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榮耀標(biāo)識短視頻的流量焦慮和雪崩前的寧靜
編輯導(dǎo)語：2012年，微信公眾號上線，迅速有一大批各種類型的公眾號出現(xiàn)，人們在上下班的路上都在看各種圖文訂閱號。2016年抖音上線，短視頻行業(yè)爆火起來，人們不僅在碎片時間看短視頻，甚至日常生活中的很大一部分時間都留給了短視頻。公眾號的現(xiàn)狀會是短視頻的未來嗎？我們來一起看看本文作者的分析。
16世紀(jì)，荷蘭被稱為海上馬車夫，擁有強(qiáng)大的船隊，一度控制并壟斷了世界貿(mào)易的40%，還是股份制公司的發(fā)源地。第一家股份制公司也在荷蘭成立，同時成立了世界第一家股票交易所，是當(dāng)時世界最發(fā)達(dá)的國家。
1593年，第一朵郁金香引進(jìn)荷蘭。沒過多久，量少價高的郁金香被上層階級視為時尚、身份、地位、財富的象征。早期的郁金香商人看到其中的商機(jī)之后開始囤積郁金香球莖，并推動價格上漲。
1635年，炒買郁金香的熱潮蔓延為全民運(yùn)動，人們購買郁金香已經(jīng)不再是為了其內(nèi)在的價值或作觀賞之用，而是期望其價格能無限上漲并因此獲利。在郁金香最瘋狂的時候，貴族們最華麗的嫁妝是一支郁金香，如今讓眾多屌絲痛恨不已：一朵花就可以娶一個老婆，該是多好的年代呀。
當(dāng)時，有一場著名的拍賣會叫做阿爾克馬爾城的拍賣會，說的是99朵郁金香拍賣總價格為9萬荷蘭盾，相當(dāng)于一個普通家庭300年的總收入。
1637年2月4日上午，在阿姆斯特丹以及各地的交易所里，郁金香的買賣如往常一樣順利進(jìn)行著。當(dāng)各種交易正進(jìn)行著的時候，有人開始將自己的郁金香合同傾售一空。這一刻，郁金香泡沫的第一枚骨牌被推倒了。
人們開始爭先恐后的拋售自己的郁金香合同，誰也不想成為最后一個傻瓜。在隨后的六個星期內(nèi)，郁金香的價格平均下跌了90%。同年4月27日，荷蘭政府在哀鴻遍野的情況下終于出面，下令終止所有郁金香合同的買賣。
如今很多個人和企業(yè)對短視頻的癡迷程度，不亞于當(dāng)年荷蘭人民對于郁金香的癡迷。
滿懷希望，保持樂觀，不管前途如何，就是一股腦兒地往前沖。但從目前發(fā)生的種種事件來看，對于流量的焦慮和不安卻從未停止，大批人入場，大批人退場，距離雪崩還有多遠(yuǎn)？
一、沒有門檻的門檻
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。
不管煤老板還是車?yán)习澹苜嵉藉X的就是好老板。當(dāng)他們看到短視頻的紅紅火火，自然不想置身事外。
于是在紅眼病的作祟之下，本著有棗沒棗都要打三竿的心態(tài)，做微商賣面膜的、倒騰二手車的、做煤炭鋼材的、賣辣醬的、都想湊上前去，吃不上肉，喝點湯也行。
短視頻平臺是一個人人可表達(dá)的平臺，毫無門檻可言。在短視頻興起的2017年-2018年，并不需要十分用心，也不需要有一整套團(tuán)隊，哪怕是抄襲模仿的視頻都可以有不錯的數(shù)據(jù)量。
轉(zhuǎn)眼到2020年，風(fēng)云突變。疫情讓很多傳統(tǒng)行業(yè)萎靡不振，但卻給短視頻行業(yè)打了一劑高濃度雞湯。
在動輒億級流量變現(xiàn)的呼聲面前，入局者一時風(fēng)頭無量。于是在前呼后擁的情況下，一批吃瓜群眾不甘寂寞，進(jìn)入賽道，都想借此撈一筆。
老板們有錢的出錢，有力的出力，但就是對于創(chuàng)意和視頻制作沒多少想法，畢竟他們都是半路出家的和尚。
但是對于短視頻這種新事物來說，隨便一個路人都能整上幾句。于是在短視頻公司經(jīng)常出現(xiàn)外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的局面，不是在給用戶生產(chǎn)視頻，是在老板的指揮下做老板喜歡的視頻。
畢竟那個外行要給你開工資，不聽又不行。數(shù)據(jù)不行是原罪，最后還得成為光榮的背鍋俠，十分無奈。
專業(yè)的人做專業(yè)的事，但老板又在一旁瘋狂監(jiān)視，沒有足夠的授權(quán)，視頻做得躡手躡腳，讓包裝一個毫無特點，毫無才藝。沒有演技水平的人，簡直比登天還難，但總是有人不信邪，與天斗其樂無窮。
很多人只看到別人吃香喝辣，卻根本不看別人是如何挨打的，有粉絲量跟能賺錢根本是兩回事。
