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編輯導(dǎo)語：隨著疫情的好轉(zhuǎn)，夜經(jīng)濟(jì)也逐漸復(fù)蘇。不少城市從疫情期間的“一片荒涼”變成了燈火通明、人聲鼎沸的景象。在各大城市紛紛發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)的時(shí)刻，夜經(jīng)濟(jì)是否還能夠保持自身的特色呢？我們一起來看本文作者的分析。

疫情常態(tài)化之后，夜經(jīng)濟(jì)成為了反映一個(gè)城市快速復(fù)蘇的直觀呈現(xiàn)。

然而，就如受天氣和品類影響極大的地?cái)偨?jīng)濟(jì)一樣，夜經(jīng)濟(jì)也在霓虹燈重亮的短時(shí)繁華之下，開始陷入了自己的流量陷阱中。

或曰：不想千篇一律、卻不知不拘一格從何入手，最終選擇都是“進(jìn)出口”項(xiàng)目。

一、夜經(jīng)濟(jì)古已有之，自是剛需

夏天的夜市，從來都是最容易讓人記住的，尤其是夜宵。

但這并不是夜經(jīng)濟(jì)的全部，古已有之的夜經(jīng)濟(jì)，往往更具有詩情畫意。

君不見，自稱酒中仙的李白，每每和岑夫子、丹丘生聚會(huì)，都是“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”。

君不見，辛棄疾的吟唱：東風(fēng)夜放花千樹，更吹落，星如雨。寶馬雕車香滿路，鳳簫聲動(dòng)，玉壺光轉(zhuǎn)，一夜魚龍舞。

盡管，或許有人會(huì)說，那不過是李太白的個(gè)人癲狂，又或者是稼軒居士在元宵燈會(huì)這樣較為特殊的時(shí)節(jié)的偶遇，卻一語道出了日出而作日入而息的古人們，對(duì)夜的癲狂。

其實(shí)不難理解，越是白日里壓力大，越需要夜的溫柔。

尤其是在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，經(jīng)歷了白天繁忙的工作，人們需要在夜晚“蓄電”，無論是一頓美食、一場(chǎng)電影、一次夜游，抑或是一場(chǎng)沙龍，都會(huì)給疲憊的身心“充電”。

無怪乎，夜經(jīng)濟(jì)的興旺與豐富程度，也就從一線大城市至三線，逐級(jí)遞減，生活節(jié)奏的快慢。

2020年的新冠疫情常態(tài)化之后，作為人間煙火氣的一個(gè)體現(xiàn)，夜經(jīng)濟(jì)更有了時(shí)代的擔(dān)當(dāng)，也表現(xiàn)出了在疫情期間“憋壞了”的國人的渴望。

“五一”假期結(jié)束后，微信和美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布了《“五一”夜經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)》，從夜經(jīng)濟(jì)的角度觀察“五一”假期消費(fèi)情況。報(bào)告顯示，5月1日至5月3日21時(shí)至次日2時(shí)，全國微信支付餐飲線下支付金額環(huán)比增長(zhǎng)447%。

沒有在預(yù)期領(lǐng)域里發(fā)生的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，都報(bào)復(fù)在了夜經(jīng)濟(jì)之中。

然而，一切并非全無預(yù)料意料。

夜經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)斗力，早在疫情發(fā)生前，就已經(jīng)被反復(fù)的提及。

騰訊與瞭望智庫聯(lián)合發(fā)布的《2019中國城市夜經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》就早早描繪出了一幅強(qiáng)大的圖景：

中國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天18時(shí)至22時(shí)的銷售額超過全天銷售額的50%，2018年，國內(nèi)夜間餐飲消費(fèi)較上年增長(zhǎng)47%。重慶2/3以上的餐飲營(yíng)業(yè)額是在夜間實(shí)現(xiàn)的，廣州服務(wù)業(yè)產(chǎn)值有55%來自夜間經(jīng)濟(jì)。

更有意思的是，此前不久，叮咚買菜發(fā)布《叮咚買菜“夜經(jīng)濟(jì)”報(bào)告》：

報(bào)告顯示，進(jìn)入6月以來，叮咚買菜夜間消費(fèi)占全天消費(fèi)比例已超35%。這也算一種夜經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)，只不過，這是為了快節(jié)奏城市人群填補(bǔ)白天沒空的一種生活方式，非主流。

只是，夜經(jīng)濟(jì)走著走著，被上述高增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和肉眼可見的單調(diào)喧嘩，給帶歪了方向。

二、吃喝玩樂，過度的煙熏火燎

屬于夜經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，很容易總結(jié)，四個(gè)字足矣：吃喝玩樂。

屬于時(shí)下的夜經(jīng)濟(jì)的誤區(qū)，也一目了然：大多在吃喝上抓撓，卻把帶有文化意味的玩樂給遺落了。

中國人民大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授付曉東對(duì)媒體的一番言論則直切要害：中國現(xiàn)有的夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品類型，大多局限于餐飲、購物、游船、燈光秀等，文化、演藝、康養(yǎng)類的產(chǎn)品仍然很少。

