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榮耀標識外賣小哥買特斯拉是在買車？不，買的是英雄夢想
編輯導語：一位在武漢打拼10年的快遞員，幸運地成為了拼多多與宜買車聯(lián)合舉行的特斯拉拼團活動中選者之一，但到了落地交付環(huán)節(jié)卻被告知：拒絕交付，這究竟是怎么回事？特斯拉和拼多多都有著怎樣的考量，而快遞員購買特斯拉的背后，又折射了怎樣的消費變化，一起來看看本文作者的分析。
最近幾天科技圈最大的瓜，就是特斯拉。
來龍去脈是這樣：活雷鋒拼多多，聯(lián)合宜買車做特斯拉團購，給抽中的5人買model3補貼2萬。
武漢一位用戶抽中高興壞了，去提車的時候老實巴交地，坦誠自己是來自拼多多團購。
結(jié)果炸了，工作人員當場拒絕交付。
接下來，拼多多、特斯拉、預購車主，三方開始打口水戰(zhàn)，社交平臺上你來我往。
拼多多表示，車輛是正品，補貼也是真的，但僅有 5 臺。
特斯拉，迫不及待撇清與拼多多和宜買車的關(guān)系，上來就是友情三連：沒有授權(quán)，你別碰我，拒絕交車。
然后拼多多聲明，雖然我多多沒被你高貴斯拉授權(quán)，但這是用戶本人和特斯拉簽合同，我多多只負責貼錢，你能咋地？
我給我家人貸款買車，礙你啥事？還慫恿用戶若被拒付，可以去告特斯拉。
沒想到特斯拉果然是鋼鐵俠，直接回復用戶：要么你重新想辦法下單，要么你去起訴我。
剛還是你剛。
拉鋸到最后，這位武漢車主在18號終于提到了車；據(jù)說打了市長熱線，用家人賬號重新下單。
總結(jié)一下就是：
- 特斯拉：我就不賣給團購用戶
- 消費者：我就要買特斯拉
- 拼多多：我就要補貼你，與你無瓜
01
拼多多操作騷不騷？
騷的。
有沒有效果？
有效果的。
大家都知道，拼多多靠低價拼團，撕開阿里京東包圍圈，一舉成為第三大電商。
但要再往前走，必然要從五環(huán)外往五環(huán)內(nèi)挺進。
前期的優(yōu)勢，成了如今的劣勢。拼多多身上，被貼上的低價、假貨、仿貨標簽，難以褪去。
想改變這種用戶心智，邀請大牌入住、跟大牌合作，就是最好的方式。但是大牌們紛紛拒絕，一臉嫌棄暴發(fā)戶的樣子。
怎么辦呢？難道這就難倒了段永平門徒、巴菲特飯友、浙大學霸黃崢？
不的。
你不跟我合作，OK；那我補貼你，跟你無關(guān)。
臉是不要的，只要效果。
擦邊球是可以打的，只要效果。
只要不犯法，一切都可以試。
多么純粹的資本主義，不愧為在美帝待過、與資本主義最強人巴菲特耳語過的黃崢，骨子里浸潤著資本家的血脈。
于是，從去年開始，不少大牌都陸續(xù)被拼多多補貼：
SKII、戴森、藍海之謎，甚至凱迪拉克，還有，岡本。
總之，專挑逼格高的來補貼，哦，還有最貼心的。
久而久而之，用戶想買什么貴點的東西，就要上拼多多看看有沒有補貼。
用戶的習慣先被改變，然后心智被行為改變。
身體最誠實，雙手最最誠實。多搞幾次你的心就變了。
用戶是花心的。
向大牌補貼，就是射入五環(huán)內(nèi)人群的，那把丘比特之箭。
金爺之下?lián)Q手機，專門在拼多多上查了下，比官網(wǎng)便宜500。
心里很奇怪，顧慮是翻新機，愣是沒敢下手。
而這次補貼特斯拉，我作為普通消費者，得到一個重要信息：
拼多多的百億補貼原來是真的。
用戶不管你們怎么撕，只管香不香。
所以你特斯拉怎么回應，拼多多都是賺。
甚至只要你特斯拉有回應，拼多多就是賺。
但是你特斯拉若絲毫不回應，拼多多還是賺。
特斯拉心里是真苦。
