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編輯導語：抖音帶貨如今雖然火熱，但是并非所有人都可以帶貨，這其中有不少的坑和技巧。本文作者根據(jù)自己的實操經(jīng)驗，對直播進行了分析總結，希望能夠幫助你少走彎路。

最新消息：抖音聲稱，從9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人；從10月9起，第三方來源商品將不再支持進入直播間購物車，小店平臺來源商品不受影響。

直接影響有哪些？

抖音此次首先在直播電商上與第三方平臺“分手”，意圖借抖音小店形成平臺上的交易閉環(huán)；平臺上鏈到淘寶店的頭部達人，最先受到重創(chuàng)。

關于直播，我分享下自己的一些感悟和實操心得。希望能幫你少趟坑，接近真相。

一、直播+電商的歷史

1. 鼻祖平臺

YY娛樂直播，10年前PC一枝獨秀。

2. 百花齊放

印客、花椒、一直播在2015年4G興起后，如雨后春筍般綻放。

3. 淘寶直播

2016年3月，“330閃閃靚”盛典開啟。

4. 快手直播

2017年雙11，初現(xiàn)端倪，2019雙11辛巴單場破20億。

5. 抖音直播

2020年4月1日，羅永浩獨家簽約抖音，開啟平臺帶貨新勢力。

二、電商的進化歷史，以及不同時期的核心要素？

1. 貨架電商

人找貨，2010年的淘寶，中心化流量、搜索是關鍵動作。

2. 社交電商

人推人，2014年的微商，去中心化流量、拼購、會員制、社群分享是關鍵動作。

3. 內(nèi)容電商

內(nèi)容吸附人，2016年的小紅書、頭條、種草專業(yè)內(nèi)容匹配商品是關鍵動作。

4. 直播電商

貨找人，2018年淘寶直播，C2M反向定制、縮短信任關系鏈和轉化路徑是關鍵動作。

三、直播（電商）平臺分布及屬性

1. 快手

辛巴寡頭，辛巴旗下團隊矩陣號，占據(jù)快手95%以上份額。

特色：下沉、打榜。

2. 抖音

帶貨一哥標簽不明顯，4月平臺主推羅永浩，其他泛娛樂主播為主。

特色：趣味、時尚。

3. 淘寶

薇婭、李佳琦，獨大。2000萬粉絲級別，第3以后都是500萬以下級別。

特色：性價比。

四、直播電商，解決了什么本質(zhì)問題？

1. 資源分配問題
2. 信任感問題
3. 流量分配問題

五、直播怎樣做，才能做到4方受益？

1. 供應鏈

提供極致性價比，剛需高頻產(chǎn)品。

2. 主播

綜合素質(zhì)過硬，不止是口才好、親和力高，更有對產(chǎn)品的敬畏之心。

3. MCN機構

直播活動的策劃、流程疏通，產(chǎn)品定價、場控等細節(jié)把控力。

4. 消費者

買到品牌貨，超心理預期好貨。

六、一個新品如何進入電商直播，并有效避坑？

1. 籌備期

明確目的+確定目標+篩選主播+敲定排期。

以商家為例，首先得明確做直播的目的是什么？

有了目的才可對應拆解不同的目標，比如：提升單品GMV、提高店鋪UV、S域流量池用戶增長。

這3個不同目的，對應不同目標，拿同一個品來說，推進的方法，定價策略和活動設置完全不同。咱得想好用哪款產(chǎn)品去切入直播市場？渠道預算多少？準備選哪些主播？

對于這些主播的歷史數(shù)據(jù)，同品類銷售情況？分享1個技巧，通過胖球+螢火蟲數(shù)據(jù)服務平臺，可以查看主播、同類單品近1~3個月銷售情況，可能有水分，但還是能作為參考的一部分。

2. 策劃期

策劃腳本+活動設置+賣點提煉+粉絲福利。

為了提升GMV對于低單價的產(chǎn)品，保證毛利率的情況下，可以組合銷售，如：2減立減**元，第一件原價、第二件半價、第三件0元等活動方式。

如果定位私域用戶增長，我們可以注重在成交主圖+詳情頁上做私域用戶引導，如：添加售后微信，收到貨后上傳帶圖買家秀，獎勵現(xiàn)金紅包**元等，形成用戶回流閉環(huán)，每一步動作都在阻力最小的情況下，完成引導。

賣點提煉也很重要，最好是保姆式服務，做成大圖演示類ppt和主播助理溝通好，讓其用iPad現(xiàn)場演示。如果，碰到不能演示的主播，最好直接打印彩色文檔、或?qū)嵨镎故尽?/p>

總之，一切只為增加信任感（主播對品的信任，消費者對主播的信任）。

粉絲福利，是節(jié)奏把控里面一部分，比如熱門款達到峰值A，現(xiàn)場B人免單。某單品銷量達到B，現(xiàn)場贈送C福利等，目的營造直播間緊張、急迫氛圍。

3. 執(zhí)行期

節(jié)奏把控+寄樣定品+傭金設置+倉儲客服。

節(jié)奏很重要，如8月26日19:00開始直播，提前幾天在主播自有私域渠道進行預熱，預熱該場次賣點。品牌方自有新媒體（微博+公眾號+抖音+快手+頭條號+官微+私域社群）全渠道預熱，提前告知用戶，為啥本場進直播間？

這一點辛巴團隊做的很贊，每次都是矩陣賬號互通預熱，保證直播后的多渠道流量涌入。傭金設置，分為定向傭金和通用傭金，需要根據(jù)策劃期和主播溝通的傭金比，進行設置，完成后和主播助理予以確認。

