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用戶要一件商品，不是為了商品本身，而是有更深層次的需求。

我知道現(xiàn)在有越來越多的人都在涉足電商，但是很多人都在電商中遇到了很多坑。我自己在單位中也做B2C的電商。雖然，我們在行業(yè)內(nèi)做的還可以，但是如果按照互聯(lián)網(wǎng)的評估標準去看，我們的電商并不是很強。

在當前這個時點按照老方式去做電商，簡直就是找死。要么就是沒有流量，要么買了流量之后沒有利潤。那么怎么辦呢？

今天來帶大家看看做“新電商”的四部曲，希望對大家有幫助。

人格即品牌

為什么當前網(wǎng)紅電商會這么火？就是因為網(wǎng)紅用自己的人格給“賣貨”背書。這非常重要。為什么用戶要到你這里買商品，特別是當你的商品沒有絕對競爭優(yōu)勢的情況下？

現(xiàn)在決定用戶購買的，不是商品本身，而是誰在賣。用戶先對賣的人認可了，才會對商品認可。我們來看幾個例子，

粉絲們在我公眾號問我最多的就是推薦書。如果賣書的話，一定效果不錯。為什么？在我這里買書，肯定沒有京東、當當、亞馬遜便宜，但是為什么在我這里買?

原因很簡單，我看書多呀，我知道哪些書好，哪些書不好。在我這里買了有附加價值就是陪你聊聊讀書的感受。在其他地方買的，誰陪你聊呢？而且在其他地方買書，你可能糾結(jié)一下書價，糾結(jié)一下這本書講什么。在我這里，你就不用糾結(jié)了，因為我為我的推薦背書， 你可能看都不看就買了，對吧？因此，與其說你買的書，不如說你買的是我的人格。

再來看看現(xiàn)在的網(wǎng)紅電商，為什么他們賣的衣服比淘寶其他地方要貴，但是還有那么多人會買呢？因為買衣服本身不重要，買的生活方式才重要。網(wǎng)紅通過各種生活方式的演繹，讓粉絲們對生活認可，然后賣衣服就很簡單了。有時候網(wǎng)紅一場直播下來，全身上下的東西都被人買走了。有時候，我們買東西不是為了東西本身，而是向往那種生活方式。

大家想想看，自己買了多少東西是因為誰誰誰說好，然后自己想都不想就買的。

這就是人格品牌。所以，在這個不缺貨的時代，我們怎么樣賣貨？就是要把人格加入到你的產(chǎn)品中，加入到你的賣貨平臺中。

如果在數(shù)字尾巴和絲瓜文具買過東西的人都知道，他們東西的優(yōu)勢在于他們平臺給你賦予的氣質(zhì)，對吧！我們買東西也許就是為了一個標，為了一種“加持力”。

當前做電商最大的市場紅利就是中產(chǎn)階級消費升級?！跋M升級”是什么意思？不是說大家都去買奢侈品，你看看今年中國的奢侈品市場降成什么樣子。簡單掃貨奢侈品不是NB，而是SB。怎么才是NB的呢？就是聰明的花錢，買性價比不是特別高，但是可以顯得有品味的東西，可以為自己的人格加持的東西。

交易即社交

以往我們做電商認為完成交易就代表交易成功結(jié)束了，但是對于新電商來說，這才剛剛開始。

首先，現(xiàn)在購買一樣商品的功能性屬性已經(jīng)越來越低了，而場景屬性越來越高。而場景多數(shù)情況下是社交需求。

我們舉個女生買包包的案例。 女孩子為什么喜歡買包包？如果是功能性需求的話，那么一兩個包足夠了。為什么女孩子多有很多包包呢？

因為，包包不是為了裝東西，而是為了搭配，而搭配的本質(zhì)是社交。如果想明白這一點兒，賣給別人包包的時候，不能只說包包本身，而是要告訴別人這個包包對應的社交場景。

比如，這個包包適合西餐廳約會，這個適合中餐廳約會，這個適合閨蜜逛街，這個適合帶寶寶逛街，這個適合商務場景，這個適合酒會，這個適合郊游。你看這樣的交易場景對應的是無數(shù)個社交場景。那么如果用戶覺得自己正好有社交需求的時候，看到了你宣傳，是不是就會想到要去買一個包呢？而且，正因為是社交需求，所以你不但可以賣包，還可以賣基于這個場景的其他東西。

再比如，iPhone 7 上了之后，很多人都在做iPhone 7的預約活動。這個只是初級策劃，賣手機而已。iPhone 7剛上市就要這款手機的，特別是要 256G 亮黑的用戶，他們的需求點是手機本身嗎？當然不是！更多的是社交需求。

