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編輯導(dǎo)語：在過去的一年里，憑借百億補(bǔ)貼，拼多多吸引了眾多目標(biāo)客戶，有網(wǎng)友戲稱“曾經(jīng)的拼夕夕現(xiàn)在變成了拼爹爹”。如今，距離拼多多百億補(bǔ)貼上線已有一年多的時間，二季度財報曝光拼多多平臺銷售與市場推廣費用高達(dá)91.14億元，對此，拼多多方面表示將繼續(xù)加碼補(bǔ)貼。拼多多“百億補(bǔ)貼”是進(jìn)攻還是防守？我們來看本文作者的分析。

無論是“幫我砍一刀”的微信社交裂變，還是“C2M”對產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，拼多多從下沉市場開始，到通過“百億補(bǔ)貼”的向上進(jìn)攻，短短五年就實現(xiàn)了6.83 億年活躍用戶（拼多多 2020 年第二季度財報），超越京東的4.17 億，緊隨阿里7.42 億，位于國內(nèi)電商年活躍用戶第二位。

隨著業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，拼多多的股價也水漲船高，也體現(xiàn)了市場對于拼多多未來的信心。

一、何為補(bǔ)貼，為何補(bǔ)貼

1. 什么是補(bǔ)貼

根據(jù)MBA智庫和維基百科的定義：

補(bǔ)貼在經(jīng)濟(jì)上指由政府提供金錢，以降低生產(chǎn)者及消費者所面對的價格，獲得補(bǔ)貼的通常是與公眾利益有關(guān)的產(chǎn)品。

補(bǔ)貼令消費者無需付出全部費用購買商品，但也防止消費者不進(jìn)行消費直接獲得補(bǔ)貼價值，即補(bǔ)貼需和消費行為綁定在一起才具有降低購買成本的作用。

補(bǔ)貼作為一種有力的營銷方式，主體已經(jīng)不僅限于政府，而更多地被互聯(lián)網(wǎng)平臺，尤其是電商平臺使用。比如阿里的“雙十一”、京東的“618”、蘇寧的“818”等。

2. 為什么補(bǔ)貼

“（一段時間內(nèi)）成交總額”，即 ——GMV（GMVGross Merchandise Volume）是衡量一個電商平臺價值的重要指標(biāo)之一。

GMV 的計算方式有很多種，而影響 GMV 的指標(biāo)主要有三個：用戶數(shù)、平均客單價、購買頻率，且都為正比關(guān)系，即：

GMV=購買用戶數(shù)×平均客單價×購買頻次

從補(bǔ)貼的定義可以發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼作為一種優(yōu)惠的承諾，需要和消費行為綁定才能兌現(xiàn)，并把兌現(xiàn)決定權(quán)交給用戶，利用“享優(yōu)惠”的心理促進(jìn)用戶完成購買行為，即：

1. 對于沒有使用過的用戶，利用補(bǔ)貼優(yōu)惠促進(jìn)其選擇（拉新，擴(kuò)大用戶群）；
2. 對于已經(jīng)在使用的用戶，利用補(bǔ)貼優(yōu)惠促進(jìn)其復(fù)購（促活，提高購買頻次）；
3. 對于核心功能或業(yè)務(wù)方向（購買高價物品），利用補(bǔ)貼優(yōu)惠促進(jìn)其使用（轉(zhuǎn)化，提高客單價）。

3. 怎么補(bǔ)貼

“好鋼用在刀刃上”，補(bǔ)貼是為了打動那些最難打動的用戶（拉新、促活、轉(zhuǎn)化），最優(yōu)的策略就是把最多的補(bǔ)貼發(fā)給最難打動的用戶。

1）無差異補(bǔ)貼

產(chǎn)品初期用戶群體還未分層可以使用，但隨著用戶量級的增大、補(bǔ)貼時間的增長，會對公司產(chǎn)生較大的資金壓力；

2）差異化補(bǔ)貼（對用戶）

對用戶進(jìn)行差異化補(bǔ)貼，對忠實用戶少補(bǔ)貼或不補(bǔ)貼，對小白用戶多補(bǔ)貼，即所謂的“殺熟”，很容易引起忠實用戶的不滿。

3）差異化補(bǔ)貼（對商品）

對商品進(jìn)行差異化補(bǔ)貼，選擇符合營銷目標(biāo)的商品進(jìn)行補(bǔ)貼。如選品不當(dāng)，可能會搶占同類商品的流量。

二、“百億補(bǔ)貼”的進(jìn)攻

1. 目標(biāo)“五環(huán)內(nèi)用戶”：從“拼夕夕”到“拼爹爹”