倉儲客服，是兩個兜底的大工程，倉儲需要將倉庫發(fā)貨ERP系統(tǒng)和店內(nèi)系統(tǒng)打通，保證下單后正常推單，客服需要負責直播后的線上接待，以及發(fā)貨根據(jù)，售后處理。

4. 復盤期

數(shù)據(jù)復盤+細節(jié)復盤+流程復盤+主播復盤。

一份數(shù)據(jù)分析表，涵蓋以下幾個維度：

1）商品端數(shù)據(jù)

銷售數(shù)據(jù)、毛利率、普通款銷售數(shù)據(jù)、客單價、GMV。

2）流量端數(shù)據(jù)

進店UV、進店轉化率、下單轉化率、真實成交用戶。

3）售后端數(shù)據(jù)

發(fā)貨時效，客服接待時效，退貨率，差評分析，私域漏斗占比。

細節(jié)復盤，包含主播回放分析，主播在播單品過程，話術有沒有講到位，如果下次直播可優(yōu)化的點有哪些？

同樣是滿200減50，屏幕彈券、拍立減方式還是詳情頁領券？同樣的結果表現(xiàn)，每一種方式，對應的動機和引導效果都有所不同，而且匹配的環(huán)境也不同。

如：屏幕彈券更有緊迫氛圍，詳情頁領券商家對于優(yōu)惠的數(shù)量更可控，拍立減更省事。

電商直播費用分布情況？

直播營銷費用=坑位費+傭金。

來看個梗：坑位費，是挖坑讓你進去，先繳費。

七、5種微觀心理學模型，更好的設計用戶行為活動

1. 承諾與一致性模型

一旦我們采取了某種立場，接下里的行為會盡可能的符合自己的立場。

具體應用，**主播開場，抽100臺手機免費送，并引爆話題，幫用戶建立心理，固定日期、固定時段這個主播都會送，無形中有傳播引爆點。

2. 損失厭惡模型

先是給到用戶營造一種擁有感，然后讓用戶感知到從擁有到失去的心理落差。

具體應用，讓用戶自發(fā)領取大額優(yōu)惠券，限時過期，拼多多的100元紅包就是經(jīng)典應用，拉新用戶數(shù)N人，一開始送你97.5元紅包，接近閾值，鞭策你主動拉新。

3. 吃瓜子參與感模型

用戶對于自己付出過努力的東西，更能感知到它的價值所在。讓用戶付出行動，領取的券比你贈送的更有價值，付費的用戶比免費用戶價值更大。

應用于hook上癮模型，一句話總結前戲長一點，體驗感更棒。

4. 烏合之眾模型

人都是非理性的，隨大溜。

群體的特征，沖動、多變、易受刺激。具體應用，營造出產(chǎn)品眾人推崇，限量供應，口碑爆棚等，多點去告知不止一人說好，眾人說好的現(xiàn)象。

5. 適應性偏見模型

一個人喜好、興趣和對事物的態(tài)度會隨著擁有的時間而發(fā)生態(tài)度的變化，對應案例喜新厭舊，解釋了人們?yōu)槭裁聪残聟捙f。應用，比如同樣的產(chǎn)品不斷升級包材、口味、規(guī)格等，讓用戶營造出一種新的感覺，差異化打法。

八、實操后的心得，8條推心置腹的建議

1. 28定律

只有20%的主播盈利，80%的主播做不到盈虧平衡；全場20%商品占據(jù)80%的GMV，80%直播流量集中在20%頭部主播手里。

2. 不是促銷

全場大清倉，只會加速主播的消亡。營銷，是心智的占領其中一個是讓消費者覺得占了便宜，而不是便宜；促銷，是簡單粗暴的打折優(yōu)惠，單純的便宜而不是占了便宜。

3. 哪里找主播

淘寶主播，通過阿里旺旺微任務-淘榜單，直接找到Top200的主播；抖音快手主播，新榜旗下的新快-新抖渠道、快指數(shù)等，可查閱部分。

4. 如何降低風險

第一，通過胖球+螢火蟲數(shù)據(jù)，看該主播歷史銷量，同品類銷量；第二，去對應平臺看該主播歷史回放，整體評估主播質(zhì)量，現(xiàn)場感受等。

5. 價格可談別找中間方

作為品牌方，如果想碰直播，直接通過官方平臺找到對應主播的招商，類似V任務等都有招商聯(lián)系方式；如果看上了主播線上聯(lián)系不上，可以直接帶上樣品去機構拜訪。

中間商一定存在加價，因為服務商要生存，一定存在加價。

6. 不要相信保ROI

對于美妝，5萬服務費+20%提成，保底5萬銷售額，你做嗎？

野路子機構，退貨率會讓你懷疑人生，更有甚者合作社區(qū)渠道自購后，找團長消化。

7. 尾部主播是綠葉

流程式培養(yǎng)腰部主播，買粉+刷數(shù)據(jù)，營造出上路表象，讓你不心疼的單鏈接服務費，專門為想嘗鮮的商家定制。

他們只需做好一件事，招商！招商??！廉價單坑招商，至于播出結果，就呵呵了。

8. 關于場次建議

直播，分為單鏈接、1~2小時小專場、半全場。對于服裝品類不要做單鏈接，1小時起步；80%主播80%的品真實GMV和坑位費做不到1：1，更別說盈虧平衡。

最后的話：直播，只是銷售渠道，引流渠道一種方式而已。

如何精細化運營、如何做好用戶留存、如何做好思域流量池、如何通過主播和品牌的信任感，拉近消費者和品牌的信任感，才是核心。

畢竟，任何交易形態(tài)，最終鞭策下單的底層都是關系鏈，是信任感。與其在術上折騰，不如在道上想得更透徹點。

本文由 @zhrayan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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