當你拿到新上市的256G亮黑的iPhone 7之后，你馬上和朋友一起吃個飯，是不是所有人都要問問你這款手機的使用情況，都要摸摸看看你的手機？這可以馬上成為桌上的社交核心。這就是一臺手機帶來社交需求。

要知道找話題和人連接是當前社交的最大成本。新上的iPhone 天然有這種降低社交成本的功能，而且可以為用戶打上一個完美社交標簽。這才是用戶真正需求的。

因此，在iPhone 7上市的時候，我看到一則浦發(fā)銀行的信用卡的借勢營銷就非常棒。

這張卡就可以為完成用戶打標，和iPhone 7的氣質(zhì)很符合。用戶辦張這個卡，再分期買個iPhone 7就很合適。

我平時很喜歡上“數(shù)字尾巴”這個網(wǎng)站，我非常喜歡電子產(chǎn)品，也很喜歡被人稱為GEEK。我第一次在“數(shù)字尾巴”上買東西，并不是因為那個東西只能在他們那里買，而是因為在“數(shù)字尾巴”買了東西之后，才能得到他們的小掛件。

而這個小掛件的作用就是給我打上一個“geek”的標。我要的不是商品，而是這個商品給我的社交標簽。

很多人進商學院真的是為了上學嗎？這只是很小的一部分吧，最重要的還是為了進入這個學校的“同學會”。所以，商學院本身的價值在于“社交”標簽。出去一說，我們都是“中歐商學院”的或者都是“湖畔大學”的，是不是頓時就覺得親切了？

商品即社群

我們講的“交易即社交”是指在購買的時候要給用戶打標，滿足用戶的社交需求?，F(xiàn)在講的“商品即社群”是完全用戶購物完成后的運營工作。其核心是通過社群來維系和服務用戶，以便促成下一次交易。

當前在淘寶、微信上做電商的同學多數(shù)在用戶收到貨，用戶給了好評之后，整個購物環(huán)節(jié)就正式結(jié)束了。而下一次的購物流程又要重新走一遍。所以很多做電商的同學很累，因為到處在找流量，或者花巨資買流量，然后做轉(zhuǎn)化，進入一個死循環(huán)。

我們做電商的時候，有一個誤區(qū)就是把大部分的精力都放在新客開發(fā)上。其實，我們應該把更多的精力放在老客上。因為他們已經(jīng)購買了你的商品，對你的商品、平臺已經(jīng)有認知了。你需要做的就是維系住這幫人，然后通過他們幫你帶新客。維系這幫人的時候，不能光想著讓他們買買買，要以內(nèi)容和服務為連接點，只要這種連接建立且維持了，那么用戶自然會到你這里買買買。

說了這么多，具體怎么做呢？我們來看看怎么做。

首先，要知道，用戶要一件商品，不是為了商品本身，而是有更深層次的需求。比如，用戶到你這里買了茶葉。你要搞清楚，他要茶葉是干什么。買茶葉送人和買茶葉自己喝的用戶需求是完全不一樣的。

買茶葉送人的用戶，更加關(guān)心這份商品是否氣派，是否可以體現(xiàn)出自己的用心。所以，你要幫助用戶解決這些需求。還有就是送禮的人是每個節(jié)都要送的，而且所有人都會煩惱過節(jié)送什么。因此，你就做好這些服務就可以了。幫用戶做好客戶維系，以后逢年過節(jié)，你就幫你的用戶選好禮品，用戶確認一下付款就好。

買茶葉自己喝的用戶，那么他更關(guān)心茶葉的性價比以及茶葉的周邊。比如，自己喝的用戶就不要那么好的包裝。但是他們更需要茶文化的內(nèi)容。茶怎么泡、怎么喝、什么時候喝什么茶，以及茶具周邊等等。而且茶友有強烈的社交需求。所以，買茶這個動作只是和用戶建立連接的方式，是一種用戶過濾器。

有個茶友告訴我，他們有個買茶的朋友，建個群把買了他茶葉且愿意交流的人都拉在一起。他周周在茶館做茶文化的分享，做自己泡茶的直播。不光茶葉賣得很好，而且他泡茶所有的工具，茶臺、壺具等都被粉絲們一掃而空。

再來看我自己的例子，我有次去買寶馬專用的汽油添加劑，然后買完之后，那個店主告訴我那個添加劑要怎么用，加幾次油用一瓶等等，而且他還問了我一般多少時間加一次油等等的信息。

前幾天我的添加劑還剩下幾瓶，快要用完了，我正思考著我要去買的時候，那哥們就給我發(fā)信息說，是不是添加劑快用完，要記得添加否則對發(fā)動機不好。我馬上就下單了。這個營銷動作很難嗎？真的不難，這不過要用心，然后用一個時間管理軟件就完全可以做到了。但是，這樣做的人又有多少呢？