拼多多的用戶人群集中三四線，并且由于“C2M”的模式，平臺多是工廠店或部分品牌的二級經(jīng)銷店，所以被“五環(huán)內(nèi)用戶”戲稱為“拼夕夕”——價格低、小品牌、怕有質(zhì)量問題等也是他們對于拼多多的印象。

“百億補(bǔ)貼”選擇的商品均為客單價較高的知名品牌的標(biāo)品，比如：iPhone、SKⅡ、戴森吹風(fēng)機(jī)等。

1）標(biāo)品

意味著強(qiáng)可比性：對于習(xí)慣使用各個電商平臺的“五環(huán)內(nèi)用戶”，哪個平臺更優(yōu)惠，一目了然；也培養(yǎng)用戶習(xí)慣——“享優(yōu)惠就找拼多多”。

2）大品牌

一方面借大品牌的影響力摘掉或改變自己“雜牌子”的帽子；另一方面大品牌質(zhì)量有保障，消除用戶的購買顧慮。

3）客單價高

一方面是指標(biāo)上的提高，拉升平均客單價；另一方面改變用戶對拼多多“廉價感”的印象。

——低價和性價比高是兩回事。

2. 每天都是最低價：買愛馬仕包的人也不會拒絕一箱 9.9 還包郵的芒果

和“雙十一”、“618”模式不同，“百億補(bǔ)貼”是一個長期的營銷活動，有以下兩點優(yōu)勢：

1）提高用戶留存

給予用戶一個穩(wěn)定的心理預(yù)期，“每天都是最低價”，告訴“薅羊毛”的用戶可以每天都來“薅”；提高這部分“爭取來”用戶的留存，增加其購買頻率，培養(yǎng)對平臺的忠誠度。

2）培養(yǎng)用戶習(xí)慣

“買愛馬仕包的人也不會拒絕一箱 9.9 還包郵的芒果”，雖然“百億補(bǔ)貼”只是一封介紹信，但給拼多多時間窗口去讓“五環(huán)內(nèi)用戶”看到更多優(yōu)惠好用的商品，改變他們的消費習(xí)慣。

從“GMV=用戶數(shù)×平均客單價×購買頻率”來看，“百億補(bǔ)貼”對用戶數(shù)、平均客單價、購買頻率都有提升。而像“雙十一、618”這種都是在犧牲平均客單價的前提下，獲得用戶數(shù)和購買頻率的提升。

三、“百億補(bǔ)貼”的防守

1. 補(bǔ)給誰

1）補(bǔ)給“五環(huán)內(nèi)用戶”：存量 vs 增量

2）補(bǔ)給“五環(huán)外用戶”

一方面“五環(huán)外用戶”客單價較低，注重“薄利多銷”了，補(bǔ)貼空間較??；另一方面，拼多多憑借“C2M”的模式相對其他平臺對此類商品具有價格優(yōu)勢。

這意味著，要不轉(zhuǎn)變成“C2M”模式，獲得相同價格優(yōu)勢，再通過補(bǔ)貼獲得競爭優(yōu)勢；要不以更高成本，甚至是“賠本賺吆喝”的方式獲得競爭優(yōu)勢，但如果拼多多也加碼，必須承擔(dān)更高的成本。

不管那一種，拼多多都可以“以逸待勞”。

2. 怎么補(bǔ)

和淘寶天貓、京東不同的是：拼多多上很少有品牌商進(jìn)駐，大多是一些品牌授權(quán)的經(jīng)銷商。

1）品牌商參加補(bǔ)貼

一方面品牌商擁有成熟的價格管理體系，大幅補(bǔ)貼或長時間補(bǔ)貼會沖擊自己的價格體系，并且影響自己的經(jīng)銷商；另一方面品牌商品牌成熟，擁有穩(wěn)定的用戶群體，用戶忠誠度高。

