一次做了無差別品宣廣告，涵蓋樓宇、電梯和地鐵廣告。那么，為什么B站開始打廣告了？為什么時間點是現(xiàn)在？

前段時間的B站十周年，CEO陳睿講了B站的變和不變。結(jié)論是B站已不是曾經(jīng)的B站，但B站還是那個B站，B站在緩慢又快速地破圈。

緩慢是局內(nèi)人的視角。當(dāng)局者在破圈中的嘗試與掙扎，在破圈中的拂曉與希冀，然后終于找到了方法完成破圈。時間在此時，緩緩慢慢。

快速是局外人的視角。當(dāng)局外人意識到的時候，B站已經(jīng)完成了破圈。就像打字時的手指甲，注意到的時候就是該剪的時候了。時間在此時，就是一瞬間。

現(xiàn)在，B站帶著無差別的廣告攻勢，發(fā)起了破圈后的明確沖鋒。經(jīng)此一役，B站將沐浴在所有人的陽光下。小破站，一飛沖天。

半年前，我從B站自身的角度分析了《2020，B站破圈勢不可擋》?，F(xiàn)在，借著B站打廣告的時間點，站在競爭的視角，來談?wù)凚站到底是什么。

本文將分為3部分：

1. B站與愛優(yōu)騰播放器的差異
2. B站與抖快短視頻的差異
3. B站，到底是什么？

一、B站與愛優(yōu)騰的差異

視頻以前是愛優(yōu)騰（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）的天下，但他們?nèi)掖蛑蛑蝗话l(fā)現(xiàn)變天了，變天的因素之一就是B站代表的長視頻。

那么，在疫情的情況下，B站做推廣是不是一個好的時機(jī)呢？是的，而且是一個非常好的釜底抽薪的時機(jī)。因為播放器越來越難做，越來越被替代化了。

1. 愛優(yōu)騰是播放媒介，B站是內(nèi)容社區(qū)

愛優(yōu)騰是播放器，是用戶看影視的媒介。

用戶帶著明確的目的來看視頻，就是為了看《三十而已》或者《樂隊的夏天》。用戶不是為了來愛優(yōu)騰而來愛優(yōu)騰，而是為了看內(nèi)容才來愛優(yōu)騰。

用戶為之而來，用完即走。這是工具的宿命。即使現(xiàn)在往追星的社區(qū)轉(zhuǎn)變，也無法轉(zhuǎn)變一個媒介的屬性。

B站不是媒介，因為用戶也不知道下一個視頻是什么。用戶只知道來看內(nèi)容，但內(nèi)容在觀看前無預(yù)期。

用戶不知道何同學(xué)下一個視頻要發(fā)什么，也不知道小片片下一步說哪個大片，但用戶知道來了就有東西看。所以，B站的本質(zhì)是內(nèi)容，無預(yù)期的海量內(nèi)容。

那么，有明確預(yù)期的愛優(yōu)騰和無預(yù)期的B站，哪個殺傷力更大呢？答案是B站。

有明確的預(yù)期就需要不斷的刺激，藥不能停。無明確預(yù)期就有很高的容錯，試錯的成本低，這個區(qū)別就是第二部分的價值觸達(dá)。

2. 媒介的核心在于明確價值，內(nèi)容的社區(qū)在于吊起興趣

媒介，媒介，有媒才有介。

在播放器領(lǐng)域，這個媒介是內(nèi)容。有好內(nèi)容就有用戶。三家播放器的用戶重合度有多高？數(shù)據(jù)估計很驚人。用戶三個APP都下載的門檻，一點也不高。

哪里有新內(nèi)容，用戶就去哪里看，就去哪里付費買會員和超前點播。所以，這個模式就注定了燒錢大戰(zhàn)，誰能拿到更多的資源，誰能扶持更多的熱劇，誰就能吸引用戶潮汐，然后發(fā)展成為奈飛。