各地發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，存在盲目跟風(fēng)、模式雷同等現(xiàn)象；缺少特色和情懷的融入，缺少基于本地特色的夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的創(chuàng)新。

地域的差別也在夜經(jīng)濟(jì)的冷暖中變得顯而易見。

2017年，《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)布了一份名為《知城·夜生活指數(shù)》的研究報(bào)告，對(duì)國內(nèi)337個(gè)城市的夜間生活指數(shù)進(jìn)行了全面的衡量和比較。

結(jié)果顯示，東北三省的36個(gè)城市中，只有4個(gè)擠進(jìn)了前100名，還有29個(gè)位于200名以后，排名最靠前的沈陽僅排在第33位，哈爾濱則是第66名，而吉林的白城甚至墊底整個(gè)榜單；相比之下，廣東全省21個(gè)地級(jí)市中，有19個(gè)處在前100名以內(nèi)，其中，深圳、廣州、佛山和東莞都高居前十名。

對(duì)此，有分析認(rèn)為，東北的寒冷與貓冬習(xí)慣成為了夜經(jīng)濟(jì)的掣肘。但或許還在于，走夜宵賣點(diǎn)的夜經(jīng)濟(jì)，不但不能放諸四海皆準(zhǔn)，而且很容易水土不服。

過于煙熏火燎則是導(dǎo)致夜經(jīng)濟(jì)在全國難成氣候的關(guān)鍵所在。

資料顯示，2019年春節(jié)期間，西安“大唐不夜城”、重慶兩江夜游、西雙版納“瀾滄江湄公河之夜”等夜間體驗(yàn)項(xiàng)目火爆；元宵節(jié)，故宮首次開放“紫禁城上元之夜”活動(dòng)，門票一開售便“秒光”……

然而，此類夜經(jīng)濟(jì)看似文旅，卻大多依然建立在吃上。

燈光秀的下方，均是各色小吃一條街，且即算是吃食也絕少地方特色，更多的則是全國整齊劃一的燒烤、臭豆腐以及所謂網(wǎng)紅茶飲的聚合。

如6月高調(diào)亮相于上海的“外灘楓徑”步行街，其150米長(zhǎng)的小路，入駐的品牌商戶超過110家，其中美食商戶占到近一半。

三、被夜經(jīng)濟(jì)拒之門外的年輕人

需求是明顯的。

在全球，根據(jù)麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)：城市65%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天18時(shí)-22時(shí)的銷售額占比，超過全天銷售額的50%。

在中國，中國旅游研究院發(fā)布的《夜間旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告2019》顯示：

隨著夜游產(chǎn)品的豐富多元和夜游環(huán)境的日臻完善，未來夜游需求將持續(xù)旺盛，市場(chǎng)潛力巨大。接受調(diào)查的游客中有過夜游體驗(yàn)的占92.4%，71%以上的受訪企業(yè)預(yù)計(jì)未來夜間旅游市場(chǎng)需求將持續(xù)旺盛或非常旺盛。

但需求并沒有被引爆，游客如此，真正夜經(jīng)濟(jì)的參與者——本地人，更是如此。

較為典型的是重慶，早在2014年，當(dāng)?shù)卣统雠_(tái)了發(fā)展夜市經(jīng)濟(jì)的文件，其重慶洪崖洞、江北九街、南濱路等地標(biāo)也已成為夜間“網(wǎng)紅打卡地”。

然而在實(shí)際操作中，以“不夜九街”為例：在2019年其日均人流量約4萬人次，節(jié)假日高峰超過6萬人次，60％以上均為游客。

但重慶九街實(shí)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)冉巍則表示“來的人數(shù)沒有下降，但是來的人消費(fèi)在下降?！?/p>

重慶主見創(chuàng)意創(chuàng)始人夏瀟則對(duì)這一狀態(tài)給出了較為“奇葩”的解讀：

過去，玩“夜經(jīng)濟(jì)”的人基本上是35歲以上有錢的中年或老年，他們充卡都是以5萬、10萬、20萬、50萬；現(xiàn)在“夜經(jīng)濟(jì)”來玩的是年輕人，不可以充卡，不喜歡消耗現(xiàn)金，消費(fèi)屬性完全不同。

夜經(jīng)濟(jì)的主力在快速迭代，光靠吃喝和配合吃喝的玩樂，已經(jīng)很難打動(dòng)有更多消費(fèi)欲求的年輕人了。

至于燈光秀、夜游等文旅項(xiàng)目，或許對(duì)于外來游客（含青年）吸引，但本地人則無感。

何況，非旅游城市，這樣的夜經(jīng)濟(jì)更是此路不通。

如何親近和互聯(lián)網(wǎng)一起長(zhǎng)大的年輕人，如何用文旅的方式破解非旅游生態(tài)下的城市夜經(jīng)濟(jì)，則是當(dāng)下的破題關(guān)鍵。

