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榮耀標識真正驅動老年人消費的，是終點焦慮
編輯導讀：一些老人面對越來越近的人生“終點”，會產生恐懼不安、焦慮煩惱等負面情緒，使自己和身邊人陷入“陰霾”中，這種心態被稱為“終點焦慮”。這是老年人的痛點，同時也是銀發產業真正需要注意到的重點問題。
根據艾媒咨詢分析。從2020H1中國老年人保健品月均支出金額來看
- 有36.36%老年人在購買保健品月均花費少于500元
- 有27.62%老年人完全不買保健品，20.99%老年人月均花費在500-1000元之間。
- 分別有12.72%、3.31%老年人月均花費在1001-2000元、大于2000元。
所以保健品可以說在中國比較成功的老年人產品了。
保健品為何深受老年人追捧呢？
盡管新食品安全法對保健品的監管提出了更嚴格的要求，老年人群體對保健品的癡迷，并沒有太大的影響，所以這并不是一個市場監管的問題。
從本質來看，是銀發人群素來就缺乏生命科學的宣教。反而養生、夸大療效、玄學會滲透特別的明顯。
另外，銀發人群的生活特征多數是退休或者半退休的狀態，擁有較多的時間，而且資金基礎較好，有較大的消費潛力。
保健品推銷通過個人的熱情與耐心來大打“親情牌”、“專家牌”，加深老年人的終點焦慮，然后，讓他們免費體驗產品。
當玄學健康和陪伴兩層精神的空虛恰好被填補下，老年人與銷售員之間就形成具有一定緊密性的跟隨效應。
當老年人掉進無盡的終點焦慮的時候，一些保健品營銷的定期講座、推介伺機而出，滿足老年人的需求，并完成了后續的消費。
加深終點焦慮會對老年人在保健品認知中造成積極的影響，這是營銷人員心照不宣的共識。
那么，什么是終點焦慮？
終點焦慮指的是隨著老年人的社交圈不斷地縮小，面對人生終點越來越近的時，所產生的恐懼不安、焦慮煩惱等負面情緒。
終點焦慮，其實是大部分老年人的痛點。
就現實來看終點焦慮作用可以視為是老年人消費的驅動力，而幫助老人們積極看待自己的晚年生活，多些成就感、價值感，存在感。緩解老年人終點焦慮是銀發產品的主要核心，后續臨終關懷，夕陽活動的產品服務是護城河。
超1億老年人玩轉內容電商
進入人生的下半場，由于晚年生活的時間比較充裕，所以銀發人群對于資訊類需求突出。
目前老年內容電商處于比較成熟的階段，2020年老年人群體占整體內容社交軟件的滲透率高達43%。
根據 QuestMobile數據顯示，隨著50歲以上銀發人群占比達到1/3，這部分網民規模已經超過1億，而且用戶增速（2020年5月同比14.4%）高于全體網民，成為移動網民的重要增量。
這一方面可以理解為老年人內容電商潛力巨大。
銀發人群他們在資訊類、搜索下載等領域貢獻時長會最高多。從這一方面也可以體現，銀發經濟的未來成長會緊密依賴緩解終點焦慮的內容化。
相信大家都有在微信家族群里收到過養生類的軟文，中老年群體社交分享欲望非常的強烈，只要內容電商激勵體驗到位，以中老年群體為目標的內容電商平臺更能充分感受內容觸達的紅利。
當然，老年人內容社交在未來的發展一定不會獨立成為一個行業，而是作為內容運營的一部分。
從本質邏輯上來看，做內容其實就是緩解終點焦慮的有效路徑就是降低他們與社會脫節的風險，同多“殺時間”的應用來扼制他們閑時胡思亂想的行為。
再從商業來說，內容能夠有效拉近老年和銀發產業之間的鏈接路徑，提供緩解終點焦慮的方法，從而觸達老年人的供給和需求。
