起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識“奇妙好物節(jié)”所折射出的抖音直播帶貨“人-貨-場”變遷
編輯導讀：抖音的“奇妙好物節(jié)”落下帷幕，雷軍帶貨2小時銷售額破億，蘇寧易購累計銷售7.2億。本文將從兩個方面，分析“奇妙好物節(jié)”所折射出的抖音直播帶貨“人-貨-場”變遷，希望對你有幫助。
8月16日晚8點奇妙好物節(jié)，小米CEO雷軍“被迫營業(yè)”。
雷軍一開場就向直播間里的用戶吐槽：“我來直播，是被我們銷售部門逼來的；我不擅長直播帶貨，就是來跟米粉們談談心聊聊天?！?/p>
而這場自定義為“不擅長”的直播首秀，卻以2小時銷售額破億，總銷售額高達2.1億的成績交上了答卷，其中，多款定價為5萬、2萬的旗艦產(chǎn)品也被米粉們以光速搶空。
無獨有偶，在兩天后的蘇寧易購直播專場，這個紀錄再度被刷新，最終以累計銷售7.2億的成績，為抖音官方發(fā)起的首個購物節(jié)IP——奇妙好物節(jié)畫上了完美的句號。
實際上，除小米、蘇寧易購等優(yōu)質商家直播間外，超級直播間還包括人民日報新媒體、陳赫、王祖藍、羅永浩、胡海泉等直播間。此外，活動還邀請了上千位達人主播為用戶分享上萬款高性價比好貨。
日前，首個平臺級電商大促“8月抖音奇妙好物節(jié)”圓滿收官，總成交金額破80億元，總看播量破100億人次，這樣的成績由明星、達人、商家和帶貨主播們共創(chuàng)。
一、如何理性看待抖音直播帶貨的發(fā)展階段
數(shù)據(jù)上的正向反饋，或許給過往媒體報章所點評的抖音直播帶貨現(xiàn)狀一個強有力的回擊，也給那些想要在抖音上大展拳腳的主播、商家們，吃下了一顆“定心丸”。
實際上，對于抖音直播帶貨的階段性，卡思數(shù)據(jù)一直保留著獨立的看法。
首先，我們是不能通過個別直播間的數(shù)據(jù)波動去評估整個平臺直播帶貨生態(tài)的。
雖然說，頭部主播往往具有“標桿效應”，能夠帶動更多為“利”而來的從業(yè)者們蜂擁而入，但“春江水暖鴨先知”，只有真正“下水”的人，才有資格談水的“冷暖”。且相比起一成不變的榜單數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)上的起伏變動，反而是機會和市場空間的象征。
卡思數(shù)據(jù)曾在《7日抖音TOP100主播帶貨數(shù)據(jù)研究》中分享過：在7月1日-7月7日上榜的700個不去重主播中，有248位主播7日僅上榜1次，占比62.63%，重復上榜2次和3次占比分別是21.46%和5.05%，而盤點6月、7月銷售額排名TOP100的主播，卡思數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，重復上榜的主播僅占比為69%。
這些都意味著：抖音直播大盤的變量仍很大，無論是達人、商家還是素人主播，都有可能登上TOP銷售榜，而抖音，則為這些擁有著不同優(yōu)勢、背景的主播提供了一個多元共榮的生態(tài)。
其次，我們也要理性對待當下直播帶貨階段。
年初，被困于家中的用戶紛紛通過“直播”這一新型渠道來消遣娛樂、購物消費，與當時有所不同，此時此刻的他們，已不再那么容易為愛、為沖動買單了，而是會基于自己的需求和判斷來貨比三家（直播間）。
在這其中，貨的品牌力、產(chǎn)品口碑/性價比，主播的專業(yè)性、知識性、娛樂性，是否值得信任，甚至是直播間評論區(qū)中用戶的互動反饋等，都會影響到他們的購物決策。因此，數(shù)據(jù)走向平穩(wěn)、數(shù)據(jù)不再讓人“驚喜甚至意外”完全是直播帶貨走向成熟的標志。而這也將是未來直播帶貨的常態(tài)，不止限于抖音平臺。
當然，這個常態(tài)的形成，還歸因于直播帶貨生態(tài)的成熟。