“百億補(bǔ)貼”對于自己而言只是原來的用戶選擇了在不同的平臺購買了自己的商品，影響并不大，品牌商并沒有很強(qiáng)意愿來參加這種長期的補(bǔ)貼。

既然品牌商自己不愿意，那平臺直接給他們補(bǔ)貼。

一方面這是平臺層面的流量導(dǎo)流，品牌經(jīng)銷商本來較少的流量將更加“雪上加霜”，甚至可能導(dǎo)致他們的離開；一方面品牌方并不一定愿意接受平臺補(bǔ)貼。

溢價能力是衡量品牌的重要指標(biāo)，而補(bǔ)貼相當(dāng)于變相折價銷售，會降低品牌溢價，聯(lián)想最近的“拼多多-特斯拉”事件。

2）經(jīng)銷商參加補(bǔ)貼

經(jīng)銷商參加補(bǔ)貼，就又回到了“補(bǔ)多少”的問題。如果平臺給經(jīng)銷商補(bǔ)貼，造成經(jīng)銷商商品價格大幅低于品牌商旗艦店價格，減少了旗艦店流量。

3. 大門已關(guān)，再想進(jìn)來翻墻吧

拼多多通過“百億補(bǔ)貼”把阿里、京東拉入戰(zhàn)局，迅速拉高了拼購類電商平臺的獲客成本，完成了對“五環(huán)內(nèi)用戶”和“五環(huán)外用戶”的壁壘建立。

一方面，在這種激烈的競爭局面下，中小社交電商平臺的生存環(huán)境將越來越差；另一方面，對于想復(fù)制拼多多的后來者，則需要支付更高的成本才能進(jìn)入這個牌桌。

四、是靈丹妙藥還是飲鴆止渴

先看四組數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)主要來自于拼多多財報）：

“百億補(bǔ)貼”開始時間為 2019 年 6 月 18 日，即為 2019 年 Q3 初。

從上圖可以看出，“百億補(bǔ)貼”實施以來，新增用戶、活躍用戶、平均客單價均有提高，最終的指標(biāo)GMV 也隨著提高；其中 2019 年 1 月一二線城市用戶的 GMV 占比為37%，6 月該比例提高至 48%（該數(shù)據(jù)來自于 北京商報/2020 年/3 月/5 日/第 013 版 ）。

GMV=購買用戶數(shù)×平均客單價×購買頻次

當(dāng)然“百億補(bǔ)貼”也給拼多多帶來了資金壓力，經(jīng)營成本居高不下，公司仍未獲得盈利。

1. 品牌商：并不領(lǐng)拼多多的“情”

初看“百億補(bǔ)貼”，拼多多出“真金白銀”幫助品牌商幫助他們提高銷量。

但實際上品牌商并不領(lǐng)拼多多的情，甚至急于撇清與拼多多的關(guān)系，遠(yuǎn)有高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎渠道聲明，近有特斯拉的團(tuán)購事件。

拼多多通過補(bǔ)貼高端品牌的產(chǎn)品，使平臺與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并借助高端品牌的品牌力改變自己“低廉，雜牌”的中低端電商平臺的固有印象，吸引“五環(huán)內(nèi)用戶”，通過這些掌握了主要輿論渠道的群體實現(xiàn)對自己平臺品牌傳播和品牌形象升級。

但是對于品牌方并無實際好處，甚至造成損害：

1. 品牌商品牌成熟，用戶忠實度高，補(bǔ)貼只會讓這部分用戶改變購買的平臺。而且這部分用戶原來并不屬于拼多多，帶來了銷量，但增量有效（并沒有有力讓品牌在五環(huán)外用戶中傳播，轉(zhuǎn)化）；
2. 沖擊品牌商原有價格管理體系，補(bǔ)貼變相降價，擠壓了品牌自己經(jīng)銷商的利益空間；
3. 品牌商并不需要，品牌商在天貓京東已有長期投入。雖拼多多通過“百億補(bǔ)貼”爭取了一些“五環(huán)內(nèi)用戶”，但主要用戶仍是“五環(huán)外用戶”，品牌商并沒有必要放棄過去投入，轉(zhuǎn)而擁抱新平臺。