打破過去從保健品式的銷售、從圖文和視頻強感官刺激來加深老年人的終點焦慮，再提供緩解終點焦慮的手段，是銀發經濟的殺手锏。
無論未來老年人流量渠道如何變化，銀發經濟的本質始終是圍繞緩解終點焦慮來展開的。
老年人搜索、查看健康類的資訊、爆炸性的新聞的目的終究是為了“消耗閑雜時間”、“更長壽”。
更何況如今的互聯網內容不像以前電視廣告那樣閉塞，通過互聯網手段一定程度上的焦慮內容轟炸，占領老年人的消費心智從而驅動消費。
特別是疫情，線下活動范圍受限，更多老年人被迫跨越門檻去使用本地生活、用車服務、快遞物流等線下應用，這才是老年人內容電商真正的商業價值所在。
上面有說到，銀發經濟已經進入新內容消費時代，這也是有效解決老年人的孤獨問題的途徑。
比如智能音響變得越來越有“內容”，從以往千篇一律的“唱首歌”、“視頻”到如今的“智能對話”以及時下流行的健康講座。
雖然大多數智能音響的設計者在內容輸出上結合高科技手段作出了很多的創新，但并沒有在老年市場中脫穎而出，而是年輕人占領著主場。
歸根結底，我們不能以痛點視角孤立來看緩解老年人終點焦慮這件事情。?一方面，緩解終點焦慮需要考慮到老年人原有的生活方式來作為支撐，這一點，目前市場上的智能音響顯然做得不夠。
比如智能音響的人機交互，如果是一味的以高科技手段來解決問題，從而忽視了老年人原有的生活方式。
這種層出不窮的技術只會讓這些問題更加惡化，致使很多老年人，寧可購買老式的收音機，也不愿意去購買智能音響。
所以我們更應該考慮的是老年人生活方式本身，結合老年人生活上接納的動態過程，包括老年人的出行方式、飲食習慣、環境要求，用最貼切老年人生活方式和認知去解決問題。
這也再次提醒我們，不要先入為主地以年輕創新者理念去設計銀發產品，應該從品類特性和老年人的生活場景中出發，圍繞緩解終點焦慮打造最能展現產品特性、最能吸引老年人參與互動的功能和體驗。
總的來說無論是APP、智能硬件，它們作為老年人生活方式決策入口，緩解終點焦慮也是最為直接的，對于銀發產品的價值無疑是潛力無窮。
銀發產品仍然可以通過解決終點焦慮來提高服務體驗來塑造競爭和壁壘。
隨著老年人對科技發展接觸的時間越來越長，對于信息滲透越來越深，抖音變得越來越有“內容”，從以往報紙、收音機到如今的跟著抖音里面老年人網紅打卡”、“火遍全球的健康知識”、”足不出戶就可以游覽名勝古跡“以及系統的私人偏好的推薦的視頻，讓老年人更能輕松的獲取到內容知識。
在這種源源不斷的知識與新鮮事物的沖擊下，縮短了老年人在生活中滯空的時間，從而消除對孤獨的害怕。
這讓他們重新進入了一種對生活充滿敬畏的、年輕化的狀態。從而增添晚年生活的樂趣。
銀發產業也許就能呈現出了從單一解決了老年的臨終方式，到多元化的健康的晚年生活。
但是，我們最終要完成的還是低價高質老年服務標準以及貼切老人生活的科技產品，去緩解老年人的終點焦慮問題。
這樣看來，這些幾乎是定性的局面，也有了新的突破。
#專欄作家#
羅福如，微信公眾號：HPM News，人人都是產品經理專欄作家。前?？挡┦柯摵蟿撌既思娈a品總監，阿里高級產品專家。涉及智慧醫療領域需求產品化5年，致力于智慧醫療領域產品體驗設計以及新商業模式研究。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
解決老年人的問題“唯高科技論”，反而可能加深他們對外界生活的焦慮