看完兩個例子，我們再說回來，電商的商品背后對應著是用戶群。只要有用戶群，這些用戶群深挖一下就會發(fā)現(xiàn)有“同好”（共同愛好）需求。基于這些“同好”就有社群，有社群電商的粘性就可以大幅提升。比如，一個淘寶上賣羽毛拍的可以建立各地球友俱樂部，成為約球的社群；一個賣美妝的可以建立化妝社群，每周組織各種達人來分享化妝技巧及最新的化妝時尚；一個賣衣服的可以建立四季穿衣指南社群，每天有大量街拍的內(nèi)容以及定期分享潮流。在這些社群里面，你都不需要天天問要不要買貨，你只要提供好內(nèi)容，用戶就會主動問你，你有沒有貨賣。

社群電商是當前很火的概念，一些內(nèi)容生產(chǎn)者是先有內(nèi)容再賣貨。對于傳統(tǒng)電商來說，你們也可以通過賣貨找到用戶，然后再提供內(nèi)容，依舊也是一種很好的社群電商的模式，而且你們的目標客戶一定比前者更加精準，因為用戶一開始就已經(jīng)買了你的商品。

姿勢即傳播

前面三篇內(nèi)容“人格即品牌”、“交易即社交”、“產(chǎn)品即社群”比較偏戰(zhàn)略，大家會覺得是營銷方向的指導，而最后“姿勢即傳播”就是偏戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。

現(xiàn)在不管是做電商還是內(nèi)容生產(chǎn)，大家都希望自己的傳播力最大，用戶越愿意社交化分享，那么你獲得的免費流量就越多，你就越容易成功。那么問題來了，我們怎么樣才能讓自己的傳播力最強呢？

答案就是“姿勢”很重要。別想歪哦！這里的姿勢是指內(nèi)容。

姿勢要美

什么叫做美？就是內(nèi)容的呈現(xiàn)和表達方式、排版等?，F(xiàn)在就是一個看臉的時代。大家都把店鋪裝修的漂漂亮亮，你的店鋪就和用word寫得一樣，那肯定不被青睞。還有就是微信的排版，當前的主流排版是什么樣的。你就必須排成什么樣。你得與時俱進，不能想活在原始森林。如果你不這樣做，市場自然會淘汰你。要知道，你的競爭對手不是行業(yè)內(nèi)的對手，而是整個淘寶、天貓、微信的生態(tài)。

要想在這個生態(tài)環(huán)境下活下去，你就必須按照生態(tài)的規(guī)則來，否則就算你再強大，生態(tài)發(fā)生變化的時候，你也會死掉?？铸埖臏缤霾皇峭昝涝忈屃诉@個道理嗎？

排版、裝修技巧網(wǎng)上都有很多，大家可以自學。不喜歡自學的同學也可以花點錢聽幾堂課，課程不貴，只要活學活用，絕對物超所值。

在這里我提醒大家，在自己的內(nèi)容中要多用gif、短視頻、音頻這樣的元素，這是當前用戶喜歡的，也是時代的趨勢。我們做過AB test，動態(tài)圖比靜態(tài)圖多20-30%的自然轉(zhuǎn)化率，所以適當用點兒功能型GIF，對文案非常有幫助。注意是功能型GIF哦，不是那種亂動的頭像表情包。

短視頻可以拍一些，同樣也是功能型、場景型的。視頻不一定要多華美，自己用iPhone拍攝就可以了，但是記住一定要拍攝商品的使用場景，而不是簡單的拿著商品360度轉(zhuǎn)，那個沒有用的。

微信中加上一段自己推廣的語音也是很好的，而且可以用自己的人格（你的聲音）為商品背書，有人格化屬性。說不定用戶喜歡你的聲音就買了哦！

姿勢要細

文案長得好看，用戶只是愿意看而已，不代表愿意傳播。那么什么樣文案用戶愿意傳播呢？

那就是“漲姿勢”的文案?，F(xiàn)代人愛分享的內(nèi)容有兩種，第一，雞湯；第二，漲姿勢。第一種文案不在今天的討論范圍，我們直接看第二種。怎么樣讓自己的文案有漲姿勢的感覺呢？