但，永遠(yuǎn)別想殺死對手。即使現(xiàn)在沒有存在感的搜狐視頻，說不定哪天出個爆火的新劇，用戶照樣蜂擁而入。

B站是內(nèi)容社區(qū)，用戶來的時候不知道自己看啥。這個時候的關(guān)鍵，就是讓用戶找到感興趣的內(nèi)容、找到看下去的內(nèi)容。吊起了用戶的興趣，感受了特定視頻的價值，才能吸引用戶留存和次活。

B站之前大力推的鎮(zhèn)館之寶視頻宣傳，為什么？就是要保證有意思、有內(nèi)涵，讓用戶產(chǎn)生興趣。有興趣，就有活躍。

3. 媒介渠道正在被興趣替代

工具化的播放器媒介，正在被替代。

現(xiàn)在的影視版權(quán)，正在被短視頻/長視頻不斷侵蝕。用戶看B站、看小紅書、看抖音快手，就已經(jīng)把名場面看完了。更不用提，還有各種影視解說。我們其實不用親自看，就被完全劇透。

媒介屬性，正在被更輕快的工具替代。何況這還是一個2倍速的年代。10分鐘的影視快餐，才是真香。何必去視頻網(wǎng)站，花錢看超前點播呢？何必去視頻網(wǎng)站，看注水的影視劇集呢？

用這個時間去看看UP主的吐槽，去看看抖音的反轉(zhuǎn)故事，去何同學(xué)的視頻里找自己的名字，不香嗎？

媒介終會隨著電視的沒落一樣，慢慢凋零，這是宿命。

4. 愛優(yōu)騰面向內(nèi)容，B站面向人物IP

B站與愛優(yōu)騰的差異，還有最重要的一點是面向的對象不一樣，這一點直接影響了產(chǎn)品的發(fā)展形態(tài)。

愛優(yōu)騰的長視頻是面向內(nèi)容，用戶看劇就是看劇，跟平臺其實沒什么關(guān)系。也許做一些話題、類型的主動訂閱機(jī)器人，能提升分發(fā)效率和日活粘性。

B站不同，B站是面向UP主的生產(chǎn)機(jī)制。用戶看內(nèi)容，然后面向UP主產(chǎn)生了訂閱關(guān)系，這是用戶興趣的timeline，是更新的timeline。

正是因為B站面向人的機(jī)制，B站做直播在產(chǎn)品形態(tài)上是順其自然的結(jié)果。面向人，那就讓人一直在線好了，相看兩不厭，打賞刷錢。

面向影視劇的內(nèi)容，也只能面向影視明星，但影視明星的載體其實很多，微博、貼吧等等。而且影視劇的熱度是一時的，但追星是一個長期的事情，在時間上也不太兼容。

綜上，B站相對愛優(yōu)騰播放器有很大的優(yōu)勢。沒有內(nèi)容版權(quán)的壓力，直面人的內(nèi)容分發(fā)和直播機(jī)制，基于興趣的無限內(nèi)容推薦，都使得用戶使用B站的時間更長、粘性更高。而且，隨著B站影視版權(quán)的拓展，對播放器的替代性會越來越高。

二、B站與抖音快手的差異

說完了愛優(yōu)騰，繼續(xù)聊聊跟抖音快手的差異。

在內(nèi)容、興趣上面，抖音快手跟B站是持平的，甚至是超過B站的，但也有幾點隱含差異。

1. 用戶的目的不一樣

短視頻是純粹的推薦流，B站是關(guān)注的興趣流。

視頻有兩個核心要素：創(chuàng)作者和成稿視頻。不同的視頻平臺，這兩者差異顯著。

抖音快手的推薦流，嚴(yán)重弱化了生產(chǎn)者，用戶刷的就是成稿視頻。至于誰是生產(chǎn)者，重要嗎？現(xiàn)在來看一點也不重要。

路人視頻成為爆款視頻的概率極低且不可復(fù)制，即使關(guān)注也無法保證后續(xù)的視頻質(zhì)量。MCN擺拍視頻目的是吸粉和洗粉，割完韭菜就廢棄了，關(guān)注了也沒什么用。

