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導讀：談到最近火出圈的廣告，那非“歪嘴戰神”莫屬，它在抖音、微博、B站中熱度一路上躥，就連廣告中的主角管云鵬，也從虎撲一路火到B站。這個沙雕、套路深又讓人尬性十足的網文廣告，卻讓人欲罷不能。為何這樣的廣告卻能成功統領文娛界，其實這背后暗藏著網文行業的小心機。短視頻網文廣告出現，為網文行業打開另一扇天窗。

01 歪嘴戰神“火”的奧秘

當年頁游創造了大量病毒式買量廣告為網文廣告奠定了基礎。隨著免費網文的興起，網文廣告模式也就復制頁游廣告模式，起初是簡單文字形式的廣告，再到一圖流廣告，然后發展到技術含量稍高的動圖廣告，這些是其實是“套路+病毒式”買量廣告。

這些廣告無非靠套路化、漫天胡扯以及打擦邊球傳遞的引人遐想的文字，神反轉的小說情節等吸引用戶眼球。剛開始這些廣告確實可為小說平臺帶來一些流量，但當競爭對手增多時廣告商們開始病毒式瘋狂投入，廣告帶來的紅利也就越來越少。

現今短視頻網文廣告的出現，卻似乎不同于上述網文廣告。如今火出圈的“歪嘴戰神”網文廣告又是憑什么呢？

其實也就是抓住了用戶心理。在快餐式消費時代下，1分鐘左右的短視頻信息量越多，情節沖擊、反轉越大，越是吸引用戶的觀看。加上小說內容拍攝成真人短視頻，更加直觀、趣味性、符合觀眾喜愛。

歪嘴戰神火的奧秘在于“贅婿+歪嘴=上頭”，首先集合搞怪、尬性十足卻高潮迭起贅婿類劇情，加上記憶點超強“歪嘴”元素，再結合短視頻本身短頻快的特性，“尬劇”再迎合快餐式碎片化閱讀習慣，自然讓人欲罷不能，用戶大呼“上頭”。

歪嘴戰神網文廣告的成功，迅速火爆抖音、微博甚至是B站，背后操刀者其實是免費網文平臺，例如番茄小說、七貓小說及追書神器等。廣告點擊量及曝光率這么高，看起來廣告是成功了，網文行業卻是另一番風景。

02 短視頻廣告火了，卻沒“捎上”網文

日益火爆的短視頻網文廣告，這場火勢并未延續到網文小說及其平臺?；鸬谋旧砥鋵嵤琴樞鲱惗桃曨l，但相關小說因質量問題實際并不被用戶喜愛。網絡文學一直也被大家戲稱為“廁所文學”，也就是用戶消磨時光、打趣及放松的一種方式，這些問題自然也是網文行業本身就存在的問題。

此外，短視頻廣告是企業們生死競爭賽后求救的產物，在這場競爭賽中，難掩整個行業凸顯出的以下問題。

首先，網文行業用戶增長瓶頸及競爭激烈問題。

免費閱讀熱潮的興起，加速了行業競爭白熱化及流量增長瓶頸，而短視頻網文廣告的開端，其實也是免費網文平臺砸錢做廣告開始的。當年趣頭條的米讀小說瘋狂砸錢做廣告開始，也就是通過用戶注冊得傭金手段獲取用戶的廣告方式。

自此各大巨頭紛紛加入此競賽中，今日頭條有番茄小說，百度有七貓小說，大家在這一系列砸錢做廣告后，用戶增長也愈來愈困難。各大免費網文平臺也就將目光轉向日益火爆的短視頻領域，想著從中挖掘新用戶，短視頻網文廣告就此誕生。

受免費閱讀網文平臺的沖擊，行業大佬閱文集團付費業務收入也正在降低，市場份額也逐漸被侵蝕。這種燒錢砸廣告于行業于從業者都是傷害，傷害的從業者中就包含小說作者、網文行業的中小企業及其從業人員。

其次，是行業商業模式問題。網文行業發展從免費到付費再到免費，這不單與時代變遷，用戶消費者習慣的改變牽連，還與整個行業競爭及發展息息相關。

目前，網文行業有著兩種主要商業模式，其中“付費閱讀”模式下用戶增長也已觸及流量天花板；而“免費閱讀”模式下的企業盈利也主要依靠廣告，但也面臨廣告商受限及賽道擁擠問題。如今行業青睞的“IP網文改編影漫游”商業模式也存在風險大、周期長及回報慢問題。

再者，整個網文行業最大的痛點其實是內容側的問題，內容同質化、低俗及套路等問題越加不受用戶喜愛。

網文同質化使得越來越多的知名網文作者作品被抄襲及改編，故事情節驚人相似，然后在某些監管不嚴免費網文平臺上換下主角名稱赫然一本新小說出爐。

此外，大多網絡小說套路及低趣味內容問題也明顯，借鑒爆款網文套路情節，加上一些爛俗、惡趣味但吸引眼球的詞匯來吸引用戶。這些不但侵害了作者的權益，還侵害了消費者的權益，網絡小說也逐漸被大家唾棄，貼上“不健康”及“黃文”等標簽。