當用戶通過直播可買到的商品越來越多，當用戶遇見不同類型主播的幾率也越來越大，直播間也頻繁出現(xiàn)褒貶不一的評論時，說服用戶的門檻也在無形中被抬高了。這也意味著：無論是平臺還是主播，都需要提供更為極致的體驗，才能真正贏得用戶。
二、從奇妙好物節(jié)：看抖音電商“人-貨-場”重構
在分析完抖音直播帶貨所處的階段性后，我們不妨從“人-貨-場”的邏輯，來看看此次奇妙好物節(jié)，抖音做出了哪些調整與改變？之于自身的直播帶貨優(yōu)勢探索，又有哪些可借鑒的意義？
1. “人”
眾所周知，在短視頻平臺上直播賣貨，與電商平臺最大的不同在于：無論是KOL還是素人、商家等，都需要通過“內容”和“人”來雙向鏈接用戶。一方面，需要通過持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質的視頻內容來強化自身的標簽定位，實現(xiàn)粉絲積累；另一方面，則需要通過“直播”這種更為直效溝通的方式來鏈接粉絲，鞏固其信任。
“只有通過‘好內容’建立起的擁有交互粘性的直播，才具有變現(xiàn)的價值。”
參與此次好物節(jié)的小小莎老師表示：自己之所以能夠從“旅行博主”成功轉型為帶貨主播，一來是借助了抖音直播風口以及過往做品牌、電商所積累的經(jīng)驗，還有一個重要的原因是自己通過旅行vlog所積累的粉絲，與自身的定位、畫像，以及興趣偏好十分相似，都是具有一定經(jīng)濟實力，且愿意在“身”、“心”上做投資的人。
在@小小莎老師看來：分享旅行和分享好物并沒有本質的差別，只是種草品類的差異。因此，真正有價值用戶并不會因為自己帶貨而跳離，相反他們會很期待看到一個更為立體、真實、有性情的小小莎。
小小莎老師只是萬千達人轉型為帶貨主播里的代表者。
對于新晉主播，小小莎老師則認為：抖音之于他們的優(yōu)勢是在“直播”和“投放”外，為他們提供了一個新的增粉通道，那便是“搏內容”。
在奇妙好物節(jié)期間，卡思數(shù)據(jù)就發(fā)現(xiàn)，除了明星、達人、品牌商家外，還活躍著大量中小商家的身影，如：李美麗kimi、筱菲服飾、喜哥喜嫂、豐回珠寶等。因為在此次購物節(jié)上，抖音也投入了大量資源和服務來幫助中小商家“回血”，拓展銷路。
如果說，短視頻內容生態(tài)的繁茂、內容賽道的細分是抖音的原生優(yōu)勢；那么，在此次好物節(jié)上，我們則看到抖音內容的另一面，即：主播生態(tài)的繁茂，來自于各個領域，擁有著不同身份背景的多元主播匯聚一堂。
他們中，有陳赫、羅永浩等帶隊的明星主播，有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、斯坦福媽媽、柿子菌meow等組隊的達人主播，更有大量優(yōu)質品牌身影，如：小米、酒仙網(wǎng)、良品鋪子、富安娜等，紛紛通過自播和邀約紅人直播的形式探索品牌銷售的“第三個渠道”。
抖音帶貨達人
據(jù)卡思數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，參與此次好物節(jié)的商家就涉及食品飲料、家居家紡、服飾鞋包、珠寶首飾、醫(yī)療保健等各個品類，超千位達人主播也覆蓋了美食、美妝、母嬰、寵物等多個垂直內容賽道。
不僅如此，在抖音坐擁了1.1億粉絲的人民日報新媒體，更是作為“超級直播間”的首發(fā)嘉賓，攜手明星佟麗婭發(fā)起了直播帶貨專場，數(shù)據(jù)顯示，專場以累計4000萬人觀看，成交額突破5000萬元的成績收官，位列當日抖音熱門直播間NO.1。
2. “貨”
而若要說起此次好物節(jié)最大的看點，卡思數(shù)據(jù)則認為，非“貨”端莫屬。
在奇妙好物節(jié)上，用戶能夠購買到各式各樣的品牌好物，如：iPhone、華為、蒙牛、三只松鼠、花西子、完美日記、BABYCARE、太平鳥、VERO MODA等。