只要跟你扯上關(guān)系，別管是啥關(guān)系，我就不虧。
跟前兩年某明星跟嫩模談戀愛有點像，分手撕逼不管，反正頻頻上熱搜就行，有沒有內(nèi)味？
02
拼多多這波操作，賺了眼球，一定程度上，的確脫下低價標簽。
但是副作用也很明顯。
短期內(nèi)跟各大品牌關(guān)系惡化是可以預見的。
這反過來可以推想，拼多多在擴圈策略上，可以出手的地方不多。
不然不會用這樣擦邊球，且有損合作關(guān)系的方式。
身處劣勢，才會工于心計。
正好這兩天拼多多財報出來，看了眼。
拼多多二季度的年化12個月GMV為12687億元，同比增長79%，低于一季度108%的增速；
ARPU為1857元，同比增長27%，但和上一季度的1842.4元相比幾乎沒有增長。
ARPU，是活躍買家年消費金額。
拼多多不到2000元，高不高？
金爺之前測算過，2018年阿里的ARPU已經(jīng)達到7000元。
比較起來就明顯了，拼多多的用戶，還是在這里買低價日用品。
而且二季度跟上季度變化很小。
要知道，GMV=ARPU*年活躍用戶數(shù)
要想提高GMV，要么提高ARPU，要么提高年活。
拼多多的年活躍用戶數(shù)，目前為6.83億人；而阿里是7.42億人（中國零售市場）
兩者已經(jīng)非常接近；這意味著，擴大用戶規(guī)模很困難，因為阿里用戶規(guī)模，相當于拼多多用戶規(guī)模的天花板。
那么要提高GMV，就只剩下提高ARPU這條路。
拼多多只有這一條路可以走。對于幕后的黃崢而言，也是必須要勝利的戰(zhàn)爭。
因此，在二季度ARPU沒有起色的壓力下，7月份劍走偏鋒，碰瓷超級IP特斯拉，就顯得非常有針對性。
我自己認為接下來ARPU是會有上漲的。
但這個做法效果有多大，能夠多大程度轉(zhuǎn)變消費者對拼多多的低價認知？
下季度或者年底，財報中的ARPU會告訴我們答案。
03
再說特斯拉。
不少自媒體，都說特斯拉這么做，是為了維持自己的逼格。
這一點我不否認。但總覺得沒有說透，這里要多說幾句。
特斯拉最開始一批，就是交付給國內(nèi)富豪，在中國一直是逼格滿滿。
沒辦法，我朝人民吃這一套啊，覺得香。
你越看不起我，我越喜歡你。
想想男女之間處對象，是不是就有點內(nèi)味兒？
但跟處對象不一樣的是，處對象對方看不起你，你真就沒轍了；
但是特斯拉看不起你，好勒，我可以把你買回家啊。
國內(nèi)媒體，天天黑特斯拉，什么自燃又撞桿，還不對用戶道歉；為了讓大家買國產(chǎn)電動車，媒體操碎了心。
可是沒用，今年銷量說明了一切。
2020年上半年，特斯拉全球銷量在電動車領(lǐng)域奪冠，超過日產(chǎn)、大眾、比亞迪三家的總和。
2020年7月，特斯拉中國11041輛，保持中國純電動汽車銷量第一的排名。
為什么？
明明特斯拉性能并不那么好，還有那么多人選擇？
這要回到根本問題：用戶到底為什么購買？
你以為用戶是買的車？買的電動車？
不不不。買的不是車，買的是人。
是馬斯克身上，叛逆、創(chuàng)新、勇氣融為一體的精神氣質(zhì)。
別跟我扯什么性能比特斯拉強、安全比特斯拉高，我不聽，我不關(guān)心，我只要馬斯克氣質(zhì)上身。
我自己發(fā)不了火箭，但是我坐在發(fā)射SPACEX火箭的人所造的跑車里，仿佛也跟上了科技時尚，瞬間成為硅谷科技先鋒，與全球創(chuàng)新先驅(qū)心連心。
越是生活蒼白、普通，越需要用這種感覺，來彌補精神世界的空白。
每個人心底，都有那種悸動：做點酷的事情，去改變世界。
但是現(xiàn)實無情，現(xiàn)實你只能996，只能看老板顏色行事。