最后，盜版的猖獗一直蠶食著整個網文行業。

根據艾瑞咨詢中國網絡文學盜版損失模型核算，2019年中國PC端網絡文學盜版損失縮減至17.1億元，同比2018年下降24.7%；2019年中國移動端網絡文學盜版損失規模約為39.3億元，同比2018年增長10.4%，呈現反彈跡象；

雖然中國網絡文學盜版損失連續三年保持下滑趨勢，但是2019年下滑幅度已然放緩，迫切需要各方充分意識到危險性，堅決防止侵權盜版出現死灰復燃跡象。

大環境背景下，互聯網流量紅利正在消逝；整個行業中競爭激烈，商業模式問題加上同質化及盜版猖獗現象等。網文行業靠打造“IP短劇”其實也是被逼無奈，行業現在急需新的救命稻草，那么短視頻廣告真是網文行業的救命良藥？

03 短視頻廣告是救命良藥？

觀看短視頻正逐漸成為大家的日常習慣，那短視頻廣告能否為網文行業開辟新紀元？

1. 網文廣告短視頻化，有利可圖

無可厚非，短視頻廣告是網文行業未來又一新型商業模式，而短視頻的火爆將為網文行業打開更廣闊空間提供動力。據《 2018 年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，熱門短視頻應用用戶規模達到5. 94 億，短視頻用戶占整體網民規模的74.1%， 30 歲以下的網民使用率達到80%。

短視頻龐大的市場規模是每一個行業及巨頭都想涉足的。正因短視頻的火爆，為網文界帶來一顆希望的種子。網文IP的短視頻化不僅能讓作者及網文被新用戶所知道，還有更大挖掘的商業價值。

阿里文學CEO宇乾曾表示，文學是所有IP的重要源頭，它具備生產內容便捷、傳播輻射廣泛，用戶獲取內容最簡單三個特點，文字戰場是文娛必須要有的。而網文IP短視頻化其實也就是網文IP影視化的效果前置，可以是影視化的試錯成本，是一種對市場試探謹慎的一步棋，以減少網文IP影視化的風險。

2. 解決用戶瓶頸，破圈挖新用戶

“歪嘴戰神”網文廣告的成功，不單是視頻的火出圈，最終目的是免費網文平臺破圈來挖掘新用戶，這也就可以解決平臺方用戶瓶頸問題。

而吸引來的用戶有兩種選擇，被吸引來看小說發現自身被套路或因小說品質差卸載平臺的；第二種是，短視頻廣告吸引來的用戶被小說情節打動，長期留駐平臺的。但只要吸引用戶下載平臺觀看小說，平臺方就有了流量及廣告費，也就有了挖掘新用戶群體潛力的機會，為平臺打開了新用戶群體的大門。

3. 提升作家知名度、內容質量

大家都知道用戶群體是各平臺的王道，現在短視頻抖音平臺新出來的網紅幾乎人人都熟知，但新露臉的優秀作家知名度卻并不高，這就與平臺用戶數掛鉤，也正是因為用戶數量太少導致一些網文平臺優秀作家流失。

短視頻廣告或意味著網文平臺一個新的流量聚寶盆或誕生，這不單吸引用戶也將吸引優秀作家的留駐。這時，用戶數一多，大家對作品要求也就更高，平臺的優秀作家也就愿意提升作品質量來賺更多的錢，平臺也就喜得作家又喜得優質作品，逐漸改掉作品套路及同質化的問題。

上述說到的都是短視頻廣告對于行業的好處，另一面又是什么？

隨著“歪嘴戰神”短劇的火爆，網文行業未來或將集體進軍短視頻廣告。筆者認為，這雖然是免費網文平臺試水新商業模式的成功，行業解決發展瓶頸的的跳板。

但在該紅利下，競賽自然會激烈及擁堵，行業中小企業一不留神或被對手打垮，大企業若跟不上隊伍會忽然掉隊，這就像曾經共享經濟時代下競爭共享單車的企業們，這可能加速行業的洗牌，導致行業的恐慌。

現今大家都在恐慌，不單是網文平臺恐慌，還有創作者恐慌，內容者恐慌，有內容不做短視頻就更慌。新模式下，網文平臺又能走到哪一步，是否會因內容質量問題錯失目前良好商機，新模式又會暴露哪些問題？短視頻若被時代淘汰依靠此商業模式的網文平臺又將往哪走？短視頻廣告真能完美解決行業問題嗎？這一切問題還得靠網文平臺自身實踐來驗證。

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