但B站不同。B站的創(chuàng)作者無比重要，這群PGC的UP主，能保證視頻的質(zhì)量和數(shù)量，而且賬號的定位一般也是不變的。從商業(yè)化的名詞上，也能看出視頻和用戶的差異，UP主是恰飯，抖快是收割。

基于此，用戶的目的差異就推導(dǎo)出來了：用戶用抖音快手的目的是刷，用B站的目的是看更新。

這個目的與愛優(yōu)騰也有區(qū)別。用戶來愛優(yōu)騰的目的是看特定視頻，沒有創(chuàng)作者的概念。所以，在用戶互動和社區(qū)氛圍上，基于人與人的B站，是最優(yōu)解。

2. 視頻的價值不一樣

長視頻必須表達(dá)價值，短視頻做不到。

抖快的視頻是系統(tǒng)推薦（快手改為了大屏版），這是為了降低容錯的推薦。這個容錯的價值是系統(tǒng)賦予用戶的價值，不是用戶主動選擇的價值。推薦的視頻是對用戶的定向投喂，不是讓用戶變得更美好，而是讓用戶沉溺在舒適區(qū)，不要出來。

B站仍舊堅持或者說永遠(yuǎn)堅持的都是雙列的自主選擇，由用戶自己去選擇看什么，看什么就點什么?；邳c擊的推薦算法，雖然成本更高，但推薦更加精準(zhǔn)。

主動選擇與被動投喂的區(qū)別就是價值的區(qū)別。一是誰點開誰負(fù)責(zé)。用戶在B站看到不喜歡的視頻，只會說自己沒選好。但在抖音，用戶就直接切走或者殺程序了。二是對用戶的尊重，主導(dǎo)權(quán)在用戶還是平臺手里。用戶不是簡單的對象，而是一個個真情實感的人。

同樣，B站已經(jīng)是最大的學(xué)習(xí)平臺了，這也是視頻價值的體現(xiàn)。

3. 刷短視頻有負(fù)罪感，刷長視頻能治療負(fù)罪感

卸抖音，是一個在身邊經(jīng)常出現(xiàn)的詞語，這從正面說明了刷抖音后的負(fù)罪感。

短視頻平臺投其所好的被動瀏覽，讓用戶不自覺待在原地，任憑時間流逝。這帶來的就是事后的追悔，讓用戶覺得下一次不能再這樣。

負(fù)罪感在看電影和美劇的年代也是存在的，但那個時候，用戶只會說浪費了時間，沒有好好學(xué)習(xí)，不會說自己沉迷。因為影視仍是目標(biāo)導(dǎo)向，用戶明確自己在看什么。短視頻的負(fù)罪感的核心是被動，用戶不自覺就成了現(xiàn)在這樣。

正因為短視頻有了負(fù)罪感這個問題，那么長視頻的另一個價值就凸顯出來了——治療負(fù)罪感。

負(fù)罪感必須治療。人在成功失敗后都有療養(yǎng)自己的生物機(jī)制，就跟開心傷心都能通過逛吃療養(yǎng)一樣。那在視頻的年代，用戶會如何療養(yǎng)呢？去看書學(xué)習(xí)嗎？

一個核心的觀點是，讓用戶主動看書學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)都是最難的。那么當(dāng)刷了抖音快手后，如何治療用戶的負(fù)罪感呢？那就去B站找個學(xué)習(xí)視頻看看吧，哪怕看個紀(jì)錄片漲漲見識也是極好的。