這個時候，特斯拉來了，馬斯克來了，帶著他的傳奇故事來了。
今天發(fā)個火箭，明天改變能源，后天電臺吸大麻。
哦也。
太酷了。我做不到的，都在馬斯克身上實現(xiàn)了。
——買它。
買它，本質(zhì)是消除現(xiàn)實與隱秘內(nèi)心的鴻溝。
這個鴻溝越大，購買的動力愈發(fā)強烈，以致成為死忠粉。
這種感覺，國內(nèi)的造車新勢力能給？
想想，你是要馬斯克上身，還是蔚來汽車的李斌上身，還是理想汽車的李想上身？或者，你會想讓何小鵬上身？？
不不不。
只要那個當代喬布斯——馬斯克。
兜售的是成為鋼鐵俠的英雄夢想；
外賣小哥買的是精神幻覺的實現(xiàn)。
04
說起喬布斯，想起件舊聞，跟特斯拉這事兒放一起，你品品。
當年iphone4剛推出，由于天線位置出現(xiàn)瑕疵，部分用戶有時會出現(xiàn)信號丟失現(xiàn)象。
“天線門”越鬧越大，蘋果的對手谷歌和摩托羅拉借此大做文章，于是喬布斯決定回應。
當時蘋果內(nèi)部不少人，都勸喬布斯對用戶道歉，至少表現(xiàn)得更有歉意些。
喬布斯召開了新聞發(fā)布會，表示蘋果理解用戶這個問題，并會盡力改進。
但是，沒有道歉，沒有對用戶卑躬屈膝，表述冷靜而直接，就四句話：
“我們不完美，手機不完美，我們都知道這一點，但是我們想讓用戶滿意。”
接下來，喬布斯沒有進行產(chǎn)品召回，而是繼續(xù)銷售iphone4，令人驚訝是，大部分消費者不但沒有指責，反而意識到喬布斯是正確的。
新聞發(fā)布會之前，由于存貨告急，拿到蘋果手機要等兩周；
新聞發(fā)布會之后，由于訂單加劇涌入，拿到蘋果手機要等三周。
強還是喬幫主強。
理解你，不道歉，不召回，繼續(xù)賣。
這種做法，跟當今流行的“用戶至上”理念似乎南轅北轍。
但蘋果是真正懂得用戶：用戶并不需要一個對自己卑躬屈膝的品牌，用戶要的是一個引領(lǐng)自己的品牌。
頂級品牌必須有這種能力：一箭射中用戶的膝蓋，讓他長跪不起。
05
說起蘋果，有個現(xiàn)象你注意到?jīng)]有，在拼多多上也有蘋果補貼，那蘋果公司怎么沒有站出來反對拼多多呢？
既然拼多多會拉低品牌逼格，為什么蘋果不在意，而特斯拉如此在意呢？
這個問題，涉及到品牌和渠道的博弈。
特斯拉的銷售，是線下體驗+線上下單，直銷模式，本來就沒有經(jīng)銷商；
而蘋果在國內(nèi)，是直銷+經(jīng)銷模式并行，拼多多上買蘋果的商家，很多是蘋果授權(quán)的。
所以拼多多對平臺上的蘋果經(jīng)銷商，搞補貼，沒有任何可指摘之處；
但是特斯拉，是沒有經(jīng)銷商的，不存在補貼經(jīng)銷商這條路。
那為什么蘋果不完全用直營模式，而特斯拉一定要用直營模式？
第一點，手機市場遠遠大于汽車市場，這兩的用戶群不是一個數(shù)量級；蘋果如果完全使用直營、拒絕經(jīng)銷商，那么只有兩種結(jié)果：
- 第一種是主動放棄對更廣闊的市場、尤其是二三線一下市場的覆蓋，因為目前蘋果全球門店不到600家，國內(nèi)不到60家；
- 第二種是大幅度門店擴張來適應廣闊市場，這必然帶來前端管理復雜度的增加。從商業(yè)經(jīng)驗來看，直營店管理規(guī)模的上限是1000家，經(jīng)銷店管理規(guī)模的上限是10000家。
而目前蘋果的直營+經(jīng)銷模式，是對兩種情況的平衡，穩(wěn)步發(fā)展門店的同時，依靠經(jīng)銷商占領(lǐng)市場。
但特斯拉面臨的市場完全不同。