四、文旅，不能止步于吸引游客

缺少讓人心動(dòng)和行動(dòng)的內(nèi)涵，是夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展難題，而文旅IP，恰恰可以賦予這樣的內(nèi)涵。

在飲食之外，添加一些“文采”，成為了最常見的套路。

如在北京順義的祥云小鎮(zhèn)就額外增加“酒文化”活動(dòng)，借西西弗書店開業(yè)的節(jié)點(diǎn)推出深夜閱讀的活動(dòng)。

但如此也容易流于形式和過度營(yíng)銷。一些城市則開啟了另一種文旅風(fēng)味餐，針對(duì)的依然是本地人。

2019年，上海首批24小時(shí)影院上線，影院將排映最后一場(chǎng)電影的時(shí)間23點(diǎn)，進(jìn)一步延長(zhǎng)電影的排映時(shí)間，排映場(chǎng)次將延遲到零點(diǎn)過后。

上海市文旅局公布了夜間試點(diǎn)開放的博物館，上海博物館首次夜展的2000個(gè)名額于15分鐘內(nèi)告罄。

白天不懂夜的黑，而白天忙碌的城市居民，或許更容易被這些就在家門口卻無閑暇去逛的文化地標(biāo)而吸引。

只不過，這仍然是偶爾為之的狀態(tài)，并不足以支撐起夜經(jīng)濟(jì)所急需的內(nèi)涵。

賦予內(nèi)涵的進(jìn)階方式是打造帶有獨(dú)特地域風(fēng)情的文旅IP。

這一點(diǎn)，政府層面一直在不遺余力。

2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，明確指出發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)——到2022年，建設(shè)200個(gè)以上國家級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)，夜間文旅消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

而在此之前，成都就已在元宵節(jié)舉辦天府熊貓塔煙花秀；西安則發(fā)力“大唐文化”，將夜游西安打造成古都旅游新名片；廣州市則用“Young城Yeah市”（羊城夜市）夜間消費(fèi)節(jié)的方式，試圖和年輕人好好聊聊……

但這還只是上層建筑，底層構(gòu)架卻依然松散。

中國旅游研究院的報(bào)告顯示，我國近八成旅游企業(yè)夜游產(chǎn)品投資規(guī)模不足20%；參與調(diào)研的657家旅游企業(yè)中，72.99%的旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品品類在30%以下，79.24%的旅游企業(yè)夜游產(chǎn)品收入不足30%。

夜經(jīng)濟(jì)成本高、且文旅產(chǎn)品的回報(bào)周期長(zhǎng)，則成為了鎖住文旅產(chǎn)業(yè)深度參與的關(guān)鍵所在。

于是，追求短平快的夜宵，之所以在夜經(jīng)濟(jì)中顯得“出類拔萃”，也就不奇怪了。但對(duì)應(yīng)的破解姿勢(shì)也在挖掘中，且這一次文旅更傾向于在本地人中挖掘消費(fèi)潛力。

疫情常態(tài)化下，配合上海的五五購物節(jié)，演藝大世界策劃推出的文旅融合“快閃”活動(dòng)在豫園啟動(dòng)。

九曲橋前的廣場(chǎng)上，毛猛達(dá)、沈榮海的滑稽戲《石庫門的笑聲》吸引眾多路人駐足；黃金廣場(chǎng)和中心上，上汽·上海文化廣場(chǎng)的音樂劇片段、Mao livehouse的樂隊(duì)演奏熱鬧非常；湖心亭畔，上海昆劇團(tuán)的年輕演員上演的《牡丹亭·游園》和春光池水相得益彰……

都是上海人才能知其中味的“口味菜”，也同時(shí)為重啟夜市。

換言之，日夜兼程的開市，白天的市場(chǎng)與晚上的景致不同，風(fēng)味卻是一樣的。

白天承接四面八方客、夜里迎來里弄納涼人：同一個(gè)IP、兩種表述，文旅版的長(zhǎng)安十二時(shí)辰，時(shí)時(shí)不同，如此而已。

能成否，不得而知，但或許這才是文旅IP去進(jìn)入夜經(jīng)濟(jì)的最快捷也相對(duì)省錢之途徑。

至于能否成功，從業(yè)者因素有之，相關(guān)部門服務(wù)亦有之。

光是想要夜經(jīng)濟(jì)聚而不散，夜間交通工具是否齊備和暢通，24小時(shí)地鐵或公交乃至帶有文旅色彩的夜游大巴與船，都是支點(diǎn)，也可能是堵點(diǎn)。

#專欄作家#

張書樂，微信公眾號(hào)：zsl13973399819 ，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者，專注產(chǎn)業(yè)分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，著有《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》《榜樣魔獸》等書。

本文由@張書樂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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