因此，用戶用抖快不自覺的消磨時間，然后用B站再賦予時間意義。

綜上，B站和短視頻的視頻生態(tài)，用戶對待視頻的目的、態(tài)度和消費場景都不一樣。在產(chǎn)品上沒有好壞對錯，但可以預(yù)見的是，隨著抖快的普及，消除抖快負(fù)債感的B站，也將同步迎來用戶增長。

三、B站，到底是什么？

那么，B站到底是什么？我們感興趣的視頻到底在不在B站？

1. B站，是偷流量的一把好手

B站，會持續(xù)地從愛優(yōu)騰和抖快獲取用戶。

B站借助版權(quán)的擴(kuò)充發(fā)力和視頻分割剪輯，打破了播放器的核心版權(quán)壁壘。用戶不需要交會員，不需要超前播放，就能看到電視劇集。那么，在視頻網(wǎng)站付費門檻的前提下，B站自然就會接納剩下的流量。

B站會不斷的從短視頻那里偷用戶，前面已經(jīng)論證了B站有消除負(fù)罪感的功效。那么3千萬日活的B站，在3億抖快日活的蔭蔽下，仍有日活翻倍的空間。

現(xiàn)在打廣告也是一個極好的時間點。疫情把播放器的版權(quán)基本消耗殆盡了，電影半年未更新，影視劇都是存貨。這是一個極好的空檔期，當(dāng)在愛優(yōu)騰看無可看，那感興趣的只能在B站。

這是一個順其自然、無法阻攔的趨勢。視頻網(wǎng)站只要有門檻，就必然帶來用戶轉(zhuǎn)移。只要抖快仍舊沉迷，就必然需要消除負(fù)罪感。

B站，將自然補(bǔ)位。

2. B站，是新時代的視頻媒體

如果說微博是起步于圖文時代的社交媒體，那么B站就是視頻時代的視頻媒體。時代讓電視媒體的衰落，B站讓草根節(jié)目的興起。

B站是新興UP主的舞臺，我們看B站的電影解說，看B站的刑偵案件，看B站的連載更新，看B站的新聞時事，看B站的直播賽事。這些都是之前電視的功能，但現(xiàn)在都在B站。所以，B站是一個媒體。

視頻是B站的形式，視頻是所有的素材里唯一的純被動形式。視頻以幀的形式讓圖文在眼前自動播放，不需要用戶主動的獲取和尋找，點開就行了。所以，視頻是更輕更懶的載體。

其他平臺有這個屬性嗎？抖快在短視頻領(lǐng)域有一部分的視頻媒體屬性，但最大最全的只有B站。

所以，B站，就是新時代的視頻媒體（一個判斷——明星們馬上就要全面入駐B站了）。

3. B站，是Z世代的娛樂載體

B站，擁有年輕人。

80后的娛樂承載是金庸武俠，是連環(huán)畫、游戲機(jī)。90后的娛樂載體是網(wǎng)絡(luò)小說，是拳皇97和熱血傳奇。那么00后呢？

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代上網(wǎng)能去哪？他們會討論什么？對什么感興趣？什么載體承擔(dān)了他們的喜怒哀樂？

是B站。B站的核心是人與人的社區(qū)，不是面向視頻的播放工具，不是面向擺拍的投喂策略。他們有情感、有訴求，他們會扎堆、要組團(tuán)。

在小學(xué)初中都用手機(jī)的年代，他們在哪呢？在QQ和B站。QQ是熟人的社交和聯(lián)系，B站是與外界溝通的紐帶和載體。

B站，就是Z時代的娛樂載體。

四、結(jié)語

你感興趣的視頻，都在B站。

找到你感興趣的人，好看的、奇特的、標(biāo)新立異的，你我如此有趣。

找到你感興趣的事，好玩的、驚奇的、充滿冒險的，世界如此歡樂。

B站會越來越有趣歡樂。我也是如此的看好B站。

#專欄作家#

王海，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理大百科，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品老兵，對產(chǎn)品增長和商業(yè)模式有深入研究，目前創(chuàng)業(yè)中。

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