當(dāng)然，除非拼多多可以證明自己的用戶群體帶來的價值高于天貓京東，且價值可以覆蓋品牌商的遷移成本，但這并不容易。

2. 五環(huán)內(nèi)用戶：能不能留存是關(guān)鍵

拼多多對運營員工的考核是留存、復(fù)購第一，GMV 第二。

——黃錚《我的人生經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)理念》

相對于天貓、京東，無論是物流服務(wù)、金融支付、供應(yīng)鏈管理，還是品牌豐富度，拼多多并沒有明顯優(yōu)勢甚至劣勢。搶奪“五環(huán)內(nèi)用戶”，意味著拼多多要直面這些劣勢。

如上文所說，“百億補(bǔ)貼”只是一封介紹信，以優(yōu)惠爭取來了用戶。

但在通過補(bǔ)貼爭取來的這個時間窗口內(nèi)，如果沒有讓這部分用戶實現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化，一旦補(bǔ)貼停止，這部分用戶很容易流失。畢竟價格相同的情況下，物流、支付、品牌豐富度等其他方面的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。

3. 補(bǔ)貼：預(yù)支未來還是投資未來

從拼多多季度財報可以看出，拼多多經(jīng)營費用自 2019 年第二季度起一直在 60 億元以上，公司也一直處于虧損狀態(tài)。短期補(bǔ)貼會迅速促進(jìn)平臺用戶數(shù)據(jù)，但長期下來勢必會造成資金壓力。

并且價格戰(zhàn)理論上并無門檻，如果競爭對手跟進(jìn)，將成一個資本游戲。

價格只是電商平臺的競爭力之一，投入較大部分資源給價格，也就意味其他方面（如物流、支付）的資源投入減少，影響平臺的綜合實力成長速度。

為摘掉“低廉、雜牌”中低端電商平臺的帽子，拼多多通過補(bǔ)貼高端品牌，爭取到“五環(huán)內(nèi)用戶”；但由于平臺主要用戶目前并無法吸引品牌商進(jìn)駐，一旦價格優(yōu)勢消失，沒有品牌背書，爭取來的用戶也很容易流失。

所以需要繼續(xù)補(bǔ)貼，一方面為改變平臺用戶結(jié)構(gòu)爭取時間；一方面為培養(yǎng)用戶習(xí)慣，形成留存爭取時間。

補(bǔ)貼只是階段性獲取用戶的方式，是靈丹妙藥還是飲鴆止渴，就看拼多多能否利用“百億補(bǔ)貼”爭取來的時間內(nèi)，將實惠，高性價比的理念傳達(dá)給用戶。

實惠不是低價，也不區(qū)分什么“五環(huán)內(nèi)”或“五環(huán)外”用戶；這是一個普適性的需求，是為了滿足用戶不同場景下的需求。

五、一些碎碎念

前段時間國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：

2019 年我國人均年收入（GNI）上升至 10410 美元，首次突破一萬美元。

按照最新匯率，我國人均月收入為 5987.22 元。

排除知乎上人均百萬的段子，這個數(shù)據(jù)和“大多數(shù)人”印象中仍不一樣。

中國太大了，但對于很多在互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的一代來說，中國就是網(wǎng)上那些人的組合。比如微博，不知道的還以為中國人整天就關(guān)注明星的八卦新聞，但微博的 3 億月活用戶只占到中國人口的五分之一。

不能因為整個國家都在跑步前進(jìn)，就忽略那些被撞倒的人。

——賈樟柯

所謂的不管“下沉市場”，還是“五環(huán)外用戶”，并不是新鮮事物，一直客觀存在。只是因為沒有擁有足夠的發(fā)聲渠道而被忽略，而這塊市場因為拼多多的入場正在重新煥發(fā)活力。

作者：樊曜睿

個人介紹：https://www.yuque.com/fanyaorui/rnrm8n/ny150b

本文由 @樊曜睿 原創(chuàng)首發(fā)于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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