與此同時，我們也看到：小米，蘇寧易購等互聯(lián)網(wǎng)公司的“貨車”也都紛紛開進了抖音的直播間里。在6月，與抖音達成深度合作的蘇寧易購，也在此次奇妙好物節(jié)上與抖音全面打通，將全量商品入駐到了抖音小店，并開放給抖音的所有主播。
這些，無疑都豐富了好物節(jié)上“好物”的看點。
當然，“貨源”的充足是一方面，另一方面，則得益于主播及幕后團隊的選品能力，以及主播對于自己所擅長帶貨品類和價格區(qū)間的專業(yè)判斷。
以@柿子菌為例，他表示，自己帶貨的頻次不高，往往1個月控制在1-2次，原因就是希望通過負責任的態(tài)度，為鏟屎官們選擇真正好的產(chǎn)品，并以專業(yè)的方式推介。
而@小小莎老師則表示，自己的定位一直沒有變化過，走的是“品質生活路線”，分享自身所喜愛也能講解專業(yè)的時尚服飾、包包等，但是，對于沒有把握的商品，即便是有市場需求 “也不會輕易嘗試帶貨，如：美妝等”。
3. “場”
在抖音，內容始終是核心。
區(qū)別于其他活動，在此次奇妙好物節(jié)中，我們看到，@電商小助手率先于7月31日就針對“貨”端發(fā)出邀約，邀請帶貨主播、商家報名參與活動。
因此，在活動正式發(fā)布前，就有數(shù)萬商家自發(fā)發(fā)布視頻為活動造勢，而當8月8日活動正式推出時，之前積累的內容也迎來了第一波爆發(fā)。一天之間，話題播放量從1億增長到5億。
觀看到內容的用戶，會被引導入“抖音奇妙好物節(jié)”這個大“場”——即活動“主會場”中來。在主會場，用戶不僅可以主動預約感興趣的直播，收看到各類直播預告，還可申領到各個直播間的優(yōu)惠券。
在整個活動中，抖音以平臺的身份，塑造了大“場”，通過一系列的激勵措施讓“貨”端主動產(chǎn)出內容，再通過內容將用戶導流到活動頁這個大“場”。
實際上，參與活動的品牌、明星、達人，商家、主播，在此次活動中異常積極，截至8月18日，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，#抖音奇妙好物節(jié)的話題播放量已突破77億次，話題下共產(chǎn)出23.1萬支視頻。
以@陳赫為例，不僅在8月9-12日之間發(fā)布了13條預熱視頻，還邀請@孫藝洲、@哈妮克孜、@金晨、@尹正等圈內好友為其12日的直播引流助攻，這些動作，為陳赫的直播間帶來了累計4400萬+的觀看和4300萬+的銷售額。
陳赫邀約圈內好友為直播預熱
當然，這樣的“大場”賦能“小場”，“小場”帶動用戶參與再引流向“大場”的玩法，不僅優(yōu)化了用戶的內容體驗，也把選擇直播間的主動權讓渡給了用戶。
受內容引導的用戶，可提前鎖定想要進入的直播間，獲得相應的減免獎勵和直播提醒等。而主播的多元化、專業(yè)性，產(chǎn)品的品質感、性價比，又進一步夯實了這種體驗，提升了看播率和看播時長。
作為抖音首個購物節(jié)IP，“奇妙好物節(jié)”不僅擁有著由“明星/達人+品牌商家+企業(yè)高管+央級媒體”等所組成的超豪華帶貨陣營，也通過優(yōu)質內容、豪華福利以及多元產(chǎn)品，將用戶以主動或被動的形式分流到各大直播間。
事實上，自4月以來，抖音就在直播帶貨板塊動作不斷，從操盤頭部明星、名人直播帶貨，到與熱門綜藝IP《姐姐》聯(lián)動，我們都能看到抖音直播帶貨從“內容”到“形式”上的進階與煥新。
而此次好物節(jié)，無疑是抖音直播帶貨領域的又一次主動攀峰，以期通過內容、流量的整合分發(fā)，為用戶提供千人千面的抖音直播“人-貨-場”體驗，打造直播帶貨的“DOU式樣板”。
從數(shù)據(jù)上看，這樣的嘗試無疑是成功的；從形式上看，抖音似乎也在不斷的調整與試錯中，漸漸找到了自身直播帶貨的長板所在。
作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）
本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
所以抖音直播帶貨的長板是什么哈哈