兩個字：細節(jié)。

文案的細節(jié)度直接決定了這篇文章的知識深度。越有知識深度的文章，用戶分享的意愿就越強，因為有種曬智商的感覺，會天然的形成鄙視鏈。

我們以iPhone 7 為例，它上市的時候，大量的文案都是iPhone 7上市了，他的配置怎么樣呀，升級了哪些地方。問題是這些大家都知道了，除非你是第一個發(fā)的，否則用戶根本不會轉(zhuǎn)發(fā)你的文案，怎么辦？

iPhone 7上市以后，大家不但關(guān)心他的配置，還關(guān)心什么時候能拿到機子，在哪里拿機子比較劃算。如果你寫這個，就比別人更細一點。大家分享的意愿就強一些。所以，我們可以在朋友圈可以看到行貨、日版、港版、美版的價格比較。

但是，大家都在發(fā)價格，有沒有能更細一點呢？

比如告訴大家，美版雖然便宜，但是可能有鎖，需要解鎖，而且不能保修。還就是有消費稅，然后可以普及一下美國的消費稅，如果買美版要買哪個州的。

很多人說買日版的，除了不能保修日版的還有兩個問題，一個就是根據(jù)日本法律，照相的時候，照相機聲音沒法關(guān)掉；第二就是這次的日版不能在中國用apple pay。對于想到星巴克帥氣的用手機買單的同學，這是個硬傷呀。

最后再引出港版最劃算，然后港版要怎么買，在哪里買排隊人少之類。最后引出小編可以訂港版，如果有需求的話，讓大家找你，對吧。

這樣的文案就會給用戶一種漲了知識的感覺，然后又是他在思考的，他可能就愿意幫你分享了。

當然，別人都在說iPhone 7，你可以說這次IOS的系統(tǒng)怎么樣，有什么改變。為什么你會知道呢。因為你裝了beta版，為什么你會裝beta版呢？原來你是某某軟件的產(chǎn)品經(jīng)理，為了讓你們的APP第一時間適配IOS 10，所以，你用了IOS。普及了半天，其實，你是在做APP推廣。

還可以找到各種維度的內(nèi)容，反正千萬不要別人發(fā)什么，你也發(fā)什么，而且你還沒有別人發(fā)的早。換一個角度，海闊天空。

記住，細節(jié)很重要。

姿勢要比

如果你覺得上面的方法對文案的要求比較高，那么接下來的這個就簡單了，什么叫“比”？

就是測評和清單。

我們先來說測評。通過大量的細節(jié)測評來獲得用戶關(guān)注。測評一定要對比。比如iPhone7 和華為、三星的旗艦機型對比，大量的使用細節(jié)對比，最后告訴用戶哪種人適合用哪種手機。其實這三款手機你都可以賣。

清單就更不用說了。清單直接捧火了“小紅書”。你也可以推出各種清單。這里注意的是，清單也要細，特別是在人群劃分的時候，比如“中國人不得不爬的三座山”這個清單就沒有“江西人不得不爬的三座山”好，因為后者指向性更好，更容易形成共鳴?！芭⒆類酃涞娜姨詫毜辍本蜎]有“上海白領(lǐng)最愛逛的三家淘寶店”要好?！白钍軞g迎的三部手機”就沒有“最受程序員哥哥歡迎的三部手機”要好。

GET到了嗎？清單要細分人群，這樣才能使得這部分人群有強烈的共鳴，這樣的內(nèi)容才有可能被分享傳播。

總結(jié)

好了，寫了這么多，關(guān)于新電商的內(nèi)容就全部寫完了。我們最后總結(jié)一下，新電商的四大特點。

第一，自帶流量：通過人格化、IP化吸引到一批忠實粉絲。這些粉絲不光喜歡商品而且喜歡賣商品的人或者平臺。

第二，圈層化：不是商超的模式，什么都賣，什么人都提供服務，而是便利店模式，我只服務我的社群人群，他們想要的就是我想賣的。價格不一定最優(yōu)，但是服務一定最好，用戶一定最方便。

第三，產(chǎn)品內(nèi)容化：不是冷冰冰的賣貨，而是有溫度的提供內(nèi)容，內(nèi)容設(shè)計貫穿一開始的傳播文案、活動設(shè)計到最后的社群維系，全部都要專門設(shè)計內(nèi)容。品牌的溢價部分就是你的內(nèi)容傳播部分。

第四，新技術(shù)：時代的浪潮兒，活用微博、微信、淘寶、淘寶直播、今日頭條、快手、一直播、PS、秒拍、iMovie、PPT、keynote等各種工具，只要能賣出貨，都是好電商。

關(guān)于這次新電商的全部內(nèi)容，大家有任何收獲都可以通過留言和我分享。你的留言可以幫我下次做的更好。

#專欄作家#

呆寶，微信公眾賬號：呆頭呆腦（i_daibao），Wechat：i_daibao，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。集互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)于一身的處女座產(chǎn)品總監(jiān)喜歡看書、跑步。擅長互聯(lián)網(wǎng)運營、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式構(gòu)建，歡迎各位和我交流。

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