以中國為例，一年的銷量最多也就十幾萬量，區(qū)域上集中在一二線城市。
顯然只需要在一二線城市的潮流商業(yè)區(qū)進行布局，就能夠覆蓋目標用戶。
高度集中的用戶群，使得特斯拉沒有必要建設經(jīng)銷商體系。
此外，特斯拉的直營模式也方便進行控價。
要知道，經(jīng)銷商管控，最大的難題就是如何保證終端價格統(tǒng)一。
由于經(jīng)銷商勢力做大，茅臺、格力等品牌都與經(jīng)銷商之間展開了長期的博弈。
而定價策略，是產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成部分。
定價、渠道、品牌，三位一體，經(jīng)銷商出于自身目的和自身發(fā)展節(jié)奏，往往會出現(xiàn)在終端同一個產(chǎn)品，在不同經(jīng)銷商處有不同價格的局面，從而擾亂市場，對品牌是極大的傷害。
更重要的是，當前國內(nèi)電動汽車出于競爭白熱化階段，而降價是打擊對手最有利的武器。
直營模式下降價策略隨時可以進行；而經(jīng)銷模式下就復雜多了。
你品牌說要降價，我經(jīng)銷商為什么要答應？明明能多賺幾萬我為什么要降價？
經(jīng)銷商首要考慮的是自己的利益，而不是從市場大局、長期競爭戰(zhàn)略來考慮問題。兩者屁股不一致，自然導致品牌方的戰(zhàn)略執(zhí)行不到位，這是當前特斯拉絕對不愿意看到的。
馬斯克明白，只有牢牢抓住定價權(quán)，才有可能在電動車大戰(zhàn)中勝出。
06
這個瓜，還有一方有意思，那就是消費者。
本來沒什么可說，但偏偏這個團購客戶的身份有點特殊，是一位在武漢的外賣快遞小哥。
所以你特斯拉拒絕交車，到底是因為拼多多，還是因為人家是快遞小哥??？
因為同樣是在拼多多團購的車主，是一位上海的用戶，沒有被拒付。
為什么特斯拉沒有拒絕交付呢？不少人說這是歧視。
到底心里有沒有歧視，只有特斯拉自己知道了。
但我要說的是另一個更有商業(yè)意義的問題：為什么快遞小哥會想要買特斯拉？
這位武漢快遞小哥是馬斯克的粉絲，打工十年的夢想就是買一臺特斯拉。
但一年送貨6萬單的他賺錢不易，于是，今年7月，他在拼多多上參與了宜買車旗艦店組織的“萬人團購”活動。
結(jié)果非常幸運地成為了五個拼購成功者，能夠以25.18萬元的買下特斯拉Model 3。
如果按照傳統(tǒng)上中國人的想法，辛苦賺來的錢，就一定是省著花。平時辛辛苦苦送外賣，買車卻一擲千金，頗有些行為出格。
但鐵一般的事實告訴大家，時代變了。寶馬奔馳早不是千萬富豪的專屬，星巴克也不是白領(lǐng)金領(lǐng)的標配。
當互聯(lián)網(wǎng)拉平了世界，大家的欲望也被拉到同一起條線。我是送外賣的小哥，但不意味著我就該消費低端產(chǎn)品。我也可能玩兒潮鞋、玩兒盲盒手辦；我也可能是關(guān)注科技動向的科技迷，喜歡馬斯克的天馬行空、不拘一格。
甚至我還可能購買特斯拉的股票，在綠皮車廂中對相關(guān)新聞如數(shù)家珍，成為布道者。
送外賣很累，但我愿意花這個錢；我仰望星空的時候，看到了馬斯克的火箭。
每一個平凡人，都有一個英雄夢想。
——坎貝爾《千面英雄》
作者：金爺挑燈拆酒錢，私募股權(quán)投資人。微信公眾號：金爺挑燈拆酒錢。
本文由 @金爺挑燈拆酒錢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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