4月底，一篇《我是如何在短視頻里虧掉1000萬的》被行業(yè)熱議，作者自述了一個公眾號矩陣粉絲1000萬的圖文老炮，用大半年時間投身短視頻，將出售公眾號獲得的400多萬元虧得底朝天的故事，業(yè)內(nèi)人士稱其揭露了腰部機(jī)構(gòu)和賬號的殘酷生存現(xiàn)狀。
這事后來又迎來了后續(xù)：《又一家千萬粉絲的短視頻MCN虧了1000萬！》，作者的朋友“長沙的牌面?zhèn)髅健钡睦习辶_亮，一年燒掉380萬，抖音1000萬垂直劇情類粉絲，卻決定解散團(tuán)隊，因為“沒賺什么錢”。
評論區(qū)中難兄難弟集結(jié)，都在炫“虧”，個個在百萬級。虧得最多的可能是咪蒙，幾天前一篇特稿中顯示，咪蒙做短視頻一年，賠掉1800萬。
很多人抱著割韭菜的想法入場，殊不知韭菜被割了很多茬，變得很堅硬，但是鐮刀已經(jīng)鈍了、銹了，根本割不動了。
二、草臺班子能支撐多久
現(xiàn)在的短視頻形勢和電影市場其實有著很多相似的地方，短視頻平臺就好像整個電影市場，短視頻的被推薦數(shù)好像排片率；越是受到人們喜歡的視頻受到的推薦越多，短時間內(nèi)沒有好的用戶反饋和數(shù)據(jù)，后面的結(jié)果也可想而知。
而電影在前幾天沒有好票房，排片率會迅速給出反映。電影界中也有“花一年時間拍出的電影，半天定生死，三天定成敗”的論調(diào)，這種論調(diào)在短視頻依然適用。
相比之下，短視頻內(nèi)容則更加剛猛，需要穩(wěn)準(zhǔn)狠，才能快速抓住人心吸引注意力。
由于時長的原因，電影則需要平鋪直敘，娓娓道來。但是除了擁有一定數(shù)量忠實粉絲的短視頻賬號，很少有賬號敢如此大膽，畢竟文藝片還是不如商業(yè)片叫座。
而諸如Dou+這種推廣手段很像電影的宣發(fā)，無非就是花錢買曝光、買廣告，二者異曲同工，再好的片子也擔(dān)心沒有好的發(fā)行。
在短視頻領(lǐng)域，好的劇組和差的劇組從服裝、道具、群演都相差巨大，如今短視頻領(lǐng)域內(nèi)容井噴，必然是良幣驅(qū)逐劣幣的過程。
我們來反觀國內(nèi)電影和好萊塢的對比，國內(nèi)每年有上千部電影的產(chǎn)出，需要多少攝影師、服裝師、道具師，以我們的人才儲備根本不夠。
到頭來，一個剛從電影學(xué)院畢業(yè)的大學(xué)生，就能擔(dān)任一部電影的攝影；一個賣盒飯的民工跟導(dǎo)演混熟了，也能撈個道具的活兒干。而在好萊塢，從普通工作人員到助理道具師直至道具師，往往需要七八年的積累。
好萊塢的的道具師經(jīng)常是常春藤名校的碩士，就為了劇中一段兩人談話的鏡頭，道具師專門去圖書館查資料，搞清楚那個年代人們用的茶杯是什么款式。后來在市面上買不到這種茶杯，又去歐洲的工廠定制了一套。
這在中國，簡直難以想象。
成熟的短視頻劇組和草臺班子，就好比好萊塢和中國很多電影劇組的對比。為了撈一筆而臨時拼湊起來的劇組根本沒有多少戰(zhàn)斗力和競爭力，被專業(yè)選手打的滿地找牙，毫無還手之力，烏合之眾們正在被逐漸趕出陣地。
老板們還天真地以為少花錢真的可以多辦事兒，結(jié)果被現(xiàn)實結(jié)結(jié)實實上了一課?，F(xiàn)在是大魚通吃時代，小魚小蝦沒等長起來就被吃掉了。
由于疫情的緣故，很多影視劇組沒辦法開工，所以很多影視演員沖進(jìn)短視頻領(lǐng)域，陳赫、迪麗熱巴、黃渤、楊冪等一眾明星在短視頻平臺混的依舊風(fēng)生水起。
而很多群眾演員也沒有閑著，移動互聯(lián)網(wǎng)給了群眾演員新的機(jī)遇，通過短視頻平臺自己拍段子、拍網(wǎng)劇，即使當(dāng)不了明星，在網(wǎng)絡(luò)世界里依然有可能成為網(wǎng)紅。
十年前走在橫店的路上，隨處可見的是拿著折疊椅匆匆而過的群眾演員。十年后的今天，走在橫店的路上，隨處可見的是拿著手機(jī)直播、拍段子和網(wǎng)劇的人們。
許多群演通過短視頻平臺實現(xiàn)了自己的“主角夢”，在網(wǎng)絡(luò)上擁有數(shù)十萬粉絲，不少視頻的播放量達(dá)到數(shù)百萬，比有些影視劇還牛。
很多公司找來十八線的群眾演員，以為抓住了救命稻草，準(zhǔn)備圍繞他打造屬于自己的生態(tài)圈，但短視頻和影視劇千差萬別。有些群眾演員真的把自己當(dāng)成了明星演員，老板和演員之間的相處并不愉快。
演員希望拍出藝術(shù)片，而老板就希望能快速漲粉，變現(xiàn)。
所以這種關(guān)系還能維持多久？
難料。
三、數(shù)據(jù)就是天道
如今的短視頻行業(yè)，數(shù)據(jù)就是天道。
再粗制濫造、再土味、再無聊的視頻，只要有了點贊量、播放量、粉絲量，什么都不再是問題，他們還會驕傲地認(rèn)為自己已經(jīng)成功了，距離變現(xiàn)已經(jīng)很近了，但我們看到的絕大多數(shù)數(shù)據(jù)都是注水的。
數(shù)據(jù)造假在短視頻行業(yè)早已不是什么新鮮事，一個新起來的大號，靠著一條視頻就可以漲粉幾十萬，其中有多少是活粉，有多少是死粉，有多少播放量是通過投Dou+來的，自然只有賬號的運(yùn)營團(tuán)隊知曉。
也許他們也是無奈之舉，但在普通的吃瓜群眾看來，那就是光鮮，那就是優(yōu)秀。
數(shù)據(jù)造假更加明顯的，自然是屢屢翻車且飽受詬病的直播到貨。
忽如一夜春風(fēng)來，是人是鬼把貨賣。
“小沈陽直播賣白酒，當(dāng)晚下單20件，第二天退貨16件；葉一茜賣單價200多塊的茶具，90萬人觀看，成交額不到2000塊；吳曉波一場直播坑位費(fèi)60萬，實際成交額不到5萬塊，店家按照100萬備貨，沒想到血虧。”
曾經(jīng)所向披靡的網(wǎng)紅主播們開始虛報數(shù)據(jù)，根據(jù)WeMeida和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布報告顯示，全國直播電商Top50，5月GMV對外宣稱總計約為123億元，但實際銷售額僅約為1.3億元，造假率達(dá)98.9%。
通過這種方式收割品牌方的賬號不在少數(shù)，很多人會好奇被收割的為什么不是普通民眾？
——因為韭菜被割了幾次，割不動了，但是品牌方對于流量有著很強(qiáng)的焦慮情緒，所以主動送上門來。
人很難戰(zhàn)勝自己的欲望，貪心不足蛇吞象，覺得有粉絲有名氣了就可以全領(lǐng)域通吃，廚子不做菜改研究兵法了。一旦對收割流量的欲望不加掩飾，流量必將反噬于你。
市面上很早就有專門刷量的公司，而且明碼標(biāo)價，雖然短視頻平臺一直在封禁這種行為，但也屢禁不止。想要直播間人數(shù)有10w，分分鐘搞定。
有很多公司似乎也看到了商機(jī)，于是每條視頻都刷量、直播間也刷量，看似粉絲起量很快，而且數(shù)字可觀，但都是貓膩。很多品牌方在不明真相的情況下以為這是一個機(jī)會，于是找賬號運(yùn)營方進(jìn)行廣告合作，進(jìn)行帶貨，于是被坑的有來無回。
很多人還抱有僥幸心理，覺得自己只要踏踏實實、認(rèn)認(rèn)真真地做好視頻就會有好的結(jié)果。兩年前可以，現(xiàn)在也許能行，但又需要很大運(yùn)氣。
很多賬號之所以快速起來，是因為有人帶，當(dāng)然很多也是花錢找的，也有很多就是本公司的大號帶新號。在這些我們沒法直接看到的操作面前，覺得自己十分渺小，黯然神傷。
四、最后
2016年是微信公眾號爆發(fā)的年頭，人們在公交、地鐵、廁所都在看公眾號文章，后來隨著頭條、知乎、抖音、快手、bilibili的崛起，公眾號文章的打開率越來越低，人們早已經(jīng)把公眾號當(dāng)成看新聞的工具，而公眾號的今天會不會是短視頻的明天？
——我們不得而知。
鄧紫棋在歌曲《泡沫》中寫道：再美的花朵，盛開過就凋落，再亮眼的星，一閃過就墜落。
這可能是一個最好的時代，也可能是一個最壞的時代。
當(dāng)來越來越多人能夠擦亮雙眼，認(rèn)清現(xiàn)實的時候，短視頻的如火如荼趨于平靜，說明行業(yè)洗牌已經(jīng)完成，內(nèi)容創(chuàng)作的格局基本大定。
時間從來不說話，卻回答了所有問題，也解決了很多問題。
一切熱鬧繁華，不如腳踏實地。
作者：鹽汽水，VX：lc1005287740，歡迎互相交流~
本文由 @鹽汽水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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這可能是一個最好的時代，也可能是一個最壞的時代
可惜了我這些經(jīng)典的句子沒能讓文章翻起什么浪花
一切熱鬧繁華 不如腳踏實地 真好
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